Empatyczny e-mail marketing: 5 sposobów na zdobycie świadomego konsumenta

Świat stanął przed litanią wyzwań od początku COVID-19. Teraz, ponad dwa lata później, pandemia się utrzymuje, obawy o środowisko narastają, rosnąca inflacja wpływa na nasze codzienne życie, a wojna na Ukrainie trwa.

Kryzysy te narażają marki i marketerów na wielką niepewność i ujawniły ważne lekcje na temat osiągnięcia równowagi między komercją a empatią w komunikacji marketingowej.

Nic dziwnego, że globalne lub krajowe turbulencje często korelują z istotnymi zmianami w postrzeganiu marek przez konsumentów, a także w jaki sposób i gdzie wydają pieniądze. Coraz większa liczba konsumentów bierze pod uwagę sprawy społeczne i przerzuca swoje wzorce zakupowe w kierunku firm, które są zgodne z ich wartościami.

Ta koncepcja nie jest nowa i nie jest trendem – nazywa się świadomym konsumpcjonizmem. Zanurzmy się głębiej w ten temat i zbadajmy kluczowe taktyki, które mogą stosować e-mail marketerzy, aby zdobyć świadomego konsumenta.

Czym jest świadomy konsumpcjonizm?

Świadomy konsumpcjonizm odnosi się do sposobów, w jakie jednostki wykorzystują swoją siłę nabywczą dla dobra społecznego, środowiskowego lub ekonomicznego.

Przytłaczająca liczba dzisiejszych konsumentów (zwłaszcza milenialsów i pokolenia Z) oczekuje, że marki zajmą stanowisko w kwestiach społecznych, dlatego ważne jest, aby marki uwzględniały w swoich programach e-mailowych strategie komunikacji celowej nad zakupem. Zwykłe przymilanie się do odbiorców za pomocą modnych słów lub użycie gorącego przycisku, aby zwiększyć sprzedaż, nie zmniejszy tego. Aby odnieść sukces w marketingu e-mailowym w 2022 roku, marki muszą określić swoje podstawowe wartości i komunikować się z odbiorcami w autentyczny, trafny i empatyczny sposób. Jeśli marki poniosą porażkę w tym przedsięwzięciu, ryzykują nie tylko zniszczenie swojej reputacji i zwrotu z inwestycji, ale także ich dostarczalności.

Jak wskazano w raporcie Stan wiadomości e-mail 2022 z Validity, nadawcy, którzy nie przyjęli odpowiedniego tonu w komunikacji e-mailowej, odnotowali wyższe wskaźniki skarg dotyczących spamu i anulowali subskrypcję w 2021 roku. Te negatywne wskaźniki zaangażowania są mierzone przez dostawców skrzynek pocztowych i powodują, że nadawcy nie są w stanie dotrzeć skrzynek odbiorczych swoich subskrybentów. Co ważniejsze, jeśli subskrybenci uznają wiadomości e-mail marki za nonszalanckie lub nieistotne, może to w dłuższej perspektywie wyrządzić nieodwracalną szkodę ich firmie.

Kluczowe empatyczne taktyki marketingowe

Jak nadawcy mogą dostosować swoją strategię i przyjąć bardziej empatyczny, zorientowany na rozwiązania marketing? Przyjrzyjmy się kilku kluczowym taktykom i najlepszym w swojej klasie przykładom:

1. Bądź przejrzysty, jeśli chodzi o swoje wartości

W naszym obecnym krajobrazie poczty e-mail kluczem jest przejrzystość. W obliczu ogromnej ilości informacji z mediów społecznościowych i sieci informacyjnych konsumentom trudno jest odróżnić fakty od fikcji. Bardzo ważne jest, aby nadawcy proaktywnie komunikowali swój punkt widzenia na kluczowe kwestie i umożliwiali odbiorcom formułowanie opinii w oparciu o bezpośrednią komunikację.

Operatorzy turystyczni i linie lotnicze od lat borykają się z zarządzaniem komunikacją dotyczącą wpływu na środowisko. Nie jest tajemnicą, że branża turystyczna znacząco przyczynia się do emisji dwutlenku węgla, a konsumenci są świadomi wpływu, jaki ich zakupy i wybory mają na otaczający ich świat. W rzeczywistości ostatnie badanie wykazało, że prawie 1 na 3 konsumentów przestał kupować od niektórych marek z powodu obaw o zrównoważony rozwój.

Wizz Air unika wysuwania czasami niejasnych twierdzeń o zrównoważonym rozwoju, z którymi analizowano tak wiele innych firm. W tym liście od dyrektora generalnego Wizz Air wykorzystuje kanał e-mail, aby jasno wyrazić swój ekologiczny etos i nakreślić kroki podjęte w celu zmniejszenia ich wpływu na środowisko.

2. Nadaj priorytet autentyczności

Przyjęcie autentycznego podejścia do komunikacji e-mail marketingowej pomaga nadawcom budować zaufanie i lojalność wśród ich bazy subskrybentów.

Wśród niezliczonych niedawnych kryzysów nadawcy mieli trudności z udostępnianiem treści, które są zarówno A: zgodne z ich podstawowymi wartościami, jak i B: napisane odpowiednim tonem. Aby odnieść sukces w znalezieniu tej równowagi, ważne jest, aby pamiętać, że głównym celem kampanii e-mailowej nie zawsze jest sprzedaż lub promocja, ale połączenie subskrybentów z naprawdę wartościowymi towarami lub usługami.

Headspace doskonale to robi w poniższym e-mailu. Uznając potrzeby w zakresie zdrowia psychicznego związane z izolacją wywołaną pandemią i dostarczając angażujące treści bez CTA „Kup teraz”, skutecznie dostarczają wartość, wyrażają empatię i pozostają wierni swoim podstawowym celom biznesowym.

3. Zjednocz się ze swoimi partnerami i społecznością

W ostatnich latach poczucie wspólnoty było powszechnym tematem komunikacji e-mailowej. Dziś nadal widzimy komunikaty społecznościowe skoncentrowane na wojnie na Ukrainie. Marki pracują nad stworzeniem poczucia wspólnoty między sobą a konsumentami, wykorzystując partnerstwa, które powtarzają ich wartości.

W poniższym przykładzie Intrepid zdaje sobie sprawę z kryzysu na Ukrainie i apeluje do swoich odbiorców o darowizny. Skorzystali z okazji, by podzielić się swoim partnerstwem i wsparciem dla Czerwonego Krzyża, zauważając, że darowizny są mile widziane , jeśli subskrybent jest w stanie przekazać darowiznę.

Intrepid od dawna organizuje wycieczki turystyczne po Ukrainie i Rosji i ma pracowników pracujących na obszarach dotkniętych wojną. Biorąc pod uwagę ich wyjątkową pozycję w branży i zaangażowanie w bezpieczną turystykę, komunikacja jest bardzo autentyczna i trafna. Do tej pory to partnerstwo pomogło zebrać 143.844 dolarów na wsparcie humanitarne i pomoc dla ludzi i społeczności dotkniętych kryzysem!

4. Spersonalizuj swoją komunikację

W dzisiejszych czasach personalizacja to znacznie więcej niż umieszczenie nazwy subskrybenta w szablonie. W 2022 r. marki muszą dostarczać oparte na danych, odpowiednie i zindywidualizowane doświadczenia . Skutecznie spersonalizowane programy czerpią korzyści z poprawy zadowolenia subskrybentów i mogą nawet odnotować 5,2-krotny wzrost retencji.

Weźmy na przykład te wiadomości o rezygnacji z Etsy (Walentynki) i Matalan UK (Dzień Matki). Te e-maile umożliwiają subskrybentom wycofanie się z wiadomości e-mail związanych z świętami bez konieczności wypisywania się z całego programu pocztowego.

To bardzo przemyślane podejście do personalizacji. Zrozumienie zbiorowego żalu, który dotknął każdego z nas, i uwzględnienie tych technik dostosowywania ostatecznie pomoże zbudować silniejszą więź między marką a konsumentem.

5. Rozgość się ze zmianą

Jeśli czegoś nauczyliśmy się od marca 2020 roku, to tego, że firmy muszą być gotowe na zwrot i zmiany. W przypadku nadawców wszelkie zmiany biznesowe muszą być jasno komunikowane odbiorcom w sposób terminowy i pełen współczucia. Podczas pandemii inteligentni nadawcy korzystali z okazji, aby przypomnieć subskrybentom o ich wartości i przygotować ich na nietypowe scenariusze.

W tym przykładzie Vetsource ponownie podkreśla swój cel, aby zwierzęta były szczęśliwe i zdrowe, jednocześnie przypominając subskrybentom, aby planowali z wyprzedzeniem w pracowitym okresie świątecznym. Oferują praktyczne kroki w celu rozwiązania wszelkich opóźnień w wysyłce lub przewoźnika i wyróżnienia portalu konta klienta, w którym pacjenci mogą potwierdzić i zaktualizować swoje dane osobowe. Unikają zguby i mroku powiadomień o opóźnieniach w dostawie, a zamiast tego formułują swoje wiadomości jako pomocne, wrażliwe na czas i skupiające się na dobrym samopoczuciu.

Wniosek

Dzisiejsi konsumenci są poinformowani, inteligentni i decydują się na współpracę z markami, które cenią autentyczność nad modnymi słowami — i empatię w stosunku do prezentacji sprzedażowej. Aby ich przekonać, pamiętaj o włączeniu tych kluczowych taktyk do swojej strategii e-mail marketingowej.

Aby dowiedzieć się więcej o krokach, jakie możesz podjąć jako specjalista ds. marketingu e-mailowego, aby dotrzeć do dzisiejszych konsumentów, zapoznaj się z naszą infografiką „ Bidging the Reporting Metrics Gap” .