Email on Tap, odcinek 18: Marcel Becker, dyrektor ds. zarządzania produktami, Verizon Media

Verizon Media jest jednym z największych dostawców skrzynek odbiorczych na świecie, a Anthony Chiulli, nasz dyrektor ds. marketingu produktów, miał szczęście porozmawiać bezpośrednio z Marcelem Beckerem, dyrektorem ds. zarządzania produktami Verizon Media, podczas niedawnego wydarzenia branżowego naszej serii wideo Email on Tap.

Marcel ma głęboki wgląd w to, jak działa branża e-mailowa i jak marketerzy e-mailowi ​​powinni konstruować swoje kampanie marketingowe, aby nie tylko osiągnąć większy sukces, ale także lepszy ekosystem dla nadawców i odbiorców. Razem z Anthonym dotykają pojawiającej się technologii poczty e-mail, sposobów na lepszą współpracę z dostawcami skrzynek pocztowych (MBP) oraz tego, jak może wyglądać przyszłość poczty e-mail.

(Przewijaj kluczowe znaczniki czasu, a nawet pełną transkrypcję. Dodatkowo, znajdź linki do naszej wersji podcastu!)

Całkowity czas działania: 18 minut
0:20 – Kim jest Verizon Media i trochę historii Marcela w e-mailach
1:44 – Podstawowe wartości napędzające najnowsze innowacje w poczcie e-mail od Verizon Media
3:55 – Czynniki napędzające nowo przeprojektowaną aplikację pocztową Yahoo
5:34 – Spostrzeżenia i pomysły zapoczątkowane przez spuściznę AOL Alto Mail, które istnieją do dziś
8:30 – Przegląd wskaźników marki do identyfikacji wiadomości (BIMI) i zachęty dla marketerów
11:12 – Przekonanie Marcela o tym, dlaczego jesteśmy świadkami rewolucji poczty elektronicznej, a nie ewolucji.
13:22 – Współpraca między dostawcami skrzynek pocztowych w budowaniu lepszego środowiska e-mail dla całej branży
15:18 – Porady dla marketerów w zakresie poprawy dostarczalności, wydajności wiadomości e-mail i doświadczenia użytkownika

Posłuchaj i zasubskrybuj na swojej ulubionej platformie:

Transkrypcja

Antoniego Chiulli
Witamy w E-mail w Tap. Jestem twoim gospodarzem, Anthonym Chiulli, i cieszę się, że dzisiaj gościem Marcela Beckera. Jest dyrektorem produktu w Verizon Media. Marcel, bardzo ci dziękuję, że usiadłaś i rozmawiałaś ze mną dzisiaj.

Marcel Becker
Dziękuje za gościnę.

AC
Więc powiedz mi, żeby zacząć, trochę o swoim pochodzeniu w e-mailach. A także, czy możesz pomóc naszym odbiorcom wyjaśnić, kim jest Verizon Media?

MB
Tak, jasne. Zapewne zacznę od drugiej części pytania, ponieważ dużo tego otrzymuję. Miejmy nadzieję, że wszyscy wiedzą, kim jest Verizon, jeden z największych operatorów komórkowych w USA; robią też inne rzeczy. Niedawno przejęli AOL i Yahoo, a ja odpowiadam za produkt poczty konsumenckiej AOL i Yahoo, w szczególności za ochronę przed spamem, nadużyciami i dostarczanie. Pracuję również nad niektórymi funkcjami konsumenckimi nowej generacji, o których mamy nadzieję, że będziemy mieli okazję porozmawiać. To była druga część. W pierwszej części pytania zawsze fascynowało mnie to, w jaki sposób ludzie faktycznie wchodzą w interakcję online, w szczególności jak ludzie się komunikują. Tak więc jedną z pierwszych rzeczy, które zrobiłem, było utworzenie ponad 20 lat temu usługi poczty e-mail na własny użytek, a następnie na uniwersytet, na którym studiowałem. A potem zacząłem na poważnie zajmować się e-mailami lub e-mailami konsumenckimi, prawdopodobnie około, powiedziałbym, 11 lat temu.

AC
Tak więc dla Verizon Media minęło kilka pracowitych i produktywnych lat. Wprowadziliście nową stronę postmastera, wypisz się jednym kliknięciem. Niedawno zmieniłeś nazwę z Oath na Verizon Media. Wprowadziliście również obsługę nowych funkcji, takich jak AMP dla poczty e-mail i BIMI, o których tutaj za chwilę porozmawiamy. Gdybyś mógł zawrzeć w sobie podstawowe wartości tego, co napędza wiele z tych innowacji, co by to było?

MB
Tak, jasne. Krótko mówiąc, powiedziałbym, że to my staramy się naprawdę połączyć marki i konsumentów. Jeśli spojrzysz na ilość wiadomości e-mail, które obserwujemy po stronie konsumentów, to 95% tych wiadomości e-mail wysyłanych do konsumentów to w rzeczywistości marki rozmawiające z konsumentami. Poczta e-mail nie jest już wykorzystywana do komunikacji międzyludzkiej, a następnie zdajemy sobie sprawę, że napędza to wiele naszych inicjatyw. W rzeczywistości wdrożyliśmy wiele inicjatyw, nad którymi pracowaliśmy po stronie konsumenckiej poczty e-mail. Widzieliście to w ostatnim wydaniu nowej aktualizacji Yahoo Mail na iOS i Androida, a także zmianach w komputerowej wersji Yahoo Mail. Ale musimy też zrozumieć, że ekosystem nie zawiera tylko – lub składa się z – dostawców usług internetowych, dostawców skrzynek pocztowych i konsumentów faktycznie czytających wiadomości e-mail. W tym kontekście marek faktycznie docierających do konsumentów, na pewno składa się na nią również wszystkie te marki. Na pewno składa się z wszystkich firm wspierających te marki w dostarczaniu e-maili do skrzynek naszych wspólnych klientów. Osobiście uważam, że współpraca z tą stroną firmy jest bardzo, bardzo ważna, aby pomóc nam zapewnić doskonałe wrażenia użytkownika, prawda? Tak więc wszystkie rzeczy, o których wspomniałeś, strona postmastera, po prawej, AMP, BIMI, to wszystko są puzzle w wielkim schemacie rzeczy, aby stworzyć lepsze wrażenia i naprawdę pomóc nam ściślej współpracować nad niektórymi z tych inicjatyw. I właśnie dlatego to robimy.

AC
Wspomniałeś o niedawnym wydaniu nowej aplikacji Yahoo Mail. To, według mnie, czytanie tych aktualizacji, zmienia sposób, w jaki użytkownik doświadcza swojej skrzynki odbiorczej, zarządza pocztą elektroniczną. Jakie były czynniki napędzające to przeprojektowanie i rodzaj zmiany historycznego sposobu, w jaki ludzie myślą o zarządzaniu swoją skrzynką odbiorczą?

MB
Tak więc było to głównie spowodowane faktem, że zdaliśmy sobie sprawę z tego, co powiedziałem wcześniej, że 95% e-maili, które widzimy, to tak naprawdę marki rozmawiające ze swoimi klientami, prawda? To już nie jest rozmowa między ludźmi. I zdaje sobie sprawę, że treść tych e-maili jest ważna dla konsumentów. Zawierają ważne informacje, w szczególności skarbnicę danych i rzeczy, które można wykonać w wiadomości e-mail. Zdaliśmy sobie również sprawę, że tradycyjni klienci poczty e-mail wykonują bardzo, bardzo złą robotę, pomagając użytkownikom w rzeczywistym korzystaniu z tych wiadomości e-mail i znajdowaniu ich wtedy, gdy ich potrzebują i tam, gdzie ich potrzebują. Poświęciliśmy więc dużo czasu i energii na przeprojektowanie środowiska, aby pomóc użytkownikom znaleźć to, co znajduje się w ich e-mailach, aby pomóc użytkownikom zorganizować je w sposób, który rzeczywiście ma sens w oparciu o treść, gdzie można zobaczyć kupony, e-maile związane z podróżami , oferty i tego typu rzeczy. To jest naprawdę kotwica, wokół której zaprojektowaliśmy nową aktualizację Yahoo Mail i, jak powiedziałem wcześniej, niektóre z wprowadzonych tam rzeczy mają również wpływ na wszystkie inne rzeczy, nad którymi aktualnie pracujemy ze społecznością nadawców.

AC
Ostatnio pracowałeś nad – a raczej nie powinienem mówić ostatnio, ale Alto Mail był rodzajem pasji projektu, w który byłeś mocno zaangażowany i myślę, że został uruchomiony w 2012 roku. Podobnie jak Google Inbox by Gmail, był to rodzaj dynamicznego odejdź od tradycyjnej skrzynki pocztowej lub klienta poczty e-mail w tamtym czasie. Patrząc wstecz na pracę, którą wykonałeś nad Alto Mail, wydaje się, że w pewnym sensie wyprzedzała ona swój czas w sposób, w jaki myślał o wrażeniach użytkownika, jak wspomniałeś. Czego, jeśli w ogóle, nauczyłeś się pracując nad Alto Mail, który jest teraz wprowadzany do nowej aplikacji Yahoo Mail lub co nadal myślisz o tym, jak ta poczta e-mail powinna działać?

MB
Tak. Jedną z ważnych rzeczy, których naprawdę nauczyliśmy się, kiedy tworzyliśmy Alto Mail w 2012 roku, było, A, jak powiedziałem wcześniej, większość treści e-maili nie ma charakteru konwersacyjnego, więc jest to marka rozmawiająca z konsumentami. Inną rzeczą, której naprawdę się nauczyliśmy, jest to, że konsumentom lub użytkownikom poczty e-mail bardzo trudno jest znaleźć wiadomości, na których im zależy. Kiedy naprawdę się nad tym zastanowisz, niektóre e-maile są wysyłane, gdy nie są naprawdę istotne, na przykład Twoja rezerwacja hotelu nie jest wysyłana wtedy, gdy naprawdę jej potrzebujesz; jest wysyłany, gdy rezerwujesz hotel, prawda? Podobnie Twoja rezerwacja lotu nie jest wysyłana, gdy może być potrzebna. Kupony mogą zostać wysłane w określonym czasie, ale wygasną w innym terminie w przyszłości, a gdy zostaną faktycznie zapisane w skrzynce pocztowej i dostaniesz wszystkie inne e-maile, znikają one z oczu. Największą rzeczą, jakiej naprawdę nauczyliśmy się dzięki Alto, jest pomaganie użytkownikom w znajdowaniu tego, czego potrzebują, kiedy tego potrzebują, i zasadniczo pomaganie im w organizowaniu wszystkich rzeczy, które są dla nich najważniejsze.

AC
Jest to więc bardziej intuicyjny sposób wyświetlania, jak wspomniałeś, kuponów, planów lotów, kiedy jest to potrzebne, zamiast ręcznego, żmudnego przeszukiwania załadowanej skrzynki odbiorczej.

MB
Widzicie wiele z tych funkcji, wiele z tych pomysłów, które, powiedziałbym, wprowadziliśmy jako pionier w Alto Mail; wiele z tego znowu widać w Yahoo Mail. I oczywiście nauczyliśmy się dużo więcej, odkąd zrobiliśmy Alto. Połączone zespoły, AOL i Yahoo, naprawdę zebrały się razem i wykorzystały to, co najlepsze w obu zespołach, naprawdę, aby stworzyć, powiedziałbym, doskonałą konsumencką aplikację do obsługi poczty e-mail. I myślę, że dowód jest w budyniu, pod koniec dnia, prawda? Ale widzimy, że konsumenci to uwielbiają. Niektóre z wprowadzonych przez nas funkcji mają 95% wskaźnik zadowolenia z niektórych nowych funkcji w aplikacji pocztowej. Kiedy wchodzisz do sklepu z aplikacjami na Androida i iOS, wydaje mi się, że mamy ocenę 4,7 gwiazdek. Jestem więc naprawdę przekonany, że jesteśmy na dobrej drodze i możemy tylko od tego momentu poprawić i jeszcze bardziej ulepszyć wrażenia.

AC
To świetna wiadomość. Gratulacje.

MB
Tak dziękuję ci.

AC
Porozmawiajmy o nowej standaryzacji, która ma miejsce w ekosystemie poczty e-mail o nazwie BIMI, o którym wiem, że Verizon Media jest częścią tej grupy roboczej. Co to jest BIMI? A także, kiedyś opisałeś BIMI jako zachętę lub marchewkę dla marketerów. Czy możesz wyjaśnić, co przez to rozumiesz?

MB
Tak. Wracając więc do rzeczy, które zrobiliśmy dla Yahoo Mail, a kiedy naprawdę spojrzysz na wrażenia, które faktycznie zapewniamy konsumentom, ważną częścią tego jest rozpoznawalność marki, prawda? Wiesz, że 47% użytkowników, gdy pytasz ich: „Jaki jest główny powód, dla którego decydujesz, czy chcą otworzyć e-mail, czy nie”, to rozpoznawalność marki, prawda? Patrzą na listę wiadomości w swojej aplikacji pocztowej i jeśli jest to rozpoznawalna marka lub marka, której ufają, najprawdopodobniej faktycznie otworzą pocztę. Dlatego zawsze wyświetlaliśmy logo w Yahoo Mail. A BIMI to skrót od Brand Indicators for Message Identification, zawsze musisz o tym pamiętać. Powiedziałbym, że odpowiedzialność, a także piłka w ich parku, na koniec dnia, aby mogli opublikować właściwe logo. Mogą upewnić się, że wyświetlamy właściwe logo, najnowsze logo, a także zapewnia, że ​​ich marka jest faktycznie rozpoznawana. A ja powiedziałem, że jest to podejście marchewki i kija, ponieważ abyśmy mogli wyświetlać logo marki, musimy ufać, że e-mail faktycznie pochodzi od Ciebie, a nie od jakiegoś phishera lub złego faceta tam. Więc istnieje technologia, a jedną ważną częścią tej technologii jest DMARC, prawda? Musimy wiedzieć, kim jesteś, a DMARC to potwierdza. DMARC upewnia się, że jesteś uwierzytelniony. A więc jeśli chcesz opublikować logo BIMI, musisz zrobić dwie rzeczy. Jedną z nich jest opublikowanie rekordu BIMI DNS, a drugą częścią jest faktyczne wprowadzenie zasad DMARC dla domeny wysyłającej, z co najmniej kwarantanną lub odrzuceniem. A jeśli tak, to pokazujemy logo i powinno to być sytuacja korzystna dla obu stron.

AC
Dobrze. Tak, wyobrażam sobie, że jest to korzystne nie tylko dla odbiorców i dostawców skrzynek pocztowych, ale także dla nadawców. I to jest gra marketingowa, prawda? Zwiększa to wrażenia z rozpoznawania mózgu, ale istnieje również warstwa uwierzytelniania wymagana w celu wykorzystania BIMI, dzięki czemu kanał e-mail staje się bardziej zaufanym kanałem. W wywiadzie udzielonym latem zeszłego roku wspomniałeś o pewnych rzeczach, które ograniczały rozwój poczty e-mail, a potem miałeś cytat, który mówi: „Jesteśmy świadkami rewolucji, a nie ewolucji poczty”. Co przez to rozumiesz?

MB
Cóż, to trochę wraca do tego, co powiedziałem wcześniej, prawda? Tak więc znowu 95% ruchu e-mailowego to marki skierowane do konsumentów, a nadal jesteśmy częściowo ograniczeni przez technologię, jaką mamy do obsługi e-maili. Ale powodem, dla którego uważam, że jesteśmy świadkami rewolucji, a nie ewolucji, jest to, że wszyscy gracze w branży zdają sobie teraz sprawę, że kanał e-mail lub platforma e-mail marketingu w ostatecznym rozrachunku jest naprawdę ważna i jest lubiana. lub preferowane przez większość konsumentów. Powodów jest wiele, a jednym z nich jest po prostu, że konsumenci mogą wchodzić w interakcje z treścią wiadomości e-mail na własnych warunkach, prawda? To nie jest ich twarzą. To nie jest natychmiastowe. To nie tylko błysk na patelni, że tak powiem. Jest tam, kiedy tego potrzebują. Więc myślę, że wszyscy teraz to sobie uświadamiają i wszyscy inwestują pieniądze w kanał. Dokonują się przejęcia. Widzimy to, gdy Adobe przejmuje Marketo. Widzieliśmy to w ostatnich tygodniach, gdy Twilio nabywa SendGrid, SparkPost kupuje eDataSource, a Return Path jest nabywany przez Validity. To wszystko wskazuje na to, że branża, powiedziałbym, budzi się, że tak, kanał e-mail lub kanał e-mail marketingu jest naprawdę ważny. Jednocześnie uważam, że wszyscy zdają sobie sprawę, że technologia trochę nas powstrzymuje i wszyscy pracujemy nad nowymi sposobami tworzenia lepszych, lepiej ukierunkowanych i bogatszych doświadczeń dla naszych wspólnych klientów. Niektóre z tych puzzli, takie jak BIMI i inne, naprawdę pomogły to osiągnąć. W pewnym sensie wierzę również, że możemy zburzyć niektóre tradycyjne mury między społecznością wysyłającą i przyjmującą, a nawet pozbyć się niektórych technologii. Dlatego uważam, że to rewolucja, a nie ewolucja.

AC
To naprawdę interesujący punkt. Tak więc, Twoim zdaniem, gdy branża e-mail spotyka się i pracuje nad wzajemnie korzystnymi standaryzacjami lub pomysłami, takimi jak wspomniałeś BIMI lub DMARC lub inne, wydaje się, że przynosi to korzyści – lub ma możliwość skorzystania z całego ekosystemu. Czy uważasz, że niezgodność i rodzaj konkurencyjności wśród dostawców skrzynek pocztowych ogranicza niektóre pomysły i ewolucję, które moglibyśmy przyjąć e-mail?

MB
Wręcz przeciwnie. Nie sądzę, żeby ograniczało to nasze możliwości. To, co naprawdę lubię w tej branży, to spotykanie się z naszymi rówieśnikami również po stronie odbierającej, po stronie dostawcy skrzynki pocztowej, i omawianie niektórych podstawowych elementów wiadomości e-mail, prawda, i zobaczenie, jak możemy wspólnie podnieść poprzeczkę? Jak możemy zapewnić lepsze środowisko dla nadawców? Ponieważ wszyscy są również klientami, prawda? Ten sam nadawca wysyła e-maile do nas, do Google i do firmy Microsoft. Jeśli więc pracujemy razem, aby zapewnić im bezproblemowe wysyłanie wiadomości e-mail, jeśli pracujemy razem na poziomie przeciwdziałania nadużyciom i niektórych standardów dotyczących poczty e-mail, wszyscy wygrywają na koniec dnia. I nie jestem zwolennikiem konkurowania na tych podstawowych warstwach, prawda? Podobnie jak w przemyśle samochodowym, żaden producent samochodów nie konkurowałby na poduszkach powietrznych czy hamulcach.

AC
To dobra analogia.

MB
Dobrze? Podobnie konsumenci oczekują, że wszystkie samochody będą działać w ten sam sposób, wszystkie samochody są bezpieczne. A tamtejszy przemysł działa razem i tam też powinniśmy pracować razem. I z pewnością robimy i powinniśmy konkurować ponad to, prawda, na szczycie tych filarów, na tym fundamencie, powinniśmy konkurować po stronie doświadczenia konsumenta. I znowu, ponieważ tak robimy, ostatecznie konsument otrzymuje lepszy produkt, konsument może decydować, a to znowu pomaga całej branży.

AC
Tak. To świetny punkt. Byłeś w e-mailach prawie dwie dekady i pracowałeś nad nimi, wspomniałeś Alto Mail i Yahoo, a teraz Verizon Media. Widziałeś i analizowałeś wiele danych. Rozmawiałeś z wieloma klientami i nadawcami. Jakie są podstawowe, najlepsze praktyki dotyczące zwiększania wydajności i dostarczalności dla marketerów oglądających tę serię?

MB
Przepraszamy, odpowiedź również składa się z dwóch części. Wielu marketerów i nadawców patrzy tylko na dane techniczne, prawda? Potem myślą, że to wszystko, co muszą zrobić, wymagania techniczne i być może prawne, aby otrzymać wiadomość e-mail przez płot. Ale myślą, że mogą po prostu przerzucić go przez płot, ścianę, do dostarczonych przez nas skrzynek pocztowych. To jest błąd numer jeden, zwłaszcza, że ​​zakłada się, że e-mail jest prosty i wystarczy wykonać krótką listę kontrolną; po prostu zajmij się technicznymi rzeczami, a potem po prostu wyślij je i wszyscy są szczęśliwi, prawda? Mówię nie rób tego. I znowu, jako podstawa techniczna, powinieneś przynajmniej to zrobić, ale wtedy w pełni zrozum, z kim rozmawiasz. Zrozum swoich klientów. Dowiedz się, kiedy powinieneś używać poczty e-mail, a kiedy nie. To już duży plus. Zrozum też, jak należy rozmawiać z klientami, prawda? Jaka jest właściwa treść? Bądź odpowiedni dla klientów w swojej komunikacji; sprawić, by rzeczywiście chcieli zaangażować się w tę wiadomość e-mail. Mierz wyniki; sprawdź, czy Twoi klienci rzeczywiście angażują się w tę wiadomość e-mail, czy nie. Wszystko to powinno być rzeczami, o których powinieneś pomyśleć i o które się troszczysz, tak jak wtedy, gdy prowadzisz sklep stacjonarny, prawda, i masz firmę. Ty też o to dbasz, prawda? Ile osób wchodzi? Co robią, gdy są w Twoim sklepie? Jak ich angażujesz? Jak się do nich zwracasz?

AC
To prawie jak uczłowieczenie tego doświadczenia.

MB
Absolutnie. Całkowita racja? A my jako konsumenci tego oczekujemy, tak myślę. Chcemy mieć przyjemne doświadczenie. Chcemy mieć spersonalizowane, wysoce trafne doświadczenia z marką, którą naprawdę kochamy, a jeśli nie spełniają tej obietnicy, jeśli nie spełniają tych oczekiwań, prawdopodobnie po prostu kochamy ich mniej, prawda? Tak więc doświadczenie e-mail jest tylko częścią ogólnego doświadczenia marki i jako marketer nie zapominaj o tym fragmencie.

AC
To dobry punkt na zakończenie. Chciałem ci podziękować, że usiadłaś. To był dla mnie ogromny zaszczyt usiąść i przeprowadzić z tobą wywiad. I chciałem podziękować wszystkim za oglądanie naszego najnowszego odcinka Email on Tap. Do zobaczenia wkrótce.