Skoncentruj się na nowej generacji: jak firmy zmieniają sposób, w jaki się komunikują

Jakie zmiany, nie tylko technologiczne, najbardziej dotknęły młodsze pokolenie, wpływając głęboko na sposób, w jaki komunikują się z markami? Jak zmienił się sposób, w jaki młodsi konsumenci korzystają z treści? A jakie formy przybiera doświadczenie klientów Millenialsów i pokolenia Z? Aby odpowiedzieć na te pytania,przyjmiemy perspektywę marketingu pokoleniowego , podejścia, które wykorzystuje specyfikę poszczególnych pokoleń do opracowywania ukierunkowanych inicjatyw, tworzenia sprofilowanych treści i kalibracji różnych propozycji biznesowych.Po krótkim omówieniukluczowych cech milenialsów i pokolenia Z, skupimy się na istotnym wymiarze strategii marketingowej: content marketingu. Na koniec weźmiemy pod uwagę wszystkie omówione pomysły i zobaczymy,jak zmienia się projektowane przez marki doświadczenie klienta wraz ze zmianą preferencji komunikacyjnych nowych pokoleń.

Co to jest pokolenie?

Według Wikipedii pokolenie określa grupę ludzi, którzy żyli w tym samym czasie i byli narażeni na określone wydarzenia, które miały na nich wpływ.Termin „pokolenie” oznacza odrębną jednostkę w przeciwieństwie do „kohorty”, która jest koncepcją wybitnie statystyczną. W przeciwieństwie do tych drugich członków pokolenia charakteryzujewyznawanie tego samego systemu wartości i przyjmowanie wspólnego spojrzenia na przyszłość.Zatem pokolenie jest również definiowane kulturowo.

Czym są „nowe pokolenia” według marketingu?

Jakie są „nowe pokolenia”, których praktyki komunikacyjne i zachowania chcemy zbadać? Według marketingu istnieją zasadniczo dwa rodzaje: Generacja Y lub „Millenialsi” (1981-1996) oraz Generacja Z, Generacja Z lub „Centennialsi” (1997-2012).

Ze względu na wiek i problemy demograficzne zarówno milenialsi, jak i pokolenie Z znajdują się obecnie w centrum strategii marketingowych i komunikacyjnych firm .W obu przypadkach mówimy o osobach, które choć uważane są za „młode”, posiadają środki finansowe do samodzielnego wydawania i pełnego uczestnictwa w systemie zakupów i konsumpcji współczesnego społeczeństwa. Jeśli połączymy te dwie grupy ludności, uzyskamy niezwykle znaczący udział w rynku globalnym, który charakteryzuje się rosnącymi wydatkami (przykładowo:w Stanach Zjednoczonych wydatki per capita Millenialsów mają wzrosnąć o ponad 10% do 2025 r.).

To wyjaśnia zainteresowanie firm milenialsami i pokoleniem Z. To również wyjaśnia ich coraz liczniejsze, coraz bardziej wytrwałe próby wykorzystania różnic między różnymi grupami oraz zidentyfikowania przeszkód marketingowych i możliwości dla każdego pokolenia. To jest właśnie podstawowe założenie marketingu pokoleniowego , który ma na celu wykorzystanie specyfiki różnych pokoleń w celu dokładniejszej ich segmentacji, w celu zbudowania jeszcze bardziej skoncentrowanych propozycji biznesowych.Zbadajmy to dalej.

Czym jest marketing pokoleniowy?

Według Marketing Insider Group termin „marketing pokoleniowy” został stworzony w celu segmentacji i kierowania rynków na podstawie wieku, a nie innych danych demograficznych, takich jak płeć, lokalizacja lub dochód.

Pokoleniowe podejście marketingowe obejmuje najpierw zrozumienie pilnych potrzeb, problemów i nawyków każdego pokolenia , a następnie, w oparciu o informacje zebrane o każdym segmencie, opracowanie określonych treści.Oczywiście nie wszyscy ludzie w danym pokoleniu podzielają jeden sposób myślenia, ale prawdopodobnie stoją przed wspólnymi wyzwaniami lub mają podobne pragnienia. W tym sensie przyjęcie zbiorowego doświadczenia każdego pokolenia poprzez skupienie się na wspólnych zachowaniach jest dobrym punktem wyjścia, po którym następuje jeszcze bardziej wyrafinowana segmentacja, osiągnięta poprzez wprowadzenie dodatkowych dyskryminujących elementów demograficznych.

Marketing pokoleniowy może generować wiedzę, która jest niezwykle użyteczna operacyjnie: może wydobywać spostrzeżenia, które można natychmiast wykorzystać zarówno do poszerzenia grupy docelowej komunikatów firmy, jak i do artykułowania komunikacji poprzez dotarcie do sprofilowanych odbiorców z komunikatami, które najlepiej do nich pasują.Jak przekonamy się później, kiedy będziemy mówić o content marketingu, o to chodzi: różne pokolenia konsumują różne rodzaje treści online i spędzają czas na różnych platformach. Dlatego ważne jest, aby docierać do nich w wirtualnych miejscach, w których wolą być znajdowani, oferując treści, które są dla nich istotne.

Teraz skupmy się na milenialsach i pokoleniu Z i odkryjmy ich kluczowe cechy.

Millenialsi: najlepiej wykształceni, najbardziej wpływowi

Pokolenie milenijne odnosi się do ludzi urodzonych pod koniec tysiąclecia i jest najliczniejszą grupą wiekową we współczesnej historii. Ogólnie rzecz biorąc, milenialsi urodzili się w świecie technologii i osiągnęli pełnoletność w nowym tysiącleciu. Są też na tyle duże, że doświadczyły i zrozumiały wydarzenia z 11 września. Byli świadkami wczesnych etapów transformacji cyfrowej. Na świecie żyje 1,8 miliarda milenialsów, czyli 23% światowej populacji , i spośród wszystkich pokoleń są oni najlepiej wykształceni w historii (między innymi po raz pierwszy poziom wykształcenia kobiet przewyższa poziom wykształcenia mężczyzn, przynajmniej w najbogatszych krajach), a obecnie wśród najbardziej wpływowy.

• Millenialsi mają tendencję do przypisywania sensu swoim działaniom .To poszukiwanie sensu zdaje się naznaczać każdy aspekt ich życia: od pracy, przez zakupy, po konsumpcję kultury.
• Dla milenialsówstatus quo i hierarchie nie są nietykalne.
• Millenialsi dorastali wraz z ewolucją łączności i swobodnie korzystają z różnych urządzeń mobilnych.Są więc otwarci na zmiany technologiczne, do których z łatwością potrafią się dostosować.
• Wierzą w ciągłą naukę i wartość szkolenia .
• Są uważani za bardziej postępowych, kreatywnych i myślących przyszłościowo niż poprzednie pokolenia, przynajmniej według Pew Research Center.

Pokolenie Z: cyfrowi tubylcy, ale preferują interakcje twarzą w twarz

Pokolenie Z, urodzone po millenialsach, wkracza obecnie w dorosłość i dopiero rozpoczyna karierę zawodową (lub wkrótce zacznie). Są prawdziwymi cyfrowymi tubylcami: nigdy nie żyli w świecie bez potężnych urządzeń mobilnych lub dostępu do Internetu. Chociaż 50% z nich spędza 10 godzin dziennie w Internecie, a 70% ogląda YouTube przez co najmniej dwie godziny dziennie , pokolenie Z wydaje się preferować interakcje twarzą w twarz (np. w miejscu pracy).

• Przedstawiciele pokolenia Z byli jednymi z najbardziej dotkniętych pandemią i być może po części z tego powodu są znacznie bardziej świadomi problemów ze zdrowiem psychicznymniż poprzednie pokolenia i odegrali znaczącą rolę w przełamywaniu otaczającego ich piętna.
• Silnie koncentrują sięna kwestiach społecznych , inkluzywności i różnorodności oraz kwestiach związanych ze zrównoważeniem środowiskowym.
• Są również bardzo odpowiedzialni finansowo : mają tendencję do dokładnego przemyślenia przed dokonaniem zakupu, bez względu na to, jak duży jest.

To niektóre z głównych cech wyróżniających milenialsów i pokolenie Z. Jak wpływają one na taktykę stosowaną przez marketerów?

Strategie content marketingu dla młodszego pokolenia

Od wydarzeń politycznych i społecznych po ruchy kulturowe, od trendów ekonomicznych po ewolucję technologiczną, po formy przybierane przez wyobraźnię zbiorową: marketing pokoleniowy rozwija się na podstawie badania wydarzeń, które ukształtowały życie osobiste i zawodowe konsumentów, nie rozpatrywanych indywidualnie, ale pogrupowane według generacji. Wykorzystują wyniki tego dochodzenia do tworzenia inicjatyw, które mają tendencję do zwiększania personalizacji. Jeśli pogląd na świat zmienia się z pokolenia na pokolenie, tak samo zmieniają się preferencje zakupowe i nawyki komunikacyjne. W praktyce oznacza to, że każde pokolenie wymaga innych strategii content marketingowych.

Taktyki content marketingu dla milenialsów

Chociaż koncentracja uwagi przeciętnego konsumenta nie trwa dłużej niż kilka sekund , Millenialsi wykazują skłonność do uczenia się, która nie słabnie wraz z upływem czasu.Dlatego treści, które z największym prawdopodobieństwem nawiążą i utrzymają kontakt, to te, które oferują wgląd:długie formy, takie jak artykuły i oficjalne dokumenty, podcasty i filmy.

• Treść w dłuższej formie.Nie wahaj się napisać artykułu dłuższego niż skąpe posty na blogu, które od lat poleca każdy guru łatwego klikania. Ważne jest, aby je uporządkować w przejrzysty sposób, podzielić na krótkie, logicznie połączone akapity, używać języka odpowiedniego dla grupy docelowej oraz zawierać objaśniające obrazy lub infografiki, najlepiej interaktywne.
• Podcasty .Millenialsi, bardziej niż pokolenie Z, są silnymi konsumentamipodcastów , formatu, z którego można z łatwością korzystać na urządzeniach mobilnych i podczas wykonywania innych czynności.
• Wideo .Millenialsi są przyzwyczajeni do usług przesyłania strumieniowego i uwielbiają oglądać treści wideo.Marketing wideo jest prawdopodobnie najskuteczniejszą taktyką nawiązania kontaktu z tym pokoleniem.Ponownie, zamiast ograniczonego czasu trwania, ważne jest, aby podzielić go na minimalne jednostki treści, które muszą być połączone powiązaniami przyczynowymi i silnym wątkiem narracyjnym.

To tylko kilka przykładów różnych rodzajów treści, które można wykorzystać do budowania relacji z Millenialsami. Przyjrzyjmy się tym, których faworyzowało pokolenie Z.

Taktyki content marketingu dla pokolenia Z

Pokolenie Z jest online prawie bez przerwy. Pokolenie Z konsumuje większość swoich treści za pośrednictwem transmisji strumieniowej: z tego powodu filmy muszą mieć zdecydowanie ograniczoną długość. To pokolenie wychowane na smartfonach i social media, na które tradycyjny marketing po prostu nie działa, do tego stopnia, że ​​najskuteczniejsza forma marketingu nie jest nawet bezpośrednio tworzona przez markę, ale przez influencerów .Budowanie relacji opartej na zaufaniu jest ponownie kluczowe.

• Krótka treść.Krótkie, bardzo krótkie filmy: w rzeczywistości TikTok jest niezwykle popularny wśród pokolenia Z, mimo że na całym świecieInstagram jest ich preferowaną platformą społecznościową.Oznacza to, że każde słowo i każdy obraz są z natury cenne i konieczne jest ich inteligentne użycie, aby wzbudziły rezonans wśród odbiorców, którzy są przyzwyczajeni do rozpoznawania, kiedy starasz się za bardzo lub brakuje Ci autentyczności.
• Marketing wideo.Marketing wideo jest również ważny dla pokolenia Z, zaczynając od wykorzystania memów i GIF-ów. Jeszcze lepiej, jeśli komunikacja produktów i usług jest zintegrowana z narracją, która mówi o innych, wyższych tematach, takich jak szacunek dla środowiska czy różnorodności.
• marketingu influencerów.Przekonanie influencerów do promowania produktów i usług to doskonały ruch, który wsparty strategią branded content może znacznie poprawić współczynniki konwersji.

Oczywiście nie ma jednej idealnej formuły marketingu treści, która łączyłaby tę samą mieszankę formatów, taktyk i kanałów, która byłaby równie skuteczna dla wszystkich milenialsów lub wszystkich pokoleń Z.

Zidentyfikowanie wspólnych cech społeczno-kulturowych, które mogą stanowić podstawę późniejszego profilowania, dostarcza jednak markom wiedzy potrzebnej do budowaniapokoleniowych doświadczeń klientów, zbliżając się do mitycznej granicy marketingu jeden do jednego.

Nowe doświadczenie klienta dla nowych pokoleń

Jeśli istnieje jeden trend, który możemy zidentyfikować w sposobie, w jaki milenialsi i pokolenie Z doświadczają produktów i usług, jest to potrzeba włączenia ich przekonań etycznych do codziennej konsumpcji, chęć bycia świadkiem przynależności do ich wyborów zakupowych , które możemy nazwać „ideologicznymi”.Idealne napięcia tego rodzaju przekładają się na precyzyjne oczekiwania co do oczekiwanej (a wręcz coraz bardziej pożądanej) podróży klienta: sposobu świadczenia usługi, jakości produktu, kosztu oferowanych towarów i usług. Aby zapewnić im najlepszą możliwą obsługę klienta, firmy będą musiały rozwijać swój system komunikacji wtrzech głównych kierunkach.

Miej rozpoznawalną obecność w mediach społecznościowych

Jeśli 93% internautów codziennie korzysta z mediów społecznościowych, to właśnie stąd firma musi budować silną obecność w Internecie.W przeciwnym razie ryzyko polega nie tyle na tym, że nie zostanie się zapamiętanym lub rozpoznanym, co na tym, że w ogóle nie zostanie się zauważonym.Maksymalizacja wszystkich funkcji mediów społecznościowych staje się kluczowa, aby dotrzeć do szerszej publiczności, reagować na czas, zwiększać świadomość marki i wzmacniać relacje z klientami.

Ożywianie rozmowy

Firmy muszą wykorzystywać każdą możliwą okazję do interakcji z młodszym pokoleniem, oferując przestrzeń i narzędzia do nawiązania prawdziwego dialogu. Kiedy milenialsi i pokolenie Z kontaktują się z działem pomocy, oczekują elastycznego, dynamicznie reagującego, terminowego, profesjonalnego i otwartego na krytykę wsparcia. Recenzje i opiniemają decydujące znaczenie dla młodych odbiorców, którzy coraz częściej domagają się dowodu społecznego, i należy je natychmiast włączyć do starannej strategii zarządzania zaangażowaniem społecznym marki. Chatboty i programy do uczenia maszynowego to doskonałe zasoby: włączenie narzędzi do czatu na żywo i aplikacji sztucznej inteligencji do kanałów przesyłania wiadomości może uprościć przesyłanie informacji i przyspieszyć procesy rozwiązywania problemów.

Personalizuj komunikację

Obsługa klienta musi być dostosowana do jego specyficznych potrzeb, dlatego milenialsi i pokolenie Z są również skłonni ujawnić wrażliwe dane, aby uzyskać dostęp do spersonalizowanej obsługi. Firmy muszą zoptymalizować swoje platformy obsługi klienta, aby gromadzić informacje na temat nawyków zakupowych i wzorców przeglądania. Spersonalizowana obsługa klienta dostosowana do potrzeb nowych pokoleń jest nieuchronnie oparta na danych, wielokanałowa i przede wszystkim mobilna.

Podsumowując, celem, do którego powinniśmy dążyć, gdy mówimy o doświadczeniach klientów dla młodszego pokolenia, jest zbudowanie płynnego i bezproblemowego doświadczenia , do którego będą mieli dostęp w każdym ze swoich kanałów docelowych.

Millenialsi i pokolenie Z nieoczekiwanie opierają się etykietom i okazują się znacznie bardziej wolni i świadomi, niż się często przedstawia: możliwość reagowania na zmiany, które nastąpią w sposobie, w jaki się komunikują, jest z pewnością wyzwaniem, ale także wielką, niezawodną szansa na wzrost.