Optymalizacja budżetu kampanii Facebooka stanie się obowiązkowa we wrześniu. Jesteś gotowy?
Opublikowany: 2019-08-13Gotowy na wielką zmianę we wrześniu? Mamy nadzieję, że tak. Ponieważ 1 września Facebook przestawi większość kampanii na swojej platformie reklamowej na Optymalizację budżetu kampanii.
Ta zmiana nie przychodzi do nas bez wystarczającego uprzedzenia. Facebook ogłosił swój plan wprowadzenia obowiązkowego CBO we wrześniu, a CBO jest dostępne dla reklamodawców od listopada 2017 roku.
Na szczęście większość reklamodawców Facebooka przynajmniej słyszała o nadchodzącej zmianie. Ale ilu jest na to gotowych? A ilu reklamodawców przetestowało Optymalizację budżetu kampanii nawet w kilku swoich kampaniach?
Istnieją tylko anegdotyczne dowody, aby odpowiedzieć na te pytania, ale jest to trochę niepokojące. Większość reklamodawców Facebooka nie testowała CBO w żadnej kampanii. A we wrześniu wielu reklamodawców może być niespodzianką.
Ale jesteś inny. Jeśli to czytasz, prawdopodobnie słyszałeś, że nadchodzi Optymalizacja budżetu kampanii. A nawet jeśli nie korzystasz jeszcze z Optymalizacji budżetu kampanii, masz wystarczająco dużo czasu, aby dowiedzieć się, jak wpłynie to na Twoje kampanie. Co ważniejsze, masz jeszcze kilka tygodni na wykonanie kilku testów, dzięki czemu możesz być gotowy na płynną zmianę.
Co to jest optymalizacja budżetu kampanii?
Optymalizacja budżetu kampanii oznacza, że budżet reklamowy na Facebooku zostanie ustawiony na poziomie kampanii, a nie na poziomie zestawu reklam. Wcześniej reklamodawcy przydzielali budżet reklamowy na każdy zestaw reklam. To koniec po 1 września, chociaż istnieje kilka platform do zarządzania reklamami, które nie będą musiały korzystać z CBO do września 2020 r.
Mówiąc o platformach zarządzania reklamami innych firm… CBO może być wymagane tylko w przypadku użytkowników, którzy nigdy nie łączyli się z narzędziem do wyświetlania reklam opartym na interfejsie API (więc użytkownicy Acquisio i inni użytkownicy adtech mogą być oderwani). Reklamodawcy korzystający z zewnętrznych narzędzi opartych na interfejsie API, takich jak Facebook for Acquisio, nie będą zmuszeni do domyślnego korzystania z CBO w tym samym czasie , co reklamodawcy, którzy nigdy nie łączyli się z narzędziem opartym na interfejsie API.
Użytkownicy narzędzi opartych na interfejsie API mogą w końcu zostać zmuszeni do korzystania z CBO w 2020 r., ale Facebook nie ogłosił jeszcze daty tego. Proszę zrozumieć, że te informacje mogą się oczywiście zmienić, jeśli Facebook zdecyduje się zmienić sposób wdrażania obowiązkowego CBO.
Ilekroć CBO zacznie obowiązywać w Twoich kampaniach, będzie to oznaczać, że musisz przypisać budżet do całej kampanii, a nie do poszczególnych zestawów reklam. Następnie algorytm Facebooka wyjdzie i spróbuje zrealizować cel kampanii w najbardziej efektywny sposób, rozdając budżet na poszczególne zestawy reklam w oparciu o to, jak dobrze osiągają ten cel.
Jeśli wykonujesz dużo kreatywnych testów na Facebooku, może to brzmieć znajomo. Przydział budżetu będzie działał podobnie do tego, jak wiele elementów reklamy w jednym zestawie reklam uzyskuje obecnie większy lub mniejszy budżet w zależności od skuteczności poszczególnych elementów reklamy.
Jak zapewne zgadłeś, Optymalizacja budżetu kampanii spowoduje, że niektóre zestawy reklam otrzymają wyższy budżet niż inne. Może dużo więcej. Ale nawet przy włączonej Optymalizacji budżetu kampanii „firmy mogą ustalać limity stawek i limity wydatków dla każdego zestawu reklam” według Facebooka. Tak więc, chociaż ta zmiana powoduje utratę kontroli, nadal będzie można wymusić budżet na dowolny zestaw reklam.
Jak działa optymalizacja budżetu kampanii
Poniższa ilustracja przedstawia przykład działania CBO. Zwróć uwagę, że po lewej stronie poniższego diagramu każdy zestaw reklam ma określoną wartość budżetu. Po prawej stronie diagramu, gdzie CBO jest włączone, budżet określany jest na poziomie kampanii.
Pamiętaj też, że – przynajmniej w tym przykładzie – kampania korzystająca z Optymalizacji budżetu kampanii generuje więcej konwersji przy tej samej wysokości budżetu. Dużo więcej konwersji: o 33% więcej.
To najlepszy powód, aby nie wpadać w panikę z powodu CBO lub próbować go obejść: Optymalizacja budżetu kampanii działa. Prawdopodobnie przyniesie Ci lepsze wyniki. Więc chociaż rezygnujemy z części kontroli nad naszymi kampaniami, wrzesień może okazać się bardzo dobrym miesiącem dla Twoich reklam na Facebooku (zwłaszcza jeśli wykonałeś kilka testów CBO i odpowiednio ustrukturyzowałeś swoje kampanie).
Na koniec zauważ, że w kampanii CBO najbardziej efektywny zestaw reklam zużywa większość budżetu. Pozostałe dwa zestawy reklam generują trochę wydatków, ale niewiele. Ten środkowy zestaw reklam jest o wiele bardziej wydajny niż pozostałe dwa zestawy reklam, więc algorytm Facebooka przekazał mu większość budżetu.
Ale dwa pozostałe zestawy reklam otrzymały pewien budżet. Nawet z CBO nadal będziesz mógł ustawić minimalne wydatki na reklamę dla wszystkich zestawów reklam w każdej kampanii, jak wspomniano powyżej.
Zalecamy delikatne określanie minimalnych wydatków na zestawy reklam. Możliwe jest pewne obejście CBO, jeśli po prostu wymusisz minimalne wydatki na wszystkie zestawy reklam w kampanii, ale jeśli możesz cofnąć się nieco i pozwolić algorytmowi wykonać swoją pracę, możesz uzyskać lepsze wyniki.
Zarządzanie budżetami w czasie rzeczywistym
Jednym ze sposobów, w jaki Optymalizacja budżetu kampanii osiąga lepsze wyniki, jest dostosowywanie budżetów w czasie rzeczywistym.
Jeśli więc algorytm dowie się, że może uzyskać kilka konwersji za bardzo małe pieniądze między 8:00 a 9:30 dla określonego miejsca docelowego reklamy, odpowiednio przesunie budżet.
To jest dokładnie ten rodzaj superprecyzyjnego dostrajania zarządzania budżetem, którego ludzie po prostu nie mogą realistycznie wykonać. Wcześniej, gdybyśmy wiedzieli, że dane miejsce docelowe będzie skuteczne w określonym czasie, moglibyśmy napisać skrypt, aby spróbować wykorzystać te niezwykle przystępne konwersje. Ale jak tylko coś się zmieni, stracimy tę szansę. A rzeczy cały czas się zmieniają. Stale. W setkach tysięcy miejsc docelowych reklam.
Aby człowiek zrobił to, co może teraz zrobić algorytm Facebooka, wymagałby takiego poziomu przetwarzania danych, którego ludzie nie są w stanie osiągnąć. Musimy spać. Nie możemy przetworzyć 10 000 obliczeń w ciągu jednej sekundy.
Tak więc, chociaż rezygnacja z tak dużej kontroli dzięki optymalizacji budżetu kampanii (i wszystkim innym zmianom wprowadzanym przez automatyzację reklam) może być niewygodna, najlepiej cofnąć się i pozwolić algorytmowi wykonać swoją pracę.
Ludzie wciąż mogą stawiać sobie cele z szerszej perspektywy, rozwijać kreatywność i badać naszych odbiorców, abyśmy mogli lepiej ich zrozumieć. Ale jeśli chodzi o obliczenia sekunda po sekundzie, gdzie najlepiej alokować budżet, czas pozwolić maszynom przejąć kontrolę.
5 ważnych konsekwencji optymalizacji budżetu kampanii
Będzie mniej pracy dla reklamodawców.
Nie musisz się martwić o to, ile budżetu przydzielić każdemu zestawowi reklam. To trochę zwolni Twój czas. Nie sądzimy, że znalezienie innych rzeczy do zrobienia nie będzie dla Ciebie trudne.
CBO ułatwi zarządzanie kampaniami.
Może to pomóc mniejszym reklamodawcom i każdemu, kto jest obecnie przytłoczony platformą reklamową Facebooka. Może to również oznaczać, że codziennym zarządzaniem kampaniami na Facebooku może zająć się mniej doświadczony (i tańszy) pracownik, agencja lub freelancer.
CBO to kolejny krok w tym kierunku, ale jest to kolejny krok. A wraz z postępującą automatyzacją możliwe jest, że platforma reklamowa Facebooka stanie się bardziej dostępna dla osób z mniejszymi umiejętnościami reklamowymi. To mogłoby mieć znaczące skutki. Jeśli 300 000 małych firm, które nie mogą teraz sprawić, by reklamy na Facebooku działały z zyskiem, nagle otrzymają nowy, zautomatyzowany sposób na zyskowne wyświetlanie reklam, będą częściej korzystać z platformy. Może to skutkować większą konkurencją, wyższymi kosztami reklam… lub kto wie co jeszcze. Jednak zwiększenie dostępności reklam dla większej liczby osób jest wyraźnie w najlepszym interesie Facebooka.
Optymalizacja budżetu kampanii sprawia, że wybór celu, do którego dążysz, jest jeszcze ważniejszy.
Optymalizacja pod kątem kliknięć i wyświetleń nie była zwykle dobrym pomysłem nawet przed tą zmianą, ale teraz dzięki CBO kliknięcia i wyświetlenia mogą być jeszcze mniej skuteczne jako cele kampanii. Zastanów się więc nad optymalizacją pod kątem zdarzeń znajdujących się w dalszej części lejka sprzedaży firmy, takich jak potencjalni klienci lub inne konkretne konwersje, które możesz śmiało powiązać z wartością w dolarach.
CBO może zmienić strukturę kampanii marketingowych.
Facebook wyszedł niedawno z nową „uproszczoną strukturą kampanii”. Poniższe ilustracje przedstawiają ich zalecenia, a także ilustrują, jak radykalna może to być zmiana dla niektórych reklamodawców.
Struktura poprzedniej kampanii:
Nowa, zalecana uproszczona struktura kampanii:
Możliwe, że aktualizacja struktur kampanii może stać się głównym sposobem, w jaki menedżerowie reklam Facebooka dostosowują się do CBO. Jeśli Twoje kampanie mają zwykle wiele zestawów reklam, zastanów się, co może się stać, gdy wszystkie te budżety zostaną usunięte, a algorytm Facebooka zacznie decydować, gdzie przydzielić budżet.
W zależności od Twojej sytuacji (i zestawów reklam w Twoich kampaniach) sensowne może być również utworzenie jednej lub więcej nowych kampanii, które będą używane jako pojemniki na zestawy reklam, które mogą nie działać dobrze lub mogą działać zupełnie inaczej, gdy CBO stanie się obowiązkowe.
Wniosek
Reklama Pay per click – i ogólnie reklama – zmierza w kierunku automatyzacji. Od kilku lat obserwujemy, jak dzieje się to w mniejszych lub większych krokach. Facebook przełączając wszystkie nasze kampanie na Optymalizację Budżetu Kampanii to tylko kolejny krok w kierunku automatyzacji.
Ale to dość duży krok. Twoje kampanie będą działać inaczej po migracji. Zacznij więc teraz testować Optymalizację budżetu kampanii.
Jak zawsze, jeśli jesteś klientem Acquisio, służymy pomocą przy Twoich kampaniach. Ponieważ reklamy każdej firmy są inne, w tym poście na blogu podaliśmy tylko ogólne, ogólne informacje o tym, jak CBO może wpłynąć na Twoje kampanie. Aby uzyskać bardziej spersonalizowane informacje i dowiedzieć się, co możesz chcieć przetestować w pozostałych tygodniach przed przełączeniem kampanii, skontaktuj się z przedstawicielem Acquisio już dziś.
OBRAZY
1. Unsplash, Martinie Adamsie.
2. Facebook.
3-4. Walka uliczna.