Marketing medyczny: 5 błędów, których należy unikać

Błędy marketerów w opiece zdrowotnej: wprowadzenie

Marketing w opiece zdrowotnej obejmuje wszystkie metody i taktyki, które można zastosować do marketingu usług organizacji lub świadczeniodawcy opieki zdrowotnej . Prawidłowo wdrożony może nie tylko pomóc dostawcy w poprawie jego celów biznesowych , na przykład poprzez wyeliminowanie wszelkich tarcia w ścieżce i zwiększenie prawdopodobieństwa konwersji, ale także w istotny sposób przyczynia się do zaangażowania pacjentów na całej ich drodze opieki , ostatecznie promując wzrost liczby ich jakość życia .

Dziś, dzięki kanałom komunikacji wykorzystywanym przez najbardziej zaawansowany marketing opieki zdrowotnej , możliwe jest zapewnienie użytkownikom ukierunkowanego i bezpiecznego dostępu do poufnych informacji i odpowiednich wiadomości, które mają wpływ na ich zdrowie. Nie tylko to, ale marketing opieki zdrowotnej – czy to dla firmy, czy instytucji – może stworzyć prawdziwy ekosystem , w którym wiele usług potrzebnych pacjentowi-obywatelowi jest dostarczanych za pośrednictwem szeregu aplikacji i narzędzi cyfrowych.

Jednym z najbardziej dalekosiężnych skutków transformacji cyfrowej w sektorze opieki zdrowotnej jest przedefiniowanie statusu pacjenta . W kontekście charakteryzującym się obecnością różnych platform cyfrowych i aktywnym zaangażowaniem różnych podmiotów , osoba, która ma do czynienia ze ścieżką leczenia – jeśli jest odpowiednio zaangażowana i przeszkolona za pomocą spersonalizowanych treści – może zmaksymalizować satysfakcję ze swojego doświadczenia.

Aby jednak w pełni wykorzystać możliwości, jakie dają nowe technologie, marketerzy opieki zdrowotnej muszą unikać popełniania powtarzających się błędów . W tym poście zidentyfikowaliśmy 5 najważniejszych błędów marketerów opieki zdrowotnej , które mogą narazić na szwank inicjatywy niezbędne do osiągnięcia skutecznego doświadczenia pacjenta.

Budowanie wartościowej relacji z użytkownikiem-pacjentem: cele, problemy, rozwiązania

Strategie marketingowe w służbie zdrowia różnią się pod wieloma względami od tych, które są opracowywane w innych branżach. Każda branża i każda firma w niej działająca odnosi się do bazy klientów o charakterystycznych cechach. Branża opieki zdrowotnej właśnie dlatego, że musi komunikować się z konsumentem, który jest jednocześnie obywatelem, użytkownikiem, a przede wszystkim pacjentem (nawiasem mówiąc, osobą, która przeżywa moment niepewności lub cierpienia) wymaga wyjątkowego podejścia marketingowego który ma na celu osiągnięcie dwóch podstawowych celów.

1. Doceń związek. Nie można zaprojektować ścieżki, w której konwersje i sprzedaż są jedynymi istotnymi węzłami. Musi zawierać mikromomenty poświęcone zwiększaniu wiedzy „klienta-pacjenta” w każdym momencie jego podróży: ciągłe aktualizacje jego sytuacji medycznej, jasne informacje o propozycjach oferowanych przez markę, raporty o głównych postępach w leczeniu chorób , na które cierpi pacjent. Są to działania brandingowe, które nie kończą się na początkowych etapach relacji, ale rozwijają się z czasem, przyczyniając się do skupienia i wzbogacenia reputacji opiekuna.
2. Radzić sobie z ograniczeniami prawnymi , ze względu na wrażliwość jednostki związaną ze zdrowiem i samopoczuciem osobistym. We Włoszech ustawa budżetowa z 2018 r. na nowo zdefiniowała granice reklamy zdrowotnej : komunikacja nie może już być rozumiana w sensie czysto komercyjnym, na przykład poprzez nacisk na aspekt ekonomiczny lub przemawianie za pomocą sloganów i hiperboli. Zamiast tego marketing zdrowia zbiega się z przekazywaniem informacji o zdrowiu za pośrednictwem różnych mediów i kanałów. Dlatego zachęca się do tworzenia wiadomości, którym towarzyszą dane, przykłady i referencje; wszystko, co może obiektywnie opisać wartość zawodową organizacji opieki zdrowotnej.

Pamiętanie o tych dwóch cechach charakterystycznych marketingu opieki zdrowotnej jest niezbędne, aby uniknąć popełnienia 5 błędów marketerów opieki zdrowotnej, z których trudno będzie naprawić .

1. Zbyt duże skupienie się na sprzedaży, a za mało na pacjencie

Może się zdarzyć, że marki opieki zdrowotnej nie uwzględnią w swoich przekazach warstwy znaczeń etycznych i społecznych , niezbędnych do nawiązania kontaktu z odbiorcami docelowymi. W takim przypadku marketing opieki zdrowotnej może zawieść , z konsekwencjami, które w najgorszym przypadku wpłyną na stan psychiczny pacjenta. To pierwszy błąd marketerów opieki zdrowotnej.

Między innymi, jeśli ktoś jest w niestabilnym stanie, poszukiwanie pracownika służby zdrowia może być bolesnym i frustrującym doświadczeniem.

Z tych wszystkich powodów marketing opieki zdrowotnej , bardziej niż w innych sektorach, powinien przesunąć się ze „sprzedaży” na „zmianę”. Tutaj zmiana polega na uświadomieniu sobie przez pacjenta swojej centralności , konieczności wyboru najlepszych dla siebie rozwiązań. Innymi słowy: marketing opieki zdrowotnej powinien koncentrować się mniej na przekonywaniu pacjenta, a zamiast tego inwestować, poprzez przemyślane działania, w zwiększanie świadomości pacjentów .

W rzeczywistości kampanie marketingowe dotyczące opieki zdrowotnej, które zbytnio koncentrują się na „nawróceniu”, mogą być mylące lub nieodpowiednie. Lepiej opracować plan inicjatyw mających na celu przekazywanie informacji , tworzenie wiedzy , nawiązywanie autentycznej relacji i otwartego dialogu . Technologie cyfrowe, takie jak interaktywne produkty Doxee, stanowią konkretną odpowiedź na tę potrzebę przejrzystości, zaangażowania i uczestnictwa.

2. Komunikuj się niejasno

„Klienci”, do których kieruje się marketing opieki zdrowotnej, to potencjalni pacjenci z różnych środowisk, ale wszyscy mają wspólną cechę: chcą być traktowani jak ludzie . Niezastosowanie się do tego stanowi kolejny błąd marketerów opieki zdrowotnej. Ponadto, ze względu na wyjątkowe warunki, w jakich się znajdują, mają bardzo wysokie oczekiwania, które są również poparte i uzasadnione względami etycznymi, moralnymi i prawnymi.

Aby upewnić się, że pacjenci postrzegają siebie jako zdolnych do wyrażenia swojego głosu, konieczne jest przede wszystkim przeanalizowanie sposobu, w jaki zwracają się do nich bezpośrednio. Aby uprościć i nie trywializować wiadomości, które w innym przypadku byłyby bardzo złożone, powinieneś unikać używania technicznych i specjalistycznego żargonu, ograniczania się do informowania bez szkolenia i ignorowania informacji zwrotnych.

• Używaj terminów nieprzyjaznych dla pacjenta (technicznych i specjalistycznych żargonów) : dokumenty pełne akronimów i terminów medycznych używanych zbyt swobodnie, często bez ich wyjaśnienia, tylko mylą i frustrują potencjalnego pacjenta. Ostatecznie kluczowe jest zapewnienie, aby komunikacja zewnętrzna była poprawna, kompletna, być może przyjemna, a przede wszystkim zrozumiała.
  
• Informuj bez edukacji : nawet w przypadku marketingu opieki zdrowotnej odpowiednie, wysokiej jakości treści mogą pomóc Twojej organizacji pozycjonować się jako lider (plus: dobrze napisane, unikalne treści mogą napędzać ruch SEO). Dlatego nieposiadanie bloga to niewątpliwie zmarnowana okazja. Blog jest wyrazistym głosem marki , pozwalającym zaangażować użytkowników oraz zyskać autorytet i wiarygodność (zwłaszcza jeśli artykuły odpowiadają na powtarzające się lub niewypowiedziane pytania). Wśród najczęściej używanych treści do angażowania i informowania, które znajdujemy, nawet w opiece zdrowotnej, są filmy. Najlepsze są te, które wiedzą, jak wykorzystać potencjał danych: na przykład Doxee Pvideo są spersonalizowane , angażujące i interaktywne . Dzięki swoim interaktywnym funkcjom i zintegrowanej analityce pomagają poznać Twoich pacjentów i wspierać ich w ich podróży , oferując wielokanałowe doświadczenie .
• Ignorowanie opinii pacjentów : żyjemy w społeczeństwie, w którym opinie kierują praktycznie każdym zakupem lub decyzją konsumenta. Odpowiadanie na opinie pacjentów wyraża troskę o nich, wzmacnia reputację marki w odpowiedniej społeczności internetowej, pozwala sprawować kontrolę nad oficjalną narracją („zagrożoną” przez szczególnie negatywne recenzje) i pomaga zidentyfikować wzorce i nawyki, które są szkodliwe dla firmy. Dobra strategia marketingowa w zakresie opieki zdrowotnej nie tylko odpowiada w odpowiednim czasie i profesjonalnie, ale także bezpośrednio zachęca do recenzji i opinii pacjentów, zapewniając dedykowane miejsca na swoich kanałach do porównania.

3. Niedocenianie kanałów cyfrowych

W dziedzinie komunikacji zewnętrznej bardzo poważnym błędem podważającym widoczność, aktualność i wiarygodność firmy lub placówki służby zdrowia jest projektowanie kanałów cyfrowych (strona internetowa, blog, aplikacja) , co często nie docenia swoistego wymiaru psychologicznego doświadczenia użytkownika i pacjenta. Osoby, które muszą szukać pomocy medycznej, zdrowotnej lub opiekuńczej, są zwykle sfrustrowane, niespokojne i przestraszone: kontakt z kanałami, które są łatwe do znalezienia, zrozumienia i wykorzystania, może przynieść natychmiastową ulgę i stanowić podstawę trwałego związku zaufanie. Niekorzystanie z platformy cyfrowej to kolejny powszechny błąd marketerów. Marketing opieki zdrowotnej będzie wówczas musiał skoncentrować się na:

• Buduj witryny, którymi można się intuicyjnie nawigować. Każda strategia cyfrowa bezsprzecznie korzysta z responsywnych stron internetowych, o ciekawym designie i uzupełnionych interaktywnymi elementami. Kolejnym osiągnięciem technologicznym w tym obszarze jest personalizacja.
• Eliminacja tarcia i rozbieżności między różnymi kanałami , które muszą być zintegrowane w spójny interfejs użytkownika, umożliwiając pacjentom przejęcie pełnej kontroli nad swoimi informacjami;
• Poprawa wrażeń mobilnych. Podróż pacjenta, który musi wybrać dostawcę opieki zdrowotnej lub monitorować stan leczenia lub poprosić o informacje o usługach i świadczeniach, odbywa się obecnie w dużej mierze za pośrednictwem kanałów internetowych i jest ukoronowana serią decyzji obejmujących wiele cyfrowych punktów styku. Jest to zgodne z ogólnym trendem, który od kilku lat dotyczy wszystkich sektorów produkcyjnych i usługowych. Nawet w sektorze opieki zdrowotnej mobilność rośnie wśród preferencji użytkowników i ma stać się wirtualnym miejscem największej konwersji.

4. Komunikuj się wewnętrznie w niewłaściwy sposób

Udany projekt marketingu opieki zdrowotnej wymaga udziału różnych profesjonalistów, którzy muszą być na bieżąco i dostosowywać się do treści, celów i metod komunikacji. Ryzyko polega na tym, że komunikacja wewnętrzna zostanie przerwana lub wygeneruje zniekształcone wiadomości, które wychodzą poza mury firmy. Komunikacja wewnętrzna w rzeczywistości nie jest celem samym w sobie, ale poprzedza i definiuje komunikację zewnętrzną oraz ma bezpośredni wpływ na komunikaty, które są następnie rozpowszechniane na zewnątrz.

Z tego powodu każdy dział musi być dostosowany do tych samych wytycznych . W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że przekaz zostanie nieco oderwany, co wpłynie również na komunikację zewnętrzną, a ostatecznie negatywnie wpłynie na doświadczenia pacjenta. Wytyczne marki muszą zatem być spójne (od identyfikacji wizualnej, przez system przekazu, po obecność w mediach), w przeciwnym razie „postrzegana” organizacja stałaby się nierozpoznawalna i mniej godna zaufania.

Nowe narzędzia cyfrowe mogą być niezwykle skutecznie wykorzystywane do dzielenia się systemami wartości, decyzjami biznesowymi i metodami komunikacji, minimalizując w ten sposób bariery między różnymi funkcjami biznesowymi: zautomatyzowane platformy ułatwiające współpracę między różnymi zespołami, interaktywne i spersonalizowane filmy , aby szkolenia wewnętrzne były bardziej angażujące, aktualizowane mikrostrony z treściami zaprojektowanymi specjalnie dla konkretnego pracownika.

5. Nie nadaj marketingowi znaczenia, którego potrzebuje

Piąty punkt na tej liście jest właściwie niezbędną preambułą do tego, co do tej pory napisaliśmy. Powtarza zasadę, która może wydawać się oczywista, ale nigdy nie może być uznana za pewnik: działania marketingowe nie mogą być postrzegane jako pomocnicze.

Strategiczne planowanie różnych inicjatyw oraz odpowiednia inwestycja pod kątem oczekiwanych rezultatów pozwalają na osiągnięcie celów wyróżniania i rozpoznawalności , podtrzymania żywej komunikacji z klientem oraz umożliwiają kreowanie naprawdę znaczących doświadczeń pacjentów.

Celem marketingu opieki zdrowotnej , a zwłaszcza marketingu przychodzącego, jest codzienne przechwytywanie potencjalnych pacjentów, nawiązywanie kontaktu i budowanie relacji opartej na zaufaniu i przejrzystości. To właśnie to połączenie oferuje pacjentom najlepszą możliwą podróż zdrowotną. W rzeczywistości, w której żyjemy, głęboko ukształtowanej przez cyfryzację, marketing opieki zdrowotnej nie może pomijać gromadzenia i zarządzania danymi, znajomości pragnień, potrzeb i stanu umysłu odbiorcy . Ale to nie wystarczy: pacjenci muszą być w stanie monitorować i interweniować na każdym etapie procesu opieki , od znalezienia usługodawcy, przez organizację leczenia, aż po kontynuację konsultacji z wynikami.

Źle zaprojektowane kanały cyfrowe, myląca komunikacja wewnętrzna lub niewystarczające i źle skierowane budżety marketingowe mogą skutkować negatywnymi doświadczeniami pacjentów. Unikanie popełnienia 5 błędów, o których wspomnieliśmy, może następnie przyczynić się do podniesienia jakości życia pacjentów , jednocześnie osiągając cele biznesowe firm i instytucji działających w terenie.