Google opóźniło wycofanie plików cookie innych firm: dlaczego i co dalej?

W zeszłym miesiącu Google oślepiło branżę marketingową i reklamową, cofając wycofanie plików cookie innych firm w Chrome przynajmniej do końca 2025 r. Powód? Informacje zwrotne na temat inicjatywy Privacy Sandbox sugerowały, że potrzebne są znacznie więcej testów.

Nie ma prostej odpowiedzi na pytanie, dlaczego Google to zrobił — ale istnieje wiele możliwości, które zbadaliśmy z Andrew Frankiem, wybitnym analitykiem wiceprezesa firmy Gartner, zajmującym się marketingiem i reklamą.

Jaka jest motywacja Google? „Nie jestem pewien, jak owocna jest próba analizy motywacji Google; Nie jestem pewien, czy firma rzeczywiście działa lub mówi jednym głosem na niektóre z tych tematów” – powiedział Frank. „Jest całkiem jasne, że to, co mieli nadzieję osiągnąć dzięki piaskownicy prywatności, okazuje się bardziej nieuchwytne, niż być może sądzili”. Przyznał, że to „coś w rodzaju braku odpowiedzi”.

Frank zwrócił uwagę na brak działań ze strony branżowych organów normalizacyjnych i przypomniał rozmowę sprzed dwóch lat – mniej więcej w czasie, gdy Google uruchomił Sandbox – z przedstawicielem WC3. „Zapytałem, dlaczego pozwalamy Google ustalać zasady dotyczące czegoś tak fundamentalnego, jak działanie przeglądarek. Ich odpowiedź brzmiała: „Google zrobi to szybciej, ponieważ nie mają wszystkich skomplikowanych wymagań organu normalizacyjnego – publicznego komentarza i tak dalej”. Patrząc wstecz, to trochę ironiczne, ponieważ jeśli to naprawdę był powód, aby pozwolić G działać dalej, nie mogło to być dużo wolniejsze niż to, co widzimy teraz.

Ironiczne jest również to, że IAB, amerykański organ ds. standardów reklamy, wzywa swoich członków, domagając się „mniejszego przyrostu i większej palącej niecierpliwości”.

Czytaj dalej: Google ponownie opóźnia wycofywanie plików cookie innych firm

Wkładasz FLoC, usuwasz FLoC… Innym ważnym i powiązanym zwrotem, którego firma Google dokonała na początku tego roku, było porzucenie najbardziej znanego rozwiązania Sandbox, Federated Learning of Cohorts.

„To ironia losu, że G używa akronimu takiego jak FLoC” – zgodził się Frank – „i cała społeczność internetowa na całym świecie wpada do maszynowni, aby spróbować wymyślić, jak to działa – i nagle wydaje się, że zapomnij o tym pomyśle ”.

Cień ADPPA. Niedawno spekulowaliśmy, że ewentualne dwupartyjne uchwalenie amerykańskiej ustawy o ochronie danych i prywatności może posłużyć do zahamowania postępów Google, pisząc, że: „Widmo (życzliwe lub nie) tego ustawodawstwa unosi się nad wieloma próbami opracować alternatywy dla plików cookie stron trzecich, w tym własną inicjatywę Google Privacy Sandbox. Czy identyfikatory już w ofercie lub w fazie rozwoju będą zgodne z tymi przepisami, jeśli przejdą?”

— To prawdopodobna teoria — zgodził się Frank — a jeśli tak, to możemy spodziewać się dalszych opóźnień. Wygląda na to, że ustawa jest teraz przedmiotem o wiele więcej kontrowersji niż być może kilka tygodni temu, kiedy mieliśmy orzeczenie Dobbsa, które unieważniło Roe v Wade. Teraz wydaje się, że wiele uwagi i niepokoju dotyczy ochrony danych dotyczących zdrowia. Może się zdziwię i to przepłynie przez Senat; ale nigdy nie popełniłem błędu, obstawiając skuteczność procesu legislacyjnego w USA”.

Stan identyfikatorów alternatywnych. Niezliczeni dostawcy technologii adtech poczynili większe lub mniejsze postępy w opracowywaniu alternatywnych dróg do adresowalności, zwykle składających się z danych pierwszej strony uzupełnionych danymi z innych źródeł, dołączonych w sposób nie zagrażający prywatności. W różnych wersjach te alternatywy zostały rozwinięte przez wielu dostawców, być może przede wszystkim przez The Trade Desk, LiveRamp i Lotame. Czy są sfrustrowani, że potrzeba ich rozwiązań stała się mniej paląca?

— Myślę, że to moneta dwustronna — powiedział Frank. „Z jednej strony musi to być frustrujące, ponieważ daje ludziom powód do opóźnienia. Z drugiej strony daje im więcej czasu na dopracowanie i przetestowanie swoich rozwiązań, uzyskanie ich właściwych rozwiązań i uzyskanie poparcia od ludzi, którzy mogą być niechętni — zwłaszcza po stronie wydawców, gdzie myślę, że wiele z tych alternatywnych rozwiązań trochę się gubi. ”

Dlaczego nie ma adopcji wśród wydawców? „Unified ID 2.0, rozwiązanie Trade Desk, zyskało szerokie poparcie społeczności adtech, nawet społeczności SSP; tam, gdzie nie odniosła większego sukcesu, to z dużymi wydawcami, firmami, które mają własny pomysł na to, jak radzić sobie z prywatnością. Niektórzy wydawcy obawiają się, że może to w jakiś sposób obniżyć wartość ich własnych danych; istnieje rodzaj konkurencyjnego pomysłu na temat odbiorców zdefiniowanych przez sprzedawcę, a wydawcy uważają, że jeśli mogą być właścicielami strony kierowania i pomiarów, osiągną wyższe zyski”.

Kolejną przeszkodą była decyzja IAB o przejściu na „administratora lub pasterza” standardu. „To podkreśliło trudności w przejściu tego lub jakiegokolwiek innego standardu, jaki może wymyślić firma adtech – do neutralnego standardu, który jest własnością branży. Myślę, że tego właśnie ostatecznie będziemy potrzebować”.

Rok od teraz. Co się stanie, jeśli za rok Google przeniesie go z powrotem do 2026 roku? — To historia Kurczaka Małego — powiedział Frank. „Nie możesz być ciągle zaskoczony tym samym. Wygląda na to, że istnieje limit tego, ile razy mogą to zrobić – ale może nie ma. Może nie czują presji, by zrobić coś inaczej. Nie jest jasne, jaki jest dla nich koszt opóźnienia”.

Dlaczego nam zależy. Mamy pewne poglądy na to, co się tutaj dzieje, ale oczywiście dobrze jest uzyskać informacje od niezależnego eksperta. Na wynos? Możemy zgadywać, co robi Google, ale to wielogłowy potwór. Sam Google może nie mieć jednego, pojedynczego poglądu na potrzebę opóźnienia.

Co więcej, może się to powtórzyć – i może się powtarzać, dopóki nie dowiemy się, czy rząd federalny zamierza podjąć działania w zakresie prywatności danych, czy zrezygnuje z nich i pójdzie dalej.