Przewodnik po testowaniu tekstu reklamy PPC

Testowanie tekstu reklamy dla PPC to ważne zadanie. Testy kopiowania prowadzą nie tylko do bardzo realnego i bezpośredniego wpływu na współczynniki klikalności i współczynniki konwersji, ale także wpływają na głębsze postrzeganie Twojej marki. Przestrzeganie naszego przewodnika po najlepszych praktykach daje największe szanse na realną poprawę wyników.

Zaczniemy ten artykuł od omówienia najważniejszych problemów i niewłaściwego wykorzystania tekstu reklamy. Następnie przejdziemy do tego, jak skutecznie go przetestować i uzyskać realne korzyści biznesowe.

Stworzyliśmy nawet szablon, który pomoże Ci wybrać nowe kopie reklam do przetestowania w Twoich kampaniach.

Jak przeprowadzić testy tekstu reklamy w elastycznych reklamach w wyszukiwarce

Możesz uruchomić testy A/B pod kątem przypinania i braku przypięcia i porównać wyniki.

Ponieważ elastyczne reklamy w wyszukiwarce stają się domyślnym formatem tekstu reklamy PPC, ważne jest, aby nadal przeprowadzać testy tekstu reklamy.

Chociaż Google będzie dynamicznie optymalizować przesłane przez Ciebie kopie reklam, nadal możesz podnieść ogólną jakość tych kopii.

Podaliśmy te i inne informacje o tym, jak poprawić skuteczność elastycznych reklam w wyszukiwarce. Pisaliśmy tutaj również o tym, jak.

Błędy, których należy unikać podczas testowania tekstu reklamy PPC

Testowanie tekstu reklamy jest w dużej mierze wykonywane bardzo źle. Testy tekstu reklam mogą nawet wzbudzać strach wśród specjalistów PPC.

Dzieje się tak, ponieważ jest to często postrzegane jako żmudne zadanie w erze zwiększania liczby dynamicznych wyszukiwań typu „kliknij i ruszaj”, w które zawsze się wkraczamy. Dotyczy to zwłaszcza przejścia Google na elastyczne reklamy w wyszukiwarce.

Upewnij się, że unikasz tych klasycznych błędów:

Nie opieraj testów tekstu reklamy PPC na samym CTR

Jeśli podczas testowania tekstu reklamy patrzysz tylko na współczynniki klikalności, robisz to źle. Każdy może wyświetlić reklamę, która zachęci użytkowników do częstszego klikania, ale czy to naprawdę pomaga osiągnąć cele biznesowe? Jeśli wyświetlasz reklamy, które są zasadniczo mylące — na przykład błędnie przedstawiają Twój produkt lub ofertę — marnujesz pieniądze na bezwartościowe kliknięcia.

Rozważ poniższą reklamę:

Jeśli reklamuję, że produkt jest „tani” w moich reklamach, to tak, najprawdopodobniej uzyskam więcej kliknięć. Jednak mój klient jest jubilerem rodzinnym, który ceni jakość i lokalne rękodzieło. Czy ludzie dokonują konwersji, gdy zdadzą sobie sprawę, że moje produkty są dziesięć razy droższe niż ktokolwiek inny? Prawdopodobnie nie.

Jeśli jesteś marką premium, poinformuj o tym ludzi, zanim zapłacisz za ich kliknięcie. W poniższej reklamie użyłem rozszerzeń języka i cen, aby zasygnalizować naszą wyższą jakość i zakres cen, zanim zapłacimy za kliknięcie.

Mój współczynnik klikalności będzie tutaj prawdopodobnie niższy. Ale wiem, że kieruję ruchem o wyższej jakości, trafnym, który z większym prawdopodobieństwem doprowadzi do konwersji. Skuteczność reklamy należy mierzyć na podstawie różnych czynników, w tym współczynnika konwersji, ROAS, stron/sesji i współczynnika odrzuceń. To wszystko są dobre wskaźniki, na które warto patrzeć razem z CTR.

Dotyczy to szczególnie elastycznych reklam w wyszukiwarce, które według Google często prowadzą do obniżenia CTR. Jednak często uzyskują też większą liczbę kliknięć przyrostowych, ponieważ dynamiczny tekst reklamy sprawia, że ​​masz większe szanse na udział w dużej liczbie dodatkowych aukcji. CTR nie jest już królem.

Nie wyciągaj ogólnych wniosków dotyczących całego konta

Często przyglądasz się skuteczności tekstu reklamy na poziomie konta lub kampanii. Przyjrzyjmy się takiemu testowi tekstu reklamy z trzema wariantami tekstu reklamy:

Warianty 1 lub 3 wydają się być najlepszym tekstem reklamy, prawda? Wariant 2 z pewnością wydaje się być najgorszym rozwiązaniem w tym ujęciu.

Ta analiza jest jednak pozbawiona sensu, ponieważ odbywa się w bardzo różnych grupach reklam. Wszystkie Twoje grupy reklam będą miały bardzo różne współczynniki klikalności i konwersji. Mają one taki sam wpływ na wynik, jak sama kopia. Więc musimy je rozdzielić.

Aby to pokazać, spójrzmy na te same (hipotetyczne) kopie reklam podzielone na grupy reklam:

W rzeczywistości widzimy, że wariant 3 jest w rzeczywistości najskuteczniejszym tekstem reklamy w obu grupach reklam. Jest tylko jedną z najskuteczniejszych ogólnie, ponieważ czerpie korzyści z posiadania dużej większości kliknięć w naturalnie silniejszej grupie reklam. Albo wariant 1, albo wariant 2 – w zależności od Twoich priorytetów – teraz wydają się być Twoimi najsilniejszymi kopiami reklam.

10 naszych najlepszych wskazówek dotyczących testowania tekstu reklam PPC

1. Najpierw uporządkuj swój dom

Upewnij się, że najpierw wykonujesz podstawowe czynności związane z PPC z tekstem reklamy. Tylko wtedy powinieneś się martwić o przyrosty, takie jak testowanie kopii. Na przykład:

• Twoje nagłówki powinny odpowiadać konkretnym słowom kluczowym i pracować nad wynikiem jakości.
• Upewnij się, że w każdej grupie reklam są trzy reklamy.
• Mieć odpowiednią ścieżkę 1 i 2.

Wtedy i tylko wtedy powinieneś zacząć martwić się testowaniem.

2. Przygotuj plan testowania tekstu reklamy

Nie testuj tylko dla samego przeprowadzenia testu. To marnuje Twój czas i pieniądze Twojego klienta. Dowiedz się, co zamierzasz przetestować, i dowiedz się, jakich wskaźników KPI używasz do ich pomiaru. W Ayima budujemy kompletne dashboardy testowe, które pomagają nam i klientom planować i przeprowadzać testy, które pomogą nie tylko PPC, ale wszystkim kanałom marketingowym

3. Testuj tylko rzeczy, które prawdopodobnie będą miały wpływ

Ponownie, nie ma sensu testować drobnych zmian w tekście reklamy, których nikt nigdy nie zauważy. Nie testuj używając słowa „oni” zamiast słowa „oni”. Im dłużej poświęcasz na testowanie tekstu reklamy, tym więcej czasu dzielisz na dane i tym mniejszy ruch kierujesz do najlepszej kopii reklamy.

4. Uwzględnij ludzkie uprzedzenia w testach tekstu reklamy

Wypróbuj hacki do kopiowania reklam, które wykorzystują podstawowe ludzkie uprzedzenia. Przykładami mogą być:

• Czy umieszczanie większej liczby sygnałów zaufania w tekście reklamy działa?
• Przetestuj umieszczanie przymiotników w nagłówku 1, gdzie ludzie będą je czytać.
• Spróbuj zasugerować coś na swoich ścieżkach.
• Użyj mniejszej liczby znaków. W świecie wyświetlania w ułamkach milisekund odstęp wokół reklamy może być ważniejszy niż słowa w niej zawarte.

W naszym szablonie mamy więcej wskazówek i pomysłów.

5. Tekst reklamy PPC różni się od innych kanałów

Pamiętaj, że tekst reklamy PPC ma nieco inne zasady niż inne kanały – znaczenie dla wyszukiwanego hasła jest nadal absolutnie niezbędne. Inaczej jest sprzedawać komuś, kto już wykazuje zamiar zakupu, ale nadal możesz testować ogólne zasady.

6. Mierz testy tekstu reklamy na poziomie grupy reklam

Pokazaliśmy powyżej niebezpieczeństwa związane z agregacją testów tekstu reklamy na poziomie konta.

Zawsze sprawdzaj wyniki na poziomie grupy reklam i sprawdzaj wszystkie właściwe dane. Jeśli możesz, znajdź lub opracuj narzędzie, które pomoże Ci przeprowadzać testy, tak jak zbudowaliśmy z Ayima Intelligence. Jeśli nie, zacznij szukać bardziej dogłębnie ręcznie. Jeśli nie, Twoje spostrzeżenia mogą odbiegać od rzeczywistego obrazu.

7. Obejmij responsywne reklamy w wyszukiwarce

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce nie znikną. Algorytmy Google są dobre do optymalizacji na dużą skalę, więc nie musisz tego robić. Jednak możesz i nadal powinieneś testować na RSA, aby poprawić jakość całego banku kopii reklamy. Opracowaliśmy obszerny przewodnik po elastycznych reklamach w wyszukiwarce.

8. Przetestuj swoje rozszerzenia reklam

Google stale ulepsza działanie strony wyszukiwania. Głównym aspektem tego jest dostarczanie użytkownikom dodatkowych informacji na stronie wyszukiwania, zanim klikną. Linki do podstron i rozszerzenia pozwalają im jeszcze bardziej dostosować każdą reklamę do użytkownika i wyszukiwanego hasła.

Linki do podstron są też znacznie bardziej widoczne niż opis drugi na stronie wyszukiwania. Z wyjątkiem nagłówków 1 i 2, prawdopodobnie powinien to być Twój następny najwyższy priorytet pod względem wartości dodanej.

Opracowaliśmy narzędzie, które nawet analizuje dane witryny, aby wybrać najlepsze rozszerzenia reklam dla każdej kampanii. Narzędzie analizuje przepływ użytkowników na poziomie kampanii i grupy reklam oraz wybiera 5 najlepszych stron, dla których mają tworzyć linki do podstron. Dzięki temu możemy nawet dostosowywać linki do podstron na dużą skalę, aby dopasować je do zachowań użytkowników.

Wpływ był fantastyczny. Podczas testów osiągnęliśmy 17% wzrost CTR linków do podstron w grupie testowej w porównaniu z grupą kontrolną. Zwiększyliśmy nawet współczynniki konwersji dzięki linkom do podstron o 4%, czyniąc je lepszymi „skrótami” do miejsc, w których musieli się udać nasi użytkownicy.

9. Zastosuj informacje dotyczące tekstu reklamy do PPC i innych kanałów

Właściwie zastosuj testy tekstu reklamy. Współpracuj ze swoimi klientami lub zespołami i przetestuj skuteczniejszy przekaz w innych kanałach. Testy kopii PPC mają fantastycznie duże rozmiary próbek, więc nadszedł czas, abyśmy zaczęli je efektywnie wykorzystywać.

W szczególności możesz wykorzystać wyniki testu tekstu reklamy PPC w swojej witrynie, aby poprawić krzywą CTR SEO.

Opracowaliśmy szczegółowy przewodnik po integracji PPC i SEO, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak sprawić, by te dwa elementy współpracowały ze sobą.

10. Test na istotność statystyczną

Niektórzy analitycy PPC nie mierzą istotności statystycznej testu tekstu reklamy, ponieważ zajmuje to więcej czasu i często powoduje zaciemnienie wyników. Chociaż w górnym przykładzie jest wyraźny zwycięzca, często otrzymujesz innego zwycięzcę dla każdej grupy reklam, bez rozpoznawalnych wzorców w dolnym przykładzie. Co więcej, pomiar często jest niewiarygodny, ponieważ zwycięzca ciągle się zmienia.

Podczas wykładu PPC Hero w 2017 roku przeprowadzono fantastyczną analizę, która śledziła test tekstu reklamy w czasie. Podkreślono, że jeden wariant stał się statystycznie istotnym zwycięzcą przez kilka dni, zanim powrócił do stanu martwego, a drugi egzemplarz stał się wyraźnie lepszy, zanim cały proces się powtórzył. Wyniki dosłownie zależały od tego, kiedy je zmierzyłeś.

Zawsze sprawdzaj istotność statystyczną testów tekstu reklamy.

Jak przeprowadzić statystycznie istotne testy tekstu reklamy PPC

Istnieje wiele bezpłatnych narzędzi online do testowania istotności statystycznej. Istnieje również kilka technik, których używają do tego celu. Korzystamy z własnego narzędzia, które zbudowaliśmy przy użyciu statystyk Bayesa.

Możesz zobaczyć to narzędzie poniżej.

Chociaż wariant 2 wydaje się być nieco lepszy, ma tylko 60% szans na bycie najlepszym tekstem reklamy. Możesz zobaczyć w krzywych dzwonowych po prawej stronie, jak szary obszar opada w prawo, że Wariant 1 może być nawet o wiele lepszy niż Wariant 2.

Zalecamy używanie Bayesa do testowania tekstu reklamy z trzech głównych powodów:

1. Jest o wiele łatwiejszy do zrozumienia dla niestatystyków - zapewnia proste „prawdopodobieństwo bycia najlepszym” dla każdego wariantu
2. Bayes jest lepszy niż standardowe podejście (podejście „częstotliwościowe”, dla nerdów od statystyk) do testowania więcej niż dwóch wariantów
3. Daje również metrykę „oczekiwanej straty”. Dzięki temu dowiesz się, jakiego procentu ruchu można się spodziewać, jeśli „lepsza” kopia będzie w rzeczywistości gorsza. To wszystko pomaga w rozważeniu opcji z najlepszymi informacjami.

Twój apetyt na ryzyko może się różnić, ale zalecamy wybór zwycięzcy tylko wtedy, gdy ma co najmniej 90% szans na bycie najlepszą kopią reklamy podczas korzystania z tego modelu.

W podsumowaniu

Jest mniej poligonów testowych silniejszych niż PPC dla tekstu reklamy. Dzięki milionom łatwo dostępnych i tanich wyświetleń i kliknięć, a także możliwości bardzo szczegółowego monitorowania, jest to szybkie narzędzie do skutecznego gromadzenia szerokiej wiedzy na temat tego, które wskaźniki w Twojej kopii działają dla Twojej marki.

Istnieje jednak kilka powodów, dla których możesz nie używać tego z największym możliwym efektem, a nawet więcej pułapek, których należy unikać podczas pomiaru. Postępując zgodnie z naszymi 10 najważniejszymi wskazówkami dotyczącymi sukcesu przedstawionymi powyżej, jesteś na dobrej drodze, aby jak najlepiej wykorzystać swoje wysiłki PPC.

Szablon do testowania tekstu reklamy PPC

Stworzyliśmy szablon dla członków Ayima Insights Club. Pomaga to ludziom wymyślać pomysły na testy tekstu reklamy PPC. Następnie możesz umieścić je w panelu testowym i śledzić przeprowadzone testy, istotność statystyczną i bieżący tekst reklamy.

Możesz bezpłatnie dołączyć do Ayima Insights Club , aby uzyskać dostęp do tego szablonu i wielu innych podobnych.