W przypadku marketingu ABM nie gub się w technologii

Marketing oparty na kontach (ABM) to strategia B2B z rozwijającą się technologią, która pomaga marketerom identyfikować perspektywy na rynku i tworzyć cyfrowe doświadczenia dla grup kupujących i poszczególnych członków grup. Strategia i technologia idą ręka w rękę, ponieważ ABM jest z natury strategiczne. Z tego powodu organizacje marketingowe powinny traktować strategię jako swój najwyższy priorytet, aby nie zagubić się w technologii.

„Nie ma znaczenia, z jakich technologii korzystasz, jeśli zespoły nie dysponują odpowiednimi treściami, odpowiednimi komunikatami, nie mają odpowiednich interakcji i nie dostarczają odpowiednich doświadczeń” — powiedziała Kristina Jaramillo, prezes firmy konsultingowej Personal ABM na Konferencji MarTech.

Zwiększanie skali reklamy nie jest strategią

„Wielu marketerów nadal postrzega ABM jako ukierunkowaną reklamę opartą na koncie” – powiedział Jaramillo. „Samo posiadanie technologii ABM nie oznacza, że ​​masz strategię. Strategia jest najważniejsza i powinna być wspierana przez technologię.”

Dodała: „Ta koncentracja na technologii sprawia, że ​​ABM koncentruje się na kampaniach i akcentach, a nie na tworzeniu zróżnicowanych, odpowiednich momentów, interakcji i doświadczeń”.

Strategia obejmuje planowanie uwzględniające te momenty i pokazanie, że jako marketer wiesz, co jest istotne dla Twojej grupy zakupowej.

Rozwiązania ABM mogą pomóc Twojej organizacji uzyskać wgląd w klienta na podstawie zachowań i innych danych, aby uczynić doświadczenia bardziej odpowiednimi. Tej technologii nie należy używać po prostu do wysyłania większej liczby e-maili lub reklam.

Zbliżamy się do sprzedaży o wysokiej wartości

Strategii ABM nie należy mylić z generowaniem leadów i pozyskiwaniem nowych potencjalnych klientów do rurociągu sprzedażowego. Zamiast tego strategia ABM powinna koncentrować się na tym, jak przybliżyć kupujących do sprzedaży, gdy jest ona już w przygotowaniu.

„ABM powinno tak naprawdę skupiać się na tym, w jaki sposób organizacje mogą przenieść te konta na przychody” – stwierdził Jaramillo. „ABM naprawdę powinno dotyczyć tego, jak przywództwo, sprzedaż, marketing, przychody, umożliwienie sprzedaży, sukces klientów — a nawet zespoły produktowe — współpracują ze sobą, aby osiągnąć liczbę potrzebną firmie, aby przejść na wyższy poziom”.

Dojrzałe organizacje marketingowe ABM szukają sposobów na naprawienie i ulepszenie podstaw biznesowych, takich jak wskaźniki wygranych, wielkość transakcji, sprzedaż, zwrot z inwestycji i czas cyklu sprzedaży.

Większość organizacji badanych przez Personal ABM nie osiągnęła tego poziomu dojrzałości ABM.

Budowanie trafności z każdą komunikacją

Zamiast wskakiwać na platformę ABM, która skaluje Twój potok, najpierw dostosuj marketing i sprzedaż, aby określić, jak komunikować się z potencjalnymi klientami w bardziej odpowiedni sposób, dostosowany do konta.

„[Organizacje marketingowe] nie zastanawiają się, w jaki sposób muszą zmienić działania sprzedażowe i marketingowe lub media społecznościowe, e-mail lub interakcje na żywo, które mają z kluczowymi klientami, oraz doświadczenia, które są dostarczane we wszystkich obszarach” — powiedział Jaramillo.

Nie myślą też o tym, jak można wykorzystać te przesłania do „zmiany narracji” i „kwestionowania status quo”. Kampanie ABM muszą tworzyć wizję zakupów dla potencjalnych klientów, a to wymaga strategii, a nie automatyzacji.

A gdy potencjalni klienci będą zbliżać się do zakupu, kampanie muszą przejść od komunikatów „jeden do wielu” do spersonalizowanych, trafnych komunikatów, które mogą przekonać zespoły IT i kierownictwo wyższego szczebla.

„Podczas każdej interakcji marketerzy muszą przede wszystkim odkryć, dlaczego był taki zamiar, aby mogli dostosować się do docelowych kont i wdrożyć plan pozyskania całego zespołu” — powiedział Jaramillo.

W ten sposób marketerzy B2B utrzymają strategię na pierwszym miejscu i nie zatracą się w technologii.

„ABM Tech to tylko element układanki” – powiedział Jaramillo. „I w wielu przypadkach uważam, że tak naprawdę powinien to być ostatni element, na którym się skupiasz”.

Zarejestruj się na Konferencję MarTech tutaj.

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Biznesowy adres e-mail

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.