Podczas moich warsztatów MarTech Master Class „Właściwy sposób zakupu technologii marketingowej” otrzymałem od uczestnika bardzo ciekawe pytanie.

Jak myślisz, jakie pięć rzeczy pozostanie niezmienionych w technologii marketingowej w ciągu najbliższych dziesięciu lat?

Pytanie sprawiło, że się zatrzymałem, ponieważ zwykle otrzymuję pytania o to, co się zmieni, ponieważ liderzy martech próbują „jechać tam, dokąd zmierza krążek”. W szybko zmieniającym się świecie martech, który daje zbyt mało czasu na refleksję, warto pomyśleć między innymi o ciągłości, ponieważ może to pomóc skoncentrować energię i powstrzymać Cię przed marnowaniem czasu na pogoń za ulotnymi modami.

Oto pięć moich najlepszych prognoz dotyczących trwałych trendów.

1. Prymat danych klienta

Skuteczne zarządzanie danymi klientów to stawki tabeli dla potencjalnych i cyfrowego zaangażowania klientów. Większość z nas nie radzi sobie z tym zbyt dobrze. Zdobycie kontroli nad zarządzaniem danymi klientów prawdopodobnie zajmie dekadę (lub więcej).

W RSG doradzamy wielu dużym przedsiębiorstwom w zakresie oceny i selekcji CDP. Charakter i zakres tych projektów są bardzo zróżnicowane, ale jeden temat pozostaje niezmienny: wdrożenie CDP ujawnia jedynie od dawna ukryte problemy strukturalne w sposobie gromadzenia, przetwarzania, zabezpieczania i zarządzania danymi klientów. Ta praca jest ciężka!

Co więcej, nadchodzące lata sprawią, że będzie jeszcze trudniej. Rosną zagrożenia bezpieczeństwa. Zaostrza się zgodność z przepisami. Konsumenci i ich zwolennicy (słusznie) naciskają na lepsze normy i przejrzystość w zakresie gromadzenia i wykorzystywania ich danych.

2. Nadal zastanawiamy się nad personalizacją

Od dwudziestu pięciu lat jestem na pierwszej linii doradzania i czasami wdrażam technologię personalizacji. Brudny mały sekret w naszej branży polega na tym, że wszyscy mówią o personalizacji, ale bardzo niewiele przedsiębiorstw robi to w sposób metodyczny.

Dla większości z was było to przedsięwzięcie pięciu kroków do przodu, czterech kroków do tyłu. Mierzenie skuteczności personalizacji pozostaje trudne i pomimo zapierających dech w piersiach studiów przypadków dostawców, wiele, jeśli nie większość projektów pilotażowych nie zapewnia znaczącego zwrotu z inwestycji. Częściowo wiąże się to ze wspomnianymi powyżej deficytami danych klientów, ale inne wyzwania dotyczą nieprzewidywalności klienta i błędnych założeń dotyczących tego, czego naprawdę chce osoba po drugiej stronie ekranu (w przeciwieństwie do tego, co myślisz lub życzysz sobie). Nie powinno Cię dziwić, że wielu konsumentów uważa próby personalizacji za przerażające lub oklepane.

To nie jest ogólne oskarżenie o próbę dostosowania bardziej efektywnych doświadczeń użytkownika. Najlepsze organizacje usystematyzują cykle testów i optymalizacji. Podział klientów na grupy w kohortach może sprawić, że wiadomości będą bardziej treściwe. Nadanie priorytetu biznesowym przypadkom użycia naprawdę pomaga. Jednak biorąc pod uwagę narzut zasobów, personalizacja „jeden do jednego” nie znalazła jeszcze magicznej kuli.

Tak więc tutaj znowu spędzimy dekadę na opracowywaniu personalizacji. Podejrzewam, że dla większości z was wyścig wygra wyścig.

3. Treść jest królem

Jako dziennikarz w poprzednim życiu, który teraz zarabia na życie raporty z badań, jestem skłaniany ku sile dobrych treści. Wygląda jednak na to, że zaangażowanie w tworzenie doskonałych treści wśród dużych przedsiębiorstw, które doradza RSG, z czasem słabnie i słabnie.

Nie wiem dokładnie dlaczego. Oczywiście treść ma kluczowe znaczenie dla każdego efektywnego doświadczenia użytkownika – wystarczy zapytać dowolnego projektanta UX. Jednak tworzenie dobrych treści może być kosztowne, a zarządzanie i ponowne wykorzystywanie w wielokanałowym świecie jest skomplikowane. Niektórzy zwolennicy sztucznej inteligencji chwalą się, że nowe platformy mogą rozwiązać wcześniejsze wyzwanie związane z tworzeniem treści. Wskazówka dla profesjonalistów: nie mogą.

Jeśli chodzi o zarządzanie treścią, przeszliśmy długą drogę, ale wiele wyzwań przetrwało. Zbyt wiele przedsiębiorstw nadmiernie polega na agencjach przy tworzeniu treści i po drodze traci wiele własności intelektualnej. Tradycyjne platformy do zarządzania treścią WWW są naprawdę złe w zarządzaniu treścią w wielu kanałach. Zarządzanie zawartością komponentów jest niezbędne w świecie zorientowanym na klienta, ale jest tak samo trudne do zarządzania teraz, jak dwadzieścia lat temu.

Na szczęście pojawiają się nowe technologie i podejścia, a niektóre przedsiębiorstwa coraz mądrzej podchodzą do łańcuchów dostaw treści i popytu. Mimo to, za dziesięć lat, odnoszące sukcesy transformatory cyfrowe będą miały odpowiednią zawartość w międzyczasie.

4. Silnie rozdrobnione rynki

Nowe rynki martech będą ewoluować w ciągu nadchodzącej dekady. Niektórzy dotychczasowi dostawcy spadną lub skonsolidują się. Ale gwarantuję jedną ciągłość strukturalną: na każdym rynku będziesz miał do czynienia z mnóstwem wyborów. Ogólnie rzecz biorąc, jest to dobra rzecz, chociaż może powodować zawroty głowy dla kupujących technologię korporacyjną (wskazówka: zastosuj myślenie projektowe do swoich wyborów technologicznych).

W innym miejscu na tych stronach napisałem, dlaczego te rynki są tak rozdrobnione. Koszt wejścia na rynek nowego dostawcy stale spada, a modele chmurowe mają tendencję do zmniejszania ryzyka dostawców. Pomimo niedawnych skurczów żyjemy w świecie zalanym kapitałem inwestycyjnym, a w następnej dekadzie będzie on nadal przyciągał martech. W RSG staraliśmy się skoncentrować na najważniejszych 160 dostawcach dla naszych abonentów korporacyjnych, ale jest to ciągłe wyzwanie.

Nie usuwa to kalkulacji ryzyka w wyborach dostawców, ale je żongluje. Możesz skończyć z dostawcą „zombie”. Twój dostawca może okazać się wybredny i radykalnie dostosować mapy drogowe (więcej tego widzimy w przestrzeni CDP). Więc prawdopodobnie nadal będziesz mieć wiele dobrych i złych wyborów dostawców, ale prawdopodobnie mniej katastrofalnych.

5. Apartamenty vs. najlepsze z rasy

Dzisiejsze rynki martech charakteryzują się dostawcami pakietów, którzy rzekomo sprzedają kolekcje platform (patrz środek powyższej mapy), w przeciwieństwie do bardziej skoncentrowanych dostawców „rozwiązań punktowych”. To stara historia w świecie technologii i coraz bardziej istotna w przestrzeni marketingowej.

Nasze badania i anegdotyczne doświadczenia w RSG sugerują, że bardziej rozsądne przedsiębiorstwa, które budują swoje stosy z jedną warstwą usług i jednym komponentem na raz, osiągają lepsze wyniki. Są też mniej skłonni do zastraszania w podejmowaniu złych decyzji.

Ale debata trwa i myślę, że przeniesie się na lata 30. XX wieku. To powiedziawszy, może pojawić się nowa klasa dostawców pakietów. Dzisiaj Adobe, Salesforce iw mniejszym stopniu Microsoft i SAP oferują różnorodne rozwiązania marketingowe i cyfrowe. Pójdę na całość i zgadnę, że w ciągu następnej dekady wszyscy zgromadzą (jeszcze większy) dług techniczny i staną się IBM i Wyrocznią lat 30. XX wieku.

Ale pakiet „pakietów” pozostanie atrakcyjny dla liderów martech szukających dróg na skróty do drażliwych problemów z integracją, więc domyślam się, że ich miejsce zajmie nowe pokolenie dostawców.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.