Zakupy Google 2,42 miliarda euro grzywny – dobrze czy źle?

Jakie są oskarżenia?

Orzeczenie Komisji Europejskiej zapadło ostateczną decyzję po przeanalizowaniu danych ze świata rzeczywistego, w tym 5,2 terabajta wyników wyszukiwania. Główne zarzuty to:

• Google faworyzuje własną usługę porównywania cen, dając jej bardziej widoczne miejsce w wyszukiwarce Google
• Faworyzując własną usługę zakupów, Google obniżył pozycję konkurencyjnych usług porównywania cen w wyszukiwarce

Aby uzyskać pełny obraz tego, dlaczego i jak Komisja Europejska podjęła tę decyzję, komunikat prasowy zawiera pełny przegląd tej sprawy.

Co mówi Google?

Odpowiedź Google na zarzuty jest krótka. Nie wybierają najlepszych wyników, aby zaszkodzić wyborom klientów.

Starszy wiceprezes Google i główny doradca Kent Walker mówi: „Nasza zdolność do robienia tak dobrze nie polega na faworyzowaniu nas, żadnej konkretnej witryny czy sprzedawcy — jest to wynik ciężkiej pracy i ciągłych innowacji, opartych na opiniach użytkowników”.

Co więcej, przerzucenie winy na Amazon jasno pokazuje, że jeśli upadną, nie będą chcieli iść sami:

„Amazon jest potężnym konkurentem i stał się pierwszym portem do wyszukiwania produktów. A wraz z rozwojem Amazona, to naturalne, że niektóre serwisy porównawcze okazały się mniej popularne niż inne”.

Czy Komisja Europejska ma rację, czy się nie myli?

Czy była to słuszna decyzja Komisji Europejskiej, czy słaba próba odwetu na rosnącej sile Gafy (Google, Apple, Facebook i Amazon)?

To zależy, kogo zapytasz.

Po pierwsze, panuje ogólna zgoda, że ​​monopol Google na wyszukiwanie jest niepokojący. Sprawia, że ​​postępują źle i należy temu przeciwdziałać. Poza tym wszystko jest przedmiotem dyskusji i zależy to od tego, po której stronie się znajdujesz.

Większość ekspertów branżowych ma mocne argumenty przeciwko orzeczeniu UE w tej sprawie. Być może największym problemem jest to, że UE myli funkcjonalność porównywarki z reklamami na liście produktów. Will Critchlow z Distilled przedstawia przekonującą argumentację o słabych podstawach tego.

Jeśli chodzi o dobro konsumenta, to ta decyzja szkodzi konsumentowi, ograniczając innowacyjność. Co więcej, pozwalając rywalom na reklamowanie się w Zakupach Google zwiększy się konkurencja, a Google zarobi jeszcze więcej pieniędzy. Większa konkurencja doprowadzi do wyższych CPC, które ostatecznie będą płacone przez klientów.

Z drugiej strony konkurencyjne porównywarki cenowe są zachwycone wiadomościami i podekscytowane widząc, jak zmieni się krajobraz reklamy zakupowej.

Co to oznacza dla konkurencji

Rozmawialiśmy z Benem Kerkhofem, dyrektorem generalnym i założycielem CompareGroup.eu. Ben jest na rynku od 1999 roku, więc był świadkiem wszystkich wzlotów i upadków rynku porównywarek.

Google jest tak potężny, nie tylko na rynku porównywarek cen, ale ogólnie w zakupach online. To przerażające dla wszystkich zaangażowanych stron. W ciągu ostatnich lat Google przejęło tak duży ruch, że zauważyliśmy dużą różnicę w naszym udziale w rynku w krajach, w których usługa jest dostępna, w porównaniu z tymi, w których jej nie ma.

Nie wiem, co zrobią, ale jestem pewien, że cokolwiek zrobią, będą próbować i testować, aż w końcu znajdą to, co działa najlepiej dla nich. Mam nadzieję, że w ciągu 90 dni coś zmienią i nie będzie to trwało latami, bo to będzie rozczarowujące.

Inni są z nim na tej samej stronie.

Richard Stables, dyrektor generalny Kelkoo, powiedział, że „To wielki dzień dla przemysłu i konsumentów w Europie”. Dla Keesa Verpalena, założyciela Beslist.nl, jego ruch zmniejszył się o 50% (do 300 tys. odwiedzających dziennie) od początku 2015 r. i oczekuje, że „zakupy Google znikną całkowicie z pierwszej strony”.

A co z opłatami za innowacje i lepszymi alternatywami dla konsumentów?

Wszyscy wydają się być zgodni co do tego, że Google jest liderem innowacji.

Ben Kerkhof mówi:

Wiele porównywarek weszło na rynek w pierwszych dniach. Ich niska jakość i podejrzane praktyki w zakresie ruchu nadały rynkowi porównawczemu złą sławę. Dodawali niewielką wartość i specjalizowali się w kupowaniu i sprzedawaniu ruchu. Te, które przetrwały, skupiły się na wartości, jaką mogą wnieść dla klienta i na innowacjach.

Powodem, dla którego jesteśmy szczególnie zadowoleni z tego werdyktu UE, jest fakt, że dominacja i rozmiar Zakupów Google utrudnia nam wprowadzanie innowacji. W pewnym sensie nadchodzące Zakupy Google zmusiły nas do zwiększenia wartości naszej usługi porównywania cen zarówno dla konsumentów, jak i sprzedawców.

Jednak wdrażanie tych innowacji jest często spowalniane, ponieważ detaliści i sklepy internetowe wolą czekać, aż Google wdroży podobną innowację, ponieważ ma wielu konsumentów, aby inwestycja była opłacalna dla detalistów.

To spowolnienie, a często całkowite zatrzymanie innowacji, nie leży w interesie nikogo poza interesem Google.

Mark Bakker, doradca ds. marketingu i eCommerce trafił w sedno:

Dlaczego nie ma prawdziwej europejskiej alternatywy dla Google, a nawet dla Amazona i Facebooka? Innowacje są karane, ale czy przyjrzymy się, co Europa może zrobić, aby gonić za innowacjami? Inne strony porównawcze, które skarżyły się na dominację Google, również nie mają innowacji marketingowych”.

Jeśli chodzi o wybór przyszłego kanału, nasza praca jako marketerów jest oparta na danych i kiedy zauważymy zmianę wydajności, zaczniemy analizować pierwotną przyczynę tej zmiany. Na razie zakładam, że ta grzywna nie wpłynie zbytnio na zachowania konsumentów.

Jedno jest pewne. Konkurencyjne witryny porównywarek cenowych są daleko w tyle za Google pod względem innowacyjności i obsługi klienta. Powinni bardziej skupić się na dodawaniu wartości dla klienta i dostosowywaniu swojej oferty do nowych ścieżek zakupowych kupujących.

Czego powinniśmy się spodziewać w przyszłości?

W tej gorącej debacie pojawiło się kilka hipotez, w jaki sposób Google może zmienić obecny sposób wyświetlania PLA.

1. Więcej nieruchomości ekranowych dla konkurentów

W 2015 roku firma Google zaproponowała rozwiązanie polegające na wyświetlaniu reklam konkurencji obok PLA. Propozycja ostatecznie upadła w tym czasie. Mogą przyjść z powtórzeniem tej początkowej propozycji.

2. Wyeliminuj link do promocji krzyżowej na stronie głównej

Google może wyeliminować w menu bezpośredni link do swojej porównywarki cen, chociaż niewiele osób z niego korzysta.

3. PLA po prawej stronie strony

„Jeśli wyniki Zakupów będą wyświetlane po prawej stronie (na pulpicie), może to złagodzić niektóre skargi UE, ponieważ reklamy tekstowe i wyniki organiczne są wizualnie wyższe na ekranie”, mówi Gianluigi Cuccureddu.

4. Zamknij Zakupy Google

Zamknij Zakupy Google jako usługę porównywarki cen i zachowaj PLA. Pozwoli to na wyraźne rozróżnienie między samodzielną usługą a samymi reklamami.

Wniosek

Czy ta grzywna zmieni krajobraz reklamy zakupowej w perspektywie krótko- lub średnioterminowej? Prawdopodobnie nie.

Jesteśmy pewni, że Google zamierza odepchnąć. Najprawdopodobniej zobaczymy apelację od wyroku od Google, co potrwa jeszcze kilka lat.

Jeśli chcesz dotrzeć do większej liczby klientów poza Zakupami Google w Europie, prawdopodobnie znajdziesz naszą strategię eBook Boost your Omni-Channel za pomocą 10 najlepszych kanałów zakupowych   użyteczne.

Pobierz go i odkryj nowe kanały, na których możesz reklamować swoje produkty.