Mapa doświadczeń: znaczenie, elementy i korzyści

Opublikowany: 2022-07-23

Możesz pomyśleć, że mapa doświadczeń klientów nie jest praktyczna ani przydatna dla Twojej firmy. Po co nam kolejna mapa doświadczeń klienta, skoro mamy już mapę podróży klienta, prawda? Nie dokładnie. W rzeczywistości liczba przypadków sukcesu przy użyciu tego narzędzia stale rośnie.

Czemu? Ponieważ mapa doświadczeń daje nam ogólne zrozumienie Customer Experience. Dlatego stał się doskonałym uzupełnieniem procesów i strategii wielu firm, co znajduje odzwierciedlenie w ogólnej sprzedaży ich produktów.

W konkurencyjnym środowisku, takim jak obecne, zarządzanie mapą doświadczeń klienta zapewni Ci jeden krok do przodu w „wyścigu”, aby generować wartość dla Twoich klientów i wyróżniać się na tle konkurencji w trakcie ich Podróży Klienta.

Projektowanie doświadczeń klienta jest kluczem do zarządzania usługą, ponieważ pozwoli nam wiedzieć, co czują klienci, czego oczekują i co motywuje ich do zakupu.

Ale pojawia się wielkie pytanie: jak mapujemy doświadczenie klienta? Aby zidentyfikować momenty, w których klient mieszka w Twojej firmie, wraz z punktami kontaktu i możliwościami poprawy, musisz użyć mapy doświadczeń klienta szeroko stosowanej w organizacjach, aby lepiej zrozumieć ich podróż klienta.

W tym poście omówimy definicję mapy doświadczeń, główne różnice między mapą customer journey, dlaczego jest ona niezbędna, jej elementy i korzyści. Miłej lektury!

Co to jest mapa doświadczenia?

Mapa doświadczeń to wizualizacja pełnego, kompleksowego doświadczenia mapowania doświadczeń, przez które przechodzi „ogólna” osoba, aby osiągnąć cel.

To doświadczenie jest niezależne od konkretnej firmy lub produktu. Służy do ogólnego zrozumienia ludzkiego zachowania.

Pamiętaj, że doświadczenie klienta obejmuje wszystkie interakcje: od przyciągania po lojalność. Warto też wiedzieć, że jego zakres jest całościowy, jednocząc biznes wokół wizji klienta.

Chociaż Twoja firma nie może całkowicie kontrolować doświadczeń klientów, ponieważ oznacza to opanowanie percepcji i emocji, może być przygotowana do zaoferowania doświadczeń WOW i skorygowania tego, co należy ponownie przemyśleć.

Mapa Doświadczeń a Mapa Podróży Klienta: Czy jest jakaś różnica?

Tak jest! Ale prawda jest taka, że ​​można je łatwo pomylić. Zamieszanie jest podane, ponieważ obie mapy są zwykle podzielone na podobne pasy: fazy, działania, myśli i emocje. Tak więc, wizualnie, firmy mają tendencję do myślenia, że ​​są to pojęcia wymienne. Faktem jest, że istnieje srebrna linia między obiema koncepcjami. Przejrzyjmy je.

Customer Journey Map przedstawia ścieżkę klienta w jego interakcjach z firmą.

Ta ostatnia pozwala zrozumieć relację klienta z firmą, identyfikując cele, zadania i działania, które wykonują na swojej drodze.

Narzędzie pomaga nam zrozumieć biznes z punktu widzenia klienta, dopasowując zespoły do ​​priorytetów działań po doświadczeniu.

Dowiedz się więcej: Korzyści z podróży klienta

Po wprowadzeniu definicji obu pojęć główna różnica polega na tym, że mapa podróży klienta jest znacznie bardziej szczegółowa i koncentruje się na konkretnym biznesie lub produkcie w firmie.

Dla porównania, mapa doświadczeń jest szersza i zamiast skupiać się na jednej konkretnej osobie kupującego, przechodzi przez całe doświadczenie klienta w bardziej holistycznym ujęciu.

Firmy zazwyczaj najpierw śledzą mapę doświadczeń, a następnie mapę podróży klienta. Otrzymujemy ogólną wizję tego, jakie jest doświadczenie naszych klientów

Mapa doświadczeń charakteryzuje się:

  • Reprezentowanie wydarzeń w porządku chronologicznym
  • Niezwiązany z konkretnym produktem lub usługą
  • Oferowanie ogólnej ludzkiej perspektywy ich doświadczeń z Twoją marką i innymi firmami

Z drugiej strony mapa podróży klienta to:

  • Powiązane z konkretnym produktem lub usługą
  • Refleksja na temat perspektywy klienta (w tym sposobu myślenia, myśli i emocji)
  • Tworzy mapę dla osobowości każdego kupującego
  • Łączy się z osiągnięciem celu klienta

Dowiedz się więcej: Przykłady podróży klientów

Jakie znaczenie ma mapa doświadczeń?

Jeśli chcemy zapewnić klientom lepsze wrażenia, najlepszym sposobem na poznanie ich potrzeb będzie zbieranie informacji w postaci:

  • Ankiety klientów
  • Wywiady
  • Grupa badawcza

Możesz przeglądać i korzystać z naszych przykładowych szablonów ankiet dla klientów w swojej organizacji; są gotowe do użycia.

Niezbędne jest nauczenie się, jak przeprowadzić badanie rynku, ponieważ da ci to niezbędne narzędzia, aby dowiedzieć się więcej o tego typu funkcji. Aby stworzyć mapę doświadczeń klientów, niezbędne są badania.

Dlatego stare założenia i to, co „myślimy, że wiemy” o naszym kliencie (bez recenzowania) to dwie rzeczy, które powinieneś zostawić za sobą. Tylko wtedy będziesz w stanie stworzyć idealne doświadczenie klienta.

Nauka tworzenia mapy doświadczeń klienta jest kluczowa, ponieważ będziesz w stanie wykonać następujące czynności:

  1. Zmniejszenie luk w satysfakcji

Stworzenie mapy doświadczeń klientów pozwoli Ci zidentyfikować luki między tym, co oferujesz jako firma, a tym, czego oczekują od Ciebie Twoi klienci. Jeśli tego nie zrobisz, Twoja konkurencja prawdopodobnie się poprawi i wkrótce będziesz się zastanawiać: dokąd poszli moi klienci?

  1. Wczuć się w potrzeby klienta

Kiedy przeprowadzasz badania rynku na swoich klientach, zapytaj ich o cechy doświadczenia, które najbardziej cenią. Jest to klucz do zaoferowania swoim klientom efektu WOW podczas konsumpcji.

Aby zdobyć klientów, chodzi o nauczenie się tworzenia doświadczeń, które pozbawią ich słów.

Pamiętaj, że są też punkty bólu. Te niezadowalające momenty należy przeanalizować za pomocą mapy doświadczeń klientów w ramach punktów styku z klientami.

Pomaga to ustalić priorytety rozwiązań w zależności od poziomu ich wpływu na ogólne wrażenia.

  1. Dowiedz się, jak czują się klienci

Korzystając z mapy doświadczeń klientów, będziesz wiedzieć, jak się czują w każdym punkcie kontaktu z Twoją firmą. Dzięki temu Twój zespół będzie mógł pracować nad wspólnymi sprawami i budować niezapomniane chwile.

  1. Zidentyfikuj punkty kontaktu z klientem

Punkty styku to momenty, w których klient komunikuje się z firmą przed lub po spożyciu Twoich artykułów i usług. Są podstawowymi elementami w projektowaniu mapy doświadczeń klientów.

Na co zwrócić uwagę, aby znaleźć punkty kontaktu z klientem?

O tym powinna pamiętać każda firma:

Skontaktuj się przed zlokalizowaniem Twojej firmy: w tym momencie zapytaj klienta, jak znalazł Twoją firmę.

Kontakt, gdy są w Twojej firmie: tutaj powinieneś zapytać, dlaczego odwiedzają Twoją firmę. To znaczy powody, do których musiał się zwrócić i potrzeba, która doprowadziła go do tego punktu.

Kontakt po zakupie w Twojej firmie: spotkanie końcowe, na którym dowiesz się, jak wyglądało doświadczenie zakupowe klienta i jego spotkanie z biznesem. Sprawdź na przykład, czy byli w stanie rozwiązać Twój problem lub czy zapewnili dobrą obsługę klienta.

Pamiętaj, że lojalność klientów i rekomendacja Twojej marki większej liczbie osób (poczta pantoflowa) będzie zależeć od tych punktów kontaktowych.

Jeśli lubisz czytać o tym, czym jest mapa doświadczeń, może zainteresować Cię poznanie ścieżki klienta w porównaniu z doświadczeniem klienta: różnica.

Jakie korzyści daje firmie mapa doświadczeń klientów?

Nie możemy omawiać mapy doświadczeń klientów bez oceny korzyści płynących z tego typu zasobu dla danej firmy.

Według ostatnich badań, jeśli przeanalizujesz wpływ, jaki miało zarządzanie doświadczeniami klientów, firmy mogą uzyskać:

  • 24,9% średni wzrost rok do roku progresywnych przychodów z kampanii marketingowych
  • 21,2% redukcja kosztów serwisu
  • 16,8% cyklu sprzedaży

To właśnie tworzy zarządzanie właściwą podróżą klienta. Ale poza liczbami, opracowanie tego rodzaju planu oferuje nieskończone możliwości dla Twojej firmy, takie jak:

  • Może zwiększyć stopień zaangażowania i lojalności klientów poprzez optymalizację kanałów.
  • Możesz wyeliminować tarcia występujące w punktach kontaktu z klientami.
  • Przejście z perspektywy skoncentrowanej na firmie na bardziej skoncentrowaną na kliencie.
  • Zamknij wszelkie luki międzywydziałowe, które istnieją w Twojej firmie.
  • Docieraj do przeciętnych użytkowników określonych klientów, prowadząc kampanie marketingowe odpowiednie dla ich tożsamości.
  • Zrozum okoliczności, które mogą powodować nieprawidłowości w niektórych konkretnych danych ilościowych.
  • Opracuj ocenę ROI przyszłych inwestycji pod kątem doświadczenia użytkownika.

To tylko niektóre z zalet, jakie daje posiadanie tego typu zasobów pod ręką. Jeśli chcesz zobaczyć poprawę emocji klientów związanych z Twoją firmą, postaw na stworzenie mapy doświadczeń klientów.

Przeczytaj o ścieżce decyzyjnej konsumenta.

Jakie elementy powinna zawierać mapa doświadczeń klienta?

Przede wszystkim pewne wydarzenia mogą mieć miejsce przed, w trakcie i po interakcji klienta z Twoją marką. Tak więc mapa doświadczeń klientów może różnić się punktami kontaktowymi i kanałami i nie mieć takiej samej długości trwania.

Kilka aspektów mapy doświadczeń klientów ma kluczowe znaczenie, ponieważ pomogą one lepiej zrozumieć, w jaki sposób to narzędzie może służyć Twojej firmie. Przyjrzyjmy się im:

  1. działania

Ten element mapy doświadczeń klientów pomoże Ci zrozumieć konsumenta zgodnie z działaniami, które podejmuje lub zamierza podjąć w związku z Twoim produktem lub usługą.

Aby lepiej zrozumieć ten punkt, zadaj sobie następujące pytania:

  • Co robi twój klient?
  • Co sprawia, że ​​klient nie przechodzi do kolejnego etapu procesu zakupowego?
  • Jakie działania potrzebuje klient, aby iść do przodu?

Odpowiedzi na te pytania są kluczowe dla zrozumienia roli tego elementu na mapie doświadczeń.

  1. Motywacje

Ten punkt na mapie podróży klienta opiera się na tym, co kryje się za działaniem: intencji, odczuciu, które skłania społeczeństwo do podjęcia decyzji lub przynajmniej rozważenia wykonania jakiejś czynności.

Innymi słowy, chodzi o to, co może skłonić klienta do przejścia do następnego punktu na mapie doświadczeń. Ważne jest również uzasadnienie celu tej decyzji.

Czy chodzi o rozwiązanie problemu lub potrzeby tego klienta? Konieczne jest, aby wiedzieć, na czym eksperymentują z Twoją marką, aby pomóc im rozwiązać problem lub poprawić już dobre wrażenia.

  1. pytania

Wiąże się to z poprzednimi punktami mapy doświadczeń klientów. Pytania są kluczem do poznania sprawy, którą należy się zająć i celu, do którego należy dążyć.

Niektóre z pytań, do których się odnosimy, są następujące:

  • Jakie wątpliwości i pytania ma klient?
  • Potrzebujesz lub szukasz konkretnego produktu/usługi?
  • Czy nie masz pewności co do procesu zakupu lub danego produktu?

Sekret tkwi w tym, że zaczynasz rozpoznawać fazę, w której konsument może mieć więcej pytań i może na nie jaśniej odpowiedzieć.

  1. Punkt krytyczny

Te elementy są niezbędne do zaprojektowania i wykonania mapy doświadczeń klientów potrzebnej dla Twojej firmy. Zwróć uwagę na drobne szczegóły i nie przegap okazji, aby opracować najlepszy plan.

Punkty krytyczne, o których mówimy, to elementy związane z firmą i łatwością, jaką możesz zaoferować klientowi podczas jego doświadczenia. Na przykład:

  • Jakie są przeszkody, które uniemożliwiają klientom przejście do następnej fazy?
  • Jak wygląda dla nich proces zakupu?
  • Czy cena jest dostępna?

To elementy mapy doświadczeń klientów, których nie można pominąć podczas projektowania tego projektu.

Jak zmapować doświadczenie klienta?

Będąc wszechstronnym narzędziem, jego zastosowanie jest zróżnicowane. Chodzi o to, aby środki do zarządzania doświadczeniami klientów dopasowywały się do Twojej firmy, a nie odwrotnie .

Poniżej przedstawiono podstawowe kroki do zaprojektowania pierwszej mapy doświadczeń klienta:

  1. Zidentyfikuj swojego klienta

Najpierw powinieneś przeanalizować, kim jest Twój klient. A prawda jest taka, że ​​Twoja firma może mieć wielu typów klientów. Jednak dzięki mapie doświadczeń powinieneś skupić się na jednym ogólnym profilu klienta.

Skoncentruj się na zrozumieniu, dogłębnym poznaniu ich motywacji i oczekiwań. Musisz wejść tak głęboko, że musisz wiedzieć, jak myślą i czują Twoi klienci.

Po zidentyfikowaniu ogólnego profilu klienta konieczne jest zrozumienie jego motywacji i oczekiwań.

Jeśli planujesz stworzyć kolejną mapę podróży klienta, zalecamy ten szablon canva podróży klienta, jeśli chcesz wiedzieć, jakie pytania powinieneś zadać swoim klientom, aby ich segmentować.

POBIERZ SZABLON ZA DARMO

  1. Bądź świadomy krytycznych momentów doświadczenia

Aby zrozumieć, co myślą i czują Twoi klienci, musisz wiedzieć, jakich punktów styku doświadczają przed, w trakcie i po zakupie Twojego produktu lub usługi. Mapa doświadczeń klienta może zawierać wiele punktów interakcji, które należy zidentyfikować i którymi należy zarządzać.

Kluczową kwestią jest określenie poziomu wpływu każdego punktu na klienta. Na przykład, jeśli mówimy o Starbucks, klient może otrzymać wybaczenie, jeśli na stole nie będzie serwetek. Z drugiej strony całe doświadczenie może zostać zrujnowane, jeśli barista nie uśmiechnie się do klienta lub kawa nie będzie taka, jakiej się spodziewał. Wyobraź sobie, że mają na nim imię kogoś innego?

  1. Empatia z klientem

Po zidentyfikowaniu momentów na mapie doświadczeń klientów nadszedł czas, aby zadać sobie pytanie: co powoduje stres lub irytację klienta? W tym sensie musisz mieć głębokie zrozumienie tego, czego oczekuje, myśli i czuje twój klient; w celu zaprojektowania propozycji wartości przekraczającej ich oczekiwania.

Jak już wspomnieliśmy, budowa mapy doświadczeń klienta opiera się na badaniach i spostrzeżeniach, a nie założeniach.

  1. Zapisz punkty kontaktu

Tak jak zidentyfikowałeś momenty WOW, nadszedł czas, aby zarejestrować każdą interakcję Twoich klientów z produktami i usługami Twojej firmy. Kontynuując przykład Starbucks, pierwszy klient złoży zamówienie przez aplikację do kawy i przejdzie przez drive-thru.

Natomiast drugi mógł chodzić do kawiarni i zamawiać bezpośrednio ze sklepu. Jeśli zrobimy pełną listę Twoich punktów kontaktowych, będzie to wyglądać tak:

  • Przybycie na miejsce
  • Czekać w kolejce
  • Interakcja z baristą
  • Złożenie zamówienia
  • Zapłata rachunku
  • Otrzymanie zamówienia
  • Korzystanie z łazienek
  • Korzystanie z internetu
  • Wylot kawy

Podczas tworzenia mapy doświadczeń klienta wskazane jest zmapowanie całego doświadczenia, aby mieć jaśniejszy obraz wszystkich punktów kontaktu z klientem. Nie wszyscy klienci mogą prosić o Wi-Fi lub korzystać z toalet, ale ważne jest, abyś wiedział, jakie będą ich doświadczenia, jeśli zdecydują się z nich skorzystać.

  1. Zaprojektuj mapę doświadczeń klientów

Po zidentyfikowaniu wszystkich poprzednich elementów, nadejdzie czas na zaprojektowanie mapy doświadczeń klientów. Czyniąc to, musisz uwzględnić:

  • Punkty kontaktowe
  • Czego oczekuje klient
  • Co otrzymuje klient
  • Sposób, w jaki czuje się klient
  1. Oceń momenty WOW w porównaniu z wynikami Twojej firmy

Zidentyfikuj najbardziej krytyczne momenty dla klienta, te, którym przypisuje najwyższy priorytet podczas analizy ich satysfakcji. W tym sensie kluczem będzie określenie, które z nich są dobre, a które nie.

Na tej podstawie będziesz w stanie zdefiniować plany działania dla każdej zidentyfikowanej możliwości poprawy.

  1. Zidentyfikuj kluczowe procesy

Chociaż nie jest to dokładnie część mapy doświadczeń klientów, ważne jest, aby dogłębnie poznać procesy i obszary, które uczestniczą w każdym punkcie kontaktu.

Jeśli chcesz przenieść swoją wiedzę na wyższy poziom, powinieneś znać inne narzędzie CX: service blueprint, który działa jako narzędzie strategiczne do projektowania usług firm, a tym samym posiada pełny opis części świadczenia usługi usługa. (elementy widoczne i niewidoczne).

  1. Zdefiniuj metryki i KPI

Jeśli jest coś, o czym nie należy zapominać, to pomiar. Aby to zrobić, powinieneś wziąć pod uwagę następujące punkty:

  • Co będzie mierzone?
  • Jak to będzie mierzone?
  • Jak często będzie mierzony?
  • Kto będzie odpowiedzialny?

To jedyny sposób na znalezienie możliwości ulepszeń na mapie doświadczeń klientów. Na przykład, jeśli wykryjesz problemy i określisz plany działania mające na celu poprawę sytuacji, pomiar jest jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, czy jesteś na dobrej drodze i czy Twoje plany działają.

Skąd mam wiedzieć, ilu klientów zatrzymałem, a ilu nie kupi ode mnie ponownie? Net Promoter Score (NPS) to system zarządzania, który pozwoli Ci mierzyć lojalność klientów na podstawie akcji po zakupie: rekomendacji. System ten uzupełnia mapa doświadczeń klientów i opiera się na jednym podstawowym pytaniu:

Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz naszą usługę/produkt znajomemu lub członkowi rodziny?

Klient ma jak najlepsze wrażenia zakupowe, powinno być Twoim priorytetem jako firmy. Nie tylko po to, by zapewnić sobie natychmiastową sprzedaż, ale także by nadal być stałym konsumentem swoich produktów.

Jesteś teraz gotowy do rozpoczęcia tworzenia mapy doświadczeń klientów

Omówiliśmy wiele rzeczy, więc przejdźmy przez wszystkie kluczowe punkty:

  • Mapa doświadczeń służy do ogólnego zrozumienia zachowań klientów
  • Doświadczenie klienta dociera do wszystkich interakcji: od przyciągania po lojalność
  • Mapa podróży klienta koncentruje się na fazach, działaniach, myślach i emocjach person lub archetypów klientów. Natomiast mapa doświadczeń skupia się na ogólnie szerszym doświadczeniu ogólnego profilu klienta.
  • Mapa doświadczeń pomaga zmniejszyć luki w satysfakcji, wczuć się w klienta i zidentyfikować punkty styku, przez które przechodzi klient.
  • Głównymi elementami twojej mapy są działania, motywacje, pytania i punkty krytyczne.
  • Mapowanie doświadczeń klienta jest kluczową częścią opracowywania programu CX i jest pomocne przed przejściem do oprogramowania platformy do zarządzania doświadczeniami klientów.

Podsumowując, w przypadku złego doświadczenia klienta, użytkownicy nie tylko odmówią zwrotu, ale także wpłyną na innych, aby nie kupowali od Ciebie. Dlatego zaprojektowanie najlepszej możliwej strategii za pomocą narzędzi, takich jak mapa doświadczeń, może być kluczem do poprawy doświadczeń klientów z Twoją firmą.

Ale to dopiero początek. Po ustawieniu mapy doświadczeń i mapy podróży klienta możesz zacząć korzystać z platformy zarządzania doświadczeniem klienta, takiej jak QuestionPro CX, aby wysyłać ankiety dla klientów, zbierać ich opinie i zamykać pętlę, jednocześnie śledząc nastroje swoich klientów.

W QuestionPro CX oferujemy najlepsze narzędzia do monitorowania korzyści z podróży klienta w Twojej organizacji. Skontaktuj się z nami! Chętnie nawiążemy z Tobą współpracę, aby pomóc Ci osiągnąć lepsze doświadczenia klientów!