Gartner: Zrezygnuj z pełnego obrazu klienta

Prawie połowa najbardziej zaawansowanych użytkowników CDP ma poważne problemy z integracją danych, powiedział Matt Wakeman z firmy Gartner słuchaczom podczas Marketing Symposium. Jako „myślenie życzeniowe” opisał następujące zdanie: „Gdybyśmy tylko mieli platformę danych klientów, nie musielibyśmy polegać na IT do zarządzania i integrowania naszych danych, a nasz program obsługi danych klientów odniósłby sukces!”

„Chociaż jestem blisko hali wystawowej, mogę to powiedzieć” — zażartował. W hali oczywiście znajdowały się stoiska prowadzone przez niektórych głównych graczy w przestrzeni CDP.

Rozsadzanie konwencjonalnej mądrości

To był tydzień, w którym analitycy Gartnera postanowili rozwiać kilka bardzo znanych pomysłów na temat gromadzenia danych klientów i zarządzania nimi. Pomysły takie jak:

• Całościowe spojrzenie na klienta ma wartość.
• Im więcej danych klientów, zwłaszcza danych własnych, tym lepiej.
• Im więcej kanałów do zbierania danych, tym lepiej.
• Bezproblemowa, w pełni zintegrowana obsługa klienta doprowadzi do wzrostu przychodów.
• Im więcej danych klientów zostanie zintegrowanych, tym lepsze zespoły ds. znakowania zostaną umieszczone w celu udowodnienia zwrotu z inwestycji.

Badania podważają niektóre kluczowe założenia

W oddzielnych sesjach Wakeman, starszy dyrektor ds. badań i doradztwa w Gartner Marketing Practice, oraz Ben Bloom, wiceprezes analityk, przedstawili wyniki badań, które zdawały się podważać niektóre z najbardziej rozpowszechnionych przekonań marketingu na temat danych klientów.

Bloom, lider tego, co Gartner nazywa swoją „niezależną” praktyką badawczą, opisał swoją prezentację jako sprzeczną i niekoniecznie spójną z wynikami innych badań Gartnera. Jego wnioski wydawały się jednak całkowicie zgodne z myślą przewodnią Sympozjum, że „mniej znaczy więcej”.

Oto najważniejsze informacje z cytowanych badań, najpierw z prezentacji Blooma:

• 72% marketerów, którzy uważają, że każdy punkt danych klienta jest im potrzebny do odniesienia sukcesu, twierdzi również, że im więcej danych zbierają, tym mniejsze korzyści.
• Koszt integracji danych w różnych kanałach rośnie wykładniczo w miarę dodawania nowych kanałów (marketerzy używają średnio dziewięciu kanałów, ale niektórzy nawet 20). Można to łatwo zwizualizować. Integracja czterech kanałów ze sobą wymaga sześciu integracji międzykanałowych; pełna integracja 20 kanałów będzie wymagać 200 integracji.

Konkluzja? Zrezygnuj z widoku klienta 360 stopni, ponieważ koszt próby jego osiągnięcia stanie się nie do udźwignięcia. „Opieram się na badaniach, które już przeprowadziliśmy, z których wynika, że ​​zaledwie 14% organizacji zgłosiło, że uzyskało 360-stopniowy widok na klienta. Pojawia się pytanie, jak ambitne i ekspansywne są te strategie dotyczące danych, ponieważ zakłada się, że przynoszą one o wiele większe korzyści ekonomiczne, niż mi się wydaje.

Rezultat realizacji kompleksowej strategii gromadzenia danych o klientach może być katastrofalny, powiedział Bloom. „Powodem, dla którego prowadzi to marki do potencjalnie katastrofalnych skutków, jest to, że ścigają wszystkie te dane bez jasnego zrozumienia, ile to będzie kosztować”.

Dane same w sobie nie są wartościowe, chyba że są wykorzystywane do celów biznesowych. „Poświęcasz całą tę pracę, aby przejść do tego, co jest tylko krokiem poprzedzającym. Biorąc pod uwagę, jak trudne jest to zadanie, firmy muszą bardziej pragmatycznie podchodzić do inicjatyw, które realizują”. Szczególnie, powiedział Bloom, biorąc pod uwagę ogromne problemy techniczne, regulacyjne i dotyczące prywatności związane z widokiem 360 stopni.

Z sesji Wakemana:

• Marketerzy z największą liczbą integracji między źródłami danych mają mniej więcej tyle samo problemów z udowodnieniem wartości marketingu, co ci, którzy nie mają żadnej integracji.
• 45% zespołów marketingowych korzystających z CDP zarówno do zbierania danych, jak i ich analizy oraz aktywacji nadal ma problemy z integracją danych.

„Większość organizacji ma wiele miejsc, w których przechowywane są dane klientów” — powiedział nam Wakeman. „Jeśli wpadną w króliczą norę ścigania wszystkich tych danych, dowiadują się dwóch rzeczy. Po pierwsze (źródła danych) kolidują ze sobą i spędzają więcej czasu na rozwiązywaniu konfliktów niż na wykonywaniu czegokolwiek. Po drugie, organizacje mają na przestrzeni czasu wiele wdrożeń technologii i nie przechodzą na emeryturę, po prostu ciągle coś dodają”. Oznacza to, że zanim wszystkie dane zostaną zebrane razem, może istnieć więcej platform opartych na danych, które należy wziąć pod uwagę.

Czy maksymalnie wykorzystujesz swój stos? Weź udział w ankiecie MarTech dotyczącej wymiany w 2023 r

Widok ze świata CDP

John Nash, dyrektor ds. marketingu i strategii w CDP Redpoint Global, miał pewne zastrzeżenia co do rezygnacji z tego, co Redpoint nazwał „złotym rekordem” — zasadniczo z ciągle ewoluującego holistycznego spojrzenia na klienta. – Nie musisz rezygnować z tego marzenia – powiedział. „Właściwie potrzebujesz złotej płyty, aby stworzyć te fascynujące chwile. Nasi klienci widzą rezultaty. Jeśli masz odpowiednie możliwości, możesz jednocześnie zwiększać przychody i redukować koszty”.

Jeśli 71% CMO nie ma budżetu na realizację swoich strategii, powiedział Nash, jest to luka w strategii i realizacji, ale ma ona swoje korzenie w luce w możliwościach. „Nie opowiadam się za zbieraniem wszystkich danych, chcąc nie chcąc. Powinieneś zacząć od bardziej wartościowych danych i powiązać je z celami biznesowymi i przypadkami użycia. Gartner może nie wiedzieć, że konsumenci mają w tej sprawie głos. Chcą personalizacji, chcą wszechkanałowości, chcą czasu rzeczywistego”.

Podczas całej konferencji Gartner opowiadał się za skupieniem się na „marketingu katalitycznym”, zdefiniowanym jako tworzenie momentów, które nie tylko angażują, ale faktycznie zmieniają klienta — ucząc go czegoś nowego lub uświadamiając mu, że w pełni zrozumiał coś, co wydawało mu się, że zrozumiał. Mark Tack, CMO w CDP Treasure Data (który brał udział w konferencji) napisał w odpowiedzi:

Dla tych, którzy to czytają i mogą pomyśleć: „no cóż, chyba oznacza to, że nie muszę inwestować w dane…”. Pomyśl jeszcze raz. Przejście na sposób myślenia katalitycznego może wydawać się zakłóceniem. Ale nie możesz prowadzić marketingu katalitycznego bez mocy połączonej podstawy danych zapewnianej przez CDP.

CDP może pomóc Ci uzyskać przejrzystość potrzebną do nawiązywania właściwych połączeń, przy jednoczesnym efektywniejszym wykorzystaniu danych na wiele sposobów — jeśli skutecznie ustalisz priorytety dla swoich celów.

CDP.com

Widok ze świata współpracy danych

Platforma do współpracy w zakresie danych Liveramp była również reprezentowana w hali wystawowej. Zapytaliśmy CMO Jessicę Shapiro o jej reakcje na to, co usłyszała.

„Jestem z perspektywy, że potrzebujesz tego 360-stopniowego widoku” – potwierdziła. „Co więcej, możesz mieć to, co Gartner wydaje się opisywać jako te„ katalityczne ”momenty. Posiadanie tych katalitycznych momentów wydaje się być nakładaniem warstw, które pomagają firmom się przebić. Ale jeśli nie masz takiego fundamentu, jakim jest widok 360 stopni, nie wiem, jak znalazłbyś odpowiedniego klienta we właściwym miejscu na swojej drodze, aby zapewnić mu takie doświadczenie”.

Czy jest jakaś droga naprzód?

Można śmiało powiedzieć, że w swoich sesjach Bloom i Wakeman wskazali kilka alternatywnych rozwiązań dla organizacji marketingowych gotowych zrezygnować z „myślenia życzeniowego”.

Od Blooma:

• Przyjrzyj się sposobom nawiązania współpracy w celu zmniejszenia obciążeń związanych z poleganiem na danych własnych. Partnerstwa mogą umożliwiać udostępnianie danych stron trzecich, w tym za pośrednictwem czystych pomieszczeń danych. Trzeba przyznać, że takie podejście może być technicznie skomplikowane i kosztowne.
• Zbieraj dane mniejszą liczbą kanałów i dokładnie przemyśl, co warto zbierać.
• Rozważ innowacyjne strategie, które pomogą klientom określić ich priorytety (pomyśl o danych zerowych).

Od Wakemana:

• Zidentyfikuj wąskie przypadki użycia danych klientów; i zacznij od nisko wiszących owoców.
• Korzystaj z modeli zaangażowania ukierunkowanych na klienta, aby zachęcić klientów do oferowania danych (ponownie pomyśl o danych zerowych).

Zarówno Bloom, jak i Wakeman poruszyli bardziej zaawansowaną opcję: wykorzystanie „cyfrowych bliźniaków”, stworzonych przez syntezę danych od „prawdziwych” klientów i używanych do przewidywania segmentacji i zachowań.

„Celowanie w księżyc, nirwana pełnej integracji danych, w rzeczywistości cię potknie” – powiedział Wakeman. „O wiele lepiej działa myślenie na dużą skalę, ale zaczynanie od małych kroków, poruszanie się, powtarzanie i szybkie uczenie się”.