Email on Tap, odcinek 11: Dan Deneweth, starszy dyrektor ds. usług strategicznych, Oracle

Czy zastanawiałeś się kiedyś, co starszy dyrektor ds. dostarczalności w Oracle sądzi o najlepszych praktykach, trendach i zasadach poczty elektronicznej? Na pewno. Dlatego Anthony Chiulli, dyrektor ds. marketingu produktów w 250ok, spotkał się z Danem Deneweth, starszym dyrektorem ds. usług strategicznych (dostarczalność), aby porozmawiać o tych właśnie rzeczach i nie tylko. To kolejny świetny odcinek z naszej serii Email on Tap, a do tego czekaj na zabawę!

(Przewijaj kluczowe znaczniki czasu, a nawet pełną transkrypcję. Dodatkowo, znajdź linki do naszej wersji podcastu!)

Całkowity czas działania: 13 minut
00:20 – Przegląd roli Dana i obowiązków zespołu konsultującego dostarczalność
00:57 – Dlaczego dostarczalność jest tak tajemnicza i trudna do zrozumienia dla marketerów
1:49 – Sposoby, w jakie taktyki doradztwa w zakresie dostarczalności w zakresie najlepszych praktyk ewoluowały z biegiem czasu
2:28 – Jak dostawcy skrzynek pocztowych dostosowali się i wpłynęli na ewolucję dostarczalności
4:06 – Jakie są zalecenia „przejdź do” dla nadawców stojących przed wyzwaniami związanymi z dostarczalnością?
8:15 – Jak poprawić obsługę klienta i zaufanie za pomocą poczty e-mail dla marketerów z DMARC
10:09 – Zamykamy ten kawałek.
10:30 – Jak obawy dotyczące prywatności danych i ostatnie przepisy wpłynęły na branżę marketingu e-mailowego?

Posłuchaj i zasubskrybuj na swojej ulubionej platformie:

Transkrypcja

Antoniego Chiulli
Cześć wszystkim i witajcie ponownie w kolejnym odcinku Email on Tap. Jestem twoim gospodarzem Anthony Chiulli, a dziś dołącza do mnie mój gość Dan Deneweth. Jest starszym dyrektorem ds. usług strategicznych w Oracle Marketing Cloud. Dan, bardzo dziękuję za poświęcenie czasu na udział w programie.

Dan Deneweth
Cóż, dzięki za zaproszenie.

AC
Opowiedz mi więc trochę o obowiązkach Ciebie i Twojego zespołu oraz o tym, co robisz dla klientów w Oracle Marketing Cloud.

DD
Wspaniały. Kieruję zespołem konsultantów ds. dostarczania wiadomości e-mail w firmie Oracle i pomagamy klientom poprawić skuteczność marketingu e-mailowego poprzez lepsze rozmieszczenie w skrzynce odbiorczej. To jest dostarczalność. W ciągu ostatnich lat nasza rola zmieniła się z dostarczalności jako szybkiego rozwiązania, które pomaga klientom proaktywnie zarządzać ich dostarczalnością. Dobrzy marketerzy rozumieją, że lepiej zarządzać dostarczalnością niż czekać, aż niebo spadnie.

AC
A dostarczalność jest często jedną z tych mistycznych rzeczy, mistycznych dyscyplin, jeśli wolisz, aby marketerzy naprawdę je opanowali. Jak myślisz, dlaczego ma taki rodzaj dymu i luster, jeśli chcesz?

DD
Cóż, jest jakaś tajemnica związana z dostarczalnością. Myślę, że po części jest to spowodowane przez samych siebie, ze względu na antyspamową naturę tego, co robimy. Możesz cofnąć zasłonę tylko na tyle, aby spamer zorientował się, jak zepsuć wszystkim wiadomość e-mail. Jedną z zalet filtrowania spamu, które w ostatnich latach staje się coraz bardziej wyrafinowane, jest to, że każdemu znacznie trudniej jest oszukiwać, co pozwala dostawcom usług internetowych i innym przedstawicielom branży bardziej otwarcie mówić o czynnikach dostarczających. I to jest naprawdę dobra rzecz dla marketerów, ponieważ zadaniem marketera jest zarządzanie dostarczalnością. To część dzisiejszej pracy.

AC
Mówiąc o dostarczalności, jakie ostatnie zmiany zaobserwowałeś u klientów lub na przestrzeni lat oraz sposób, w jaki konsultujesz najlepsze praktyki w zakresie dostarczania?

DD
Najlepszy trend, jaki zaobserwowałem, jest naprawdę dobry, polega na tym, że dobra dostarczalność i dobry marketing idą w parze. Nie zawsze tak było. Kiedyś wydawało się, że są ze sobą w sprzeczności. I to się naprawdę zmieniło, gdy dostawcy usług internetowych dodali wskaźniki zaangażowania do swojego filtrowania spamu. Tak więc dobra dostarczalność i dobry marketing polegają zarówno na zwiększaniu zaangażowania, jak i wysyłaniu e-maili, na które ludzie reagują i którymi są zainteresowani. A to wszystko jest naprawdę dobre dla branży.

AC
A co po stronie dostawcy skrzynki pocztowej? Jakie zmiany zaobserwowałeś w ewolucji sposobu, w jaki dostawcy skrzynek pocztowych dostosowują swoje filtrowanie, aby być może albo wyznaczać kierunek najlepszych praktyk konsultingowych dotyczących dostarczalności, albo być może w pewnym sensie wyznaczać kierunek, w którym poczta jest akceptowana przez ich klientów i ich użytkowników?

DD
Tak. Ostatnio nastąpiły naprawdę dobre zmiany w innowacjach w poczcie e-mail po stronie dostawcy skrzynek pocztowych. I to jest naprawdę dobre, ponieważ wydawało się, że przez kilka lat przeszliśmy niewiele innowacji w zakresie sposobu, w jaki ludzie używają i czytają e-maile. Ale ostatnio Gmail, Yahoo, Verizon i Microsoft wdrażają nowe zmiany w sposobie wyświetlania wiadomości e-mail, co jest naprawdę dobre. Kilka szczegółów na ten temat; Gmail i wyświetlanie ich zakładek promocyjnych, zmiany, które nazywają adnotacjami, są naprawdę dobre i sprawiają, że poczta e-mail jest bardziej interesująca. Firma Verizon wprowadziła kilka zmian dotyczących promocji, w tym spersonalizowane podsumowanie kuponów, a także sposób wyświetlania najlepszych promocji, co daje e-mailom drugą szansę na wyświetlenie i wyświetlenie po wygaśnięciu promocji. To naprawdę dobrze. A ostatnio pojawiła się międzybranżowa współpraca nad AMP for Email. Widzieliśmy, jak Gmail i Verizon ogłosiły, że będą obsługiwać standard, który umożliwia wyświetlanie nowej zawartości dynamicznej w wiadomościach e-mail. I to jest naprawdę dobre w przypadku poczty e-mail, ponieważ sprawia, że ​​jest ciekawsza, bardziej trafna i jest naprawdę dobra dla nas wszystkich w branży.

AC
Tak. Jest to świetny punkt, jeśli chodzi o współpracę, ponieważ zazwyczaj nie widać tego, gdy dostawcy usług internetowych i dostawcy skrzynek pocztowych łączą się w nowy standard lub funkcję lub funkcjonalność uwierzytelniania z pocztą e-mail. Tak bardzo dobrze powiedziane. Z pewnością bym się zgodził. Interesują mnie klienci, z którymi współpracujesz, którzy borykają się z wyzwaniami związanymi z dostarczalnością, niezależnie od tego, czy chodzi o rozmieszczenie w skrzynce odbiorczej, zaangażowanie czy problemy z reputacją. Jakie są niektóre z głównych zaleceń, które Ty i Twój zespół dostarczacie w tego typu scenariuszach?

DD
Wspaniały. Tak. To naprawdę sedno tego, co robimy z dostarczalnością. Kiedy rozmawiam z ludźmi spoza branży o dostarczalności, to interesujące, reagujesz inaczej niż ludzie spoza branży, ponieważ problem z dostarczalnością jest naprawdę prosty, prawda? Albo Twoje e-maile docierają do skrzynki odbiorczej, albo nie. I to prawda. To prosty problem. Jednak rozwiązania są bardzo złożone. Rozwiązanie problemu z dostarczalnością jest jak obieranie warstw cebuli. I prawdopodobnie znajdziesz wiele przyczyn problemów z dostarczalnością, które próbujesz rozwiązać. Należy pamiętać o kilku rzeczach, w szczególności widzimy, że e-maile muszą być zorientowane na klienta. Właściwie zorientowany na subskrybenta. Bo jeśli nie zaspokajasz potrzeb swoich subskrybentów, będą szukać gdzie indziej. A niektóre rzeczy, które naprawdę dobrze się sprawdzają, to personalizacja treści, dostosowywanie czasu wysyłania, dostosowywanie częstotliwości wysyłania na podstawie zachowań e-maili. To wszystko ma naprawdę dobre wyniki. Wysyłaj wyzwolone wiadomości, kiedy tylko możesz, ponieważ działają one lepiej –

AC
Z automatyzacją?

DD
–niż komunikaty ogólne. Dokładnie tak. I nie traktuj zgody na pocztę e-mail za pewnik, ponieważ pozwolenie można tak łatwo cofnąć jednym kliknięciem, więc jest to naprawdę ważne. Przechodząc do sedna dostarczalności, nie znam konkretnej sytuacji każdego, ale mogę dać każdemu dobre miejsce do rozpoczęcia wokół dostarczalności. Najważniejszą regułą, którą ludzie mogą zaimplementować, jest nowa reguła aktywności w plikach i widzę, że wielu marketerów jej nie ma, a to naprawdę ma kluczowe znaczenie dla dostarczalności. Mówię o tym, że ktoś się zarejestruje – czyli nowa rejestracja – i wysyłasz do niego wiele razy e-maile, ale nigdy nie otwierają ani nie klikają. Wiesz co? Coś tu jest nie tak. Byli zainteresowani. Zapisali się. Zwróć uwagę na to, co mówi ci ten sygnał. Albo nie są zainteresowani, a dalsze wysyłanie ich pocztą może zaszkodzić Twojemu zaangażowaniu lub, co gorsza, stanowią pułapkę spamową i możesz łatwo dostać się na czarną listę z powodu dalszego wysyłania do nich wiadomości. Kontynuacja wysyłania poczty na adresy e-mail, które nigdy się nie otwierają ani nie klikają, jest główną przyczyną problemów z dostarczalnością.

AC
Bardzo dobrze powiedziane.

DD
Tak. Drugą zasadą, o której wszyscy powinni pamiętać, jest zacieśnianie jej ogólnej aktywnej publiczności w oparciu o zaangażowanie. Ostatnie otwarcia i kliknięcia. Więc jeśli wysyłasz maile od miesięcy i miesięcy, a ktoś nie otwiera, nie jest zainteresowany. I albo zaszkodzą twoim wskaźnikom zaangażowania, co może powodować problemy. Ogólnie rzecz biorąc, zaszkodzą twojej reputacji. Więc tworząc regułę, która to chroni, a więc nie skończysz ze zbyt małym zaangażowaniem. To naprawdę może pomóc w rozwiązaniu problemów z dostarczalnością.

AC
To zabawne, że to powiedziałeś, ponieważ z mojego doświadczenia wiem, że jedną z najtrudniejszych rzeczy do zarekomendowania nadawcom jest skrócenie listy lub zmniejszenie aktywnego pliku, ponieważ rozmiar listy był kiedyś wszystkim, a czasami jest to jeden z mierników że marketerzy e-mailowi ​​też troszczą się o to, jak duża jest ich lista. I do twojego punktu, nie zawsze chodzi o ilość. Chodzi o jakość listy.

DD
No i chodzi też o odpowiednią ilość, prawda? Zamiast zobaczyć, ile możesz wysłać, zobaczmy, ile otwarć możesz uzyskać. Ile kliknięć możesz uzyskać. Tego naprawdę chcesz. A uczymy się, ograniczając niezaangażowane segmenty odbiorców, których i tak nie otwierają i nie klikają, ale powodują filtrowanie spamu, prawda? Powodują filtrowanie i blokowanie. Ogranicz więc niezaangażowaną publiczność, aby faktycznie uzyskać więcej poczty dostarczanej do zaangażowanych odbiorców. Będziesz mieć więcej otwarć. Będziesz mieć więcej kliknięć. Będziesz mieć większą sprzedaż.

AC
Jedną z rzeczy, które moim zdaniem są najczęściej pomijane, gdy mówimy o sposobach poprawy dostarczalności wiadomości e-mail, jest zrozumienie zaostrzenia i rzeczy, które marketerzy mogą zrobić, aby poprawić bezpieczeństwo wiadomości e-mail. Jakie są niektóre z Twoich zaleceń dotyczących sposobów poprawy obsługi klienta i zaufania do poczty e-mail, które mogą nie być konkretnie najlepszą praktyką dostarczalności, ale po prostu najlepszymi praktykami zarządzania w zakresie marketingu e-mailowego?

DD
Tak. Zaufanie ma kluczowe znaczenie dla poczty e-mail, prawda? Ludzie nie będą go używać, jeśli mu nie ufają. Nie klikną Twojego e-maila, jeśli nie będą pewni, że pochodzi od Ciebie, prawda? Tak więc podszywanie się pod markę i phishing pozostają prawdziwymi problemami dla nadawców. I jest w związku z tym kilka dobrych wiadomości. Jest na to rozwiązanie. Nazywa się DMARC. DMARC to rodzaj uwierzytelniania. Jest to typ, który umożliwia dostawcom usług internetowych blokowanie poczty podszywającej się pod Twoją markę, prawda? Więc to jest naprawdę ważne. Niestety, ESP nie rozwiążą tego samodzielnie. Nadawcy muszą uczestniczyć w rozwiązaniu. Aby to zadziałało, muszą opublikować rekord DMARC. I niestety adopcja DMARC w branży jest dość niska, co jest niefortunne, a to dlatego, że nie jest to powszechnie rozumiane. Dostawcy usług internetowych nie mogą rozwiązać tego problemu tylko dla swoich klientów, ponieważ nadawcy kontrolują rekordy i muszą opublikować swój rekord DMARC. I nie jest to strasznie trudne. DMARC zapewnia rampę. Łatwy raz, dwa, trzy. Możesz więc to testować w miarę postępów. Zapewniają również bezpłatne raportowanie, dzięki czemu możesz sprawdzić, czy wszystko działa prawidłowo. Więc co robią marketerzy? Zobacz, czy wdrażasz DMARC. A jeśli nie, weź to na swoim radarze. To jest coś, co naprawdę powinieneś mieć na swojej mapie drogowej planowania na ten rok, ponieważ jest to naprawdę ważne rozwiązanie, aby przywrócić zaufanie do poczty e-mail i zmniejszyć podszywanie się pod markę.

AC
W podobny sposób wprowadzono wiele ostatnich zmian i ulepszeń w przepisach dotyczących uprawnień do danych i prywatności. Przede wszystkim RODO, a ostatnio CCPA w Kalifornii. Jak myślisz, jak wpływa to na e-mail marketing jako całość?

DD
Cóż, tak, to duży temat. To zdecydowanie ma duży wpływ na naszą branżę. I wydaje się, że nie radziliśmy sobie dobrze z samoregulacją, ponieważ wkraczają rządy. Dla marketerów dobrą wiadomością jest to, że przeszliśmy przez to kilka razy. Najpierw z CASL w Kanadzie, potem z RODO w Europie, a teraz robi się gorąco w USA. Widzieliśmy więc, jak Kalifornia uchwaliła w zeszłym roku ustawę o ochronie konsumentów. Wchodzi w życie na początku 2020 r. I ma pewne podobieństwa do RODO i na pewno pewne nakładanie się, ale ma też pewne istotne różnice. W szczególności nie ma wezwania do zasad dotyczących poczty e-mail. Tam, gdzie RODO miało określone wymagania dotyczące zgody na e-mail – na przykład brak pola wyboru wstępnego – prawo kalifornijskie nie ma obecnie żadnych przepisów w tym zakresie. Z pewnością może się z czasem zmienić, ale tak to obecnie istnieje. I jest też teraz duży nacisk i duże poparcie dla amerykańskiego prawa prywatności na poziomie federalnym. A jeśli nie wymyślą tego, możemy zobaczyć mozaikę przepisów dotyczących prywatności na poziomie stanowym, których przestrzeganie może być bardzo trudne dla firm. To nie byłby zbyt dobry wynik. Będzie więc naprawdę interesujące zobaczyć, jak będzie się rozwijać prawo federalne Stanów Zjednoczonych w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

AC
Tak. Zgadzam się. Myślę, że prywatność jest teraz na celowniku, gdy dzieje się coś takiego jak Cambridge Analytica i Facebook oraz niektóre z tych dużych organizacji, które korzystają z tony danych. Więc zobaczymy. Przed nami ciekawe czasy.

DD
Tak. Konsumenci mówią. Chcą ochrony. Więc teraz zależy to od ustawodawców.

AC
Zgadzam się. Dan, to był bardzo wnikliwy wywiad. Naprawdę doceniam, że usiadłaś i poświęciłaś dziś czas z nami.

DD
Dziękuję bardzo.

AC
Dziękujemy wszystkim za obejrzenie tego odcinka Email on Tap. Czekamy na Was w przyszłych odcinkach. Dziękuję Ci.