Ewolucja automatyzacji: kluczowe możliwości dla marek [Doświadczenie Nestle]

Zdając sobie sprawę z rozwoju zautomatyzowania, marki konkurują o talenty i przenoszą możliwości programistyczne we własnym zakresie. Nestle kładzie duży nacisk na tę strategię zakupu mediów. W 2019 roku utworzyli Global Digital Media Center of Competencies, którego celem jest ustanowienie standardów jakości dla dostaw i handlu mediami.

Aby dowiedzieć się więcej o ich wysiłkach i zbadać ewolucję programmatic, Admixer.Academy zaprosiło Liz Salway , szefową Global Digital Center of Competencies w Nestle. Oleg Sokolan , dyrektor ds. popytu w Admixer, poprowadził webinarium i podzielił się naszymi przypadkami i wiedzą.

Rozwój automatyzacji

Wydawcy zainicjowali zmiany w modelach zarabiania na reklamach, a zautomatyzowane kupowanie stało się standardem dla większości kupujących media. Jednak automatyzacja się zmieniła i dziś bardziej dotyczy marek niż wydawców.

Programmatic pojawił się jako praktyczne narzędzie dla wydawców do zarządzania zyskami . Wprowadzenie automatyzacji zaczęło się od potrzeby wydawcy premium, aby zarabiać na wszystkich swoich zasobach reklamowych, uwalniając pozostały ruch do sieci reklamowej. W ten sposób zapasy mogłyby być sprzedawane bez bezpośrednich kontaktów i negocjacji z markami.

Skoncentruj się na reklamie opartej na danych

Dzięki automatyzacji reklamodawcy mogą kupować zasoby reklamowe z większą ilością informacji o odbiorcach, oceniając różne parametry w żądaniu reklamy. Dzięki temu marki zaczęły zastanawiać się, w jaki sposób mogą kupować odbiorców, a nie tylko media w oparciu o konkretny kontekst wydawcy.

Na przykład, jeśli jesteś wydawcą wiadomości, możesz mieć trzech różnych odbiorców, którzy czytają Twoje treści. Dzięki inteligentnej segmentacji danych reklamodawcy mogą wybrać grupy, którymi są najbardziej zainteresowani, a wydawcy mogą sprzedawać swoje przestrzenie reklamowe. Skupienie się na danych przeniosło automatyzację z metody sprzedaży pozostałych zasobów reklamowych na coś bardziej strategicznego .

Automatyzacja brandingu

Automatyzacja to sposób handlu zasobami medialnymi, a nie kanał czy strategia. Minęły czasy, kiedy dostępnych było tylko kilka formatów. Na początku były to prawie wyłącznie banery, a nie formaty o dużym wpływie, które można wykorzystać w bardziej wyrafinowanych kampaniach i wiadomościach.

To wszystko się zmieniło. Dowolny format IAB można uruchomić programowo, w tym multimedia, które można wykorzystać do złożonego opowiadania historii i budowania marki . Możliwość marketingu omnichannel zwiększyła również skuteczność programmatic, pozwalając dotrzeć do konsumentów we właściwym czasie, na najodpowiedniejszym urządzeniu.

Eliminacja plików cookie innych firm

Zbliżające się stopniowe wycofywanie plików cookie innych firm wydaje się naturalnym krokiem ewolucyjnym dla branży. Ekosystem reklamowy doszedł do punktu, w którym pojawiło się zbyt dużo danych jako dostawcy usług, którzy dysponowali znacznymi danymi probabilistycznymi, opartymi na powiązanych sesjach użytkowników. Był to zawiły, rozdrobniony rynek, który wymagał uporządkowania .

Pojawiło się kilka uniwersalnych rozwiązań ID, takich jak DigiTrust czy projekt IAB Tech Lab Rearc. Pierwotnym pomysłem było zmniejszenie liczby wymagań dotyczących dopasowywania plików cookie poprzez posiadanie identyfikatorów, które można udostępniać . Te rozwiązania technologiczne powinny sprawić, że ekosystem będzie czystszy z technicznego punktu widzenia.

Ponadto konfiguracja plików cookie innej firmy ma problemy z prywatnością i udostępnianiem poufnych danych. Dane 1st-party i 2nd-party, zarządzanie nimi, segmentacja i konsolidacja będą coraz ważniejsze dla marek.

Jak przygotować się na świat bez ciasteczek

Reklamodawcy muszą przygotować się na nowe sposoby zarządzania danymi . Relacje z wydawcami znów będą miały znaczenie. Firmy CTV i Direct TV są w wyjątkowej sytuacji, aby odnieść korzyści. Ich łatwo dostępne dane zyskują na atrakcyjności dla reklamodawców – umożliwia to precyzyjne targetowanie odbiorców w ich środowisku.

Zobaczymy duże zapotrzebowanie na dane tych właścicieli mediów z rozwiązaniami, które działają bez korzystania z plików cookie. Google niedawno ujawniło szczegóły dotyczące swojego rozwiązania w piaskownicy i nadal jest dość surowe.

Istotną częścią tej rozmowy jest to, jak zachować użyteczność. Nie jest przyjemnie wchodzić na stronę, która Cię nie rozpoznaje, ponieważ usunęła Twoje pliki cookie. Musimy przywrócić trochę mocy konsumentom, pozostawiając przydatne dla nich funkcje.

Trudno przewidzieć, jak ekosystem będzie ewoluował w przypadku braku działających rozwiązań. Jest szansa, że ​​będziemy mogli śledzić użytkowników w różnych środowiskach, ale nie całościowo. Wszystkie oferowane rozwiązania do identyfikacji mają problem ze skalowaniem, ponieważ działają tylko w określonych środowiskach. Może to spowodować pojawienie się monopoli w obiegu zamkniętym, co spowolni globalizację tego rynku.

Jednak reklama cyfrowa nigdy nie była jednolita i ważne jest, aby nie dać się nabrać na sianie strachu, gdy dochodzi do śmierci plików cookie innych firm.

Zautomatyzowane a COVID-19

Odkąd zrezygnowano z wielu działań reklamowych, nastąpił znaczny spadek CPM. Na niepewną sytuację i spadek wydatków konsumentów marki szybko zareagowały wstrzymaniem kampanii reklamowych, co nie zawsze jest dobrym pomysłem.

Wydawcy ucierpieli pod względem przychodów i możliwości długoterminowego planowania. Jednak ogólnie branża skorzystała z blokady i późniejszego kryzysu . Pod presją zmniejszających się budżetów marketerzy stawiają na bardziej elastyczne i przystępne cenowo kanały. Wydatki na automatyzację wzrosły w porównaniu z kwietniem, ponieważ reklamodawcy przestawiają się na bardziej opłacalne strategie.

Czy marki powinny samodzielnie stosować automatyzację?

Pytanie, czy zatrudnić wewnętrzny zespół programistyczny, zależy od marki, jej inwestycji cyfrowych, dojrzałości i możliwości.

Aspekt aktywacji danych to ostatnia rzecz, którą powinieneś wnieść na miejscu . Twoi partnerzy kupujący media mają w tym przypadku większe zasoby i nie chcesz stracić tych możliwości.

Często stos martech jest trudny do zebrania, aby był spójny po stronie transakcji. W ostatecznym rozrachunku media należy pozostawić tym, którzy kupują media.

Ważne jest, aby we własnym zakresie wnieść przynajmniej część kompetencji, zwłaszcza w zakresie korzystania z technologii end-to-end . Nestle koncentruje się na martech i adtech w swojej wewnętrznej wiedzy, aby skutecznie współpracować z agencjami i stworzyć infrastrukturę, którą można wdrożyć na wszystkich rynkach. Technologie wewnętrzne i zewnętrzne trzeba rozsądnie łączyć i uzupełniać.

Dlaczego marki ignorują reklamę zautomatyzowaną

W Europie Wschodniej wiele marek i reklamodawców ignoruje automatyzację, pomimo korzyści płynących z aktywacji danych zewnętrznych. Dużą częścią tego jest dojrzałość po stronie wydawcy.

Wielu wydawców chce utrzymywać osobiste relacje z agencjami i bezpieczeństwo długoterminowych ustaleń w zakupie mediów . Inaczej jest w przypadku programmatic, który nie może zapewnić tej pewności i przewidzieć przychodów na kolejny miesiąc.

Niektóre rynki pozostają w tyle za światowymi trendami, nie tylko pod względem automatyzacji.

Na przykład na Ukrainie udział ruchu na komputerach stacjonarnych wynosi 69%, a niektórzy wydawcy opóźniają nawet przejście na mobile-first. Wydawcy i marki są bardziej ostrożni w stosunku do nowych technologii.

Ponadto wiele dużych marek wciąż opiera się na tradycyjnych kanałach komunikacji. Są konserwatywni i inwestują w telewizję, tradycyjny outdoor i radio, a jeśli zostaje coś cyfrowego, to idzie w poszukiwaniu. Programmatic nie jest teraz w ich programie.

Ile SSP powinieneś użyć do skutecznej reklamy

Platformy SSP są częścią technologii wydawcy, a kupujący nie powinni tak naprawdę przejmować się, skąd pochodzi wrażenie, o ile jest to właściwe wrażenie we właściwej cenie. Chodzi o optymalizację ścieżki dostaw.

Wydawcy premium zazwyczaj współpracują z 4–5 SSP , a reklamodawcy muszą zbadać swoje wydatki na reklamę, aby znaleźć najlepszą drogę zakupu odpowiednich zasobów reklamowych. Jeśli okaże się, że dany SSP zapewnia najlepszą stawkę dla poszczególnych zasobów reklamowych, musisz porozmawiać z właścicielem mediów i wynegocjować zakup wyświetleń od tego SSP.

Jest to sytuacja korzystna dla obu stron; wydawcy chcą być strategiczni w swoich partnerstwach, podczas gdy reklamodawcy pragną najbardziej opłacalnej strategii zakupu mediów. Dlatego szukaj odbiorców, a nie dostawców usług płatniczych, i docieraj do wydawców.

Jeśli chcesz zacząć promować swoją markę za pomocą programmatic, skontaktuj się z Olegiem Sokolanem, dyrektorem ds. Partnerstwa na żądanie w Admixer: [email protected].

Oleg Sokolan

Dyrektor ds. Partnerstw na żądanie w Admixer

[email protected]