Co oznacza komunikat Google w sprawie identyfikatorów użytkowników dla branży reklamowej?
Opublikowany: 2021-03-113 marca 2021 r. Google wydał głośny komunikat, który przyciągnął uwagę wszystkich mediów. Gigant technologiczny dał jasno do zrozumienia, że gdy przestanie obsługiwać pliki cookie innych firm w 2022 r., nie będzie tworzyć ani używać żadnych identyfikatorów opartych na użytkownikach w swoich produktach (w tym DV360, Google Ads i Campaign Manager). Zamiast tego Google skupi się na analizie kohorty pod kątem kierowania reklam.
Na pierwszy rzut oka wydawało się to ogromnym krokiem naprzód w zakresie prywatności użytkowników, a media szybko rozpowszechniały „szokujące wiadomości”. Jednak jeśli przyjrzysz się bliżej, nie ma za tym dużej zmiany.
Zapowiedź po raz kolejny potwierdziła stanowisko firmy wygłoszone przed rokiem. Po pierwsze, w 2022 r. Chrome i inne przeglądarki wycofają pliki cookie innych firm. Po drugie, Google nie będzie wspierał w swoich produktach alternatywnych (czytaj „konkurencyjnych”) rozwiązań identyfikacji użytkowników (na początek marca 2021 r. takich rozwiązań jest ponad dwadzieścia). Po trzecie, Google obecnie opracowuje i testuje własne rozwiązania w celu zastąpienia plików cookie stron trzecich w reklamach cyfrowych.
Co tak naprawdę oznacza ogłoszenie Google dla branży
- Google nie będzie korzystać z żadnych rozwiązań do identyfikacji, które nie są jej własnością. Jednak nie powstrzyma i nie powstrzyma otwartych wydawców internetowych przed ich używaniem. W ten sposób niezależna firma adtech korzystająca z rozwiązań służących do identyfikacji własnej osoby (takich jak Unified ID 2.0, Net ID lub Admixer ID) będzie miała przewagę nad produktami reklamowymi Google.
- Google będzie nadal gromadzić dane użytkowników. W rzeczywistości ma największą bazę zalogowanych użytkowników, która zawiera wszystkie możliwe informacje, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarce Google (od preferencji żywieniowych po stany chorobowe), YouTube i innych powiązanych produktach.
- Rozwiązania kohortowe Google nie zapewniają tej samej dokładności kierowania, do której przyzwyczajeni są reklamodawcy. Po drugie, opierają się na historii przeglądania (analizowanej bez odpowiedniej zgody użytkownika), podobnie jak pliki cookie innych firm, których wszyscy próbujemy się pozbyć.
- Google otwiera możliwości wydawcom i reklamodawcom Open Web. Zbieranie własnych danych użytkownika za zgodą użytkownika pozwoli wydawcom zapewnić lepsze możliwości kierowania niż sugerowane rozwiązania kohortowe. W porównaniu z kierowaniem kontekstowym własne strategie dotyczące danych przyniosą lepsze wyniki zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom.
Jakie rozwiązanie proponuje Google?
Najbardziej zaawansowanym rozwiązaniem spośród oferowanych przez Google jest FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC jest oparty na wbudowanym algorytmie Chrome, który śledzi, które witryny odwiedzają użytkownicy i jakie treści używają, aby pogrupować je w kohorty według zainteresowań.
- Użytkownicy są klasyfikowani na podstawie historii przeglądania ich urządzeń bez przesyłania danych na zewnętrzne serwery.
- Kierowanie reklam nie opiera się na indywidualnych identyfikatorach użytkowników, ale na konkretnych kohortach, do których należą użytkownicy.
- Identyfikator kohorty uniemożliwi indywidualne śledzenie w wielu witrynach.
- Aby kohorta była dostępna do kierowania, powinna mieć co najmniej 1000 użytkowników (bez gwarancji).
Niestety, FLoC jest daleki od bycia pełnoprawnym zamiennikiem dla wszystkich przypadków użycia plików cookie innych firm, a jego skuteczność nadal wymaga testowania.
Kwestie dotyczące prywatności FLoC
- Problemy z rezygnacją. Chociaż Google zaznacza, że użytkownicy będą mogli zrezygnować z FLoC, wszyscy wiemy, że większość osób nie zada sobie trudu, aby dowiedzieć się, jak działa system. Tym samym rozwiązanie działa wbrew zasadom wyraźnej zgody ustanowionymi przez stowarzyszenia reklamowe.
- Dyskryminacja. Nadal nie wiadomo, jak system będzie działał z delikatnymi tematami, takimi jak płeć, rasa, narkotyki, stan zdrowia itp. Na przykład kohorta może reprezentować osoby o określonych poglądach politycznych lub członków określonej mniejszości. Ogłoszeniodawcy mogą z niej korzystać w sposób dyskryminujący, wyłączając te osoby z zamieszczania ogłoszeń o pracę. W rzeczywistości trudno będzie powstrzymać się od grupowania użytkowników na podstawie ich relacji z grupami zmarginalizowanymi, ponieważ zawartość sieci nieustannie się zmienia.
- Spadek skuteczności kierowania. Chociaż Google wspomniał, że FLoC będzie w stanie utrzymać 95% precyzji kierowania, nadal nie przeszedł testów na dużą skalę z użytkownikami. A sugerowana skuteczność jest wątpliwa, ponieważ algorytm nie będzie oparty na indywidualnych zainteresowaniach.
- Ryzyko ponownej identyfikacji. Użytkownicy często odwiedzają te same strony internetowe. Więc nawet jeśli trafią na jakieś wirusowe wiadomości i zostaną przydzieleni do nowej kohorty, napastnicy mogą ustawić FLoC tak, aby znalazł dopasowania teraz i w przeszłości na podstawie powtarzających się wizyt w aplikacjach pocztowych, kontach bankowych i sieciach społecznościowych. Stąd ryzyko pobrania odcisków palców użytkownika.
Jak zmieni się tożsamość użytkownika?
Google powtórzyło, że dane użytkowników zewnętrznych pozostaną kluczowym łącznikiem między reklamodawcami a wydawcami. Informacje uzyskane za odpowiednią zgodą użytkownika powinny być podstawą do przyszłej personalizacji reklam.
Wzmocnienie przepisów dotyczących ochrony PII w różnych krajach sprawia, że jedno globalne rozwiązanie dotyczące tożsamości użytkownika jest mniej opłacalną opcją. W rezultacie może istnieć wiele silnych rozwiązań lokalnych działających w jednym lub kilku krajach — zostaną one zbudowane na wspólnych zasadach i zachowają możliwości kierowania i mierzenia, zapewniając w ten sposób przychody lokalnym wydawcom i reklamodawcom.
Rozwiązania, które jednoczą marki z ich klientami z jednej strony, a wydawcami i ich odbiorcami z drugiej, najlepiej sprostają wyzwaniom, jakie niosą ze sobą przyszłe zmiany.
Co oferuje Admixer?
Admixer opracował Admixer ID , rozwiązanie, które pomoże identyfikować użytkowników w różnych przeglądarkach, platformach i urządzeniach bez plików cookie innych firm.
Rozwiązanie zapewnia lokalnym witrynom i reklamodawcom jeden system segmentacji, kierowania i pomiaru odbiorców.
Dzięki jednolitemu podejściu do tożsamości, które dostawcy Adtech wspólnie opracowują w ramach IAB Tech Lab, Admixer ID jest kompatybilny z innymi rozwiązaniami do identyfikacji na całym świecie.
Dowiedz się więcej o identyfikatorze Admixer tutaj.
