Wskazówki Roberta Rose'a dotyczące wprowadzania możliwości w marketingu treści

Spójne zaangażowanie klientów wymaga przekonującej narracji.

Dziś działy sprzedaży i marketingu muszą połączyć siły, aby stworzyć spójny wizerunek marki, rozwiązać problemy klientów i zbudować zaufanie. Według Roberta Rose'a 90% świetnej strategii content marketingowej nie zależy od treści, ale od komunikacji z wewnętrznymi zespołami. Nawet najskuteczniejsza strategia może się nie powieść, jeśli nie ma spójności między sprzedażą a marketingiem.

Robert Rose jest założycielem The Content Advisory i głównym doradcą ds. strategii w Content Marketing Institute. Oprócz tego, że jest wiodącym strategiem marketingu i komunikacji, jest także znanym autorem, głównym mówcą i zaufanym doradcą kilku start-upów technologicznych.

W najnowszym odcinku podcastu GTM Innovators z dyrektorem ds. przychodów G2, Mikiem Weirem, Robert omówił, w jaki sposób zespoły ds.

Nurkowanie w zagadkę treści marketingowych

Nowoczesne rozwiązania biznesowe mają wiele do nadążenia. Konsumenci są codziennie narażeni na mnóstwo informacji, a wyjście poza hałas jest wyzwaniem.

Wiele marek ma trudności z dostarczaniem odpowiednich treści, które łączą się z ich docelowymi odbiorcami i budują świadomość. Nie możesz przetrwać zmienności cyfrowego krajobrazu bez świadomości marki.

Stworzenie odpowiedniej strategii content marketingowej będzie napędzać konwersje. Ale nie można tego osiągnąć, gdy zespoły sprzedaży i marketerzy treści nie zgadzają się ze sobą.

„Marketing nadal postrzega sprzedaż jako kanał dystrybucji treści, a sprzedaż postrzega marketing jako automat do sprzedaży treści”.

Roberta Róży
Założyciel, Content Advisory

Marketing uważa, że ​​dział sprzedaży nie wie, jak wykorzystać doskonałe treści, które tworzy, a sprzedaż twierdzi, że nie otrzymuje treści, których potrzebuje. Powoduje to, że sprzedaż nie komunikuje wartości, jaką dana treść może wnieść w podróż kupującego.

Robert uważa, że ​​ten problem wynika z błędnego przekonania, że ​​rolą marketingu jest bycie „dobrym w treści”. Ale w rzeczywistości rolą marketingu jest umożliwienie całej organizacji bycia w tym dobrym. Włączanie zaczyna się od komunikacji, która jest sercem strategii dotyczącej treści. Nie wiedząc, jak dostarczać treści, zespoły sprzedaży nie mogą przekazać kupującym ich prawdziwej wartości. Robert sugeruje, że sytuacja wymaga zmiany perspektywy.

„Na sprzedaż trzeba patrzeć nie tylko jako na kanał dystrybucji treści, ale jako miejsce, w którym sprzedawcy mogą opowiedzieć historię” – mówi Robert. Kiedy zespoły sprzedaży są dobrze poinformowane o zasobach treści, ich kluczowych punktach i tym, co urzeka klientów, stają się gawędziarzami. Skutecznie wykorzystując treści, sprzedawcy mogą odblokować ogromną wartość w swoich działaniach informacyjnych i budować silniejsze relacje.

Włączenie możliwości do strategii dotyczącej treści

„Nie chodzi o proces marketingowy ani proces sprzedaży” — mówi Robert. „Chodzi o podróż klienta. Po prostu staramy się to ułatwić w najlepszy możliwy sposób”. Przezwyciężenie rozbieżności i partnerska praca wymaga wzajemnego zrozumienia dynamiki.

Z jednej strony sprzedawcy utknęli w pętli ciągłego proszenia o te same sprawdzone treści. „Zespoły marketingowe działają na żądanie sprzedawców, którzy mówią:„ Daj mi tylko więcej tego, czego potrzebowałem ostatnim razem ”- mówi Robert. „Ten wzorzec musi zostać złamany. W przeciwnym razie nigdy nie spróbujesz niczego nowego”.

Z drugiej strony zespoły marketingowe są winne produkcji i dystrybucji tsunami treści. Zespoły sprzedażowe są zbyt skupione na aspekcie transakcyjnym i nie mają wystarczająco dużo czasu na zapoznanie się z treścią, przez co ten wysiłek jest nieskuteczny.

„Możesz zamknąć o wiele więcej transakcji, jeśli naprawdę wiesz, na czym zależy Twojej docelowej osobie”.

Roberta Róży
Założyciel, Content Advisory

Strategia wielkiego rocka

Po przeprowadzeniu wielu audytów treści Robert zauważył, że nadprodukcja treści jest powszechna w różnych organizacjach. Powodem jest fakt, że wszystkie działy mają tendencję do żądania zasobów od marketingu.

„Naszą pierwszą skłonnością jest powiedzenie: potrzebuję e-booka, potrzebuję białej księgi, potrzebuję e-maila, potrzebuję jednego arkusza – niezależnie od tego, jaki jest pojemnik” — mówi Robert. „Ale musimy odwrócić to myślenie i zacząć od przyjrzenia się wielkiej historii rocka”.

Firmy spędzają dużo czasu na opracowywaniu odpowiednich komunikatów na temat swoich marek, więc zespoły ds. sprzedaży zazwyczaj wiedzą, jak przedstawić propozycję wartości. Ale nie spędzają wystarczająco dużo czasu na tworzeniu historii przywództwa myślowego. Robert sugeruje, że firmy powinny rozważyć rozwijanie komunikacji wokół swojej wielkiej rockowej historii, tak aby dział sprzedaży mógł wnieść kontekst i wiedzę do każdej rozmowy z klientem.

„Możemy uzyskać o wiele większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki, jeśli pomożemy naszym sprzedawcom sprawiać wrażenie ekspertów w temacie, o którym mówią. A przynajmniej nie sprawiać wrażenia, że ​​nie wiedzą, o czym mówią” — dodaje.

Mit upodmiotowionego nabywcy

W obecnym krajobrazie B2B zbyt wiele firm koncentruje się na „po co zmieniać”, zamiast tworzyć strategię treści, która ułatwia tę zmianę.

Robert zauważa, że ​​liderzy myśli są tak pochłonięci ideą danych, liczb i badań, że w tworzonych treściach brakuje empatii. Spowodowało to problem z zakupem, przez co proces zakupu był zbyt złożony.

„Kupujący szukają kontaktu międzyludzkiego. Istnieje ogromna szansa na dostarczanie empatycznych treści, które zapewniają wartość na dużą skalę. Przekształci to Twoich sprzedawców z systemów dystrybucji treści w ekspertów merytorycznych”.

Roberta Róży
Założyciel, Content Advisory

Zakładamy, że kupujący są bardziej zadowoleni ze względu na ilość łatwo dostępnych informacji, co umożliwia przeprowadzenie intensywnych badań przed rozpoczęciem sprzedaży. Ale prawda jest taka, że ​​Robert sugeruje, że nie chcą zostać ekspertami w danej dziedzinie ani przeprowadzać tak wielu badań. Możesz więc dostarczać wszelkiego rodzaju rozwiązania oparte na danych dotyczące „dlaczego” powinni się zmienić lub faktycznie pomóc im w zmianie i podejmowaniu świadomych decyzji.

„Kiedy aktywnie pomagasz ludziom w osiąganiu pożądanych zmian i ułatwiasz im to, czego szukają, będą bardziej doceniać twoje wysiłki. Będziesz sprzedawał więcej, ponieważ będą chcieli od ciebie więcej kupować” – mówi Robert.

Obejrzyj cały odcinek na YouTube , aby usłyszeć więcej od Roberta. Subskrybuj podcast GTM Innovators, aby prowadzić wnikliwe rozmowy z ekspertami GTM — dostępny na Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music i nie tylko.