Co się właśnie stało z dokładnym dopasowaniem Google?

Słowa mają znaczenie. Nikt nie wie tego lepiej niż marketerzy zajmujący się wyszukiwaniem PPC, którzy potrafią generować dziesiątki tysięcy dolarów za pomocą jednego słowa kluczowego. To słowo kluczowe może być opłacalne głównie ze względu na typ dopasowania. Jedna niewielka zmiana, wszystkie dane się zmieniają, a słowo kluczowe może nie być już opłacalne.

Przez lata marketerzy PPC mogli kontrolować niektóre z tych drobnych różnic za pomocą słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym. Kontrola oferowana przez dopasowanie ścisłe pozwoliła im wycisnąć lepsze współczynniki konwersji – nawet o 18% lepsze niż w przypadku dopasowań przybliżonych.

Dlatego najnowsza zmiana Google dotycząca dopasowania ścisłego Google Ads jest istotna. I to już wpłynęło na Twoje konta – choć miejmy nadzieję, że na lepsze.

Ta zmiana oczywiście nie wzięła się znikąd. W 2014 r. Google rozszerzył definicję „dopasowania ścisłego” o „zbliżone warianty”, co oznaczało błędy ortograficzne i liczbę mnogą.

Niektórzy marketerzy z zadowoleniem przyjęli to rozszerzenie: oznaczało to, że nie potrzebowali już wyczerpujących list błędnych pisowni. Inni marketerzy trochę narzekali, ponieważ w niektórych przypadkach warianty słowa kluczowego w liczbie mnogiej lub pojedynczej mają znaczne różnice we współczynnikach konwersji. Przyjemnie jest również móc wyświetlać reklamy dostosowane do słów kluczowych w liczbie pojedynczej lub mnogiej, w zależności od wyszukiwania.

Nawet jedna litera może zmienić znaczenie słowa:

Przez kilka lat panowała cisza. Potem nadszedł rok 2017, a Google ponownie wstrząsnęło. I naprawdę mamy na myśli „wstrząśnięty” – kolejne rozszerzenie wyszukiwania w dopasowaniu ścisłym obejmowało różne szyki słów.

Jeśli więc masz słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym [ jak skonfigurować wiadomość e-mail do firmy Microsoft ] , teraz Twoja reklama dla tego dokładnego dopasowania może również wyświetlić się w wynikach wyszukiwania , jak wysłać wiadomość e-mail do konfiguracji firmy Microsoft .

Chociaż chcemy być tak wspaniałomyślni, jak to tylko możliwe, z pewnością spowodowało to pewne problemy. I po raz kolejny wszystkie te starannie napisane reklamy wyświetlały się teraz dla niezbyt dokładnie dopasowanych wyszukiwań.

Teraz wprowadź tę zmianę 2018. Załączamy ten rozszerzony fragment ze stron pomocy Google, ponieważ niektórzy z Was (jak niektórzy z nas) mogą doświadczyć lekkiego niedowierzania, gdy po raz pierwszy przeczytają nową definicję i użycie Google dla dokładnego dopasowania.

Oto nowa definicja dopasowania ścisłego Google:

„Wyświetlimy Twoją reklamę, gdy ktoś wyszuka Twoje słowo kluczowe lub jego zbliżone odmiany. Bliskie warianty mogą obejmować:

• Błędy ortograficzne
• Formy liczby pojedynczej lub mnogiej
• Pędy (na przykład podłogi i podłogi)
• Skróty
• Akcenty
• Zmieniona kolejność słów o tym samym znaczeniu (na przykład [buty męskie] i [buty męskie])
• Dodawanie lub usuwanie słów funkcyjnych. Słowa funkcyjne to przyimki (takie jak in lub to), spójniki (takie jak for lub ale), przedimki (takie jak a lub the) i inne słowa, które nie wpływają na cel wyszukiwania. Na przykład [buty dla mężczyzn] to zbliżona odmiana [buty męskie] z usuniętym słowem funkcyjnym „for”.
• Domniemane słowa (np. jeśli Twoim słowem kluczowym w dopasowaniu ścisłym jest [zestaw Daydream VR], Twoje reklamy mogą wyświetlać się w wynikach wyszukiwania hasła „zestaw Daydream”, ponieważ słowo „VR” jest implikowane)
• Synonimy i parafrazy (jeśli na przykład Twoje słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym to [stroje kąpielowe], reklamy mogą być również wyświetlane w wynikach wyszukiwania hasła „stroje kąpielowe”)
• Ta sama intencja wyszukiwania (jeśli na przykład Twoje słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym to [zdjęcia bez tantiem], reklamy mogą być również wyświetlane w wynikach wyszukiwania hasła „zdjęcia bezpłatne chronione prawem autorskim”)”

Tak więc dokładne dopasowanie jest teraz zupełnie inne. Tak różne, że nazwa „dokładne dopasowanie” nie wydaje się mieć zastosowania. Może „tak jakby”? Dokładne dopasowanie wydaje się mieć już tak mało zastosowania, że ​​Search Engine Land przeprowadził konkurs, aby zmienić jego nazwę.

Ich najlepszy wybór dla nowej nazwy? „Dokładne dopasowanie”. Co jest oczywiście bliskim wariantem.

Dlaczego dopasowywanie wyszukiwanych haseł do tekstu reklamy ma znaczenie

Dla tych z nas, którzy skrupulatnie tworzyli reklamy na podstawie konkretnych słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym, ta nowa zmiana jest… problematyczna. Oto jak Brad Geddes opisał problem w Search Engine Land:

Słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym [wynajem samochodów dostawczych Chicago] znajduje się w jednej grupie reklam. W innej grupie reklam jest dokładne dopasowanie [van wynajem Chicago]. Tekst reklamy w każdej grupie reklam jest dostosowany do odpowiednio „wypożyczenia” i „wypożyczenia”. Mimo że słowa kluczowe mogą technicznie oznaczać to samo, powiedział Geddes, „interakcja z użytkownikiem jest znacznie inna, gdy uruchamiana grupa reklam nie zawiera tego samego słowa „zatrudnij/wynajem”, które użytkownik wpisał w wyszukiwarce”. Gdy osoba wyszukująca wpisuje „wynajem samochodu dostawczego Chicago Illinois” z dodanym stanem, to zapytanie nie jest dokładnym dopasowaniem żadnego ze słów kluczowych, ale reklamodawca preferuje wyświetlanie reklamy z grupy reklam „wynajem”. „Jednakże”, powiedział Geddes, „Google często wyświetla zamiast tego reklamę z hasłem „wypożyczanie”. Problem polega na tym, że „istnieje ogromna różnica w konwersji, jeśli w reklamie wyświetla się prawidłowe słowo dotyczące wynajmu i wynajmu”.

Zilustrujmy, jak to wygląda w przypadku prawdziwych zapytań i wynikających z nich reklam. Oto, jak wyglądałoby połączenie słowa kluczowego w wyszukiwarce w dopasowaniu ścisłym i tekstu reklamy:

[Van Rental Chicago] wyświetla reklamę z dokładnym nagłówkiem „Van Rental Chicago”. Reklama uzyskuje niezły wysoki współczynnik klikalności, ponieważ jest idealnie dopasowana do wyszukiwanego hasła.

Oto, co dzieje się teraz:

Słowo kluczowe [wynajem samochodów dostawczych Chicago] powoduje wyświetlenie reklamy zatytułowanej „Wynajem samochodów dostawczych Chicago”. W wyszukiwaniu hasła „wynajem samochodu dostawczego Chicago Illinois” w ogóle nie pojawiły się żadne reklamy.

Czy to spowoduje powszechne niepokoje społeczne? Nie. Ale czy może to zepsuć rentowność Twojego konta Google Ads? … To mogło. I faktycznie tak, prawdopodobnie będzie.

Oto dlaczego: Ponieważ algorytm traktuje te słowa kluczowe („wynajem” i „wynajem”) jako równoważne. Są one zbliżone, na pewno – bardzo zbliżone – ale niewielkie wahania współczynnika konwersji słów kluczowych między dwoma słowami „wynajem” i „wynajem” prawdopodobnie spowodują inną konwersję Twoich reklam.

Copywriterzy o tym wiedzą. Dlatego tak ciężko pracują, aby znaleźć idealne słowo. To dlatego Mark Twain żartował,

Różnica między prawie właściwym słowem a właściwym słowem to naprawdę duża kwestia — to różnica między piorunem a błyskawicą”.

A w zależności od konkretnego słowa kluczowego i pary intencji, posiadanie „prawie właściwego” słowa może spowodować znaczny spadek współczynników konwersji.

Co więc może zrobić reklamodawca w kwestii dopasowania ścisłego „Zbliżone warianty”?

Masz kilka opcji:

Nie rób nic i ufaj, że w miarę inteligentniejszego dopasowywania intencji współczynniki konwersji ulegną normalizacji, a Twoje konto będzie w porządku.

Jeśli do tej pory nie próbowałeś wyciskać ze swojego konta każdej możliwej kropli zysków, możesz nawet nie zauważyć tej nowej zmiany w dopasowaniu ścisłym. I – żeby być uczciwym – niektórzy marketerzy PPC twierdzą, że aktualizacja zbliżonych wariantów do dokładnego dopasowania to nic wielkiego, ich konta są w porządku, a nowe dokładne dopasowanie faktycznie zwiększa zasięg ich konta.

Strategicznie dodawaj wykluczające słowa kluczowe, aby odfiltrować część pokrywających się słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym o podobnej intencji.

To właśnie zrobili marketerzy PPC dla poprzednich aktualizacji dokładnych dopasowań. Wykluczające słowa kluczowe zawsze były skutecznym sposobem kontrolowania czasu wyświetlania reklam, a teraz, gdy ta aktualizacja zbliżonych odmian obejmuje nasze starannie opracowane reklamy wyświetlane dla tak wielu haseł, nigdy nie było lepszego czasu, aby zostać ninja wykluczających słów kluczowych.

Jason Parks ma świetny artykuł o tym, jak opracować „Projekt negatywnego słowa kluczowego dla AdWords”. Jonathan Dane napisał również sprytny post o różnych miejscach, w których reklamodawcy mogą dodawać wykluczające słowa kluczowe do swoich kont oraz o tym, jak zagnieżdżanie wykluczających słów kluczowych może wpływać na skuteczność. Zawiera nawet animowaną infografikę o morskich zwierzętach.

Kto wie – po przeanalizowaniu danych może te zbliżone kliknięcia faktycznie obniżą koszt konwersji. Wiadomo, że maszyny są w tym dobre…

Myśli zamykające

Czy widzisz, czego objawem jest ta aktualizacja bliskich wariantów? Jakiego większego trendu jest częścią?

Automatyzacja. Sztuczna inteligencja Google ponownie działa na Twoim koncie. Tym razem analizuje intencje językowe i łączy reklamy z zapytaniami. Ta zmiana w kierunku intencji może również skłonić reklamodawców do dokładniejszego wybierania odbiorców, choćby w celu odfiltrowania wyszukiwarek, które używają tych samych słów, ale mają inne intencje.

Algorytm może nie radzić sobie z parowaniem wyszukiwanych słów i reklam tak perfekcyjnie, jak niektórzy z nas by sobie teraz życzyli, ale prawdopodobnie z czasem będzie się to poprawiać.

Innymi słowy, nauczy się. Mam nadzieję, że my też.

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Wszystkie zrzuty ekranu wykonane przez autora, styczeń 2019 r.
Obraz 1: przez Merkle
Obraz 2: przez Acquisio
Obraz 3: za pośrednictwem Wyszukiwarki Land
Obraz 4, 5: za pośrednictwem Google SERP