Odpowiedzi na cztery często zadawane pytania dotyczące certyfikacji ścieżki zwrotnej

Co tydzień mam zaszczyt rozmawiać z klientami Return Path o ich programach e-mail marketingu i o tym, jak pomagamy im poprawić ROI z inwestycji w e-mail marketingu. Od czasu do czasu rozmowa przechodzi w program Return Path Certification. Pewne pytania dotyczące certyfikacji wydają się często zadawane przez naszych klientów oprogramowania/usług, z których wielu nie jest członkami programu Return Path Certification. Poniżej znajdują się odpowiedzi na cztery najczęściej zadawane pytania.

1. Po prostu postępuję zgodnie z „dobrymi praktykami wysyłania”. Czy to nie wystarczy, aby dostać się do skrzynki odbiorczej?

Dobre praktyki wysyłania są ważne. Z pewnością można osiągnąć dobre rozmieszczenie w skrzynce odbiorczej dzięki solidnym praktykom pozyskiwania, ćwiczeniu dobrej higieny list i wysyłaniu kontekstowych, spersonalizowanych treści do swoich klientów. Jeśli jednak chcesz osiągnąć lepsze rozmieszczenie w skrzynce odbiorczej na obecnym poziomie dobrych praktyk wysyłania, certyfikacja ścieżki zwrotnej załatwi sprawę.

Skąd to wiemy? Anegdotycznie codziennie słyszymy od klientów o wartości, jaką czerpią z certyfikacji. Aby zapewnić bardziej rzetelną ocenę ilościową wartości certyfikacji, przyjrzeliśmy się zmianom miejsca docelowego w skrzynce odbiorczej dla dwóch grup:

• Wszyscy klienci dodani do Programu Certyfikacji w 2017 roku
• Wszyscy klienci, którzy opuścili program w 2017 r. (z własnej woli lub dlatego, że nie byli już w stanie spełnić wymagań programu)

Mierzymy współczynnik umieszczania w skrzynce odbiorczej „przed” i „po” dla każdej grupy, korzystając z danych z naszej sieci konsumenckiej, zwanej potocznie naszym panelem.

Klienci ci mają takie same praktyki wysyłania przed i po zmianie statusu certyfikacji. Jedyne, co się zmienia, to ich członkostwo w programie i obecność ich wysyłających adresów IP na listach certyfikacji, które publikujemy naszym partnerom będącym dostawcami skrzynek pocztowych. Co widzieliśmy? Certyfikacja zapewnia duży, pozytywny i statystycznie istotny wpływ na wskaźniki umieszczania w skrzynkach odbiorczych wśród głównych dostawców skrzynek pocztowych. Dostawcy skrzynek pocztowych przyznają dodatkowy „kredyt” marketerom e-mailowym, którzy wykazali swoje zaangażowanie w najlepsze praktyki, uczestnicząc w certyfikacji RP.

W ramach drugiego podejścia do oceny wpływu certyfikacji przyjrzeliśmy się różnicy w współczynniku umieszczania w skrzynce odbiorczej adresów IP, które były w stanie „włączonym” w programie, a tymi adresami IP, które były w stanie „zawieszonym”. W przypadku czytelników niezaznajomionych z programem certyfikacji poszczególne adresy IP mogą zostać zawieszone w programie, gdy nie spełniają już norm ilościowych dotyczących pułapek na spam, wskaźników skarg lub innych wskaźników. Spodziewalibyśmy się, że adresy IP w stanie „włączonym” będą miały wyższe współczynniki umieszczania w skrzynce odbiorczej — i dokładnie to znaleźliśmy.

Powyższe dane zostały również zaczerpnięte z sieci Return Path Consumer Network.

Warto zauważyć, że odnotowany tutaj wpływ jest prawdopodobnie tylko częściowo związany z certyfikacją. Podstawowe metryki reputacji zawieszonych adresów IP mogą wpływać na zmniejszenie umieszczania w skrzynce odbiorczej.

2. A co z Gmailem? Czy certyfikacja ścieżki zwrotnej mi w tym pomoże?

Jak widać z powyższych tabel, istnieje znaczący pozytywny związek między certyfikowanym adresem IP a wyższymi wskaźnikami umieszczania w skrzynce odbiorczej w Gmailu. Uważamy, że ta zależność jest przyczynowa, ponieważ Google często wysyła zapytania do naszej publicznie dostępnej listy certyfikowanych adresów IP (miliony zapytań dziennie) wraz z wieloma innymi serwerami poczty i aplikacjami do filtrowania spamu typu open source. W przeciwieństwie do Microsoft, Verizon Media Group (AOL, Yahoo) i dziesiątek innych dostawców skrzynek pocztowych na całym świecie nie mamy stosunku umownego z Google.

Ale nie tylko wierz nam na słowo, spójrz na doświadczenie naszego klienta, zniżki na usługi zdrowotne . Ten klient doświadczył niskich wskaźników umieszczania w skrzynce odbiorczej, w niektórych przypadkach mniej niż 70 procent wiadomości e-mail docierało do skrzynek odbiorczych jego subskrybentów. Aby sprostać wyzwaniom związanym z dostarczalnością, rabaty na usługi zdrowotne zwróciły się do rozwiązania certyfikacyjnego Return Path.

Program certyfikacji natychmiast podniósł poziom umieszczania w skrzynce odbiorczej programu Health Service Discounts, podskakując z mniej niż 70 procent do 85 procent w pierwszym miesiącu i wzrastając do 99 procent w ciągu sześciu miesięcy. Co więcej, poprawa reputacji domeny i adresu IP uzyskana dzięki certyfikacji wywarła pośredni pozytywny wpływ na adresy e-mail od nieuczestniczących dostawców skrzynek pocztowych, w szczególności Gmaila, który zapewnił 50-procentowy wzrost dostarczalności i od tego czasu pozostaje stabilny.

Neil McKendrick, kierownik ds. poczty e-mail w Health Service Discounts, stwierdził:
„Jesteśmy zachwyceni wynikami, jakie zaobserwowaliśmy od momentu przystąpienia do programu certyfikacji Return Path. Nasze wskaźniki dostarczalności znacznie wzrosły, co jest fantastyczne. Ponieważ 99 procent naszych e-maili trafia do skrzynki odbiorczej, jesteśmy pewni, że każdy z naszych członków może skorzystać z naszej usługi”.

Chociaż jest to oczywiście studium przypadku pojedynczego klienta, w programie mamy tysiące klientów, którzy każdego dnia otrzymują, mierzą i określają ilościowo wpływ takiego programu.

3. Czy certyfikacja pomaga poprawić liczbę kliknięć, otwarć lub przepustowość?

To jest dla nas trudniejsze do bezpośredniego zmierzenia. Jednak pytamy wielu naszych klientów, czy certyfikacja ma pozytywny wpływ na odpowiedź lub zdolność do zwiększenia przepustowości. Anegdotycznie odpowiedź brzmi: tak. Dowody są wyraźnie przedstawione w kilku zatwierdzonych przez klientów studiach przypadków. Poniższa tabela zawiera podsumowanie ostatnich studiów przypadku, w których wspomniano o otwarciach, kliknięciach lub przepustowości. (Proszę zauważyć, że brak litery „Y” w tabeli oznacza jedynie, że klient nie wspomniał o korzyści, a nie, że jej nie widział.)

4. Czy korzyści, o których mówisz, są warte kosztów?

Certyfikacja kosztuje niewielką część kosztów ESP naszych klientów, aby wysłać pocztę. Celem naszego zespołu serwisowego jest sprawdzenie z klientem wartości, jakie klienci widzą w programie certyfikacji co najmniej raz w roku. W ciągu tysięcy recenzji tylko kilka razy nie udało nam się znaleźć pozytywnego zwrotu z inwestycji. Jeśli Twój program ma stały 99-procentowy wskaźnik umieszczania w skrzynce odbiorczej przed certyfikacją i nie wysyłasz wielu e-maili, może nie być dobrym rozwiązaniem. W przeciwnym razie porozmawiajmy.