Lutowe śniadanie informacyjne: jak organiczne media generują wartość poza płatnymi kampaniami

Płatne media wydają się stosunkowo proste: w najprostszej formie wkładasz pieniądze, a następnie śledzisz zwrot z inwestycji, który z nich uzyskujesz.

W najnowszej ankiecie Gartnera dotyczącej wydatków na CMO, która analizuje, gdzie dyrektorzy ds. marketingu planują ulokować swoje pieniądze w 2023 r., wszystkie trzy kanały, w które marketerzy inwestują swoje budżety, to wszystkie płatne, w tym reklamy społecznościowe, wyszukiwania i displayowe, które zajmują czołowe miejsca. SEO było najpopularniejszym kanałem organicznym, na który wydali marketerzy, a następnie e-mail marketing i content marketing.

Więc wszyscy powinniśmy po prostu prowadzić płatne kampanie?

Więc nie. Bieganie płatne bez organicznych jest jak wtedy, gdy Fyre Festival twierdził, że miał wyprzedane wydarzenie…

Zasadniczo możesz przyciągnąć ludzi do miejsca, ale jeśli nie ma tam nic, z czym ludzie mogliby wchodzić w interakcje, nie tylko jest to strata czasu ludzi, ale także negatywnie wpłyniesz na ich postrzeganie Twojej marki.

Ponadto, ponieważ przygotowujemy się do zmian w przepisach dotyczących prywatności i rosnącej zależności od zapotrzebowania na dane własne (lub dane, które chętnie przekazujesz – na przykład podczas rejestracji w celu uzyskania 10% rabatu przy użyciu 3 różnych adresów e-mail), istnieje rosnąca potrzeba wymiany wartości. Jeśli przekazują Ci swoje dane, co dajesz im w zamian?

Treści powinny działać mądrzej, a nie ciężej

Podczas pracy z zawartością bohatera płatna aktywność to tylko niewielka część możliwej aktywności, którą można wykonać. Pomyśl o wszystkich dostępnych zasobach i platformach oraz o tym, jak ta część treści, której używasz w swojej płatnej kampanii, może się przez nie wyświetlać.

Zwykle wymaga to tylko odrobiny dodatkowego wysiłku – ważne jest, aby oba zestawy działań marketingowych współgrały ze sobą. Wyobraź sobie e-booka jako główną treść, za którą prowadzisz płatną działalność; jeśli chodzi o wykorzystanie mediów organicznych do wspierania tego, możesz stworzyć zasoby społecznościowe, które być może udostępniają cytaty lub statystyki e-booków, uruchomić PR, jeśli są tam jakieś ekskluzywne statystyki, wziąć fragmenty treści bohaterów w nieco krótsze blogi, a następnie dołączyć to w Twoich kampaniach e-mail marketingowych. Ta połączona czynność może wydawać się oczywista, ale tak wiele marek tego nie robi, a maksymalizacja zasięgu i zaangażowania jest bardzo długa, a wszystko wskazuje na ten oryginalny element treści bohatera wykorzystany w Twojej płatnej kampanii.

Więc po pierwsze, przejdźmy do tej samej strony: jakie są korzyści z każdego z nich?

Korzyści z zawartości organicznej

• Ustanowienie marki: dostarczanie informacyjnych i angażujących treści na tematy związane z firmą lub branżą.
• Buduj relacje, społeczność i zaufanie: potencjalni lub obecni klienci, którzy mogą postrzegać treści organiczne jako autentyczne, ponieważ zazwyczaj są dla nich istotne i pomocne.
• Marketerzy mogą tworzyć treści organiczne, aby edukować potencjalnych klientów i budować wiarygodność firmy.
• Buduj długoterminowe relacje z klientami, którzy postrzegają firmę jako renomowaną.
• Zdobądź cenne informacje i opinie od swoich odbiorców.
• Długofalowo – np. popraw rankingi, zwiększ ruch na swojej stronie i zbuduj obserwujących w kanałach społecznościowych.

Korzyści z płatnych treści

• Szybko dotrzyj do dużej grupy odbiorców.
• Użyj określonego kierowania lub dotrzyj do zupełnie nowej docelowej grupy demograficznej.
• Ten rodzaj treści marketingowych ma na celu zwiększenie zwrotu z inwestycji firmy w krótkim czasie poprzez kierowanie ich do określonych odbiorców. Marketerzy mogą korzystać z płatnych treści, aby przyciągnąć nowych klientów i pomóc firmie osiągnąć cele sprzedażowe.
• Optymalizacja treści pod kątem określonych celów biznesowych, np. konwersji.

Jakie są korzyści z integracji obu razem?

Organic musi być silny, aby płatny odniósł sukces – to podstawa cyfrowej obecności marki i musisz go odpowiednio przygotować przed podjęciem jakiejkolwiek płatnej działalności.

Przyjrzyj się swoim najskuteczniejszym treściom organicznym, jeśli chodzi o tworzenie płatnych kampanii reklamowych – w ten sposób możesz bardziej bezpośrednio zarządzać swoimi wydatkami, mając jednocześnie pewność, że będzie dobrze.

Zmiana przeznaczenia dobrze działających treści organicznych na płatną reklamę to świetny sposób na uzyskanie większego zwrotu z każdej zainwestowanej złotówki. Pozwala:

• Zbuduj spójną historię w kanałach płatnych i organicznych.
• Twórz kampanie i plany treści w kohortach.
• Uświadom odbiorcom: płatność polega na zwróceniu uwagi odbiorców, a kiedy już ją zdobędziesz, to Twoje organiczne treści sprawią, że będą wracać po więcej.
• Wyglądaj i czuj się wiarygodnie: tworzenie kampanii i planów treści w kohortach pomoże Ci w ten sposób trafić, przekazując ogólny komunikat użytkownikowi końcowemu.

Lejek Google „Messy Middle”.

W 2020 roku Google opublikowało swój wgląd konsumencki w to, co nazwali „ Brudnym środkiem ”; w tym artykule argumentowano, że współcześni konsumenci nie podążają już liniową ścieżką zakupu. Zamiast tego będą mieli punkt spustowy (powiedzmy na przykład, że chcą zarezerwować wakacje), a następnie zapętlą się, badając swoje opcje i poszerzając swoją wiedzę sekwencyjnie lub jednocześnie – oceniają opcje i zawężają wybór (więc w w przypadku wakacji może to być czerpanie inspiracji i informacji o lokalizacjach, cenach, recenzjach i szczegółach lotów, aby dowiedzieć się, dokąd chcą pojechać).

W przypadku niektórych kategorii przejście między tymi trybami może wymagać tylko krótkiego czasu, podczas gdy nawykowe i impulsywne zakupy mogą całkowicie ominąć pętlę. Ale inne zakupy – zazwyczaj bardziej złożone lub kosztowne – zachęcają, a nawet zmuszają nas do długich eksploracji, generując pokaźną liczbę opcji do oceny.

Dla marketerów wyzwanie jest proste: jak zapewnić, że kiedy konsument przestanie przeskakiwać między stanami, to Twój produkt lub usługa wygra? Innymi słowy, jak przekonać kogoś, by przestał się rozglądać i kupił to, co sprzedajesz?

Odpowiedź: zapewnij im wszystko, czego potrzebują, aby czuć się komfortowo podejmując decyzję. Jeśli płatna aktywność pomaga uruchomić ten punkt spustowy, to media organiczne mogą pomóc wyciągnąć ludzi z pozornie niekończącego się cyklu pętli.

Brak treści organicznych może zatrzymać podróż klienta

Wyobraź sobie taką sytuację: widziałeś płatną kampanię dla marki mody męskiej na Instagramie i naprawdę podoba ci się top, który widzisz, więc podejmujesz kolejny racjonalny krok i udajesz się na stronę firmy na Instagramie. Spotkałeś się z zaledwie sześcioma zdjęciami na ich koncie i zaledwie kilkoma setkami obserwujących – natychmiast zaczynają dzwonić dzwonki alarmowe. Postanawiasz przeprowadzić wyszukiwanie w Google – i nie idzie to dobrze.

Dobrą wiadomością jest to, że mają sklep Amazon i stosunkowo dobrą ocenę TrustPilot, więc wyraźnie zainwestowali w te dwa obszary.

Ale kopia witryny jest wątpliwa i nie ma kuszącej wymiany wartości na biuletyn.

W tym przypadku przyciągnęła Cię ukierunkowana płatna kampania, ale brak treści organicznych, które by ją wspierały, zniechęcił Cię do kontynuowania podróży klienta.

Więc kto robi to dobrze?

Znowu jesteś na Instagramie i widzisz wyskakującą reklamę HubSpot. Podoba Ci się wygląd grafiki, więc klikasz przycisk „Dowiedz się więcej”, aby rzucić okiem.

Jest jednak 21:30 we wtorkowy wieczór i masz w tle swój ulubiony program telewizyjny, więc chociaż strona docelowa wygląda dobrze, nie chcesz teraz pobierać e-booka i zamiast tego klikasz na ich konto na Instagramie .

Aby pomóc zachować spójność, u góry strony przypięli pasującą aktywność; od razu wiesz, że jesteś we właściwym miejscu, a także mnóstwo treści wideo, które możesz obejrzeć.

Wracając następnego dnia do pracy, przypomnisz sobie eBooka, wejdź na stronę główną HubSpot i przejrzyj jego zasoby, które są wyraźnie oznakowane. Istnieją tony podobnych zasobów, wszystkie w spójnym brandingu (dokładnie 406!) I na tym się nie kończy — mają też mnóstwo wspierających treści na blogach i powiązanych treści w innych kanałach społecznościowych, w tym na LinkedIn. Chociaż mogą istnieć pewne różnice w eksploracji B2B i B2C – oraz potencjalnie budżety i liczba zaangażowanych decydentów – wciąż szukamy tych samych sygnałów zaufania, a spójne i naprawdę spójne doświadczenie marki jest niezbędne, aby to miało miejsce.

Treści organiczne mogą zwiększyć liczbę płatnych leadów

Za wszystkimi dobrze płatnymi działaniami i kampaniami powinien stać solidny zestaw treści organicznych i angażujących działań.

Przyjrzyj się wszystkim różnym rodzajom aktywności organicznej wymienionym tutaj na tym schemacie blokowym: Pomyśl o ścieżce klienta i o tym, jak ktoś może obracać się wokół tego chaotycznego środka. Jaką aktywność organiczną prowadzisz, aby wspierać potencjalnych klientów, których przynosi płatna aktywność, i jak utrzymujesz ich na właściwej drodze, aby osiągali te wszystkie ważne wyniki?

Treść organiczna ma moc zwiększania liczby płatnych leadów. Skupienie się wyłącznie na płatnych – jak w powyższym przykładzie marki z modą męską – spowoduje jedynie zmniejszenie budżetu i bardzo niewielką liczbę klientów, którzy dokonują konwersji.

Kluczowe dania na wynos

1. Nie wkładaj wszystkich jajek do jednego (płatnego) koszyka.
2. Płatne i organiczne muszą ze sobą współpracować, a jeśli masz jedno bez drugiego, nie zobaczysz najlepszych wyników.
3. Zastanów się nad swoją obecną działalnością organiczną: gdzie są luki?

Potrzebujesz pomocy w opracowaniu strategii dotyczącej treści organicznych lub znalezieniu luk w Twojej? Skontaktuj się z naszym zespołem.