Przewodnik wprowadzający do międzynarodowego handlu elektronicznego, część 5: Branding z perspektywy globalnej

Możesz zapoznać się z częścią 4: Emerging Legal Challenges, aby dowiedzieć się, jak Twoja firma może poradzić sobie ze złożonością realizacji zamówień. W części 5 zajmujemy się bardziej zewnętrznym elementem międzynarodowego eCommerce: brandingiem z perspektywy globalnej.

Accenture w swoim ostatnim raporcie na temat budowania „hiper odpowiedniej” marki położył nacisk na zrozumienie kontekstu konsumenta.

Współautorzy raportu Robert Wollan, Rachel Barton, Masataka Ishikawa i Kevin Quiring wnioskują, że hipertrafność wymaga dwóch kroków: wykorzystania bardziej spersonalizowanych danych o klientach i zdobycia zaufania klientów. Innymi słowy, personalizacja jest tak cenna, jak zdolność Twojej marki do budowania zaufania konsumentów.

Dla międzynarodowych marek jest to wieloaspektowe wyzwanie. Poruszanie się w wielu językach, walutach, preferencjach i oczekiwaniach jest co najmniej skomplikowane. W jaki więc sposób międzynarodowe marki mogą stworzyć doświadczenie klienta, które przemawia do globalnej publiczności?

Rozmawiając z międzynarodową publicznością, ważne jest, aby klienci docelowi czuli się komfortowo.

Zacznijmy od podstaw.

Budowanie marki, która rozbrzmiewa na całym świecie

„Chociaż istnieje wiele firm oferujących różne produkty i usługi, to właśnie marka rezonuje z klientami”, przekonuje Namraata Badheka z PushCrew. „Twoja marka może sprawić, że klient będzie kojarzył się z Twoją firmą. To Twoja marka odróżnia Cię od innych i przekazuje klientom pozytywne lub negatywne uczucia”.

Jednak na poziomie międzynarodowym sama definicja brandingu nieco się poszerza. „Oprócz mentalnego wizerunku, jaki Twoja marka wywołuje u konsumentów, istnieje również grupa pomysłów lub skojarzeń, jakie konsumenci mają w odniesieniu do Twojej firmy”, pisze Richard Aviles w Sales & Orders. Aviles zwraca uwagę, że doświadczenie użytkownika, interakcje z klientami, skojarzenia i uczucia są częścią udanego brandingu.

Globalizacja z Twoim rynkiem, lokalizacja z Twoim językiem

Ekspansja na nowe rynki oznacza zrozumienie tych rynków — i zrozumienie przez te rynki Ciebie. Mayflower Language Services informuje, że 75 procent konsumentów wybiera produkty, których informacje są dostępne w ich ojczystym języku.

Jeśli Twoja witryna i treść są takie same we wszystkich lokalizacjach geograficznych i kanałach, możesz tracić całą grupę odbiorców. Lavish Kumar z nopCommerce zgadza się, pisząc, że „uczynienie witryny sklepu wielojęzycznego jest skutecznym sposobem na uzyskanie większej sprzedaży”.

Tłumaczenie nie musi być żmudnym procesem. Claire Eskwith z firmy Amplexor zauważa, że ​​narzędzia do tłumaczenia cyfrowego, lokalizacji i zarządzania treścią ułatwiają to każdego dnia. Jednocześnie marki powinny uważać, aby wielojęzyczność nie zaszkodziła wrażeniom użytkowników, które rozwijają.

Tutaj kluczem jest posiadanie silnych partnerów. Twoja firma idealnie zatrudni firmę lokalizacyjną lub dostawcę kompleksowych rozwiązań eCommerce, aby zlokalizować Twoją markę na obsługiwanych rynkach.

Zwiększenie możliwości personalizacji

Personalizacja to nie to samo, co branding z perspektywy globalnej, ale odpowiada na niektóre wyzwania związane ze sprzedażą transgraniczną. Jednocześnie jest to jeden z najtrudniejszych elementów marketingu.

Badania przeprowadzone przez Evergage wykazały, że tylko 12% marketerów jest zadowolonych ze swoich wysiłków personalizacyjnych — liczba, którą firma przypisuje wyzwaniu, jakim jest zebranie informacji o klientach.

Jak zatem powinna wyglądać personalizacja w praktyce? Tina Mulqueen, dyrektor generalna Kindred Marketing Company, mówi, że pomysł polega na tym, aby od samego początku oferować zwycięskie doświadczenie docelowej grupie odbiorców, zachęcając do interakcji z marką — a następnie wykorzystać zebrane informacje o klientach do zaoferowania jeszcze większej personalizacji.

Jeśli chodzi o wprowadzenie personalizacji do zglobalizowanej marki, Kashyap Kompella w EContentMag zaleca nakierowanie na pojedynczy kanał i garść narzędzi. Jeśli chcesz na przykład poprawić konwersję w witrynie międzynarodowej, skup się na narzędziach do testowania A/B. Jeśli chcesz skalować spersonalizowane doświadczenie, możesz dobrze zainwestować w platformę marketingową, która może obsługiwać dane klientów.

Personalizacja na tym poziomie niekoniecznie jest łatwa, ale jest to opłacalna inwestycja. Ponownie, tutaj kluczowi są partnerzy. Posiadanie partnera, który może pomóc w dostarczaniu odpowiednich wiadomości na dowolny rynek, może się bardzo opłacić.

„Firmy, które dostarczają klientom na czas, istotne i prawdziwie osobiste wiadomości… mogą budować trwałe więzi, które napędzają wzrost”, piszą konsultanci McKinsey, Julien Boudet, Brian Gregg, Jane Wong i Gustavo Schuler.

Tworzenie UX o znaczeniu międzynarodowym

UX „powinien być najwyższym priorytetem, gdy zaczynasz ekspansję na kolejne rynki”, mówi Taral Patel, marketer cyfrowy w E2M Solutions.

Zdobądź jak najwięcej chwastów z tym, jak tylko możesz. Tak jak zalecamy posiadanie lokalnego śladu, aby Twoja logistyka działała sprawnie, dobrym pomysłem może być hostowanie zlokalizowanej wersji Twojego sklepu na każdym rynku, na którym prowadzisz działalność. Może to przyspieszyć ładowanie witryny i zwiększyć współczynnik konwersji.

Ponadto nie zakładaj, że to, co ma sens dla klientów na jednym rynku, będzie miało sens dla klientów na innym rynku. „Nasze badanie wykazało, że klienci mieli problemy z językiem, datami, adresami, cenami, dostępnością i opcjami dostawy podczas zakupów na stronach internetowych poza swoim krajem” — pisze Nielsen Norman Group. „Firmy mogą przestać tracić działalność za granicą, wdrażając szybkie rozwiązania wielu z tych problemów związanych z użytecznością”.

Pokonywanie wyzwań brandingowych

Z pewnością każda marka, która wchodzi na rynek globalny, musi pokonać przeszkody. „Gdyby międzynarodowa sprzedaż e-commerce była łatwa, wszyscy by to robili”, pisze Robert Allen w SmartInsights. „Pozostaje wiele poważnych przeszkód w skutecznej międzynarodowej strategii e-commerce i będziesz musiał wziąć to pod uwagę, planując sprzedaż swoich produktów na nowych rynkach”.

Allen podkreśla, że ​​przeszkody te będą się różnić w zależności od rynku, produktu i wcześniejszych doświadczeń. Innymi słowy, kluczem do budowania marki z perspektywy globalnej jest przeprowadzenie uczciwej oceny tego, gdzie jesteś, dokąd możesz się udać i kiedy pracować z lokalnymi partnerami, którzy mogą pomóc w tworzeniu lokalnych doświadczeń dla konsumentów.

Długo i krótko branding z perspektywy globalnej polega na tym, aby zająć się lokalizacją tak bardzo, jak to możliwe, gdy zaczniesz sprzedawać na nowych rynkach. Chociaż strategia w tym zakresie może zależeć od Twojej niszy i obecnego rynku, fakt pozostaje faktem: podejście strategiczne jest najlepszym podejściem.

Zdjęcia: rawpixel/123RF Zdjęcie stockowe, yuran-78/123RF Zdjęcie stockowe, fgnopporn/123RF Zdjęcie stockowe