Email on Tap, odcinek 21: Lee Brine, starszy dyrektor CRM, Vimeo

W ostatnim odcinku drugiego sezonu Validity rozmawiał z Lee Brine, starszym dyrektorem ds. CRM w Vimeo (i klientem Validity!), aby zagłębić się w jego historię na największej na świecie platformie wideo bez reklam. Lee opowiada o swoim początkach w CRM, budowaniu od podstaw programu e-mail marketingu, aż do dzisiaj, gdzie Vimeo przeskalowało swoją platformę, aby obsługiwać ponad 175 milionów członków na całym świecie.

Co Lee widzi w swojej wizji przyszłości marketingu? Jak postrzega wideo odgrywające rolę w marketingu cyfrowym dziś i jutro? Musisz się dostroić, aby się dowiedzieć!

Zobacz wideo:

(Przewijaj kluczowe znaczniki czasu, a nawet pełną transkrypcję. Dodatkowo, znajdź linki do naszej wersji podcastu!)

Całkowity czas działania: 15 minut

00:30 – Przegląd roli Vimeo i Lee
01:37 – Pierwsze dni Lee w Vimeo, budowanie programu e-mail marketingu
03:30 – Porady Lee dla zespołów marketingowych rozpoczynających program e-mailowy
05:35 – Ważne punkty styku dla Vimeo
09:40 – ewolucja kanałów komunikacji CRM na przestrzeni lat
13:30 – Moc wideo

Posłuchaj i zasubskrybuj na swojej ulubionej platformie:

Transkrypcja

Antoniego Chiulli
Witajcie wszyscy i witajcie ponownie w kolejnym odcinku Email on Tap. Jestem twoim gospodarzem, Anthony Chiulli, i bardzo się cieszę, że mogę przeprowadzić wywiad z Lee Brine w siedzibie Vimeo w Nowym Jorku. Jest starszym dyrektorem CRM w Vimeo. Lee, naprawdę doceniam możliwość przyjścia, siedzenia i przeprowadzenia wywiadu.

Lee Brine
Absolutnie. Dzięki za przybycie.

AC
Aby nas rozpocząć, opowiedz mi trochę o swojej roli i po prostu opowiedz o Vimeo.

FUNT
Absolutnie. Jestem tutaj starszym dyrektorem CRM. Jestem tu trochę ponad siedem lat, co jest szalone, jak szybko leci czas. Vimeo to wiodąca na świecie profesjonalna platforma wideo i społeczność. W tym momencie mamy ponad 175 milionów zarejestrowanych użytkowników, użytkowników wszystkich ścieżek z branży wideo, ludzi, którzy używają wideo z różnych powodów. Od małych firm, które wykorzystują filmy społecznościowe do kontaktu z klientami, przez przedsiębiorstwa, które korzystają z naszych usług w celu przesyłania strumieniowego wydarzeń firmowych na żywo, przez filmowców i profesjonalistów zajmujących się wideo, którzy wykorzystują wideo jako swoją główną działalność, po organizacje non-profit i inne organizacje, które wykorzystują wideo do pomocy wspierać ich biznes. Naszym celem jest wspieranie naszej społeczności potężnymi, łatwymi w użyciu narzędziami wideo i oprogramowaniem.

AC
Bardzo dobrze. Wspomniałeś o siedmiu latach w Vimeo i właśnie minęło siódme urodziny. Kiedy zaczynałeś, twoją pierwszą rolą tutaj był Menedżer ds. Marketingu e-maili, którego głównym zadaniem było zbudowanie i stworzenie programu do marketingu e-mailowego. Czy możesz opowiedzieć o tych wczesnych dniach i próbach stworzenia czegoś, co wcześniej nie istniało?

FUNT
Pewny. Tak. Kiedy wszedłem, było około 15 milionów zarejestrowanych użytkowników i nie było infrastruktury umożliwiającej im wysyłanie e-maili. E-mail był oczywiście ważnym kanałem komunikacji z tymi użytkownikami, którzy w tamtym momencie nigdy nie mieli od nas wiadomości. To było trudne zadanie, wejść i powiedzieć: „Miałem to. Co budujemy? Jak to budujemy? Jak będzie wyglądać infrastruktura?” Przez pierwsze pół roku lubię to nazywać „budowaniem fundamentu domu CRM”. Potrzebujesz naprawdę mocnego fundamentu, aby zbudować na nim 100 pięter na wieżowcu. Tak więc pierwsze sześć miesięcy to projektowanie danych, aby dowiedzieć się, jakie typy kampanii chcemy wysyłać i co chcemy wysyłać w tych kampaniach. Jak powinna wyglądać struktura danych i model danych? Jakich danych będziemy potrzebować zarówno do segmentacji, jak i personalizacji? Wymaga współpracy z ludźmi z różnych grup w firmie — inżynierami danych, inżynierami platformy, zespołem kreatywnym. A kiedy już zorientujemy się, jakie wiadomości natychmiastowe chcemy wysłać, jak je zaprojektujemy, w jaki sposób uzyskamy przepływ danych między hurtownią danych Vimeo, która tak naprawdę nie istniała w ESP? Budując również fundamenty domu ESP, łącząc je razem, ostatecznie, siedem lat później, dorośliśmy i nałożyliśmy wiele warstw farby. Dorosliśmy około 100 historii i mamy ponad 175 milionów zarejestrowanych użytkowników i wiele wiadomości, które pojawiają się każdego dnia. Ale nadal budujemy i polegamy na tej samej architekturze, która została zbudowana siedem lat temu. Na razie stopy nadal trzymają się mocno.

AC
To niesamowite i niewiarygodnie to zobaczyć. To znaczy, myślę, że najpierw rozmawiałeś o znaczeniu strategii danych i modelu danych, zanim wyprzedziłeś siebie i po prostu stworzyłeś program marketingowy, który pozwoli ci go odblokować i wzmocnić tę personalizację i wizję, którą opisujesz . Jakiego rodzaju rekomendacje lub porady dałbyś każdemu innemu marketerowi, który dopasowuje się do tego samego miejsca lub przygotowuje się do tej podróży polegającej na dosłownym stworzeniu pierwszego programu e-mail marketingu?

FUNT
To jedna z rzeczy, które najbardziej kocham w świecie CRM — masz kontakt z tak wieloma różnymi grupami w organizacji. Tworzysz dane, pracujesz z zespołami kreatywnymi, pracujesz z zespołami inżynierskimi, pracujesz z zespołami produktowymi i wszystkimi różnymi aspektami programu CRM. Powiedziałbym, że na początek jest dużo sesji tablicowych i pracy wstecz. Jakie wiadomości chcesz wysłać? Co jest najbardziej wartościowe dla użytkownika? O czym chcesz ich edukować? Co chcesz, aby zainteresowali się nimi lub dokonali zakupu, jeśli jest to witryna e-commerce? Jaki jest cel końcowy? Ile wiadomości zamierza przyjąć w określonej serii lub wielu seriach lub w całej podróży, patrząc na całe ćwiczenie mapowania podróży. Może to pięć wiadomości, może 10, a może 100. Jakie dane będą potrzebne do identyfikacji tych użytkowników? To upewnienie się, że masz odpowiednie dane do identyfikacji tych użytkowników. I jak wspomniałem wcześniej, jest to upewnienie się, że masz odpowiednie dane, aby móc spersonalizować treść tych wiadomości. I znowu, działa wstecz, aby powiedzieć, oto dane, których potrzebuję. Oto, gdzie może, ale nie musi, znajdować się w wewnętrznej hurtowni danych. Następnie oto, jak musimy dostarczyć je do dostawcy usług internetowych, aby faktycznie wykorzystać ich segment, a następnie faktycznie zbudować zawartość, która pasuje do danych, aby przekazać je jako wiadomość e-mail, którą otrzymuje użytkownik końcowy.

AC
I myślę, że wspomniałeś, oczywiście, świadectwo sposobu, w jaki myślałeś o tym na początku. Uznanie dla ciebie; siedem lat temu. Ten fundament nadal trzyma się mocno, wciąż pozwala budować, jak wspomniałeś, analogię budowania piętro po piętrze, dodając nową warstwę farby, fundament jest nadal solidny.

FUNT
Tak, zdzierasz tapetę i malujesz ją co kilka lat, gdy zmieniają się strategie biznesowe i gdy technologia ewoluuje po stronie ESP lub w branży. Zmieniają się najlepsze praktyki; stale się rozwijamy, ale nadal potrzebujesz tych samych danych, aby móc wysyłać te wiadomości.

AC
Wspomniałeś o globalnej społeczności twórców wideo Vimeo, od wykwalifikowanych filmowców po bardzo małe firmy. Porozmawiaj o tym, na jakich punktach kontaktu z klientem koncentrujesz się z punktu widzenia strategii e-mail marketingu, czyli aktualnych, odpowiednich treści? Jak określić, od jakich punktów styku zacząć inicjować tego typu kampanie?

FUNT
Pewny. Z naszą bazą, ponad 175 milionami w tym momencie i ponad milionem opłaconych subskrybentów, użytkownicy SaaS są zawsze w różnych momentach swojego cyklu życia, niezależnie od tego, czy po prostu zarejestrują się u nas jako darmowe konto, aby poznać wszystkie narzędzia, które oferujemy i zaczynają przesyłać swój pierwszy film. Tak więc podstawowa seria wprowadzająca dla członków, w której przedstawiamy im narzędzia, które posiadamy i przeprowadzamy ich przez przepływ pracy, zachęcamy ich do przesłania pierwszego filmu, jeśli tego nie zrobili. Jeśli ktoś przesłał, a nie nie, otrzymuje coś o innej treści, co powoduje, że to robi i mówi mu wszystko, co może zrobić po przesłaniu i umieszczeniu filmów na swoim koncie. A potem wszystkie nasze płatne poziomy; każdy poziom ma własną serię wprowadzającą, aby powitać ich w narzędziu specyficznym dla tego poziomu. Następnie przez cały cykl życia, po upływie pierwszych 30 lub 60 dni, pojawiają się punkty styku oparte na narzędziach, z którymi się angażujesz lub z którymi nie korzystasz, rzeczach, które naszym zdaniem mogą być dla Ciebie istotne lub interesujące w zależności od tego, w jaki sposób korzystasz Strona. Wtedy nasz program również będzie się rozwijał, ponieważ będziemy mogli określić, jakie są Twoje przypadki użycia z wideo, a nasze narzędzia będą ewoluować. Będziemy nadal rozwijać program CRM, aby upewnić się, że rekomendujemy odpowiednie narzędzia i funkcje w oparciu o to, w jaki sposób chcesz jak najlepiej wykorzystać wideo i rozwijać swoją firmę.

AC
Z pewnością zwracasz uwagę na te sygnały. I znowu myślę, że jest to świadectwo twojego modelu danych, modelu strategii danych, który ma odpowiednie dane do kierowania na te różne punkty styku. Dostarczalność jest często ruchomym celem. Znasz analogię do gry w kotka i myszkę i próby wyprzedzenia ciągle zmieniającego się krajobrazu dostarczalności. Jakie lekcje nauczyliście się przez lata rozwoju i budowania programu poczty e-mail na temat znaczenia optymalizacji dostarczalności, aby Twój program odniósł sukces?

FUNT
Podsumowując — dostarczalność jest trudna. Czuję się jak mój dziadek, mówiąc, że zapobieganie jest warte funta leczenia. Najlepsze praktyki są najlepszymi praktykami nie bez powodu. Tak więc, zwłaszcza, gdy skaluje się Twoja baza danych, skala wolumenu i liczba kampanii, ludzie wysyłają coraz więcej poczty. Zwłaszcza, gdy Twoja baza danych osiągnie rozmiar, w którym nie możesz już latać pod radarem z dostawcami usług internetowych, upewnia się to, że najlepsze praktyki w zakresie dostarczania zawsze są częścią Twoich zwyczajowych praktyk wysyłania. Upewnij się więc, że wskazujesz niezaangażowanych użytkowników witryny lub zaangażowanych użytkowników poczty e-mail, którzy prowadzą kampanie ad hoc lub kampanie automatyczne, ponieważ jeśli masz te wysyłki ad hoc, które muszą zwiększyć głośność powyżej średnich dziennych, nie gigantyczna czerwona flaga dla ISP, więc mówią: „Och, hej, co robi nadawca, jeśli głośność wynosi normalnie X, a potem jest 100 razy większa w danym dniu?” Mamy nasze zwykłe comiesięczne biuletyny, które są wysyłane do dużej liczby użytkowników, i staramy się rozłożyć je na kilka dni, kiedy tylko możemy, ponieważ ilość jest powyżej naszych średnich dziennych. Ale ponieważ mamy tak silną reputację dzięki utrzymywaniu najlepszych praktyk, przez pozostałe 29 dni w miesiącu, kiedy to mamy, generalnie nie ma problemów, ponieważ staramy się jak najlepiej wykorzystać najlepsze praktyki usuwania nieaktywnych użytkowników, którzy zawsze są tylko część naszego normalnego dnia. Gdy znajdziesz się w czarnych dziurach dostarczalności, wykopanie się z nich jest trudne, bolesne i czasochłonne. Dlatego lubimy tego unikać, kiedy tylko możemy.

AC
Tak, myślę, że z pewnością zgadzam się z tym sentymentem. Łagodzenie jest ważniejsze niż naprawa, a jeśli możesz przede wszystkim zapobiegać występowaniu problemów, jest to trudne. Myślę, że każdy, kto zajmuje stanowisko marketera, a zwłaszcza nadzoruje marketing, będzie miał problemy. To po prostu ciągła ewolucja uczenia się, rozumienia, dlaczego coś się dzieje i bycia w stanie, miejmy nadzieję, szybko je rozwiązać.

FUNT
Tak oczywiście. W przeszłości pracowałem w różnych miejscach. Przez chwilę byłem po stronie ESP. Czasami klient powie: „Muszę dzisiaj rozesłać tę kampanię do wszystkich w bazie danych”. Możesz polecić: „Cóż, prawdopodobnie tak się stanie”. Robisz to, a potem jest ta gra, w której powiedziałem ci to, w której przeszedłeś praktykę, która nie brzmi. W ten sposób znalazłeś się na czarnej liście Spamhaus. Trafiłeś na tę czarną listę lub coś w tym rodzaju, z której trudno się wygrzebać.

AC
Siedząc na swoim miejscu, prowadząc CRM, porozmawiaj o ewolucji dostępnych dla Ciebie kanałów i sposobie, w jaki sprzedajesz nie tylko pocztę e-mail, ale ewolucję, rozwój innych kanałów, nad którymi pracujesz.

FUNT
To była jedna z najfajniejszych rzeczy, jakie widziałem tutaj. Kiedy zaczynałem, był tam trzy- lub czteroosobowy zespół marketingowy, który dosłownie budował fundamenty, a to ewoluowało, ponieważ firma ma teraz ponad 600 pracowników. To niesamowite, że wszystkie te programy i kanały z czasem się rozwijają i dojrzewają. Mamy teraz niesamowity marketing marki, który informuje o Vimeo. Mamy niesamowity zespół content marketingu, który stale publikuje świetne treści, takie jak Vimeo Video School. Gdzie udajesz się, aby znaleźć najlepszy sprzęt fotograficzny lub jakie są najlepsze praktyki dotyczące kręcenia wywiadów? Takie rzeczy, a firmy każdej wielkości mogą polegać na tym jako źródle informacji do tworzenia filmów. Nie tylko profesjonalny filmowiec musi zobaczyć, jaki jest najlepszy superdrogi aparat, który możemy polecić. Ale to rada, jak mała firma może rozwijać swoją działalność dzięki wideo. Ponieważ dzisiaj każdy musi biegle w tworzeniu filmów. Właśnie opublikowaliśmy w zeszłym tygodniu wpis na blogu o lokalnej pizzerii w Nowym Jorku. Ich biznes to nie wideo – to oczywiście pizza – ale produkują te naprawdę niesamowite krótkie filmy i publikują je dla swoich klientów, którzy naprawdę to lubią. I będzie żyć w mediach społecznościowych i na ich stronach docelowych. To po prostu zupełnie inny rodzaj biznesu, który wykorzystuje wideo do wspierania swojej działalności, co jest naprawdę fajne. Dlatego nasz marketing koncentruje się na podkreślaniu takich historii, o naszej społeczności i sposobie, w jaki korzystają z tego medium. Nasze wydarzenia również dojrzały w niesamowity sposób. Na początku tego roku zorganizowaliśmy festiwal i nagrody Vimeo, które są teraz corocznym świętem, aby przyjrzeć się najlepszym treściom na Vimeo. I rozdaliśmy nagrody i wszystkie te wspaniałe kategorie, świętując najlepsze treści i najlepszych twórców wideo na Vimeo. Mamy teraz ogromny, płatny zespół marketingowy, który przekazuje informacje ludziom, którzy mogą nie wiedzieć o Vimeo, aby uświadomić im, że mamy wszystkie te narzędzia, które mogą pomóc w rozwoju ich firm. Wszystkie te różne kanały, czy to marketing marki i wydarzenia, płatny marketing i CRM, i to wszystko, co wszyscy staramy się współpracować, aby wszystko było spójne i spójne. A wszystko to z czasem urosło i dojrzało, co było naprawdę fajne.

AC
To idealne przejście do mojego pytania uzupełniającego. Wideo online bez wątpienia zmienia sposób, w jaki marki komunikują się ze swoimi odbiorcami. I myślę, że to potężne medium. I wiesz, jeśli obraz jest wart tysiąca słów, ile wart jest film? Oczywiście jest to doskonały przykład siły wideo w komunikacji z odbiorcami e-mail marketingu jako całości. Jak wideo jest pozycjonowane pod kątem tego trendu i co widzisz dla przyszłości filmów online?

FUNT
Tak, mam na myśli to, co właśnie powiedziałem: wideo staje się istotną częścią strategii marketingowej marki. Nie tylko marki, ale także małe firmy, przedsiębiorcy, profesjonaliści wideo. Każdy używa – lub powinien używać – wideo w jakiś sposób, kształt lub formę, niezależnie od tego, czy jest to historia na Instagramie, czy opublikowana jako post na Instagramie lub Facebooku. We wszystkich tych kanałach społecznościowych priorytetem jest wideo we wszystkich ich algorytmach. Tak więc każdy chce, aby wideo przyciągnęło wzrok widzów, wyższą pozycję i rzeczywiste miejsce na kanałach społecznościowych. Problem z wideo w przeszłości polegał na tym, że jest naprawdę drogi i bardzo trudny, a wideo ma bardzo krótki okres trwałości. Ponadto większość wyświetleń ma miejsce w ciągu pierwszych trzech lub czterech dni. Następnie musisz zacząć wszystko od nowa z nową zawartością. Ponownie, produkcja nie jest łatwa, szybka ani tania. Więc jeśli nie masz odpowiednich narzędzi, aby to zrobić, przechodzisz przez cały ten wysiłek, a potem gałki oczne rosną, a potem opadają i co dalej? Naszym celem jest umożliwienie rozwiązania tego problemu, zapewnienie najlepszych narzędzi do tworzenia filmów i krótkich treści oraz uczynienie tego naprawdę łatwym i skalowalnym, dzięki czemu możesz wyprodukować całą masę filmów, które są naprawdę profesjonalnie wyglądające. Chcemy być punktem kompleksowej obsługi wideo, od kreacji, przez współpracę, po dystrybucję. Jeśli muszą mieć wkład w filmy, gdy je projektujesz, budujesz i edytujesz, a następnie marketing i dystrybucję tego filmu, czy to dla wszystkich gałek ocznych na świecie, czy dla wybranej publiczności, chcemy być tym punkt kompleksowej obsługi i uważamy, że jesteśmy do tego przygotowani.

AC
Mam na myśli, że udostępniamy te filmy na Vimeo i innych platformach; audio i wideo. Z pewnością był to dla nas cenny atut. Siedziałem w lecącym tutaj samolocie i spisywałem notatki do tego wywiadu i zacząłem patrzeć na nazwę Twojej firmy, Vimeo, i szybko zdałem sobie sprawę, że tak jest — i nie wiem, czy to jest przypadkiem lub przez los — ale to gra słów słowa „film”. Dobrze? Tak więc słowo „film”, wszystkie litery. Ale potem, kiedy wylądowałem, byłem ciekawy i googlowałem. I nie wiem, czy to prawda, czy nie, ani czy możesz to potwierdzić, ale w rzeczywistości był to film z podobnym filmem plus ja. Czy to prawda?

FUNT
Tak.

AC
Ale pomyślałem, że to było bardzo kreatywne, czy było to celowe, czy nie, że tak było.

FUNT
Tak. Kiedyś, 15 lat temu, było to całkowicie zamierzone. Więc tak, to jest naprawdę fajne. Nadal pozostaje sercem naszej marki, w naszej społeczności, to wideo plus ja. To pasja do tego, co robimy z filmami i udostępnianie naszych narzędzi, aby twórcy filmów mogli z nich korzystać i czerpać z nich radość, aby móc zaprezentować swoją pracę całemu światu.

AC
Dobrze powiedziane, Lee. Dziękuję bardzo za spotkanie ze mną. Naprawdę doceniam twój czas. Dziękujemy wszystkim za przystąpienie. Mamy nadzieję, że zobaczymy się w kolejnym odcinku Email on Tap.