Jak znane marki mogą czerpać korzyści z bezpośredniego e-handlu?

Niedawny raport firmy eMarketer mówi, że handel elektroniczny odpowiadał za ponad 10 procent całej sprzedaży detalicznej na całym świecie w 2017 roku. Oczekuj, że liczba ta będzie nadal rosła. Jak wskazuje Gideon Spanier z firmy Raconteur, marki skierowane bezpośrednio do konsumenta (DTC) „dominują” w handlu detalicznym właśnie dlatego, że budują relacje z konsumentami.

Reakcja uznanych marek była mniej niż błyskawiczna. Czemu? Ponieważ ich podstawowa działalność polega na budowaniu relacji z detalistami, a nie bezpośrednio z konsumentami. Przejście na DTC wymagałoby od wielu z tych marek przekierowania ich najbardziej podstawowych strategii.

W międzyczasie marki natywnie bezpośrednie — które same tworzą, wprowadzają na rynek, sprzedają i wysyłają produkty do klientów, bez pośredników — rozwijają się, ponieważ urodziły się z nastawieniem na doświadczenie klienta. Intuicyjnie rozumieją siłę koncentracji na doświadczeniu i zaangażowaniu klienta.

Przyjrzyjmy się, czego tradycyjne marki mogą się nauczyć z nastawienia na doświadczenie klienta, z którym rodzą się cyfrowo rodzime marki — i jak przyjęcie ich taktyk może prowadzić do sukcesu.

Gdzie leży rozłąka dla starszych marek

Tradycyjne marki wciąż są budowane dla światów, w których sprzedaż i marketing żyją w różnych, fizycznych miejscach. Na przykład marki elektroniczne promowałyby swoje produkty w reklamach telewizyjnych i na billboardach przy autostradach, ale potem musiały zmotywować konsumentów do pójścia do lokalnego Best Buy lub być może do małego, niezależnego sklepu, aby faktycznie kupić produkt.

Ten model działał przez dziesięciolecia. Jednak wraz z przenoszeniem zakupów do Internetu stało się jasne, że sprzedaż i marketing mogą dzielić wspólną przestrzeń, w której pracują na bieżąco, aby zapewnić bezproblemowe zakupy.

Jednak wiele starszych marek wyobraża sobie DTC jako po prostu kolejny kanał sprzedaży. Marki te mogą dotrzeć do większej liczby klientów, rozumiejąc, że jest to fundamentalna zmiana w relacji sprzedażowo-marketingowej.

Marki, które tego nie zauważają, ugrzęzły w starym paradygmacie marketingu skoncentrowanego na produkcie, a nie marketingu skoncentrowanego na kliencie.

Wróćmy jeszcze raz do naszej hipotetycznej marki elektroniki. W tradycyjnym świecie billboardów na autostradach i kas sklepowych sensowne było wprowadzanie i promowanie nowych funkcji i nowych modeli. W ten sposób utrzymałeś kontakt z konsumentami na najwyższym poziomie.

Ale kiedy zbudujesz własną platformę eCommerce i własną cyfrową podróż klienta, możesz rozmawiać z konsumentami na znacznie bardziej wpływowym poziomie. Możesz poznać szczegółowe informacje o każdym indywidualnym nabywcy, a dzięki tym informacjom możesz stworzyć wiadomość, która odpowiada jego potrzebom i pragnieniom.

Jakie marki natywne cyfrowo mają się dobrze

Marki, które narodziły się w Internecie, docierają do konsumentów znacznie skuteczniej niż tradycyjne marki, które powstały w erze przedinternetowej.

Juliet Carnoy donosi na HuffPost, że firmy zajmujące się handlem elektronicznym są bardziej wydajne i mają lepszą marżę zysku niż ich tradycyjne odpowiedniki. Nie dlatego, że te marki są „lepsze” w marketingu. To dlatego, że rozumieją cyfrowych klientów.

Po pierwsze, te marki wygrywają, ponieważ tworzą doświadczenia produktowe. Zastanów się, co robią filmy z YouTube: samouczki dotyczące makijażu, rozpakowywanie produktów. Cyfrowo rodzime marki wertykalne rozumieją to i mówią o doświadczeniach swoich klientów.

Shawn Gold, dyrektor ds. marketingu korporacyjnego TechStyle Fashion Group, dzieli sukces na cztery elementy: „maniakalne skupienie się na doświadczeniu klienta, opanowanie komunikacji cyfrowej, personalizacja i kontrolowana dystrybucja”.

Najważniejsze jest to, że cyfrowo rodzime marki znajdują klientów tam, gdzie są online i łączą się z nimi. Inwestując w tworzenie wspaniałych cyfrowych doświadczeń użytkowników, te marki to:

• Bezpośrednie, przemyślane i trafne angażowanie konsumentów
• Kontekstualizowanie doświadczenia produktu w sposób, który rezonuje z konsumentami
• Tworzenie lepszych doświadczeń marki poprzez bezpośrednie zaangażowanie (zwłaszcza w mediach społecznościowych)
• Budowanie marek, które przemawiają do tego, co cenią dzisiejsi konsumenci
• Wykorzystanie danych klientów do optymalizacji każdego aspektu działalności

Rezultatem jest udany cykl angażującego marketingu, wykwalifikowanej sprzedaży, zadowolonych klientów i wartościowych recenzji, które mogą stworzyć trwałą, trwałą relację z konsumentami.

4 rzeczy, które starsze marki mogą zrobić, aby skorzystać z DTC eCommerce

Dzięki zrozumieniu, co dokładnie cyfrowo rodzime marki robią dobrze, dyrektorzy tradycyjnych marek mogą zacząć wdrażać własne strategie DTC. Odbiorcy każdej marki będą mieli swoje specyficzne potrzeby i zainteresowania, ale jest kilka wskazówek, które będą miały zastosowanie w każdej pionie.

1. Angażuj się z konsumentami na ich własnych warunkach

Weźmy pod uwagę markę obuwniczą DTC Allbirds, która weszła na rynek obuwniczy na początku 2016 roku z parą wełnianych tenisówek. To prawda, że ​​marka wystartowała z niesamowitą prasą: TIME opisał wprowadzenie marki nagłówkiem „Najbardziej wygodne buty na świecie są wykonane z super miękkiej wełny”.

Ale Allbirds nie spoczęło na jednym wielkim zwycięstwie medialnym. Firma wykorzystała tę uwagę, poświęcając znaczną energię marketingową Instagramowi, gdzie obecnie dociera do 176 000 obserwujących. I chociaż istnieją miliony marek, które nadają na Instagramie, niewiele marek poświęca tyle czasu i energii na słuchanie swoich obserwujących na Instagramie.

„To jeden z aspektów naszej strategii społecznej, z którego jesteśmy naprawdę dumni” – powiedziała Digiday w 2017 roku wiceprezes Allbirds ds. marketingu Julie Channing. „Słuchamy tego, co lubią konsumenci i regularnie otrzymujemy informacje zwrotne, które możemy wykorzystać, aby upewnić się, że trzymamy się naszego standardu tworzenia lepszych butów, a tak naprawdę chodzi o wprowadzanie ciągłych ulepszeń”.

Wartość marki, jaką Allbirds buduje na Instagramie, jest szczególnie cenna, ponieważ odbiorcy na tej platformie stają się młodsi. Badania przeprowadzone przez Omnicore pokazują, że 59 procent internautów w wieku od 18 do 29 lat to użytkownicy Instagrama. O jeden wiek wyżej, grupa w wieku od 30 do 49 lat, wskaźnik korzystania spada do 33 procent.

Dzięki temu Allbirds — i każda marka angażująca obserwujących na Instagramie — jest w stanie budować długoterminowe relacje z konsumentami. 20-latka komentująca post Allbirds o tym, jak jej wkładki się ślizgają, może pozostać lojalnym klientem w wieku 30 lat, jeśli czuje, że firma słucha jej opinii.

[inline_cta target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon=”link” ]Marki takie jak Nike, Dirty Lemon i Bandai Namco stawiają na DTC . Pobierz ten bezpłatny przewodnik, aby poznać możliwości, wyzwania i historie sukcesu. [/inline_cta]

2. Porozmawiaj z wyrafinowaniem cyfrowych konsumentów

Jedną z najważniejszych zmian paradygmatu dla marek w XXI wieku było zrozumienie cyfrowych podróży klientów. W danym momencie konsument może obserwować 100 marek na Instagramie, rozważając zakupy od dwóch lub trzech z nich i próbując ignorować nieistotne reklamy PPC lub promowane posty dziesiątek innych marek.

Stworzyło to bardzo wyrafinowanych konsumentów, którzy mają dostęp do znacznie większej ilości informacji o firmach i markach niż w poprzednich pokoleniach. Marki muszą ciężko pracować, aby zdobyć ich lojalność.

W ładnej analizie, firma badawcza Radicle stosuje to nastawienie do rynku perfum osobistych, gdzie marże detaliczne są tradycyjnie wysokie (Radicle podaje tę liczbę na około 40 procent), a informacje o produktach są zwykle niejasne. Marki, które angażują konsumentów, mogą odnieść sukces w tej przestrzeni, argumentują, jeśli marki te potrafią zrównoważyć kilka elementów.

Po pierwsze, istnieje przejrzystość składników: cyfrowi konsumenci docenią wiedzę, co dokładnie znajduje się w ich butelce perfum. Po drugie, marka perfum z najwyższej półki, która może obniżyć wysokie marże sprzedawców detalicznych i przekazać te oszczędności, może spotkać konsumentów z silną propozycją wartości.

Radicle wskazuje na cyfrowo rodzime marki Warby Parker i Casper jako firmy, które przodowały na innych rynkach z podobnymi strategiami cenowymi: „Zapachy, takie jak okulary i materace, nie stanowią oczywistego uzasadnienia dla różnic cenowych między różnymi markami. Dlaczego jeden zapach kosztuje 50 dolarów, a inny 400 dolarów?”

Technologia zmieniła oczekiwania konsumentów. Marki, które potrafią sprostać tym oczekiwaniom, bezpośrednio pozycjonują się na sukces DTC.

3. Użyj danych konsumentów, aby spersonalizować doświadczenie

Dobrzy rozmówcy są dobrymi słuchaczami, a marki nie mogą autentycznie nawiązywać kontaktu z konsumentami bez uprzedniego zrozumienia tych konsumentów. Tu właśnie pojawia się zbieranie danych.

Kanały cyfrowe, za pomocą których docierasz do konsumentów, są bogate w informacje. Na pierwszy rzut oka możesz dowiedzieć się, kim są ludzie, gdzie mieszkają, jakie inne marki lubią. Wszystkie zebrane informacje informują o tym, co mówisz swoim odbiorcom. Im głębsze spostrzeżenia, tym trafniejszy przekaz.

W lipcowym artykule dla Retail TouchPoints współzałożyciel i dyrektor ds. marketingu firmy Scalefast, Olivier Schott, zauważył, że personalizacja była kluczową częścią sukcesu Glossier. Marka produktów kosmetycznych zbiera dane użytkowników, aby usprawnić proces realizacji transakcji, i prosi o informacje zwrotne, aby we własnym procesie projektowania produktów.

„Marki muszą wykraczać poza granice, aby stworzyć prawdziwie indywidualną relację ze swoimi klientami” – napisał. „Personalizacja obsługi klienta to nie tylko pokazywanie ludziom produktów, które Twoim zdaniem mogą im się spodobać, to dostosowanie całego doświadczenia do ich potrzeb od początku do końca”.

4. Twoja marka ma silny głos — użyj jej

Jeśli Twoja firma spędziła dziesięciolecia na doskonaleniu i udoskonalaniu swojej marki, zapewnia to przewagę konkurencyjną przestrzeni DTC. Nie zaniedbuj silnego głosu marki, gdy zaczynasz bezpośrednio angażować konsumentów.

Raczej oprzyj się na całym zgromadzonym kapitale, aby Twoja marka mogła przemawiać do konsumentów w sposób autentyczny, który buduje relacje. „Pchanie tradycyjnych strategii marketingowych i reklamowych grozi wyobcowaniem zamiast ujmującym”, mówi Alexis Vera, dyrektor kreatywny IDL Worldwide.

„Marki, które wygrywają w tej nowej dynamice, stają się coraz bardziej intymne i przejrzyste, znajdując sposoby na zaproszenie konsumentów do udziału w organiczny sposób, który buduje więzi emocjonalne, kultywuje społeczność i ostatecznie zdobywa lojalność”.

To nie jest zasadnicza zmiana w stosunku do budowania silnych relacji z dystrybutorami i detalistami. Publiczność się zmienia, ale intencja nie. Ostatecznie uznane marki dotarły tam, gdzie są, budując społeczności i zdobywając lojalność. Odkrywanie DTC to po prostu sposób na utrzymanie tego tempa.

Zdjęcia: Philipe Cavalcante , NordWood Themes , William Perugini/123RF.com