Email on Tap, odcinek 19: Morgan Chemij, starszy dyrektor ds. marketingu pozyskiwania i retencji w witrynie HP.com, HP Inc.

Jeśli widziałeś drukarkę, wiesz, czym jest firma Hewlett-Packard (HP Inc.), a Anthony Chiulli, nasz dyrektor ds. marketingu produktów, spotkał się z Morganem Chemijem, starszym dyrektorem ds. marketingu akwizycji i utrzymania w witrynie HP.com, aby dyskutować… cóż… e-maile, oczywiście.

HP Inc. jest tytanem świata komputerów, więc omówili, w jaki sposób ten gigant technologiczny wykorzystuje pocztę e-mail do przyciągania i zatrzymywania klientów, jak analizuje i optymalizuje na podstawie danych oraz gdzie innowacyjność poczty e-mail może zapewnić większy sukces.

Obejrzyj wideo, aby usłyszeć jego przemyślenia!

(Przewijaj kluczowe znaczniki czasu, a nawet pełną transkrypcję. Dodatkowo, znajdź linki do naszej wersji podcastu!)

Całkowity czas działania: 15 minut
00:20 – Przegląd firmy Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), jej produktów i roli Morgana
1:12 – Na wiele sposobów HP Inc. wykorzystuje pocztę e-mail w swojej firmie
3:24 – Sposoby, w jakie firma HP Inc. segmentuje klientów i kieruje ich do nich, koncentrując się na sygnałach danych
5:29 – Zalety korzystania z dynamicznych treści i narzędzi w celu poprawy doświadczenia użytkownika poczty e-mail
9:13 – Opinia Morgana na temat możliwości i obaw związanych z cyfrowymi asystentami głosowymi
12:38 – Obszary branży e-mail, w których Morgan uważa, że ​​potrzebne są więcej innowacji

Posłuchaj i zasubskrybuj na swojej ulubionej platformie:

Transkrypcja

Antoniego Chiulli
Cześć wszystkim i witajcie ponownie w kolejnym odcinku Email on Tap. Jestem twoim gospodarzem, Anthony Chiulli. A dzisiaj dołącza do mnie Morgan Chemij. Jest starszym dyrektorem ds. pozyskiwania i retencji w HP. Morgan, bardzo dziękuję za udział w programie.

Morgan Chemij
Dzięki, że mnie masz, stary. Bardzo to doceniam.

AC
Opowiedz mi więc trochę o firmie HP, jej produktach i swoich obowiązkach.

MC
Tak. Jesteśmy więc 80-letnią firmą. Byliśmy w Dolinie Krzemowej, zanim Dolina Krzemowa była czymś. Linia produktów naprawdę składa się z wielu narzędzi codziennego użytku, od drukarek i atramentu, przez laptopy i komputery stacjonarne, po technologię obrazowania. A potem wybiegamy daleko w przyszłość z dużą ilością naszego druku 3D i technologii medycznej. Jesteśmy więc, nie chcę powiedzieć, że waleta ze wszystkich transakcji, ale prawdopodobnie wszyscy oglądają, że ma co najmniej jeden produkt HP w swoim domu. Myślę, że jesteśmy odpowiedzialni za mniej więcej 50% rzeczy drukowanych w Stanach Zjednoczonych w dzisiejszych czasach, które są drukowane w technologii HP. Więc jest fajnie. Robimy wiele wspaniałych rzeczy, które pomagają posunąć Amerykę i świat do przodu.

AC
Bardzo dobrze. Będąc odpowiedzialnym za nadzorowanie marketingu utrzymania przejęć, a także zewnętrznych rynków w HP i HP.com, w jaki sposób wykorzystujesz pocztę e-mail i gdzie znajdujesz jej mocne strony?

MC
Więc myślę, że e-mail jest naprawdę na wyjątkowej pozycji. Kiedy myślisz o identyfikatorach, e-mail to całkiem prawdziwy identyfikator. Pliki cookie można sfałszować i manipulować na wiele różnych sposobów. Ale pod koniec dnia używamy poczty e-mail do wielu różnych rzeczy. Oczywiście od naszego codziennego marketingu CRM do naszego programu e-mailowego, ale oczywiście wykorzystujemy pomysły na e-maile i wdrażamy je na przykład za pośrednictwem LiveRamp, aby lepiej dotrzeć do istniejących klientów na przykład w przestrzeni wyświetlania lub za pomocą Facebooka. A potem możemy również używać identyfikatorów e-mail – jesteśmy w stanie je zintegrować i znaleźć podobnych odbiorców, po raz kolejny, w ramach tradycyjnego wyświetlania, Facebooka, Google, innych rynków.

A potem jedna z ostatnich rzeczy, które przemawiam do Google: identyfikatory e-mail naprawdę pomagają nam w tworzeniu niestandardowych wiadomości. Na przykład w Google jesteśmy w stanie zidentyfikować osoby, które są klientami HP, a sposób, w jaki licytujemy z tymi odbiorcami za komunikaty, które umieszczamy przed tymi odbiorcami, będzie zależeć od tego, czy są oni klientami HP. . I rodzaj ich miejsca w cyklu życia, jakie rodzaje produktów kupowali w przeszłości. Dlatego chcemy mieć pewność, że nasz przekaz jest zgodny z marką HP, ale oczywiście naprawdę odpowiada potrzebom klientów w zakresie ich lokalizacji w cyklu życia i ich interakcji z marką w przeszłości. Nie chcemy umieszczać przed Tobą wiadomości, która nie ma związku z miejscem, w którym się znajdujesz. Chcemy mieć pewność, że podróż klienta przebiega w miarę bezproblemowo. I między pobraniem identyfikatorów e-mail i zrozumieniem, jaki jest nasz rytm e-maili i jakiego rodzaju punktów styku miałeś z naszym CRM, a następnie przyjrzeniem się naszym licytowanym nośnikom. Upewnij się, że te wiadomości pasują do siebie i masz spójne wrażenia od wszystkich wyświetlanych, wyszukiwania, e-maili po działanie witryny. Jest to więc kluczowa część tego, co robimy.

AC
Wyjaśniając to trochę, ponieważ HP jest przede wszystkim firmą zajmującą się komputerami i drukiem, w jaki sposób segmentujesz i docierasz do tych unikalnych odbiorców, a także dodajesz wartość w całym cyklu życia, o którym mówiłeś?

MC
Tak, więc myślę, że wiedza o wzorcach zakupowych klientów, zrozumienie danych dotyczących użytkowania, zrozumienie, czy mają problemy z komputerem, czy kończy im się atrament. Tego typu rzeczy. Jak właściwie – nie chcę komuś sprzedać czegoś, czego nie potrzebuje. Dobrze? Jeśli masz mało atramentu – hej, wiem jak to jest. Mam dzieci. Są rzeczy, które musisz wydrukować: od czasu do czasu karty pokładowe. Są takie rzeczy, w których ważne jest, żeby… och, moje dziecko ma pracę jutro rano, ao 7:30 próbują ją wydrukować, ale nie drukuje. Jak możemy rozwijać się w życiu klienta końcowego i jak możemy dodać wiele wartości? Nie chcemy być tylko marką, która sprzedaje, sprzedaje, sprzedaje. Chcemy naprawdę poprawić jakość życia ludzi. Zrozumienie wielu różnych danych, które pochodzą z samych urządzeń, oraz zrozumienie wzorców zakupowych klientów pozwala nam naprawdę dostosować przekaz i nasze podejście do klienta końcowego, aby upewnić się, że nie stawiamy przed nimi marketingu, który jest nieistotny, nie dodając wartości.

A kiedy myślimy o treści i strukturze treści, jak umieścić treść w e-mailu, który będzie odpowiedni dla tego klienta końcowego? Jeśli na przykład jesteś graczem i wiemy, że w przeszłości korzystałeś z naszych wiadomości e-mail dotyczących gier, nie chcę wysyłać Ci wiadomości e-mail z naszą najnowszą laserową drukarką strumieniową dla firm. Chcę wysyłać Ci rekomendacje produktów i treści związane z grami, Fortnite lub Overwatch League, czy czymkolwiek innym, czym się interesujesz. Dlatego zwracamy szczególną uwagę na klientów i na to, w co się angażują, oraz na nasz własny cykl życia produkcji treści, aby mieć pewność, że umieszczamy treści, które dodają wartości, niezależnie od tego, czy chodzi o zakup, czy tylko o poinformowanie klienta i utrzymanie jego zaangażowania najnowsze produkty i usługi HP lub ogólne koncepcje dotyczące tego, jak możemy pomóc w ich stylu życia.

AC
Mówiąc o treści i wiadomościach e-mail, dynamiczna poczta e-mail jest z pewnością gorącym tematem, szczególnie w związku z ostatnimi zmianami w AMP dla poczty e-mail. W jaki sposób przewidujesz wykorzystanie przez HP dynamicznej poczty e-mail i zawartości?

MC
Tak. To znaczy, działamy na bardzo unikalnym rynku, gdzie ceny zmieniają się w sposób zmienny, stany magazynowe zmieniają się trochę tu i tam, jeśli mamy produkt – nasza linia Spectre jest bardzo popularna. A kiedy wprowadzamy na rynek nowy produkt Spectre, czasami brakuje nam zapasów lub brakuje nam zapasów. Nie chcę więc umieszczać przed tobą e-maila promującego nowego Spectre, gdy może brakuje nam zapasów lub może wygodniej jest kupić go od Best Buy niż kupować go bezpośrednio. Chcę mieć możliwość przedstawienia Ci odpowiednich wiadomości. I tak, gdy przyjrzymy się technologiom innych firm, na przykład w Movable Ink, gdzie jesteśmy w stanie dynamicznie wymieniać zawartość w czasie rzeczywistym. Patrzymy na tego typu elementy umożliwiające tworzenie treści jako na coś, co naprawdę poprawia ogólną podróż klienta. I szczerze mówiąc, zmniejsza to pewne tarcia w naszej ogólnej kadencji produkcyjnej i cyklu życia.

Musimy więc pracować z różnymi aspektami HP, aby nawet wysłać wiadomość e-mail. Jeśli więc zmienią się ceny lub zmienią się zapasy, zamiast całkowicie anulować wiadomość e-mail, w dzisiejszych czasach istnieje technologia, w której, jeśli nie otworzyłeś wiadomości e-mail, możemy dynamicznie wymieniać zawartość produktu. Może więc kończy nam się złoto, więc zamiast złotego koloru dla jednego z naszych laptopów, możemy użyć aluminium lub, jeśli wolisz, białego złota, koloru dla naszego produktu. I takie rzeczy. Tak więc podróż klienta nie zostaje przerwana, a ogólne doświadczenie nie zostaje przerwane. Być może wystawiamy coś na sprzedaż. I tak, kiedy wysłaliśmy wiadomość e-mail z informacją o cenie X dolarów, ale zdecydowaliśmy się obniżyć cenę o 50 USD, możemy śmiało wprowadzać te zmiany, korzystając z technologii innych firm. A więc tego typu elementy są dla nas bardzo ważne.

Innym elementem jest to, że możemy iść dalej i przeprowadzić naprawdę niesamowite testy podzielone, w których testujemy dwa różne obrazy jednocześnie w wiadomości e-mail, a następnie na podstawie odczytu na poziomie 10% możemy zobaczyć, kto jest zwycięzcą i możemy zamienić obraz to służy zwycięskiemu wizerunkowi. I takie rzeczy po raz kolejny pozwalają nam robić to, co robimy lepiej, poprawiać wrażenia użytkownika i naprawdę angażować konsumentów naszymi treściami.

AC
Wyobrażam sobie, że liczba SKU i produktów w HP oraz dynamiczny biznes, o którym mówiłeś w niektórych przypadkach użycia, z pewnością doda wartości nie tylko dla Twojej strony biznesowej, jeśli chodzi o utrzymywanie odpowiednich wiadomości e-mail i aktualne, ale także z punktu widzenia konsumenta, jak powiedziałeś, jeśli go nie otworzyłeś.

MC
Tak. Mam na myśli, że nie ma nic lepszego niż otrzymanie wiadomości e-mail, w której coś nie ładuje się odpowiednio lub obraz jest rozpikselowany lub cokolwiek innego. I to wspaniale, że te nowe technologie firm trzecich, o których mogliśmy tylko pomarzyć dekadę temu, umożliwiają nam, jeśli coś zniknie. Szczerze mówiąc, nie zdarza się to często. Mamy dość rygorystyczny proces kontroli jakości. Ale jeśli coś jest nie tak, zdolność i śmiało zamień to. Ponieważ kiedy już jest w ekosystemie, już tam jest. Dobrze? Tak więc możliwość kontynuowania i wymiany rzeczy w czasie rzeczywistym jest świetna. Nie zmniejsza to poziomu kontroli, przez który przechodzą wszelkie rodzaje zasobów marketingowych, gdy dotyczy to naszego programu pocztowego, ale miło jest mieć tę dodatkową siatkę bezpieczeństwa na wypadek, gdyby coś nie zostało wykonane w 100%.

AC
Kolejną rzeczą, która mnie naprawdę interesuje, jest pojawienie się cyfrowych asystentów głosowych: Alexa, Cortana, Siri i innych. A ostatnio rozwój przypadków użycia e-mail marketingu dla tych technologii. Jakie widzisz możliwości dla cyfrowych asystentów głosowych i być może jakieś obawy związane z ich wzrostem?

MC
Bardzo śmieszne. Za każdym razem, gdy podróżuję i jestem w hotelu, mam na myśli, i zawsze jest na moim telefonie, ale. Mam ten dziwny przykład, gdy mówię, że jesteśmy ogólnie domownikami Androida, więc mamy Google. A ja: „Hej, Google”. I to dziwne. Dwa lub trzy lata temu to coś, na co nie otrzymalibyście odpowiedzi. A teraz zaczynasz zauważać, że niektóre obiekty hotelowe rzeczywiście zaczynają integrować część tej technologii. Wiele telewizorów ma teraz wbudowany Chromecast. Jeśli chodzi o HP, myślę, że głos to naprawdę ekscytująca nowa granica. Myślę, że ludzie kupują od głosu – jest na zakręcie. Myślę, że ludzie muszą sobie uświadomić, że głos nie jest tym, czym był dwa lata temu. Głos rozmawiał z urządzeniem. Teraz głos mówi do ekranu. Większość sprzedawanych obecnie urządzeń głosowych, tak, z pewnością Google wciąż ma swoje małe krążki, ale większość sprzedawanych urządzeń głosowych ma pełny obraz. Możesz więc iść i czytać recenzje. Możesz otrzymać wiadomość e-mail od HP i natychmiast zapytać o specyfikacje produktu, niezależnie od przypadku. A dzięki wykresowi wiedzy Google i temu, jak faktycznie przekazujemy dane w nieco znormalizowanym formacie, możesz rzeczywiście zobaczyć te specyfikacje.

A jeśli przyjrzysz się dalej, znajdziesz wiele naprawdę interesujących innowacji w Zakupach Google, dzięki którym możesz kupować produkty bezpośrednio przez Google. A jeśli pomyślisz o cyklu życia produktów, które zaczynają się ze sobą bardziej komunikować, gdy 5G ma się włączyć, wyobrażenie o tym, że twoja drukarka HP kończy się atramentem i pierścień wokół górnej części twojej Alexy, gdybyśmy mieli rozmawiać o ktoś, kto nie ma technologii wideo. Pierścień wokół górnej części Twojej Alexy miga na czerwono, więc wiesz, że coś jest nie tak. „Hej, Alexa. Co się dzieje?" „Masz 10% pojemności atramentu. Teraz jest dobry moment, aby zamówić więcej.” I „W porządku, Alexa. Śmiało i zamów więcej.” I idzie naprzód i składa zamówienie w Amazon, ponieważ ma dostęp do twojego konta Amazon, wie, gdzie mieszkasz, wie, jaką masz drukarkę, ponieważ wiele naszych nowszych technologii obsługuje Amazon lub Google. W ten sposób widzimy, jak rzeczy się rozwijają. A potem oczywiście posiadanie tego samego rodzaju funkcji poczty e-mail opartej na wyzwalaczach, gdzie: „Hej, kończy ci się atrament. Kliknij tutaj, aby kupić więcej, lub poproś swoją Alexę lub Google Voice o ponowne uruchomienie”.

AC
Terminowe powiadomienia.

MC
Tak. I po raz kolejny tak naprawdę nie chodzi o to, żebyśmy pchali produkt. Nie jesteśmy, gdy masz 50%. Jest wtedy, gdy tego potrzebujesz, aby nie zabrakło Ci tego, aby nie zakłócało Twojego życia.

AC
To gra dla wygody, prawda?

MC
Tak, a to są rodzaje produktów, w których mam dzieci. Tak, czasami w drukarce kończy się atrament. Tak się składa, że ​​mam HP Instant Ink, więc automatycznie się uzupełnia. Przemawia do naszych systemów i wie, kiedy wysłać nam nowe rzeczy. I jest bardzo przystępny cenowo. To kilka dolarów miesięcznie i nigdy nie zabraknie Ci atramentu. Ale to są prawdziwe rzeczy, które dzieją się w życiu każdego z nas i idea technologii, która sprawia, że ​​jest to trochę łatwiejsze, aby nie wpaść w takie okoliczności – to naprawdę potężne. Wspaniale. Wspaniale jest pracować dla firmy, która rozwija tego rodzaju technologię.

AC
Mam też dzieci i krótką, zabawną anegdotę o naszej drukarce. Mamy drukarkę HP. Ale to jest miejsce, w którym można uzyskać białą księgę sztuki i rzemiosła. Więc kiedy chcą pokolorować, kiedy chcą coś zbudować, wiedzą, że muszą iść do drukarki taty, otworzyć szufladę drukarki, wziąć cały papier. Więc kiedy muszę drukować, to nie jest atrament. To papier [śmiech].

MC
Papier. Nad tym też pracujemy. Nad tym też pracujemy [śmiech].

AC
Byłeś w tej przestrzeni od dawna. Weterynarz branży. Jakie są rzeczy, w których chciałbyś widzieć więcej innowacji? Mówiliśmy o cyfrowych asystentach głosowych, mówiliśmy o dynamicznej poczcie e-mail. Czy są obszary branży, w których chciałbyś osobiście widzieć więcej innowacji i rozwoju?

MC
Tak, mam na myśli, że to jedna z tych rzeczy, w których pamiętam, że był to rok telefonów komórkowych. To było 10 lat z rzędu w Ad Age, prawda? To było jak „Rok mobile: 2008. 2009. 2010. 2011”. Myślę, że docieramy tam głosem. Nie wydaje mi się, żeby dotarło to tak szybko, jak bym miał nadzieję. Ponieważ jest dość wszechobecny. Myślę, że specyficzne dla CRM i poczty e-mail, napotykamy kilka naprawdę wyjątkowych wyzwań, aw przyszłości, jeśli pomyślisz o CCPA i niektórych przepisach dotyczących prywatności, które istnieją w Europie. To się zmieni bardzo szybko i mam nadzieję, że marki naprawdę rozumieją prywatność konsumentów i rozumieją, jak odpowiednio zmienić swoje podejście. Ponieważ uważam, że marki, które są liderami i rozumieją, jak przestrzegać niektórych nowych ograniczeń i nadal przekazywać swoje przesłanie, a także nadal prowadzić dobry proaktywny marketing – myślę, że te marki w pewnym sensie przyspieszą w porównaniu z markami, które tego rodzaju usiądź przy drodze. Myślę, że jesteśmy teraz w tym wyjątkowym ekosystemie, w którym jest dużo czekania i zobaczenia.

Czuję się zaszczycony, że mogę być w HP, gdzie czuję, że jesteśmy naprawdę innowacyjni i przesuwamy granice. Gdybym miał spojrzeć na siebie 10, 15 lat temu, albo 20 lat temu, myślę, że prawdopodobnie zmusiłbym się do podejmowania bardziej wykalkulowanego ryzyka. Ponieważ czasami podążając za stadem tracisz duże możliwości. I widzimy to dość często w różnych rodzajach marketingu. A ja mam faceta, który pracuje dla mnie, ma 24, 25 lat i patrzę na niego i na energię, jaką ma i jak pchnął kopertę. I żałuję, że nie naciskam jeszcze bardziej na autorytet i trochę bardziej podważam status quo w tym, jak robiłam marketing, kiedy byłam trochę młodsza. I teraz czuję, że nauczyłem się tego jako siwy włos i robię co w mojej mocy, aby to posunąć do przodu i promować ten etos w moim zespole.

AC
Morgan, bardzo ci dziękuję. To była świetna okazja. Doceniam, że siedzisz ze mną.

MC
Absolutnie. Jeszcze raz dziękuję za możliwość.

AC
Nie ma problemu.

MC
Doceniam to.

AC
Dziękujemy wszystkim za przybycie. Mamy nadzieję, że zobaczymy się w kolejnym odcinku Email on Tap.