Facebook wyłącza swój „Live Commerce Push”, który może odzwierciedlać szerszy brak zainteresowania zakupami na żywo

W posunięciu, które prawdopodobnie odzwierciedla większe obawy dotyczące TikTok niż w przypadku Meta i jej ogólnych planów rozwoju, Facebook ogłosił, że kończy swoje eksperymenty z zakupami na żywo w aplikacji od 1 października tego roku.

Jak donosi Business Insider, Facebook rezygnuje ze swojego natywnego programu zakupów strumieniowych na żywo, wraz z możliwością tworzenia list odtwarzania produktów lub oznaczania produktów na Facebooku, ponieważ nadal udoskonala swoje cele i racjonalizuje wydatki na rozwój.

Jak wyjaśnił Facebook (za pośrednictwem BI):

„Ponieważ zachowania konsumentów związane z oglądaniem zmieniają się na krótkie filmy, przenosimy naszą uwagę na Rolki na Facebooku i Instagramie, krótki produkt wideo Meta. Jeśli chcesz dotrzeć do ludzi i zaangażować ich za pomocą wideo, spróbuj poeksperymentować z Rolkami i Rolkami reklamy na Facebooku i Instagramie. Możesz także oznaczyć produkty w Rolkach na Instagramie, aby umożliwić głębsze odkrywanie i rozważanie.”

Zakupy na żywo również pozostaną aktywne i w fazie rozwoju na Instagramie, więc nie rezygnuje z tego procesu całkowicie. Ale nie widzi dla niego przyszłości na Facebooku – co ma sens, ale także odzwierciedla letnią reakcję na zakupy na żywo na rynkach zachodnich w ogóle, co, jak wspomniano, może być poważnym problemem dla TikTok i jego planów rozwoju.

Facebook eksperymentował z implementacjami zakupów na żywo w ciągu ostatnich kilku lat, w ramach szerszego dążenia do pochylenia się nad rosnącymi trendami eCommerce. W szczytowym momencie pandemii, w której wymogi dystansu społecznego zmusiły sklepy fizyczne do zamknięcia, zakupy online gwałtownie wzrosły, przyspieszając już obecne tendencje w zakresie wydatków na aplikacje. Jednak wraz ze złagodzeniem ograniczeń popyt na handel elektroniczny również zmniejszył się, prawdopodobnie bardziej niż oczekiwało wielu analityków.

Wymusiło to ponowną ocenę biznesplanów zgodnie z trendami konsumenckimi, w których platformy takie jak Pinterest przegrywają – lub przynajmniej zmniejszają się do średniej pod względem tradycyjnego wzrostu handlu elektronicznego.

Co, jak wspomniano, może mieć większy wpływ na TikTok niż na inne aplikacje.

Kluczowym modelem strategii rozwoju TikTok jest Douyin, chińska wersja aplikacji, która ma ponad 600 milionów użytkowników w regionie.

Douyin istnieje dłużej niż TikTok i jest bardziej zaawansowany, dlatego wiele nowych narzędzi i funkcji TikTok wygląda na tak dopracowanych – ponieważ zostały już zaimplementowane wśród ogromnej bazy użytkowników Douyin.

Część kluczowego wyzwania TikTok polega jednak na maksymalizacji przychodów twórców i daniu najlepszym gwiazdom większych możliwości zarabiania pieniędzy w aplikacji, ponieważ nie mogą po prostu wstawiać reklam do swoich krótkich klipów, tak jak zrobiliby to w YouTube.

Odpowiedzią na temat Douyin jest handel w aplikacji, a platforma podobno osiągnęła 118 miliardów dolarów sprzedaży produktów, głównie za pośrednictwem handlu na żywo, w samym tylko 2021 roku.

Handel strumieniami na żywo stał się kluczowym trendem dla aplikacji, a sprzedaż generowana za pośrednictwem transmisji na żywo Douyin wzrosła 7-krotnie w ciągu roku w 2021 r., a liczba użytkowników transmisji na żywo w handlu elektronicznym przekroczyła 384 miliony – ponad połowa bazy użytkowników platformy .

Ogólnie rzecz biorąc, zakupy na żywo w Chinach są ogromne , a prognozy przewidują, że tylko w tym roku przychody z zakupów na żywo w tym regionie osiągną 400 miliardów dolarów , co odpowiada prawie połowie wszystkich wydatków na e-commerce w USA w zeszłym roku. Transmisje na żywo również okazały się coraz bardziej popularne wśród młodszych odbiorców, a użytkownicy w wieku 27 lat i poniżej widzą najszybsze przyjęcie wydatków na transmisje na żywo.

Powinno to oznaczać duże możliwości również na innych rynkach – ale fakt, że Facebook zdecydował się odejść od tego procesu, sugeruje, że po prostu nie przyjmuje się w ten sam sposób, a zachodni użytkownicy nie przyjmują zmiany transmisji na żywo z taki sam wigor jak chińscy konsumenci.

To może być trend kulturowy. Możliwe, że chińscy użytkownicy po prostu bardziej dostosowują się do tych nowych zastosowań platformy, co podobnie znajduje odzwierciedlenie w sposobie, w jaki aplikacje do przesyłania wiadomości stały się niezbędnymi narzędziami komunikacyjnymi w całym regionie.

Użytkownicy z Zachodu nigdy nie dostosowali się do aplikacji do przesyłania wiadomości w ten sam sposób i być może jest to tylko odmiana podejścia, której nie da się przezwyciężyć. Niektórzy sugerowali również, że w Chinach jest po prostu mniej okazji do kupowania produktów online, a sprzedaż jest ograniczona do niektórych aplikacji.

To może sprawić, że zakupy na żywo będą bardziej atrakcyjną perspektywą. Ale bez względu na powód, fakt, że zachodni konsumenci nie skaczą na zmianę zakupów na żywo, może być dużym problemem dla potencjału wzrostu TikTok – ponieważ jeśli nie jest w stanie zaoferować porównywalnej rekompensaty do tego, co twórcy mogą zarobić na YouTube lub Instagramie, możesz się założyć że w końcu te najlepsze gwiazdy zaczną migrować na bardziej zielone pastwiska.

Twórcy wyrazili już swoją frustrację z powodu niespójnych i niskich kwot płatności dostępnych za pośrednictwem Funduszu Twórców TikTok, podczas gdy TikTok ostatnio ograniczył swoje ambicje dotyczące zakupów na żywo w Europie ze względu na niską adopcję i wewnętrzne konflikty.

Jeśli zakupy na żywo nie są skuteczne – co ponownie sugeruje decyzja Meta o zmniejszeniu nacisku – TikTok może być zmuszony do znalezienia alternatywnych sposobów na wzrost przychodów i możliwości twórców. Który może nawet nie istnieć – podczas gdy firma macierzysta TikTok, ByteDance, również sama znajduje się pod rosnącą presją finansową i nie chce, przynajmniej jak dotąd, rozważać zwiększenia płatności dla twórców.

TikTok to aplikacja w tej chwili i jest na dobrej drodze, aby w tym roku dotrzeć do 1,5 miliarda użytkowników, co uczyniłoby ją trzecią co do wielkości platformą społecznościową pod względem aktywnego użytkowania. Nie ma wątpliwości co do jego kulturowego znaczenia i obecności. Ale ostatecznie wyzwania dotyczące udziału w przychodach dla czołowych gwiazd staną się większym problemem.

Projekt TikTok nie jest również dostosowany do rosnącej liczby odbiorców indywidualnych użytkowników, ponieważ jego algorytmy sortują najlepsze treści od wszystkich użytkowników, aby wyróżnić najbardziej odpowiedni materiał i utrzymać przewijanie. Fakt, że otwiera się na stronie „Dla Ciebie”, a nie „Obserwowane”, nie jest również powiązany z pomaganiem twórcom w maksymalizacji zasięgu i odbiorców – istnieją różne wady w tym procesie, które mogą zmniejszyć jego atrakcyjność dla osób, które chcą, aby tworzenie treści było ich skupiać.

Czy te obawy w końcu zaważą bardziej na aplikacji? Wycofanie się z zakupów na żywo przez Facebooka z pewnością nie jest pod tym względem świetnym znakiem.