Czy nowy system czterech reklam Google wypchnie mniejszych reklamodawców?

Jeśli pracujesz w marketingu cyfrowym i nie słyszałeś o tym, jak Google zaczyna usuwać płatne reklamy z prawego paska bocznego na stronach wyników wyszukiwania, witam Cię z powrotem z tego, co, jak zakładam, musiało być wspaniałymi wakacjami na prywatnym wyspa bez dostępu do nowoczesnych technologii.

Wiele trzeba wiedzieć o tym, co się dzieje, na kogo może to wpłynąć i co można zrobić, aby poradzić sobie z tą nową zmianą. W jakiś sposób wpłynie to na każdego, kto reklamuje się za pośrednictwem AdWords, dlatego skontaktowaliśmy się z niektórymi ekspertami ds. PPC, aby dowiedzieć się, dlaczego Google wprowadza tę zmianę, na kogo ta zmiana wpłynie i co można zrobić, aby sobie z tym poradzić cokolwiek się zdarzy.

Rzućmy okiem na obecny stan reklam tekstowych w wynikach wyszukiwania i kierunek, w którym zmierzamy.

Dlaczego Google usuwa reklamy tekstowe z prawej strony SERP?

Google rozpoczęło wycofywanie reklam tekstowych z prawej strony wyników wyszukiwania. Według dr Petera J Meyersa z Moz, Google od kilku miesięcy testuje cztery reklamy na górze, ale w ciągu ostatnich kilku tygodni zintensyfikowało to. Reklamy po prawej stronie spadły prawie do zera, podczas gdy reklamy na dole lub wyniki organiczne pojawiają się znacznie częściej – o połowę rzadziej, zgodnie z tym artykułem Moz.

Pytanie brzmi, dlaczego?

Prawdopodobnie uzyskasz odpowiedź od Google tak samo, jakbyś dziś wieczorem wyszedł z pracy i wrócił do domu autonomicznym samochodem. Ale mamy pewne wskazówki, dlaczego dokonali tej zmiany.

Po pierwsze, Google jest tak samo świadomy, jak my, że reklamy na właściwej szynie przyciągają bardzo mało uwagi. Niektóre szacunki mówią, że właściwa kolejka odpowiada za około 15% wszystkich płatnych kliknięć. Rozmawiałem wczoraj z Melissą Mackey, pro PPC, która przypomniała mi, że istnieją badania eyetrackingowe, które sięgają roku 2014, które pokazują, jak ogromna większość uwagi odwiedzających SERP skupia się na lewej stronie strony. Melissa uważa, że ​​ta zmiana nie powinna nikogo z nas dziwić. Ona mówi:

Google zawsze testował różne pozycje i formaty reklam i faktycznie przez kilka miesięcy testował 4 reklamy nad listami organicznymi i żadnych reklam na prawej szynie. Możemy zatem założyć, że ich testy wykazały wyższy eCPM dla nowego układu.

Jeśli osoby wyszukujące nie wchodzą w interakcję z obszarem strony, oczywistym rozwiązaniem dla Google jest po prostu pozbycie się go, powiedział EliteSEM Manager ds. Strategii Klienta, Aaron Levy, kiedy z nim rozmawiałem. Zauważa niski CTR jako główny powód rezygnacji z prawej szyny. Aaron mówi:

Wbrew pozorom Google wprowadził tę zmianę z myślą o użytkownikach, a nie tylko o pieniądzach. Użytkownicy nie widzieli ani nie reagowali na reklamy wzdłuż prawej szyny, więc równie dobrze mogą je usunąć lub zastąpić czymś innym.

Ogólny konsensus jest taki, że zmiana dotyczy użyteczności i zapewnia lepsze doświadczenia. I wiele z tego ma związek z prezentacją. Coraz bardziej przyzwyczajamy się do doświadczenia „feed”, takiego jak na przykład na Facebooku lub Twitterze. Każdy, kto korzysta z reklam na Facebooku, wie, że podczas gdy reklamy wyświetlane po prawej stronie mają notorycznie niski CTR (w przedziale 0,02%), reklamy w kanałach użytkowników często uzyskują wyższy niż 1% współczynnik klikalności.

„Przejście na model kanału coraz bardziej polega na umieszczaniu wyników w kanałach”, powiedział mi podczas krótkiej rozmowy Sebastien Provencher, wiceprezes ds. produktu Acquisio. Zastanawia się również, czy pewnego dnia możemy zacząć widzieć reklamy w połączeniu z wynikami organicznymi w pewnym momencie. „Jeśli podążysz logiką do skrajności”, mówi, „jest bardzo prawdopodobne, że w pewnym momencie mogą zacząć to testować”.

Przed nami wiele możliwości, ale na razie będzie to wystarczająca zmiana dla reklamodawców. Powodem zmiany jest tak naprawdę chęć Google do zwiększenia zysków z nieruchomości SERP, według głównego naukowca Acquisio, Bryana Minora. I naprawdę chodzi o to, jak zmienia się ta nieruchomość, co będzie interesujące do oglądania.

Rosnąca rola reklam produktowych w wyszukiwarce

Reklamy na prawej szynie nie znikają całkowicie – to reklamy tekstowe znikają. Nadal będziesz otrzymywać wyniki z Grafu wiedzy podczas wyszukiwania Celine Dion, a także listy produktów, gdy będziesz musiał kupić buty bez wychodzenia z domu.

Reklamy produktów są używane głównie przez duże marki, więc ciekawie będzie obserwować i zobaczyć, czy konkurencja o te spoty zacznie się nasilać.

Ale może nie osiągnąć celu, jakim jest zapewnienie użytkownikom lepszych wrażeń, ponieważ zapewni Google większe szanse na skorzystanie z tego strumienia przychodów.

Bryan Minor mówi, że „to zgadywanie, których produktów naprawdę szukasz za pomocą aktywnego uczenia maszynowego zakupów” może mieć realny i trwały wpływ na jakość innych treści SERP, zwłaszcza reklam organicznych.

Seb Provencher postrzega to jako Google, który chce zwiększyć zainteresowanie reklamami produktowymi, dając im więcej nieruchomości i więcej pustej przestrzeni wokół reklam, aby zapewnić lepszą widoczność. „To wzmacnia cały ekosystem zakupowy Google i na pewno będą chcieli zaangażować więcej reklamodawców”.

Zapytałem Monę Elesseily, specjalistkę ds. strategii PPC i marketingu online, co sądzi o przyszłości reklam zakupowych. Oto jej ujęcie:

Google będzie nadal testować rozmieszczenie jednostek reklamowych zakupów i możemy zaobserwować, że zajmują one większą powierzchnię ekranu lub przenoszą się do różnych części strony SERP. Możemy również zobaczyć, że „wyniki lokalne” również stają się płatnym produktem.

Och, to ciekawa przepowiednia, która ma wiele sensu. Ponieważ Google inwestuje tak dużo w urządzenia mobilne, mają wystarczającą ilość danych o lokalnych interakcjach, aby móc przekształcić to w produkt, na który może być duże zapotrzebowanie.

Ponownie, to wszystko się jeszcze okaże, ale nie potrzebujesz śladu bułki tartej, aby podążać za logiką do wniosku, że więcej nieruchomości na reklamy produktowe oznacza, że ​​Google chce dalej zwiększać zaangażowanie w ten produkt.

Na kogo wpłynie nowy schemat wyświetlania „czterech reklam” Google?

Za każdym razem, gdy Google coś robi, niektóre firmy nagle odkrywają, że są na szczycie świata, a inne stwierdzają, że otrzymały wersję SEO lub PPC polegającą na poproszeniu o przeniesienie biurka do piwnicy obok woźnego. szafie (i nie zapomnij o zszywaczu).

W tym przypadku wydaje się, że panuje ogólna zgoda, że ​​to mniejsi reklamodawcy mogą odnieść cios. Z zastrzeżeniem, że mimo wszystko może to nie być taka wielka sprawa, w zależności od tego, z kim rozmawiasz. Oto, co eksperci, z którymi rozmawiałem, mieli do powiedzenia na temat tego, kto odczuje największe ukłucie, jeśli w ogóle, w wyniku nowego układu SERP.

Seb Provencher:

Komu to zaboli najbardziej? Lokalny reklamodawca. Będą musieli zapłacić więcej, aby pokazać się jako lokalny kupiec, ponieważ zostaną zepchnięci przez duże pudło z większym budżetem.

Melisa Mackey:

Reklamodawcy, którzy byli już w pierwszych 3-4 miejscach, nie powinni odczuć większego wpływu. Największy wpływ będzie miał dla tych, którzy mieli wysokie pozycje na prawej kolei – 4-11 – którzy są teraz zdegradowani na dół strony lub w ogóle się nie pojawiają. W wyniku tej zmiany reklamodawcy działający w konkurencyjnych branżach i dokonujących zakupów, które są wysoko cenione, prawdopodobnie odczują spadek wyświetleń i kliknięć.

Aaron Levy:

Największy wpływ będzie miał na reklamodawców arbitrażowych (Ask.com, Stuccu, Compare99 itp.) oraz marki „mniej znane”. Są to ludzie, którzy w dużej mierze skorzystali na zapytaniach o niższych kosztach na średnich i niskich pozycjach. Prawdopodobnie nastąpi również ogromna zmiana dla reklamodawców w wysoce konkurencyjnych przestrzeniach, gdzie kiedyś było 9-11 reklam na serp. Uczelnie online, ubezpieczenia, renty itp. będą miały wyższe CPC, ponieważ będzie więcej walki o mniej miejsca.

Bryan Minor:

Najwięcej bólu napotkają ręcznie zarządzane kampanie oparte na wysoce konkurencyjnych słowach kluczowych, ponieważ wiele z nich zostanie wyeliminowanych z opłacalnych miejsc docelowych reklam.

Mona Elesseily:

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​nie można polegać wyłącznie na niższych pozycjach w przypadku znacznego ruchu (średnia uzyskuje mniej niż 20% ruchu z reklam bocznych i dolnych), więc spodziewam się, że wpływ ten będzie minimalny dla większości reklamodawców. Jeśli reklamodawcy będą kierować reklamy na pozycję 5 lub niższą, zmiana będzie miała wpływ na liczbę ich kont i reklamy.

W większości nasi eksperci zgadzają się, że nie spowoduje to ogromnej zmiany w sposobie prowadzenia działalności PPC w AdWords, ale dla tych, którzy polegali na tych niższych pozycjach, aby uzyskać jakąkolwiek widoczność na bardzo konkurencyjnych rynkach, może to być potrzeba ponownego oszacowania budżetów i tego, co chcą licytować w grze.

Idąc naprzód w nowym paradygmacie SERP

W Acquisio uważnie monitorujemy dane i obserwujemy wszelkie zmiany, które możemy zauważyć. Poinformujemy Cię o tym, co widzimy, gdy tylko będziemy mieć wystarczającą ilość danych, aby mieć pewność co do tego, co Ci mówimy.

Tymczasem Bryan Minor ma radę dla tych, którzy chcą przetrwać tę potencjalną burzę.

Podobnie jak w przypadku wojny, jest to wyścig zbrojeń, którego podstawową obroną są algorytmy oparte na uczeniu maszynowym. Ci, którzy używają najlepszych algorytmów, najlepiej poradzą sobie z tymi zmianami środowiskowymi i będą się rozwijać; kluczem jest użycie odpowiednich narzędzi algorytmów.

System zarządzania stawkami i budżetem firmy Acquisio jest stworzony do obsługi dokładnie tego typu sytuacji, więc ci z was, którzy korzystają z niego w tej chwili, będą chcieli monitorować wyniki w ciągu najbliższych kilku tygodni. Jesteśmy pewni, że będziesz zadowolony z tego, co znajdziesz.

Jedynym sposobem, aby przekonać się na pewno, jaka będzie najlepsza droga naprzód, jest życie w tej nowej sytuacji przez kilka tygodni i przyjrzenie się danym. Jestem pewien, że w ciągu najbliższych kilku tygodni będziemy mieli o wiele więcej interesujących odkryć do omówienia. Czekajcie na więcej!

( Wyróżnione zdjęcie dzięki uprzejmości Shaun Causer).