Czego dowiedzieliśmy się o 4 najważniejszych zmianach Google z 90 000 kampanii PPC

W lutym Google zaczął powoli wprowadzać zmiany w sposobie wyświetlania reklam na stronach wyników wyszukiwania na komputerach stacjonarnych (SERP). Pod koniec miesiąca reklamy po prawej stronie prawie zniknęły i zostały zastąpione czterema reklamami na górze strony i czasami dwoma na dole, pod wynikami organicznymi. Jest to być może najważniejsza zmiana w sposobie wyświetlania reklam w SERPach w historii.

Kilku ekspertów PPC przedstawiło nam swoje prognozy dotyczące tego, co może się stać z reklamodawcami PPC — zwłaszcza tymi z mniejszym budżetem — gdy tylko to się stanie, a teraz, gdy mieliśmy okazję naprawdę przyjrzeć się danym, dzielimy się naszymi ustalenia z tobą.

Aby ocenić wpływ tych zmian, Acquisio wyodrębniło dane z około 90 000 kampanii prowadzonych na platformie Acquisio, przy łącznych wydatkach około 50 milionów dolarów miesięcznie. Zbadaliśmy cztery tygodnie przed rozpowszechnieniem się zmiany (21 stycznia – 17 lutego 2016 r.) oraz dwa tygodnie później (19 lutego – 3 marca 2016 r.).

Nasze wnioski to :

• Liczba wyświetleń i kliknięć poniżej pierwszej czwórki znacznie spadła
• Wzrósł CPC dla miejsc poniżej pierwszej czwórki
• CPC reklam w Top 4 wzrósł aż o 10,5%
• CTR reklam w Top 4 wzrósł aż o 4,5%
• Kampanie PPC zoptymalizowane za pomocą algorytmów uczenia maszynowego przewyższają wszystkie inne kampanie

Z zebranych przez nas danych wynika, że ​​konkurencja o reklamy z najwyższej 4 pozycji znacznie się nasiliła. Reklamy te osiągają znacznie wyższe stawki niż te na najniższych pozycjach, ale reklamodawcy będą musieli zapłacić więcej za przywilej pojawiania się w tych miejscach.

Zbadaliśmy również kampanie uruchomione z optymalizacją systemów uczących się zarządzania stawkami i budżetem (BBM) firmy Acquisio i stwierdziliśmy, że te kampanie przewyższały wszystkie inne kampanie. To kolejny przykład na to, jak systemy uczące się przewyższają ludzi, oraz znaczenie optymalizacji kampanii przy użyciu najwyższego dostępnego poziomu inteligencji.

Przyjrzyjmy się danym i zobaczmy, jak nowy schemat wyświetlania reklam Google w SERP wpływa na reklamodawców.

Metodologia, którą zastosowaliśmy do oceny danych

Po pierwsze, powtórzę, wykorzystaliśmy dane z około 90 000 kampanii, więc w tym momencie jesteśmy bardzo pewni danych. Wyniki pochodzą z bardzo dużej, zróżnicowanej i reprezentatywnej próby reklamodawców adwords. Liczby, które zobaczysz w tej sekcji, to procentowe zmiany w wartościach bezwzględnych.

Byliśmy ciekawi nie tylko skuteczności wszystkich kampanii, ale także skuteczności naszej funkcji zarządzania stawkami i budżetem w tych nowych warunkach. Spojrzeliśmy na:

• Kampanie zoptymalizowane pod kątem BBM vs kampanie niezoptymalizowane przez BBM
• Przed terminem: 21.01.2016-17.02.2016 (4 tygodnie)
• Po terminie: 19 lutego – 3 marca 2016 (2 tygodnie)

Przyjrzeliśmy się średnim dziennym wartościom kampanii: wyświetlenia, kliknięcia, wydatki, pozycja, CTR i CPC dla każdej kampanii. W naszym arkuszu kalkulacyjnym podzieliło się to tak:

1. Średnie wartości dla wszystkich kluczowych wartości we wszystkich tych przypadkach

2. Porównanie procentowej różnicy przed i po: dla każdego z pozostałych 4 przypadków:

3. Porównanie różnicy Top 4 i Bottom dla 4 innych przypadków:

4. Porównanie % zmiany zmiany przed i po zmianie dla każdego z tych przypadków:

A oto, czego się dowiedzieliśmy.

Liczba wyświetleń, kliknięć i wydatków na reklamę poniżej pozycji 4 znacznie spadła

Niezależnie od tego, czy kampanie były prowadzone w BBM, zaobserwowaliśmy bardzo znaczące spadki liczby wyświetleń i kliknięć poniżej pozycji czwartej. Zmniejszyła się również liczba kampanii prowadzonych w tych miejscach. Są to liczby za okres dwóch tygodni po zmianie w porównaniu z okresem przed zmianą.

Wyniki bez BBM

W przypadku zwykłych kampanii, które nie działają z optymalizacją BBM, zobaczyliśmy następujące reklamy na dole:

A teraz robi się naprawdę ciekawie: CPC dla miejsc poniżej pozycji 4 wzrósł, podczas gdy CTR drastycznie spadł.

Wyniki z BBM

Wyniki kampanii zoptymalizowanych przez BBM nie różniły się aż tak bardzo, dopóki nie doszliśmy do CPC i CTR. W przypadku BBM wyniki na dole wyglądały następująco:

Różnica zaczyna być naprawdę zauważalna, gdy spojrzymy na CPC i CTR. To było dla nas bardzo pozytywne odkrycie, biorąc pod uwagę liczby, które widzimy powyżej. CPC wzrósł, ale tylko nieznacznie, i chociaż CTR rzeczywiście spadł, to procent, o który spadł, jest tak nieznaczny, że niezauważalny.

Wiedzieliśmy już, że reklamy na prawej szynie uzyskują tylko około 15% całkowitej liczby kliknięć w SERPach, więc nie powinno być zbyt wielką niespodzianką, że reklamy wyświetlane na dole SERP powinny uzyskiwać tak niskie wyniki .

Oczywiście cieszy nas to, że BBM stara się zoptymalizować CPC i CTR pomimo spadku liczby wyświetleń i kliknięć. To, o czym wszyscy naprawdę chcemy wiedzieć, to jak zmiana wpłynęła na tych, którym udało się dostać do tych czterech najlepszych miejsc.

CPC i łączne wydatki w pierwszej czwórce znacznie wzrosły

Patrząc na pierwszą czwórkę, zaczynamy dostrzegać więcej różnic w zachowaniu zwykłych kampanii w porównaniu z kampaniami zoptymalizowanymi pod kątem BBM. W przypadku kampanii innych niż BBM zaobserwowaliśmy niewielki spadek liczby wyświetleń, tylko niewielki wzrost liczby kliknięć i duży skok w wydatkach. Ponownie porównujemy okres po zmianie z okresem przed.

Wyniki bez BBM:

Oto, co zaobserwowaliśmy na 4 najwyższych pozycjach w kampaniach innych niż BBM:

Jedyną rzeczą, która uległa znacznej zmianie, jest ilość pieniędzy, jaką ludzie wydają na umieszczanie reklam na pierwszych 4 pozycjach. W przypadku tych samych kampanii stwierdziliśmy, że ich średnia pozycja spadła tylko o 1,9% — w zasadzie do zera — więc wydają więcej, aby po prostu pozostać w grze, i tracą przy tym pozycję. Konkurencja naprawdę zagrzewa się do tych miejsc.

Cena za kliknięcie wzrosła w przypadku reklam w pierwszej czwórce, ale także CTR. Oto, co znaleźliśmy:

Wzrost CTR (4,5%) z nawiązką rekompensuje 1,5% utratę wyświetleń, jednak wzrost CPC jest o tyle wyższy, że ostatecznie reklamodawcy uzyskują mniej kliknięć za zasadniczo tę samą kwotę.

Wyniki z BBM

Uczenie maszynowe zdecydowanie utrzymuje te kampanie w wyścigu. Zwiększyły się wydatki na reklamę, ale też wyświetlenia i kliknięcia. A liczba kampanii z reklamami w Top 4 znacznie wzrosła.

To naprawdę znaczące skoki z kampanii, które nie są prowadzone w BBM. W tym przypadku widzimy, że wydatki wzrosły, ale wynika to ze zwiększonej liczby kliknięć, a także, na podstawie danych ze zwykłych kampanii, ogólnego wzrostu wydatków na reklamę.

Zaobserwowaliśmy również wzrost CPC z BBM, ale nie tak duży jak w przypadku kampanii niezoptymalizowanych (wzrost cen niższy o 41%, +6,6% vs +10,5%) oraz niewielki spadek CTR.

Oznacza to, że jeśli 17 lutego 2016 r. wydasz 1000 USD na reklamę, to 19 lutego bez BBM wydasz 1105 USD. Gdybyś był użytkownikiem BBM, wydałbyś tylko 1066 $ 19 lutego, oszczędzając 39 $ tego dnia. To Twoje 41% oszczędności na wzroście CPC dzięki nowej konfiguracji. Tak więc w ciągu 30 dni przełożyłoby się to na oszczędności w wysokości 1170 USD.

Tak naprawdę oznacza to, że każdy, kto reklamuje się na dużą skalę i nie używa uczenia maszynowego do optymalizacji kampanii, straci ogromną liczbę kliknięć.

Ponadto, w przeciwieństwie do kampanii innych niż BBM, średnia pozycja dla tych kampanii faktycznie wzrosła o 0,94% — co oznacza, że ​​tak naprawdę wcale się nie zmieniła. Nazwijmy ten numer zero i powiedzmy, że nie było zmian.

Patrząc na ogólną różnicę, jaką sprawia uczenie maszynowe

Jedną z najważniejszych lekcji z tej 4 najważniejszych zmian jest wyraźna różnica między 2 możliwymi lokalizacjami reklam:

• 4 najlepsze pozycje
• Pozycje dolne

Podczas badania danych zarówno przed, jak i po zmianie, produkcja z Top 4 całkowicie dominuje, a po zmianie jest to uwydatnione. Z tego powodu postanowiliśmy zbadać tę kwestię analitycznie.

Patrząc na stosunek wartości między górną 4 a dolną pozycją, można znaleźć:

Wartość sformułowana dla każdego z tych przypadków to:

To pokazuje, że liczba wyświetleń i kliknięć z Top 4 pozycji jest znacznie większa niż Dolna z podobnymi komentarzami na temat wydatków i liczby kampanii. Po przejściu na nową konfigurację Top 4 bez prawej szyny liczba ta staje się jeszcze bardziej przesadzona. Procentowa zmiana stosunku Top 4 do Bottom po zmianie:

Zastosowana formuła to:

Te wartości pokazują, że kampanie, które nie są zoptymalizowane, mają we wszystkich przypadkach znaczny wzrost wskaźnika Top 4 do Bottom. Sprawa BBM jest jeszcze bardziej dramatyczna ze wskaźnikami wyświetleń, kliknięć i wydatków ponad dwukrotnie.

Wzrost wskaźnika wzrostu wskaźnika BBM w porównaniu do przypadku niezoptymalizowanego pokazuje:

• 162% wyższy wzrost wskaźnika wyświetleń
• 33% wyższy wzrost współczynnika kliknięć
• 42% wyższy wzrost wskaźnika wydatków
• 6,3% wyższy wzrost wskaźnika kampanii

Wskaźniki BBM pokazują silną zmianę po zmianie w Top 4, aby znacznie zwiększyć własność i obecność kampanii w tej najlepszej 4 reklamowej nieruchomości. BBM przeznacza większą część Twoich wydatków na reklamę tam, gdzie jest najskuteczniejsza: w pierwszej 4.

To, co naprawdę widzimy tutaj, jest tym, czego wszyscy oczekiwali. Zdecydowana większość wyświetleń, kliknięć i wydatków znajduje się w czwórce najlepszych miejsc. Powiedzenie, że miałoby to nastąpić przed zmianą, było trochę jak przewidywanie, że ziemia wkrótce stanie się mokra, gdy staniesz pod chmurą deszczową. Dobrą wiadomością jest to, że wydaje się, że wszyscy mieli rację.

Ale to, co naprawdę nas ekscytuje, to wydajność BBM w tym nowym środowisku. Optymalizacja uczenia maszynowego dostosowała się i automatycznie ewoluowała zgodnie z nowym paradygmatem. Widać wyraźnie, że BBM przewyższa wszystkie inne kampanie tam, gdzie ma to znaczenie , i to bardzo dużymi marżami.

Pozostanie w rywalizacji o Top 4

W większości kampanie kosztują więcej, a w porównaniu z kosztami większość reklamodawców nie uzyskuje wystarczającej liczby kliknięć, aby uzasadnić zwiększenie wydatków. Reklamodawcy, którzy nie korzystają z systemów uczących się w celu optymalizacji kampanii, będą nadal stwierdzać, że:

• Wyświetlenia i kliknięcia poniżej pierwszej czwórki spadły prawie o połowę
• Kliknięcia reklam z pierwszej czwórki nieznacznie wzrosły, ale wydatki znacznie wzrosły
• CTR reklam z pierwszej czwórki nieznacznie wzrósł, ale CPC znacznie wzrósł

Wyniki są interesujące, niezależnie od tego, czy używasz BBM, czy nie. Przy wyższych kosztach kliknięć i rosnących wydatkach na reklamę Wynik Jakości jako wskaźnik jest ważniejszy niż kiedykolwiek, a reklamodawcy muszą wkładać coraz więcej wysiłku, aby uzyskiwać jak najwięcej konwersji na stronach docelowych.

Reklamodawcy, którzy prowadzą kampanie uświadamiające marki, będą zmuszeni do robienia więcej za mniej i mogą próbować wykorzystać kanały mediów społecznościowych i wirusowość, próbując uzyskać więcej ze swoich kampanii.

Absolutnie jasne jest, że optymalizacja uczenia maszynowego dla PPC znacznie przewyższa w tym momencie ludzi , a skorzystanie z takiej optymalizacji będzie konieczne, aby konkurować w przyszłości.

Dla jasności porównajmy uzyskaną podwyżkę z podatkiem nałożonym przez Google za pojawienie się w pierwszej czwórce wyników. Dobra wiadomość jest taka, że ​​użytkownicy BBM zapłacą o 41% mniej podatku, kontynuując analogię.

Jeszcze raz: kampanie zoptymalizowane pod kątem BBM miały nieco wyższy CPC niż przed zmianą, ale wzrost CPC niższy o 41% niż w przypadku kampanii niezoptymalizowanych .

Każdy, kto chce dowiedzieć się więcej o tym, jak uczenie maszynowe może zoptymalizować kampanie PPC, powinien zapoznać się z tym seminarium internetowym z Bryanem Minorem: 2016 The Year in Machine Learning. Bryan wyjaśnia, jak działa nasza optymalizacja uczenia maszynowego, i pokazuje rzeczywiste wyniki. Upewnij się, aby to sprawdzić!