Strategie eksperckie dla sukcesu poczty e-mail w świecie post-MPP

W naszym poprzednim blogu o aktualizacjach MPP wspomnieliśmy, że nadawcy, którzy przyjęli zmiany Apple jako okazję do innowacji, skorzystali na krajobrazie poczty elektronicznej post-MPP.

Rozmawialiśmy z dwoma z tych nadawców w naszym najnowszym wydaniu State of Email Live: Michaelem Cabralem ze sklepu z modą damską J.Jill i Tal Gorenem z firmy zajmującej się grami cyfrowymi Rank Interactive.

Obaj nadawcy wiedzieli, że MPP wpłynie na co najmniej połowę ich odbiorców e-maili, ale pomimo tej przeszkody nadal zapewniali wyjątkowe wyniki. Podczas gdy średnie PWI w Apple wynoszą tylko 69 procent , Rank Interactive osiągnął 91 procent — a J.Jill osiągnął 100 procent !

Oczywiście istnieje zestaw składników decydujących o sukcesie MPP – a nasi goście znają przepis. Przyjrzyjmy się, jak ich firmy z powodzeniem poradziły sobie z wyzwaniem MPP.

Nowe dane

Po wydaniu MPP obaj nadawcy zaczęli wykorzystywać znacznie szerszy zestaw wskaźników do pomiaru zaangażowania subskrybentów.

W przypadku J.Jill obejmuje to kliknięcia, ruch w witrynie i aktywność zakupową. J.Jill ma również szczęście, że ma niezwykle zaangażowanych subskrybentów, którzy dzwonią do zespołu obsługi klienta, gdy nie otrzymują e-maili!

System ESP (Acoustic) firmy Rank Interactive zaczął monitorować „efektywną stawkę” (tj. kliknięcia jako procent wysłanej wiadomości e-mail). Zwracają również uwagę na takie czynniki, jak czas ostatniego logowania się klienta, grania lub dokonania wpłaty. Kody promocyjne zapewniają również ważny sygnał zaangażowania (tj. jak często są realizowane i które z nich są najbardziej skuteczne?).

Nadawcy dokładniej badają również rezygnacje z subskrypcji, skargi i twarde odbicia, co daje silne oznaki braku zaangażowania.

Aktualność i higiena listy

Odkąd wykorzystaliśmy nowe dane, nadawcy zdają sobie sprawę, że niektóre punkty danych zaangażowania mają większą wagę niż inne.

Na przykład zakup wiąże się z większym zamiarem niż logowanie. Oznacza to, że segmentacja zaangażowania staje się wielowymiarowa. Nadawcy korzystają z macierzy zaangażowania zawierających częstotliwość interakcji na jednej osi i jakość interakcji na drugiej. Wysyłanie wiadomości jest następnie sterowane wynikiem/pudełkiem, do którego należy każdy subskrybent.

Jednak utrata wskaźników otwarć oznacza, że ​​nadawcy mają mniej punktów danych niż wcześniej, aby informować o tym, jak angażują się ich subskrybenci, co powoduje większą niepewność. Z tego powodu nadawcy skracają swoje progi aktywności/nieaktywności, aby upewnić się, że nie wysyłają przypadkowo do niezaangażowanych subskrybentów.

Funkcjonalność

Początkowo obawiano się, że MPP będzie miał niszczycielski wpływ na wiele rodzajów treści dynamicznych. Jednak rzeczywista zmiana skuteczności była mieszana.

J.Jill nadal regularnie korzysta z liczników czasu i twierdzi, że wpływ tych liczników był mniejszy, niż początkowo się obawiali – być może dlatego, że różnica między „ostatnim czasem” a „czasem rzeczywistym” jest generalnie niewielka (zwykle nie więcej według badań Movable Ink). Jednak promocje geotargetowane oparte na pogodzie nie są już przydatne.

Zapewnia to również praktyczne przykłady przejścia na dane stron zerowych. J.Jill wcześniej pokazywał klientom ich trzy najbliższe sklepy na podstawie ich lokalizacji, ale ta informacja (patrz poniżej) jest teraz pobierana z ich bazy danych klientów.

Testowanie

Michael wyraził swoje zaniepokojenie wpływem, jaki MPP będzie miał na jego program testów A/B (tj. jak monitorowałby wyniki w wierszu tematu, gdyby wskaźniki otwarć wygranych nie były już dokładne?). Jego obawy były uzasadnione, ponieważ od czasu wydania MPP znacznie trudniej jest ocenić skuteczność tematu. Dostosowuje się, poszerzając i wydłużając swoje testy, ale jako nadawca promujący produkty, które zazwyczaj kupuje się tylko raz lub dwa razy w roku, uważa to za prawdziwe wyzwanie!

Tal mówił o tym, jak ważne jest wysyłanie doskonałych e-maili (złe e-maile to złe doświadczenia klientów). Rank Interactive przeprowadza wiele czynności testowych/kontrolnych (np. oferta vs brak oferty). Ważność stanowi również ważną część programu pocztowego Rank Interactive, ponieważ obszerne testy umieszczania w skrzynce odbiorczej, testowanie projektu i treści oraz wykorzystanie piksela śledzenia zaangażowania Everest zapewniają cenny wgląd w zaangażowanie.

Migracje

Firmy, które przenoszą swój program pocztowy z jednej platformy wysyłkowej na drugą, odczuwają teraz dużą implikację MPP. Ugruntowaną najlepszą praktyką jest zidentyfikowanie najbardziej zaangażowanych subskrybentów programu i przeniesienie ich w pierwszej kolejności, skutecznie przygotowując pompę w miarę ugruntowania się reputacji nadawcy na nowej platformie.

J.Jill właśnie ukończył ćwiczenie dotyczące zmiany platformy zgodnie z tą najlepszą praktyką. Chociaż przeszli od otwarć do kliknięć jako wskaźnika zaangażowania, nie rozwiązało to całkowicie problemu. Wielu klientów może otworzyć wiadomość e-mail, aby zobaczyć produkt lub promocję, ale zamiast klikać, przechodzą w tryb offline i odwiedzają sklep osobiście. Doprowadziło to do czynników zaangażowania, takich jak aktualność i częstotliwość zakupów, które teraz wpływają na strategię dostarczania Michaela.

Świąteczne wyzwania

Ponieważ zbliża się tegoroczny szczyt sezonu sprzedaży, dostarczalność będzie ważniejsza niż kiedykolwiek. Dane Validity pokazują, że globalna liczba wiadomości e-mail prawie na pewno ustanowi nowe rekordy.

Jednak dane te pokazują również, że globalne wskaźniki otwarć i kliknięć są już pod presją po bezprecedensowej aktywności w sierpniu, a liczba trafień w pułapkę spamową i liczby skarg już teraz ma tendencję wzrostową. Zdecydowanie istnieje poczucie, że programy grożą kłopotami, ponieważ uważają, że ich poziom zaangażowania jest nadal wysoki – ale tak nie jest!

Podczas gdy nadawcy mogą wierzyć, że ich subskrybenci są bardzo zaangażowani, ponieważ nadal polegają na wskaźnikach otwarć do śledzenia zaangażowania, MBP mają znacznie inny pogląd na te dane. MBP nie są zależne od pikseli śledzących, więc wiedzą na pewno, czy wiadomości e-mail są otwarte, czy nie. Oznacza to, że dostarczalność będzie problemem dla nadawców polegających na wskaźnikach otwarć, które zostały mocno zawyżone przez MPP.

Nadawcy muszą bardzo dokładnie przemyśleć swoje strategie wysyłania w szczycie sezonu sprzedaży. Wiele z nich przeprowadza wiele wdrożeń w najbardziej ruchliwe dni, a tradycyjną najlepszą praktyką jest pominięcie drugiej wysyłki, jeśli pierwsza wygenerowała otwarcie. Ponieważ otwarcia są teraz mniej godne zaufania, istnieje zwiększone ryzyko wysadzenia wszystkich klientów i tak, niezależnie od tego, kto już otworzył.

Wyzwania te oznaczają, że nadawcy będą musieli być bardziej proaktywni w zakresie zapewniania funkcji rezygnacji/rezygnacji, możliwości „usypiania” programów i promowania swoich centrów preferencji.

Zalety MPP

Chociaż łatwo jest zrezygnować z MPP, istnieje kilka zalet ponownego wyobrażenia sobie przez Apple świata prywatności subskrybentów poczty e-mail. Pożar piksela od użytkownika z włączonym MPP stanowi jednoznaczny dowód, że adres e-mail jest prawidłowy i że został dostarczony do skrzynki odbiorczej odbiorcy. Pożary pikseli MPP zapewniają również nadawcom środki do pomiaru wielkości odbiorców Apple Mail, a nawet do kierowania do nich wiadomości specyficznych dla subskrybentów.

MPP z pewnością zmusiło marketerów e-mailowych do zwiększenia swojej gry. Łatwo jest wpaść w rutynę, a MPP dało nadawcom doskonałą okazję do nauki i zmiany, gdy oceniają lepsze sygnały zaangażowania. To klasyczny przypadek tonięcia lub pływania!

Otwarcie jest ważniejsze niż kiedykolwiek

Kluczowym wnioskiem z zeszłego roku jest to, że chociaż MPP utrudnił mierzenie otwarć e-maili, to nie sprawia, że ​​otwarcia są mniej ważne!

Po dostarczalności, przekonanie subskrybentów do otwierania i angażowania się w wiadomości e-mail jest kolejnym poważnym wyzwaniem każdego nadawcy. Zarówno J.Jill, jak i Rank Interactive uważają, że głównym powodem, dla którego MPP miało na nie mniejszy wpływ, było to, że skupili się na taktyce optymalizacji zaangażowania na długo przed pojawieniem się MPP. Te taktyki obejmują:

• Koncentrowanie się na czasach wysyłania, które maksymalizują umieszczanie na górze skrzynki odbiorczej
• Zapewnienie, że treść spełnia oczekiwania określone w temacie
• Zapewnienie użytkownikom wyraźnych wezwań do działania
• Uwzględnianie jak największej ilości spersonalizowanych treści
• Regularnie odświeżaj treści i obrazy, aby uniknąć przestarzałości

Obsługa BIMI

Kolejną dobrą wiadomością jest to, że wraz z wydaniem iOS16, Apple wspiera teraz wskaźniki marki do identyfikacji wiadomości (BIMI). Jest to szeroko zakrojona inicjatywa branżowa, która umożliwia uwierzytelnionym nadawcom wyświetlanie logo swojej marki obok wiadomości e-mail u biorących udział w programie MBP.

Po długo oczekiwanym uczestnictwie Gmaila w połowie 2021 r. oznacza to, że około 90 procent globalnych dostawców usług MBP obsługuje teraz BIMI, a użytkownicy wcześnie korzystający z usługi przyniosą znaczne korzyści dzięki lepszemu rozpoznawaniu w przepełnionych skrzynkach odbiorczych. Wczesne badania pokazują, że nadawcy skorzystają również na zwiększonym poziomie zaufania, lepszej znajomości marki i zwiększonym prawdopodobieństwie zakupu. Obaj nasi goście wdrażają obecnie BIMI i są pewni, że odegra to dużą rolę w zapewnieniu swoich klientów, że mogą ufać swoim e-mailom.

Dowiedz się więcej od naszych ekspertów MPP

Dwóch naszych gości klientów miało bogate doświadczenie, którym mogli się podzielić swoimi doświadczeniami z MPP — a my tylko zarysowaliśmy powierzchnię w tym poście na blogu!

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak zareagowali na to wyzwanie e-mailowe (i o zastosowanych skutecznych taktykach), obejrzyj pełne webinarium State of Email.