Jak zapewnić sukces swojej inicjatywy CDP

Sprzedawcy, analitycy i branże ogłaszali platformę danych klienta (CDP) jako panaceum na pozornie niewykonalne zadanie zbierania i ujednolicania danych z różnych, niepowiązanych źródeł danych online i offline w celu stworzenia kompleksowego, 360-stopniowego obrazu klienta urządzenia i kanały.

A marketerzy wskakują ze swoimi portfelami. Badanie Statista z marca tego roku wskazuje, że przychody branży CDP na całym świecie w 2021 r. wyniosły około 1,6 miliarda dolarów, co odzwierciedla wzrost o 23% w porównaniu z poprzednim rokiem. I to nie obejmuje kosztów budowy i utrzymania własnych rozwiązań szytych na miarę.

Chociaż pandemia przyspieszyła adopcję i aktywację cyfrową w wielu organizacjach (na przykład, według Statista, w 2021 r. handel elektroniczny stanowił około 20% globalnej sprzedaży detalicznej), zanim wskoczysz do puli CDP jako pierwszy, odsuń się od książeczkę czekową i rozważ kilka rzeczy.

Wszechobecny konsument

Wszystkim nam powiedziano, że doświadczenia omnichannel są uosobieniem współczesnego marketingu. Jeśli nie tworzysz doświadczeń omnichannel — używając jak największej liczby kanałów, aby dotrzeć do klientów i nawiązać z nimi kontakt — Twoja firma idzie drogą dinozaura.

Chociaż prawdą jest, że konsumenci są dość wszechobecni w korzystaniu z urządzeń i kanałów do prowadzenia swoich codziennych czynności, próba jednoczesnego korzystania z jak największej liczby kanałów w celu łączenia się i konwersji nie jest realistyczna, o czym przekonało się wiele organizacji marketingowych. Sprawdzone podejście jest bardziej zbieżne pod względem praktyczności; chodzi o tworzenie zintegrowanych doświadczeń w kanałach preferowanych przez potencjalnych i klientów, płynnego środowiska obejmującego punkty styku online i offline.

Platformy CDP są tworzone z myślą o agregacji ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych danych wymaganych do urzeczywistnienia tych zintegrowanych środowisk. Zapewniają sposób na konsumpcję (i wzbogacenie) danych specyficznych dla kanału ze stron internetowych, systemów punktów sprzedaży, platform społecznościowych, CRM, urządzeń mobilnych i niezliczonych innych najpierw za pośrednictwem zewnętrznych źródeł danych.

Jestem pewien, że zgadzamy się, że zbieranie i ujednolicanie wszystkich tych danych zapewnia przekonującą i potężną metodę ujarzmiania mocy i wartości danych oraz używania ich jako siły dobra do tworzenia zintegrowanych doświadczeń. Korzyści obejmują między innymi nadążanie za klientami poruszającymi się (i zmieniającymi się) szybciej niż Twoja marka, rozwijanie głębszych i bardziej znaczących relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami oraz przewidywanie przyszłych zachowań.

Jednak pomimo szumu wokół CDP, nie jest to tak proste, jak rejestracja w Gmailu. Niedawno rozmawiałem z dyrektorem ds. marketingu, który chciał dodać CDP do nadchodzącego cyklu budżetowego. „Po prostu powiedz mi, kiedy uważasz, że powinniśmy umieścić to w naszej mapie drogowej na lata 22-23 i ile to będzie kosztować”. Chciałbym, żeby to było takie proste.

Jak każda inicjatywa związana z technologią marketingową, dodanie CDP do cyfrowego ekosystemu będzie wymagało czasu, pieniędzy, ludzi i znacznej ilości pracy (przed, w trakcie i po). Jednym z najważniejszych obszarów, na których należy się skoncentrować przed podpisaniem umowy z dostawcą usług CDP lub rozpoczęciem tworzenia własnego, jest zrozumienie danych pod każdym możliwym kątem.

Jakość danych jest twoim przyjacielem

Śmieci na zewnątrz, śmieci na zewnątrz to powiedzenie z dużą ilością prawdy. Mój wujek był pracownikiem sanitarnym i często używał tego wyrażenia, ale w tym przypadku mówimy o jakości danych. „Jakość danych” może mieć wiele znaczeń. Na potrzeby naszej dyskusji zdefiniujmy jakość danych jako „…stan wartości jakościowych lub ilościowych oraz ich przydatność do zamierzonych zastosowań w operacjach, podejmowaniu decyzji i planowaniu”.

Badania IBM wykazały, że złe dane kosztują amerykańską gospodarkę około 3,1 biliona dolarów rocznie. Experian odkrył również, że złe dane bezpośrednio wpływają na wynik finansowy prawie 90% amerykańskich firm, przy czym przeciętna firma traci ponad 10% całkowitych przychodów. Spojrzmy prawdzie w oczy. Szanse na to, że twoje dane są nieczystości lub wręcz śmieci w obecnym stanie, są całkiem spore. I nie oceniam — obiecuję. W takim czy innym momencie wszyscy jedziemy na tym samym wózku.

Dlatego część budżetu na wdrożenie CDP skupi się na proaktywnym czyszczeniu i standaryzacji bałaganu w danych oraz dostosowaniu danych do celu, aby umożliwić integrację CDP, przypadki użycia, automatyzację, uczenie maszynowe, analitykę, prywatność i wiele więcej.

Nie chodzi o Ciebie

CDP to narzędzie marketingowe. Ale zarabianie na danych – a nie brakuje ich – poprzez wykorzystanie ich do zrozumienia postaw, potrzeb, preferencji zakupowych, zachowań i nie tylko Twoich klientów, jest obowiązkiem każdego.

Konsolidacja silosów danych z całego przedsiębiorstwa w jedno źródło jest jednym z głównych celów CDP. Ale wprowadzenie mnóstwa danych marketingowych i innych do zasobnika to tylko jedna część równania. Chodzi również o demokratyzację danych i przekształcenie ich w informacje i spostrzeżenia, które każdy w firmie może wykorzystać do osiągnięcia zamierzonych celów biznesowych, marketingowych, a nawet technologicznych. Według Splunk około 55% danych organizacji jest „ciemnych”, co oznacza, że ​​nie mają pojęcia o ich istnieniu – a jeśli nie wiedzą, że istnieje, ma się rozumieć, że nie mogą ich używać.

Umożliwienie przedsiębiorstwu, a nie tylko marketingu, korzystania z tej potężnej „magii” poprzez solidne zarządzanie danymi i dystrybucję ma kluczowe znaczenie dla pomyślnej aktywacji i realizacji inwestycji CDP.

Ale czekaj, jest więcej

W zależności od celów i zakresu twojej inicjatywy CDP, opieka i karmienie twojego CDP będzie wymagało czegoś więcej niż pozytywnego nastawienia, nieokiełznanego podekscytowania, innowacyjnej technologii i czystych danych. Trzy konkretne obszary, w których musisz zainwestować w wykwalifikowanych, doświadczonych ludzi, aby wdrożenie i działanie CDP zakończyły się sukcesem, to operacje marketingowe (MOps), operacje na danych (DataOps) i operacje programistyczne (DevOps).

Gartner definiuje MOps jako „…funkcję nadzorowania programu marketingowego organizacji, planowania kampanii i corocznych działań związanych z planowaniem strategicznym. Inne obowiązki obejmują pomiar technologii i wydajności oraz raportowanie i analizę danych”.

CIO.com definiuje DataOps jako „…wschodzącą dyscyplinę, która łączy zespoły DevOps z rolami inżyniera danych i analityka danych w celu zapewnienia narzędzi, procesów i struktur organizacyjnych wspierających przedsiębiorstwo skoncentrowane na danych”.

AWS definiuje DevOps jako „…połączenie kulturowych filozofii, praktyk i narzędzi, które zwiększają zdolność organizacji do dostarczania aplikacji i usług z dużą prędkością: ewoluują i ulepszają produkty w szybszym tempie niż organizacje korzystające z tradycyjnych procesów tworzenia oprogramowania i zarządzania infrastrukturą. Ta szybkość umożliwia organizacjom lepszą obsługę klientów i skuteczniejsze konkurowanie na rynku”.

Chodzi o to, że istnieją znaczne koszty ludzkie, które wykraczają poza samo licencjonowanie komercyjnego CDP lub opracowanie własnej platformy na zamówienie. Jak mówi Tony Byrne z Real Story Group: „Innym elementem po stronie kosztów jest to, że wdrożenie CDP często wymaga dodatkowych prac związanych z dostępnością danych, czyszczeniem, zarządzaniem, kontrolą jakości i rozpoznawaniem tożsamości. Widzimy, jak licencjobiorcy stale dodają nowe potoki, nowe zdarzenia, nowe aktywacje i nowe interakcje z klientami. Wszystko to wymaga współpracy marketingu, danych i IT”.

Wiedz, zanim wyjedziesz

Regularne przeglądy są niezbędne, aby pomóc Ci odblokować moc i zwrot z inwestycji w technologie marketingowe. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, przeprowadź szczegółową ocenę swojego cyfrowego ekosystemu, w szczególności stosu martech. Zanim nawiążesz współpracę z dostawcą CDP, przeprowadzenie z góry należytej staranności sprawi, że proces oceny CDP będzie mniej bolesny, bardziej wydajny i znacznie zwiększy Twoje szanse na sukces.

Jeszcze jedną rzeczą do rozważenia jest wynajęcie przewodnika, który pomoże Ci poruszać się w rosnącym krajobrazie CDP i dokonywać mądrego wyboru. Wstępna inwestycja w powodzenie Twojej inicjatywy CDP zwróci się z nawiązką dzięki skróceniu czasu wprowadzania produktu na rynek, zwiększeniu czasu uzyskania wartości i zmniejszeniu całkowitego kosztu posiadania.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.