Płótno marketingowe wzrostu: 10 skutecznych kroków w celu poprawy marketingu

W tym przewodniku przeprowadzę Cię przez Growth Marketing Canvas i omówię, jak usprawni on Twój marketing. Chcę, abyś nauczył się, jak używać myślenia projektowego, aby zmienić sposób, w jaki planujesz rozwój.

Na wzrost składa się wiele stopniowych zmian, które razem dają procentową zmianę, którą większość firm uważa za trudną do osiągnięcia. Jeśli poprawisz każdy z sześciu etapów, gwarantuję, że przyspieszysz swój wzrost. To olimpijski sposób na rozwój Twojej firmy – przeczytaj więcej, aby zrozumieć, w jaki sposób sportowcy olimpijscy stosują to samo podejście .

Płótno marketingowe wzrostu – tło

Losy British Cycling zmieniły się pewnego dnia w 2003 roku, kiedy David Brailsford został zatrudniony, aby zmienić wyniki brytyjskiej drużyny kolarskiej.

Marginalne zyski – olimpijska historia kolarska

Losy British Cycling zmieniły się pewnego dnia w 2003 roku, kiedy David Brailsford został zatrudniony, aby zmienić wyniki brytyjskiej drużyny kolarskiej.

Do Igrzysk Olimpijskich 2012 brytyjska drużyna kolarska zdobyła tylko jeden złoty medal. Co gorsza, brytyjski kolarz nigdy nie wygrał Tour de France od ponad 110 lat.

Wszystko się jednak zmieniło, gdy Dave Brailsford zaczął systematycznie poprawiać każdą część wyników zespołu.

Brailsford był zaangażowany w dążenie do ulepszenia każdego aspektu zarówno motocykli, jak i rowerzystów. Nazwał to „ agregacją marginalnych zysków ”. Taka była jego filozofia i podejście do ciągłego wprowadzania drobnych, marginalnych ulepszeń.

Brailsford i jego trenerzy dokonali drobnych poprawek we wszystkim, od siedzeń rowerowych, opon, a nawet po spodenki, które nosili rowerzyści. Zmienili normalne spodenki na elektrycznie podgrzewane spodenki, aby utrzymać idealną temperaturę mięśni podczas jazdy.

W latach 2007-2017 brytyjscy kolarze zdobyli 178 mistrzostw świata i 66 złotych medali olimpijskich lub paraolimpijskich oraz odnieśli 5 zwycięstw w Tour de France.

Rezultat jest taki, że marginalne zyski działają.

Jako marketerzy staramy się zoptymalizować zrozumienie naszych klientów, a nie konwersje jako takie.

Na przykład możemy zmienić tekst na stronie docelowej i uzyskać wzrost o 20%. Pokusą jest więc zatrzymanie się na tym i pomyślenie, że jest to najlepsze, co możemy osiągnąć.

Jednak nasze testy nie mają na celu optymalizacji strony, ale mają dowiedzieć się więcej o kliencie i dlatego musimy dalej eksperymentować. Możemy znaleźć kolejne 20% podwyżki. Ale jeśli nie będziemy robić więcej testów, zostawiamy dodatkowe 20% możliwości na stole.

W świecie przesyconym masą danych klientów jest tylko jedna rzecz, o którą musisz się martwić.

Testy iteracyjne, które zapewniają skumulowane wzrosty wyników

Jedyne dane, których potrzebujesz, to dane, które pomogą Ci przewidzieć zachowanie klientów.

Gary Fox

Płótno marketingowe wzrostu: efekt złożony

Z szacowaną wartością netto 76 miliardów dolarów (która stale rośnie), Warren Buffett jest bez wątpienia jednym z najbardziej udanych inwestorów w historii.

W ciągu 52 lat pracy na stanowisku dyrektora generalnego Berkshire Hathaway Buffett zarobił prawie dwa miliony procent zwrotu z pieniędzy swoich inwestorów. Aby spojrzeć na to z innej perspektywy, jeśli zainwestowałeś 10 000 dolarów w Berkshire Hathaway w 1965, ta inwestycja byłaby dziś warta 88 milionów dolarów.

Większość z nas patrzy na liczby tej wielkości i zakłada, że ​​mogą pochodzić tylko z wygranych na loterii. Jednak Buffett przyjął inne podejście: grając w długą grę z pozornie prostą techniką procentu składanego.

W finansach odsetki składane oznaczają po prostu, że zamiast pobierać jakiekolwiek dochody z odsetek, pozostawiasz je zainwestowane, skutecznie zarabiając odsetki od odsetek.

Wzrost złożony wynika z systematycznej optymalizacji każdej części lejka .

Jeśli poprawisz każdą część pełnego lejka (w tym poleconych), czynnik wzrostu netto będzie większy niż suma części. Będzie śnieżka.

Jasne, będą przeszkody do pokonania . Rzeczy do ustalenia. Ale krok po kroku szybko zmienisz dynamikę swojego wzrostu.

Korzyści z korzystania z płótna marketingu wzrostu

Przede wszystkim przedstawię krótki przegląd tego, czym jest marketing wzrostu i dlaczego różni się od Growth hackingu. Prawdopodobnie często słyszałeś to modne hasło.

Najważniejsze powody, dla których warto skorzystać z planu marketingu wzrostu:

• Przestań reagować na klientów , a zamiast tego aktywnie kształtuj decyzje zakupowe podczas podróży klienta .
• Systematycznie zwiększaj tempo, w jakim się rozwijasz – używając metod lean i zwinnych, aby szybko przeprowadzać eksperymenty w celu optymalizacji marketingu na całej ścieżce.
• Strategia ciągłego doskonalenia — przejdź od statycznego spojrzenia na marketing do podejścia polegającego na ciągłym doskonaleniu, w którym stale osiągasz marginalne zyski.
• Projektuj wzrost w całej ścieżce – udoskonalaj i ulepszaj sposób pozyskiwania, rozwijania i utrzymywania większej liczby klientów , ucząc się, gdzie i jak skoncentrować wydatki marketingowe.
• Odkryj nowe możliwości rozwoju — poprzez mapowanie wartości na doświadczenia klientów i punkty decyzyjne , firmy odkrywają możliwości nowych usług i produktów.

1. CZYM JEST MARKETING WZROSTU?

Strategie marketingu wzrostu to sposób, w jaki tworzysz swój plan i rozwijasz doświadczenie klienta w oparciu o segmentację klientów.

Strategia wzrostu ma na celu pozyskiwanie i utrzymanie klientów lepszych i szybszych niż konkurencja.

Istnieje pięć sposobów na rozwój firmy:

1. Zdobądź więcej klientów (zdobądź udział w rynku lub kieruj się na nowe segmenty)
2. Sprzedawaj więcej klientom (cross-sell/upsell)
3. Zatrzymaj klientów na dłużej (zwiększ wartość życia)
4. Zwiększenie cyklu zakupowego (trudniejsze dla większości firm)
5. Stwórz nowy rynek/nowych klientów – ref: Blue Ocean Strategy

Marketing wzrostu = szalona koncentracja na klientach + adaptacyjne praktyki marketingowe + system planowania i optymalizacji marketingu.

Sztuka marketingu polega na systematycznym wdrażaniu tych strategii rozwoju. Następnie zoptymalizuj i skaluj, aby osiągnąć szybki wzrost.

Płótno marketingu wzrostu koncentruje się na zrozumieniu i optymalizacji punktów konwersji.

Marketing wzrostu opiera się na następujących zasadach:

#1. Pełny lejek marketingowy – AAARRR

#2. Eksperymentowanie ze startupami Lean – idee, priorytety, testowanie, uczenie się

#3. Projektowanie doświadczeń klientów – systematycznie projektuj i rozwijaj doświadczenia klientów.

Kanwa marketingu wzrostu pomaga planować i mapować doświadczenia i krytyczne punkty konwersji.

2. Płótno marketingowe wzrostu: poznaj swoje liczby

Optymalizacja każdego etapu pełnego lejka ma kluczowe znaczenie dla wzrostu.

Dowiedz się, gdzie są Twoje wąskie gardła.

ODEJDŹ OD TYLKO SZYBKICH POPRAWEK I ZOBACZ CAŁĄ PODRÓŻ

Marketing wzrostu opiera się na spojrzeniu na pełny cykl życia klienta, a nie tylko na górną część lejka marketingowego, która dotyczy pozyskiwania klientów.

Marketing skupił się na pozyskiwaniu klientów i historycznie był mniej zainteresowany utrzymaniem i poleceniami. To zostało pozostawione do obsługi klienta.

Oddzielne działy klienta wpływają na wydajność. Ponieważ każdy dział ma inne priorytety, koncentrację i zasadniczo mentalne modele biznesu i klienta. W rezultacie prowadzi to do słabych doświadczeń klientów, braku skierowań, słabych recenzji, a ostatecznie wpływa na cele.

Niestety, obsługa klienta jest często postrzegana jako biedny kuzyn sprzedaży i marketingu. Rzadko kiedy rozmawiają dwa działy, nie mówiąc już o integracji i dzieleniu się wiedzą.

Jeśli jednak zależy Ci na szybkim rozwoju, musisz wiedzieć, jak obniżyć wskaźniki rezygnacji. Część tego sprowadza się do marketingu. Jeśli marketing pozyska więcej klientów, którzy pasują do lojalnego profilu, może to spowodować wzrost.

Koncentracja na obsłudze klienta łączy wszystkich. Ludzie z różnych działów widzą cały obraz i to, jak odnoszą się do napędzania wzrostu. W tym miejscu doskonale sprawdza się płótno marketingu wzrostu – musisz zaplanować i zrozumieć, w jaki sposób łączy się każda część.

3. Płótno marketingowe wzrostu: pełny marketing lejkowy

AAARRR to coś, co powie pirat. Z tego powodu pełny lejek jest często określany jako metryki pirackie.

Jakie są wskaźniki piratów? AAARRR oznacza świadomość, pozyskiwanie, aktywację, utrzymanie, przychody i skierowanie.

Każda część ma unikalny zestaw miar, które pomagają zrozumieć podstawowe wskaźniki napędzające wzrost. Ponadto pomaga wykrywać wąskie gardła.

Wąskie gardła powodują spadek ogólnej wydajności wzrostu.

PEŁNY LEJEK JAKO PODRÓŻ KLIENTA

Pełny lejek był adaptacją tradycyjnego lejka marketingowego i kładzie większy nacisk na pełne doświadczenie klienta.

Chociaż istnieją różne interpretacje, zasada ta dobrze pasuje do filozofii przyjmowania podejścia skoncentrowanego na kliencie jako organizacji.

Oczywiście stwarza to wyzwania. Trzeba przełamać istniejące bariery między działami, wprowadzić systemy, aby uzyskać zintegrowany obraz klienta i wdrożyć wzrost.

Zasadniczo musisz zaprojektować pełne doświadczenie klienta .

DLACZEGO KORZYSTAĆ Z RAM AAARRR?

Struktura AAARRR, znana również jako A3R3, ułatwia ludziom zrozumienie strategii, procesów i zadań dla każdej sekcji, a także sposobu przechodzenia do następnego etapu.

Technologie cyfrowe zapewniają nowe sposoby na targetowanie, angażowanie i przechwytywanie danych klientów. Ponadto zapewniają nowe sposoby angażowania się i rozwijania relacji z klientami.

Projektowanie doświadczeń klienta w pierwszej kolejności zapewnia ramy dla systemu marketingowego, który musisz zbudować. Twój stos marketingowy musi być w stanie nie tylko konwertować klientów, ale także optymalizować utrzymanie klientów i skierowania.

Korzystając z samego AAARRR, możesz stracić z oczu, jak osiągnąć swoje cele rozwojowe oraz jak i dlaczego należy zaangażować inne działy i usługi.

Właśnie dlatego plan marketingu wzrostu działa tak dobrze.

4. CZYM JEST LEAN MARKETING?

Lean Startup i Lean Methodology zostały spopularyzowane przez Erica Riesa. Polecam przeczytanie zarówno The Lean Startup autorstwa Erica, jak i jego kontynuacji książki The Startup Way.

Metodologia lean polega na szybkim eksperymentowaniu, uczeniu się, co działa, rezygnowaniu z tego, co nie działa i silnej pętli sprzężenia zwrotnego w celu dostosowania usługi/produktu do rynku.

Marketing wzrostowy obejmuje również eksperymenty. Dla każdego eksperymentu stawiasz hipotezę, a następnie opracowujesz eksperyment, aby ją przetestować. Po uzyskaniu wyniku „zatwierdzasz” swoją hipotezę oraz optymalizujesz i/lub przeprowadzasz kolejny eksperyment.

Zasadniczo marketing stał się bardziej dynamiczny dzięki platformom cyfrowym, integracjom, a tym samym szybkości uzyskiwania dostępu do wyników.

Kolejną kluczową kwestią jest to, że dzięki treściom i kanałom możesz teraz szybko „przestawić”. Innymi słowy, dostosuj i zmień taktykę, aby zoptymalizować wydatki na reklamę.

UWAGA : W marketingu wzrostu nie dążysz do wypełnienia lejka potencjalnymi potencjalnymi klientami, których potrzebujesz. Odpowiednie dopasowanie. Wysokiej jakości leady skutkują wyższymi współczynnikami konwersji, dłuższymi wskaźnikami retencji i większą liczbą skierowań.

Innymi słowy: Kup najwyższej jakości wyświetlenia w najniższej cenie.

TECHNOLOGIA MARKETINGOWA – ZMIANA GRY

Technologia marketingowa stanowi podstawę przyspieszenia wzrostu.

Ale liczy się sposób, w jaki złożysz swój system.

Mając odpowiedni system, od pomysłu do realizacji można przejść niesamowicie szybko.

Wiele systemów powinno teraz korzystać ze sztucznej inteligencji (AI). Czemu? Cóż, zmienia proces eksperymentowania i walidacji na zupełnie nowy poziom. Nie tylko to, ale sztuczna inteligencja wprowadza zarówno mnóstwo możliwości personalizacji, jak i automatyzacji.

Zasadniczo, cyfrowe decyzje, które możesz podjąć wieki, można teraz podejmować za pomocą algorytmów. Algorytmy dostarczają ludziom szybszych i lepszych wyników w podejmowaniu decyzji.

Na przykład chatboty wykorzystujące sztuczną inteligencję nie tylko automatyzują rozmowy, ale analizują wyniki i oferują bardziej spersonalizowane ścieżki dla klientów.

Możliwość skalowania i personalizowania interakcji z klientami zmienia doświadczenia klientów.

5. PROJEKTOWANIE DOŚWIADCZEŃ KLIENTA

W moim artykule Jak korzystać z Business Model Canvas, opowiadam o unikalnym sposobie łączenia zasobów, np. partnerów, technologii…, aby tworzyć wartość dla klientów.

Obecnie firmy muszą nie tylko reagować na klientów, gdy podejmują decyzje zakupowe, ale także aktywnie kształtować te ścieżki decyzyjne .

Doświadczenia klientów również są wyjątkowe. Są zaprojektowane lub nie!, i skutkują tym, jak firma wchodzi w interakcję z klientami na całej ścieżce.

Firmy takie jak Boston Consulting Group, McKinsey i Deloitte zalecają firmom skupienie się na doświadczeniu klienta. Czemu?

Doświadczenie klienta pomaga pozyskiwać i zatrzymywać klientów. Co więcej, dobre doświadczenia klientów napędzają rekomendacje, a tym samym wzrost.

Plan marketingu wzrostu zapewnia nowe, potężne sposoby projektowania doświadczeń na każdym etapie ścieżki . Skutkuje to bardziej spójną dostawą marki i niezwykłym wzrostem klientów.

Skupienie się na projektowaniu doświadczenia klienta zapewnia więcej konwersji i poprawia utrzymanie klienta.

6. Płótno MARKETINGOWE WZROSTU

Growth Marketing Canvas to model canvas inspirowany słynnym Business Model Canvas. Jest używany w ponad 50 firmach i stopniowo dostosowywany.

W sumie jest jedenaście sekcji. Segmenty klientów i propozycja wartości są podstawą zrozumienia klienta.

Jeśli już wykorzystałeś i zdefiniowałeś swoje segmenty klientów i propozycje wartości za pomocą kanwy modelu biznesowego, możesz je przenieść tutaj.

Poniżej znajduje się pełny przewodnik po sekcjach, a podczas webinaru Growth Marketing pokażę kilka przykładów, a także taktyki i narzędzia Growth hacking, które można wykorzystać w tym procesie.

7. JAKIE CZYNNIKI UMOŻLIWIAJĄ WZROST?

Odkryłem, że zdolność firmy do stymulowania wzrostu opiera się na czterech odrębnych, ale powiązanych możliwościach:

• Automatyzacja   usprawnia etapy podróży. Chociaż automatyzacja procesów jest wysoce techniczna, skupiamy się na zapewnieniu prostych, użytecznych i coraz bardziej angażujących doświadczeń.
• Personalizacja wykorzystuje informacje o kliencie — oparte na wcześniejszych interakcjach lub zebrane ze źródeł zewnętrznych — w celu natychmiastowego dostosowania obsługi. Obejmuje to personalizację i optymalizację kolejnych etapów podróży klienta, takich jak natychmiastowe umieszczenie cenionego podróżnika na liście aktualizacji.
• Kontekst wykorzystuje wiedzę o tym, gdzie znajduje się klient, aby dostarczyć go do następnego zestawu interakcji.
• Innowacje w podróży   rozszerza interakcję na nowe źródła wartości poprzez mapowanie doświadczeń na punkty decyzyjne. W rezultacie wiele firm dostrzega teraz możliwości nowych usług i produktów. Najlepsze firmy projektują podróże, które umożliwiają otwarte testowanie, aby umożliwić ciągłe prototypowanie nowych usług lub funkcji.

Przewodnik po płótnie marketingu pełnego wzrostu

Pełny przewodnik po kanwie marketingu wzrostu przeprowadzi Cię przez każdą część kanwy i sposób jej użycia. Możesz również pobrać bezpłatne wysokiej jakości wersje do druku ze strony przewodnika.