Email on Tap, odcinek 17: Dan Rosenthal, starszy dyrektor ds. strategii kontaktów, Lands' End

Jak jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek detalicznych radzi sobie ze swoją strategią e-mailową? Anthony Chiulli usiadł z Danem Rosenthalem, starszym dyrektorem ds. strategii kontaktu w Lands' End, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób e-mail marketing wpływa na ich sukces. Dan ma wyjątkową perspektywę, ponieważ nie sprzedaje po prostu przez e-mail. Koncentruje się na doświadczeniu klienta, czy to w trakcie, przed, czy po sprzedaży.

Niech Anthony i Dan powiedzą ci więcej.

(Przewijaj kluczowe znaczniki czasu, a nawet pełną transkrypcję. Dodatkowo, znajdź linki do naszej wersji podcastu!)

Całkowity czas działania: 10 minut
00:22 – Krótki przegląd historii Lands' End
1:54 – Rola e-maila w przekształceniu Lands' End w coś więcej niż katalog wysyłkowy
2:54 – Spojrzenie na strategię kontaktu i personalizacji Lands End
3:54 – Doświadczenie Dana w „bumerangu” z powrotem do Lands' End w nowej roli z e-mailem
5:41 – Lekcje wyciągnięte podczas poruszania się po Czarnym Piątku i Cyberponiedziałku
7:50 – Najważniejsze priorytety i inicjatywy dla Lands' End w 2020 roku

Posłuchaj i zasubskrybuj na swojej ulubionej platformie:

Transkrypcja

Antoniego Chiulli
Cześć wszystkim. I witaj w kolejnym odcinku Email on Tap. Jestem twoim gospodarzem, Anthony Chiulli. Cieszę się, że dołączył do mnie Dan Rosenthal. Jest starszym dyrektorem ds. strategii kontaktów w Lands' End. Dan, dziękuję bardzo, że usiadłeś i wziąłeś udział w programie.

Dan Rosenthal
Och, dziękuję, że mnie masz.

AC
Opowiedz mi więc trochę o Lands' End. Bo kiedy myślę o Lands' End, jest to kultowa marka, ale w rzeczywistości ma bardzo ciekawą historię. Czy możesz mi trochę opowiedzieć o tej historii i jej skromnych początkach oraz o tym, co reprezentuje dzisiaj?

DR
Pewny. Właściwie zaczynaliśmy jako firma zajmująca się sprzedażą wysyłkową sprzętu żeglarskiego w latach sześćdziesiątych. Nasz założyciel był zapalonym żeglarzem i właściwie widział potrzebę sprzętu. Rozpoczęła tam ostatecznie sprzedaż odzieży. Na początku lat osiemdziesiątych przeniósł się z Chicago do naszej obecnej siedziby w Dodgeville. Rozbudowaliśmy się, aby stać się dostawcą, jeśli chcesz, odzieży męskiej i damskiej. W końcu dzieci, mundurki szkolne, ubrania z logo dla firm i trzy międzynarodowe okręty podwodne. A potem w 2002 roku staliśmy się spółką całkowicie zależną Sears, co dało nam natychmiastową obecność w sprzedaży detalicznej w całym kraju, czego nie mieliśmy. Zajmowaliśmy się wyłącznie sprzedażą wysyłkową. Po drodze mieliśmy duży wzrost. A w 2014 roku zostaliśmy sprzedani z Sears i ponownie jesteśmy spółką publiczną. W związku z tym rozpoczęliśmy odbudowę naszej obecności w sklepie. Tak bardzo ważne dla nas, że jesteśmy zarówno w bezpośrednim świecie, jak i mamy sprzedaż detaliczną.

AC
W ten sposób Lands' End jest przystosowany, jeśli chcesz, z firmy zajmującej się katalogiem wysyłkowym do bardzo widocznej marki e-commerce. Jaką rolę w tej ewolucji odegrała poczta e-mail?

DR
Cóż, myślę, że było to integralną częścią tego, ponieważ nasze początki i nasz założyciel był facetem z magazynu, który naprawdę wierzył w siłę druku i słowa pisanego. Nasze katalogi miały w sobie trochę humoru, były ciekawe. I tak zaczęła się poczta e-mail. E-mail był używany tylko jako sposób na opowiedzenie dodatkowych historii i udzielenie informacji. A ponieważ branża odzieżowa stała się niezwykle promocyjna, byliśmy w stanie dostosować pocztę e-mail do naszych klientów, aby móc nie tylko oferować promocje, ale także udostępniać im szerszy asortyment produktów, których normalnie nie otrzymalibyśmy katalog, tzw.

AC
Strategia kontaktu to oczywiście Twój chleb powszedni. Jaką rolę lub możesz ogólnie wyjaśnić swoją strategię kontaktu i jaką rolę odgrywa personalizacja w tej ogólnej strategii?

DR
Dla nas to naprawdę bardzo proste. Staramy się zapewnić coś, co przyda się naszemu klientowi. Staramy się rozwiązać potrzebę. A więc odpowiedni kontekst lub treść, przepraszam, odpowiednia treść we właściwym czasie. Coś, co ma sens dla klienta, jest naprawdę tym, o co nam chodzi. I właściwie, czy to e-mail, czy katalog, direct mail, cokolwiek to jest, nie sądzę, że można to zrobić bez personalizacji. A personalizacja oznacza, że ​​bierzesz pod uwagę potrzeby tych klientów. Jak zaspokajasz ich potrzeby, jeśli nie patrzysz na to, kim są indywidualnie? Jest to więc kamień węgielny naszej strategii.

AC
Kiedy robiłem trochę informacji do tego wywiadu, zaciekawiło mnie, że po ponad dziesięciu latach spędzonych w Lands' End wróciłeś do Lands' End. Ale Twoje główne doświadczenie dotyczyło analityki i prognozowania tylko po to, by powrócić w roli, która mocno wiązała się z marketingiem e-mailowym. Jak wyglądała ta podróż i doświadczenie?

DR
To było naprawdę interesujące pod wieloma względami. Myślę, że jeśli masz dobry program pocztowy, jeśli naprawdę myślisz o e-mailach takim, jakim jest dzisiaj, do którego wszyscy zmierzają, to tak naprawdę jest to tylko wyrostek z analiz. Po prostu bierzemy analizy i przekształcamy je w jakąś wiadomość do klienta. Myślę, że to naprawdę przygotowało mnie do zrozumienia modelu biznesowego, który mieliśmy i tego, co robimy. Wyzwaniem było poznanie wszystkich technicznych tajników poczty elektronicznej. Ludzie nie rozumieją, jak bardzo jest to skomplikowane. Więc uczenie się rzeczy o higienie, uczenie się o dostarczalności, to było dla mnie trochę wzgórze, na które się wspinałem. Ale jednocześnie jedna rzecz, którą odebrałem, ponieważ spędziłem więcej czasu w przestrzeniach e-mailowych, wiele osób zajmujących się e-mailami korzystało z poczty e-mail przez swoją karierę. Spędzają dużo czasu w e-mailach. przychodząc jako outsider, naprawdę byłem w stanie zadać pytania o, cóż, dlaczego robimy to w ten sposób? Czy musimy to robić w ten sposób?

AC
Więc zakwestionowałeś status quo.

DR
I w zasadzie miałem na to darmową przepustkę. I myślę, że to naprawdę zaowocowało dla nas dużym postępem. Nie obyło się bez wielu… ale myślę, że zdecydowanie przyspieszyło to postęp, ponieważ ludzie mają tendencję do utykania w sposób, w jaki to zrobili. I tak trudne, że okazało się, że to dobra rzecz.

AC
Idealne przejście do mojego następnego pytania. Niedawno rozpoczęliśmy Czarny Piątek, Cyber ​​Poniedziałek, szczyt sezonu. Dosłownie okres „make or break” dla wielu marek e-commerce. Czego się nauczyliście przez te lata lub jakie wnioski wyciągnęliście z pomyślnego poruszania się po tym kluczowym okresie?

DR
Pewny. Nie mogę się wystarczająco stresować tylko planowaniem i komunikacją. Używając e-maila jako przykładu. Pokazujemy aktywa w górę iw dół w organizacji. Każdy wie, co wyślemy do naszych klientów, kiedy to wyślemy. Więc to jest klucz. I przygotowywanie nieprzewidzianych okoliczności. Co się stanie, jeśli Święto Dziękczynienia lub Czarny Piątek nie przebiegną tak, jak się spodziewałeś. Co będziesz robić w sobotę, niedzielę, poniedziałek, wtorek? Jak się do tego przygotowujesz? Tak więc posiadanie rzeczy na swoim miejscu daje dużo komfortu, że jesteś gotowy. Myślę, że bycie zwinnym po prostu idzie w parze z tym. Dobrze? Wszyscy to słyszą. Ale myślę, że jeśli zamierzasz prowadzić zespół e-mailowy w dużym sklepie detalicznym, naprawdę możesz zapewnić spokój. Musisz być głosem rozsądku. Musisz zachować spokój w środku huraganu, jeśli chcesz, ponieważ e-mail jest z natury najlepszym sposobem reagowania na biznes. A jeśli wszyscy wokół ciebie biegają i panuje chaos, a ty jesteś w stanie po prostu powiedzieć: „W porządku, mamy plan. Przejdźmy do sytuacji awaryjnej, uruchomimy to, wszyscy jesteśmy gotowi”, daje to ludziom dużo komfortu i myślę, że wyniki są znacznie lepsze.

AC
Uwielbiam tę odpowiedź. Uwielbiam to, jak mówiłeś o planie awaryjnym, ponieważ dla mnie nie chodzi o to, że coś się wydarzy lub zgubi się w Czarny piątek, ale wtedy, gdy coś się wydarzy. Ponieważ nigdy nie idzie w 100% zgodnie z planem. Więc kocham tę gotowość.

DR
Dokładnie. I coś, co możesz kontrolować i inne rzeczy, których nie możesz kontrolować. A więc martwiąc się o pogodę, martwiąc się o to, co może zrobić jakiś poważny konkurent. Po prostu nie wiesz. Więc musisz być przygotowany.

AC
Porozmawiaj o niektórych rzeczach, które Cię interesują, priorytetami w nowym roku 2020.

DR
To naprawdę proste. Dla mnie to rozszerzenie naszego wykorzystania treści dynamicznych. Abyśmy mogli spersonalizować tę skalę, musimy być w stanie zrobić więcej niż kiedykolwiek byliśmy w stanie zrobić w wiadomości e-mail. I nie chodzi tylko o znalezienie odpowiedniej publiczności za pomocą sztucznej inteligencji lub czegoś podobnego. To świetnie, ale mamy wizerunek marki, który chcemy utrzymać. Jak więc poruszamy fotografią? Jak dodać dodatkowe komponenty, które mogą być dynamiczne? W jaki sposób używamy wierszy tematu, które są odpowiednie dla tego, co sprzedajemy? To dla nas wyzwanie. A potem inne małe fragmenty treści. Łączysz to z wyborem odbiorców. I niektóre rzeczy, które badamy i którymi jestem naprawdę zainteresowany, ponieważ charakter naszej działalności to tylko cykl interakcji naszych klientów z nami w oparciu o nasze firmy. A jak patrzymy na częstotliwość? Jak to jest spersonalizowane? Jak to nie tylko pora dnia, ale kiedy myślimy i przewidujemy, kiedy mogą nas potrzebować, kiedy możemy zaspokoić potrzebę? To właśnie mnie pasjonuje i myślę, że na tym będziemy się skupiać w 2020 roku.

AC
To ekscytujące.

DR
Tak.

AC
Dan, to był przywilej. Dziękuję bardzo, że usiadłaś.

DR
Dziękuję Ci.

AC
Dziękujemy wszystkim za przystąpienie. Mamy nadzieję, że zobaczymy się w kolejnym odcinku Email on Tap.