Ten blog został napisany przez Darę Daly , która ma ponad dziesięcioletnie doświadczenie w zarządzaniu płatnymi kampaniami reklamowymi dla różnorodnych firm B2B i e-commerce. Dara jest menedżerem ds. marketingu cyfrowego i SEO w Classy.
Niezależnie od tego, czy reprezentujesz organizację non-profit i korzystasz z Google Ads, Google Ad Grants czy kombinacji obu, niezwykle ważne jest, aby wiedzieć, czy Twoje inwestycje się opłacają. Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) ma szczególne znaczenie dla powodzenia reklam w wyszukiwarce, ruchu w witrynie, a co za tym idzie, powodzenia większych działań marketingowych organizacji non-profit.
Dowiedz się, czy Twoje reklamy konwertują i przekazują darowizny na paliwo, czy też wydajesz bez zwrotu. Omówimy, jak oceniać zwroty na poziomie konta, kampanii i grupy reklam. Ponadto podamy wskazówki, jak poprawić ROAS, jeśli Twoje liczby nie są tam, gdzie chcesz.
Rodzaje reklam Google dla organizacji non-profit
Google Ads to potężne narzędzie dla organizacji non-profit, które pozwala zwiększyć widoczność i zwiększyć zaangażowanie. Organizacje non-profit mogą testować różne opcje reklam Google:
Reklamy w wyszukiwarce Google
Reklamy w wyszukiwarce Google wyświetlają się na górze strony wyników wyszukiwania (SERP) przed bezpłatnymi wynikami wyszukiwania, ale pojawiają się tylko tym osobom, które już szukają Twojego produktu lub usługi. Reklamy te korzystają z modelu płatności za kliknięcie, w którym płacisz za każde kliknięcie zainicjowane przez reklamę. Cenę ustala system aukcyjny.
Google wyświetla reklamy
Reklamy displayowe Google to płatne miejsca docelowe w sieci reklamowej Google (GDN), składającej się z milionów witryn i aplikacji należących do Google i innych, oparte na różnych parametrach kierowania.
Te miejsca docelowe mogą pojawiać się jako banerowe reklamy tekstowe na Facebooku, reklamy wideo na YouTube lub reklamy w pozostałych dwóch milionach witryn tworzących GDN.
Dostępne są również kampanie Performance Max, Generowanie popytu i Kampanie produktowe, chociaż organizacje non-profit zazwyczaj nie korzystają z nich tak często. Jednak w zależności od Twoich celów i odbiorców te opcje kampanii mogą być dla Ciebie odpowiednie.
- Kampanie Performance Max: łącz technologie Google AI obejmujące ustalanie stawek, optymalizację budżetu, odbiorców, kreacje, atrybucję i nie tylko, aby uzupełniać kampanie w sieci wyszukiwania oparte na słowach kluczowych i pomóc Ci znaleźć więcej klientów dokonujących konwersji we wszystkich kanałach Google.
- Kampanie Demand Gen: pomóż marketerom w mediach społecznościowych, którzy kupują na platformach społecznościowych i w punktach kontaktowych skupionych na rozrywce, znajdować i konwertować konsumentów dzięki wciągającym, trafnym i wizualnym kreacjom.
- Kampanie produktowe: pokaż użytkownikom zdjęcie swojego produktu wraz z tytułem, ceną, nazwą sklepu i innymi informacjami, aby zapoznać użytkowników z Twoimi produktami, co przełoży się na większą liczbę potencjalnych klientów.
Granty Google Ads
Google Ad Grants oferuje kwalifikującym się organizacjom non-profit do 10 000 dolarów miesięcznie. Program umożliwia wyświetlanie reklam Twojej organizacji non-profit obok wyników wyszukiwania Google dla wybranych słów kluczowych. Możesz także dostosować reklamy tak, aby wyświetlały się w określonych regionach poprzez kierowanie geograficzne lub w określonych porach, aby zwiększyć liczbę znaczących konwersji.
Chociaż możesz otrzymywać ponad 10 000 dolarów miesięcznie na bezpłatną reklamę, wykorzystanie całości dotacji może być trudne. Miejsce na te reklamy jest sprzedawane w systemie licytacji, a stawki użytkowników Ad Grants są ograniczone do 2,00 USD za kliknięcie. Chociaż ze względu na te ograniczenia konkurowanie o popularne i ogólne frazy kluczowe jest trudniejsze, nadal możesz pojawiać się w wynikach wyszukiwania istotnych dla Twojej organizacji, przeprowadzając dokładne badanie słów kluczowych i mądrze wybierając słowa kluczowe.
Należy również pamiętać, że program Google Ad Grants ma zasady, których należy przestrzegać, dlatego zalecamy bezpośrednią współpracę z agencją posiadającą certyfikat Google Ads Grant, aby uzyskać pomoc przy składaniu wniosków o dotacje, zarządzaniu Google Ad Grants, zrozumieniu wymagań kwalifikacyjnych i wszelkich innych istotnych zadaniach .
Przygotuj się na sukces dzięki dokładnym danym
Przed obliczeniem ROAS niezwykle ważne jest, aby Twój zespół ustanowił odpowiednie procesy śledzenia. Oznacza to upewnienie się, że dane o darowiznach wpływają do Google Ads, a ruch w Google Ads jest prawidłowo rejestrowany na platformie pozyskiwania funduszy.
W Classy organizacje non-profit mogą skonfigurować śledzenie Google Ads i śledzenie Google Analytics 4, aby mieć pewność, że wszystko zostało rozliczone. Jeśli masz skonfigurowane obie opcje, wybierz jedno jako główne źródło konwersji, aby uniknąć przypadkowego dwukrotnego policzenia darowizn.
Jak obliczyć ROAS
Teraz, gdy omówiliśmy już przyczyny obliczania zwrotów i sposoby przygotowania, czas na odrobinę matematyki.
Aby obliczyć ROAS dla kampanii Google Ads, użyj poniższego wzoru:
ROAS = (Darowizny otrzymane z reklam/wydatki na reklamy) * 100
Spójrzmy na przykład.
Widzisz, że w ciągu ostatnich 30 dni Twoje reklamy przyniosły darowizny o wartości 22 150 USD. W tym czasie wydałeś 14 000 dolarów. Twoja formuła ROAS wyglądałaby następująco:
(22 150/14 000) * 100 = 158%
Masz dodatni ROAS, ponieważ przekazałeś więcej darowizn, niż wydałeś. Wszystko powyżej 100% to dodatni ROAS, a wszystko poniżej 100 to ujemny ROAS. Pamiętaj jednak, że ROAS będzie się różnić w zależności od typu kampanii.
W przypadku większości organizacji non-profit ROAS w kampaniach w sieci wyszukiwania będzie znacznie wyższy niż ROAS w reklamach displayowych lub wideo. Wynika to z intencji i ukierunkowania.
Uzyskaj szczegółowe raporty w celu uzyskania skutecznych możliwości optymalizacji
Możesz obliczyć ROAS na wszystkich poziomach, aby lepiej zrozumieć swoje działania reklamowe, a następnie wykorzystać te ustalenia do optymalizacji strategii w celu osiągnięcia większych zysków.
Oceny trójpoziomowe
Aby obliczyć ROAS na poziomie konta, kampanii i grupy reklam, zastosuj następujące obliczenia:
- Poziom konta: łączna kwota darowizn pochodzących ze wszystkich reklam Google Ads podzielona przez łączne wydatki.
- Poziom kampanii: łączna kwota darowizn przypisanych do kampanii reklamowej podzielona przez koszt tej kampanii.
- Poziom grupy reklam : łączna kwota darowizn przypisanych do grupy reklam podzielona przez koszt tej grupy reklam.
Dzięki temu dowiesz się, w które kampanie warto zainwestować więcej, i odpowiednio zoptymalizujesz swoje strategie.
Jak zautomatyzować obliczenia
Chcesz zobaczyć swój ROAS bez konieczności jego każdorazowego obliczania? Dodaj go jako kolumnę. W Google Ads nazywa się to „Konw. wartość/koszt.”
Optymalizacja wydatków na reklamę w celu uzyskania najwyższego zwrotu
Jeśli obecny ROAS nie jest dla Ciebie satysfakcjonujący, być może nadszedł czas, aby ponownie przyjrzeć się procesowi tworzenia i wdrażania reklam. Częścią tego jest przyjrzenie się strategiom ustalania stawek. Korzystanie z inteligentnego określania stawek Google i strategii ustalania stawek Docelowy ROAS może pomóc w optymalizacji pod kątem pożądanego poziomu ROAS.
W przypadku grup reklam lub kampanii o niskim ROAS zalecamy:
- Pobieranie raportów wyszukiwanych haseł , które pokazują, na jakie słowa kluczowe przyciągają Twoje reklamy.
- Negowanie słów kluczowych niezwiązanych z Twoją sprawą.
- Dokładnie sprawdź kierowanie na lokalizację. (Zalecamy pozostawienie tego ustawienia na „Obecność: osoby w wybranych lokalizacjach lub regularnie w nich”, zwłaszcza jeśli obsługujesz rynek lokalny).
Aby zoptymalizować kampanie displayowe, wygeneruj raport dotyczący miejsc docelowych i również tutaj zanegouj słabe miejsca docelowe. Możesz także zanegować aplikacje i witryny o wysokim współczynniku klikalności (CTR) i niskim współczynniku konwersji, ponieważ oba mogą generować więcej przypadkowych kliknięć.
Kiedy już wszystko przejrzysz, skup się na optymalizacji strony docelowej . Korzystanie z wysokiej jakości , niezależnej witryny do przekazywania darowizn z nagłówkiem i akapitami głównymi pasującymi do tekstu reklamy może poprawić wygodę użytkownika i zwiększyć liczbę konwersji.
Aby uzyskać więcej przydatnych wskazówek na temat optymalizacji strony głównej kampanii , zapoznaj się z ośmioma podstawowymi sprawdzonymi metodami dotyczącymi stron darowizn .
Wprowadź swoją wiedzę w życie
Dzięki Twojej nowo zdobytej wiedzy nadszedł czas, aby zajrzeć do swojego konta Google Ads i rozpocząć szczegółowe analizy, aby ocenić zwrot z inwestycji reklamowych. Konsekwentnie monitorując i optymalizując ROAS, możesz mieć pewność, że każda wydana złotówka na reklamę przyczyni się do rozwoju i powodzenia Twojej misji.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wszechstronna platforma pozyskiwania funduszy Classy może wesprzeć śledzenie konwersji i działania marketingowe Twojej organizacji non-profit? Poznaj wszystkie narzędzia, które oferujemy w naszym centrum integracji.
Redaktor kopiujący: Ayanna Julien
Przewodnik Twojej organizacji non-profit po programie Google Ad Grants