Benchmarki branżowe Google AdWords 2018 [Infografika]

Średnio 1300 osób na całym świecie pyta Google „Co to jest dobry CTR?” każdego miesiąca. Branżowe testy porównawcze Google AdWords nie są regularnie publikowane przez Google, więc inni liderzy myśli i platformy zebrali swoje dane, aby ożywić testy porównawcze PPC.

Wiedza o tym, czy kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) są na równi, pozwala agencjom i reklamodawcom zrozumieć ich sukces w porównaniu z konkurencją. Byłoby wspaniale mieć oko na ogólną skuteczność kampanii reklamowych naszej konkurencji, ale w przypadku braku tych danych testy porównawcze zapewniają ogólny obraz sukcesu w branży i są przydatne do pomiaru skuteczności.

Nowe poziomy sukcesu stały się możliwe w PPC dzięki uczeniu maszynowemu. Uczenie maszynowe może poprawić kluczowe dane, zmniejszając CPC i CPA, jednocześnie zwiększając CTR i CVR… brzmi całkiem nieźle, prawda? Ale ile? Czego mogą oczekiwać kierownicy kampanii? W tym miejscu odkrywamy branżowe testy porównawcze AdWords dla popularnych wskaźników KPI wyszukiwania z uczeniem maszynowym i bez niego.

Testy porównawcze zostały utworzone na podstawie 50 000 kampanii utworzonych przez 11 000 kont reklamodawców na platformie Acquisio ze Stanów Zjednoczonych, Australii i Kanady w III kwartale 2017 r. Łączne wydatki na reklamy we wszystkich kampaniach wyniosły 124 285 412 USD. W analizie uwzględniono 12 branż:

1. Sprzedaż
2. Podróże i turystyka
3. Prawny
4. Edukacja i zatrudnienie
5. Automobilowy
6. Usługi profesjonalne (wykonawcy, hydraulicy, fryzjerstwo, paznokcie, elektrycy itp.)
7. Opieka nad zwierzętami
8. Nieruchomość
9. Medycyna i stomatologia
10. Fitness i rekreacja
11. jedzenie i napoje
12. Budżetowy

W każdej branży ustaliliśmy porównawczy koszt kliknięcia (CPC), koszt pozyskania (CPA), współczynnik klikalności (CTR) i współczynnik konwersji (CVR) z zastosowaniem optymalizacji uczenia maszynowego i bez niego. Algorytmy uczenia maszynowego zmieniają ograniczenia w mocne strony. Niskie budżety, brak wiedzy na temat optymalizacji, ograniczone dane i czas nie stanowią już problemu. Zastosowane w tym badaniu algorytmy optymalizacji systemów uczących się dostosowują stawki i budżety, aby osiągnąć optymalną skuteczność.

Koszt kliknięcia (CPC)

„CPC dokładnie mierzy, ile zapłacił reklamodawca. Możesz zmierzyć CPC, dzieląc całkowity koszt kampanii przez liczbę kliknięć reklamy w tej kampanii”.

-Chandal w dzienniku wyszukiwarki

Testy porównawcze kosztu kliknięcia opowiadają kilka interesujących historii. Od razu widać, jak bardzo te testy porównawcze CPC różnią się w zależności od branży. Branża finansowa płaci ponad 5 USD za kliknięcie, podczas gdy branża spożywcza i napojów (w tym restauracje i kawiarnie) płaci nieco ponad dolara.

Sektor edukacji i zatrudnienia ma najwyższą medianę CPC ze wszystkich branż, wynoszącą 5,27 USD. Sektor podróży i turystyki miał najniższą medianę CPC na poziomie 1,20 USD. Uczenie maszynowe miało największy wpływ na sektor fitness i rekreacji, zmniejszając CPC o 47%.

Chociaż menedżerowie kampanii mogą myśleć, że powinni zawsze dążyć do najniższego CPC, niekoniecznie jest to najlepsza strategia. Czasami konieczne jest podwyższenie stawek, aby uzyskać więcej kliknięć i/lub konwersji. Dlatego jeśli płacisz więcej niż te branżowe testy porównawcze CPC, nie załamuj się, ponieważ w rezultacie ogólna skuteczność kampanii może być lepsza – CPC to tylko jeden element układanki.

Współczynnik klikalności (CTR)

„ CTR mierzy się, dzieląc całkowitą liczbę kliknięć Twojej kampanii w miesiącu (lub raportowanym okresie) przez całkowitą liczbę wyświetleń. To równanie mówi, że na powiedzmy 1000 wyświetleń Twoja reklama została kliknięta 100 razy, a CTR wynosi na przykład 10 procent”.

– Chandal w dzienniku wyszukiwarki

Matt Umbro z PPC Hero ma bogate doświadczenie i napisał w maju zeszłego roku, że 2% to dobry CTR, ale marketerzy powinni nadal starać się uzyskiwać lepsze wyniki. Podobnie, raport porównawczy WordStream z II kw. 2015 wykazał, że 1,92% CTR było średnią we wszystkich branżach. Ogólnie rzecz biorąc, marketerzy PPC i SEM mogą zacząć tam od około 2%. Ale im wyższy CTR, tym lepiej. Lepsze CTR to lepszy Wynik Jakości i ogólna skuteczność kampanii.

Przedstawione powyżej wzorcowe współczynniki CTR ponownie pokazują wyraźną zmienność w zależności od branży. CTR według branży komplikuje fakt, że każdy ogranicza się do dostępności wyświetleń. Oznacza to, że tylko tyle osób na świecie zainteresowanych Twoimi produktami lub usługami może klikać reklamy w danym miesiącu. Dlatego wyższy CTR w określonej branży może wynikać z mniejszej liczby dostępnych wyświetleń, np. w branży nieruchomości, gdzie lokalizacja może ograniczać ilość dostępnych zasobów reklamowych.

Sektor Nieruchomości odnotował najwyższy CTR na poziomie 7,58%. Podróże i turystyka również odnotowały dobre wyniki (6,17%). Sektor Edukacja i Zatrudnienie miał najniższy CTR na poziomie 2,75%. Uczenie maszynowe miało największy wpływ na sektory Automotive i Retail, zwiększając CTR o 25%.

Koszt pozyskania (CPA)

„Google definiuje średni CPA jako cenę, jaką reklamodawcy płacą za każdego nowego pozyskanego klienta, która jest obliczana poprzez podzielenie całkowitego kosztu konwersji przez liczbę konwersji. Google określa CPA na podstawie [pośrednio] na podstawie Twojego Wyniku Jakości”.

-Chandal w dzienniku wyszukiwarki

Marketerzy chcą zmaksymalizować liczbę kliknięć prowadzących do konwersji w ramach swojego budżetu. I oczywiście kluczowe jest tutaj spojrzenie na wartość pozyskania nowego klienta. Prawnicy mogą płacić 200 dolarów za potencjalnego klienta, ale jeśli to kliknięcie spowoduje konwersję, zarobią tysiące na tym kliencie. Podobnie restauracje płacą dużo za pozyskiwanie nowych klientów przy CPA 62,45 USD, ale jest to równoważone faktem, że klienci pod wrażeniem prawdopodobnie wrócą i będą mieli dożywotnią wartość klienta.

Sektor prawniczy ma najwyższy koszt przejęcia wynoszący 200,16 USD. Sektor podróży i turystyki ma najniższy koszt nabycia wynoszący 18,01 USD. Uczenie maszynowe miało największy wpływ na sektor fitness i rekreacji, zmniejszając CPA o 68%, oraz motoryzacyjny, zmniejszając CPA o 67%.

Współczynnik konwersji (CVR)

„ Współczynnik konwersji w AdWords można mierzyć , dzieląc liczbę konwersji uzyskanych w kampanii przez łączną liczbę kliknięć. Ponieważ współczynnik konwersji jest wyrażony w procentach, jeśli kampania miała 100 kliknięć i 10 konwersji, 10/100 oznacza, że ​​współczynnik konwersji wyniósłby 10 procent”.

-Chandal w dzienniku wyszukiwarki

Konwersjami może być wszystko, co reklamodawca wyznaczy jako cel konwersji, w tym sprzedaż, subskrypcje newslettera, wolontariusze i nie tylko. Testy porównawcze CVR mówią nam, jak dobrze marketerzy przekształcają płatny ruch w pożądany cel.

Sektor usług profesjonalnych ma najwyższy współczynnik konwersji ze wszystkich branż wynoszący 7,88%, tuż za nim plasuje się sektor podróży i turystyki (7,37%). Sektor Żywności i Napojów miał najniższy współczynnik konwersji na poziomie 1,93%. Uczenie maszynowe miało największy wpływ na sektor motoryzacyjny, zwiększając CVR o 280% oraz sektor finansowy, zwiększając CVR o 218%.

Współczynnik konwersji zależy od strony docelowej i ścieżki konwersji określonej przez marketera PPC. Aby poprawić współczynniki konwersji, przyjrzyj się całej ścieżce kampanii i zastosuj trochę nauki o optymalizacji konwersji, a następnie przetestuj A/B swoje strony docelowe, aż będą idealne.

Więcej informacji na poziomie branżowym na temat wpływu uczenia maszynowego na wydajność PPC

Branża finansowa

Branża finansowa obejmuje bankowość, finansowanie, ubezpieczenia, księgowość, zarządzanie aktywami i wiele innych. W powyższych benchmarkach widzimy, że w branży finansowej, gdy stosowane jest uczenie maszynowe, CPC spada, CTR rośnie, CPA spada, a CVR rośnie. To idealny scenariusz, dzięki któremu branża finansowa jest idealnym kandydatem do optymalizacji uczenia maszynowego.

Przemysł spożywczy i napojów

Przemysł spożywczy w naszym przypadku składa się z restauracji, cateringu, piekarni, browarów, kawiarni i nie tylko. W powyższych benchmarkach widzimy kolejny idealny scenariusz. Dzięki uczeniu maszynowemu CPC spada, a CPA dosłownie o połowę. Jednocześnie wzrasta CTR i CVR. Food and Beverage również wygrywa dzięki optymalizacji systemów uczących się pod kątem stawek i budżetów.

Branża medyczna i dentystyczna

Branża medyczna i dentystyczna składa się z szerokiej gamy pracowników służby zdrowia, w tym lekarzy, kardiologów, alergologów, aptek, domów opieki, chirurgów kosmetycznych, dentystów, ortodontów i innych. Powyższe testy porównawcze pokazują, że podczas gdy CPC spada wraz z uczeniem maszynowym, a specjaliści medyczni i dentystyczni płacą mniej, CTR również spada. Ta zależność występuje, ponieważ algorytmy systemów uczących się analizują każdą możliwą aukcję, w której mogą licytować, więc liczba wyświetleń rośnie, a CTR spada. Ogólnie rzecz biorąc, CPC i CPA spadną, a CVR wzrośnie, ponieważ systemy uczące się ustalają lepsze stawki i konwertują ruch.

Branża fitness i rekreacji

Branża fitness i rekreacji składa się z centrów fitness, trenerów osobistych, studiów tańca, spa, studiów jogi, centrów spadochronowych i nie tylko. Powyższe testy porównawcze opowiadają podobną historię dla tej branży, jak w przypadku branży medycznej i dentystycznej, ale jest to nieco bardziej dramatyczne. Uczenie maszynowe miało największy wpływ na tę branżę, znacznie obniżając koszty CPC i CPA, bardziej niż jakakolwiek inna branża. CPA spadł z 52,16 USD do 16,80 USD, ale nawet przy mniejszej liczbie kliknięć CVR nadal rósł.

Przemysł motoryzacyjny

Branża motoryzacyjna składa się z dealerów samochodowych, warsztatów naprawy samochodów i karoserii, wypożyczalni samochodów, sprzedaży przyczep, serwisów olejów silnikowych, warsztatów restauracyjnych i innych. Patrząc na powyższe dane, CPC wzrasta w branży motoryzacyjnej po zastosowaniu uczenia maszynowego. Dzieje się tak, ponieważ maszyna poda wyższą stawkę, aby zapewnić lepsze miejsce docelowe i późniejszą konwersję lub lepszą skuteczność kliknięć.

Nawet przy wyższych kosztach testy porównawcze pokazują wzrost współczynnika klikalności po zastosowaniu uczenia maszynowego. W tym przypadku maszyna uzyskuje większą liczbę kliknięć i wydaje jak największą część budżetu, podczas gdy CPA spada, a konwersje wzrosły o 280%! Ta branża zdecydowanie czerpie korzyści z uczenia maszynowego. Należy również pamiętać, że ta branża ma mnóstwo zasobów do zarządzania, więc umożliwienie maszynom zbiorczego zarządzania tymi kampaniami oszczędza mnóstwo czasu menedżerom kampanii.

Branża detaliczna

Branża detaliczna obejmuje prawie każdy rodzaj detalistów, takich jak sklepy z dywanami, sklepy dla dzieci, sklepy z elektroniką, sklepy jubilerskie, sklepy ze słodyczami, sklepy obuwnicze i wiele innych. W przypadku sprzedawców detalicznych historia porównawcza jest również idealna, gdy stosowane jest uczenie maszynowe. CPC rośnie, ale rośnie również CTR, ponieważ stawki są lepiej ustawione i uzyskują więcej kliknięć przy tym samym budżecie. Jednak CPA spada, oszczędzając pieniądze reklamodawców detalicznych, podczas gdy współczynniki konwersji rosną, co daje im więcej pieniędzy.

Branża usług profesjonalnych

Branża usług profesjonalnych jest również dość zróżnicowana i obejmuje generalnych wykonawców i naprawy domów, architektów krajobrazu, elektryków, usługi sprzątania, salony fryzjerskie, firmy przeprowadzkowe i wiele innych. Co ciekawe, na podstawie powyższych danych porównawczych widzimy, że branża usług profesjonalnych ma najlepsze współczynniki konwersji, nawet bez zastosowania uczenia maszynowego, co daje im przewagę. Jednak marketerzy obsługujący tę branżę powinni poczuć ulgę, że po zastosowaniu uczenia maszynowego CVR nadal się poprawia!

Benchmarki PPC i TY

W danych może brakować szczegółów. Podczas gdy jako marketerzy musimy podejmować decyzje poparte danymi, średnia lub mediana wartości benchmarku KPI nie daje pełnego obrazu, bez względu na wielkość próbki. Dzieje się tak z jednego głównego powodu – jakości reklamy. Dostarczone dane porównawcze nie dostarczają żadnych informacji o jakości reklam, w tym o strukturze kampanii, kierowaniu, treści, słowach kluczowych itp. Nie oznacza to, że testy porównawcze nie są bardzo cennymi punktami danych do porównywania skuteczności, a raczej powiedz, że jeśli Twoje wyniki nie są zgodne z tymi wartościami lub na przykład CTR wydaje się niski, użyj ich jako odniesienia, ale wyciągnij własne wnioski na podstawie własnych danych kampanii. Możesz mieć lepszą skuteczność reklam niż inna osoba z tej samej branży, ponieważ stworzyłeś reklamy o wyższej jakości.

Wysokie koszty mogą przynieść wysokie zyski. Mediany CPC i CPA są w niektórych branżach znacznie wyższe niż w innych. Chociaż istnieje wiele czynników przyczyniających się do tej rzeczywistości, reklamodawcy muszą patrzeć na ich końcową grę – zwroty! Jeśli zwrot z jednej konwersji z PPC jest wysoki, warto przeznaczyć wydatki marketingowe na ten kanał, nawet jeśli początkowe inwestycje są strome.

Niektóre branże doskonale nadają się do uczenia maszynowego i kampanii PPC. Jest tak wiele czynników, które mogą wpływać na skuteczność kampanii w sieci wyszukiwania, ale mimo to niektóre branże naprawdę błyszczą bez względu na wszystko.

Pamiętaj, że Twoja sytuacja jest wyjątkowa i możesz doświadczyć innych wyników niż benchmarki przedstawione w badaniu. Jednak ważne jest, aby sprawdzić, czy jesteś zbyt daleko. Mierz, testuj, iteruj, znajduj narzędzia umożliwiające optymalizację i nigdy nie przestawaj ulepszać kampanii.

Kompletna infografika branżowych benchmarków Google AdWords

Przetestuj Acquisio i zobacz, dlaczego setki agencji na całym świecie zaufały wielokrotnie nagradzanej i uznanej technologii Acquisio od ponad dekady. Pobierz darmowe demo już dziś!

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash/Justyn Warner

Wszystkie zrzuty ekranu wykonane przez Chandal Nolasco da Silva.

Obraz 1-4: Zrzuty ekranu z Acquisio przez Web.com