E-mail marketing umiera: 3 działania, które pomogą mu przetrwać (i rozwijać się)

Email marketing to fundamentalny element zestawu narzędzi marketerów. Nowe badanie firmy Gartner pokazuje, że jest to najskuteczniejszy kanał na wielu etapach podróży zakupowej, od generowania popytu po zwiększanie liczby konwersji i lojalności klientów.

A jednak ten krytyczny kanał zbyt często pozostaje niekochany, a większy nacisk kładzie się na szybko zmieniające się krajobrazy reklamowe lub media społecznościowe. Przez lata marketerom uchodziło to na sucho, ale obserwujemy pojawiające się pęknięcia, które nieleczone spowodują nieodwracalny spadek wydajności kanału.

Kop głębiej: 6 taktyk tworzenia marketingu e-mailowego odpornego na recesję

Jednym z kluczowych sygnałów jest spadek średniego wskaźnika otwarć wiadomości e-mail, ponieważ skrzynki odbiorcze odfiltrowują promocje, a konsumenci przestają zawracać sobie głowę sprawdzaniem tych folderów. Dzięki ankietom firma Gartner odkryła, że ​​zdecydowana większość klientów B2B i B2C czuje się przytłoczona liczbą wiadomości e-mail otrzymywanych od marek. Co niepokojące, ci klienci twierdzą, że jeśli uznają e-maile za nieistotne, zrezygnują z subskrypcji – jest to łatwiejsze niż kiedykolwiek.

Aby utrzymać liczbę kliknięć, wielu marketerów wpadło w pułapkę wysyłania większej liczby kampanii, ale to tylko rozwiązuje problemy. Aby uniknąć ciągłego pogarszania się wydajności kanału, wysyłanie większej (lub mniejszej) liczby e-maili nie jest rozwiązaniem. Zamiast tego marketerzy muszą wysyłać lepsze e-maile. Rozpakujmy trzy sposoby, aby to zrobić:

1: Zbuduj swoją strategię e-mailową w oparciu o stałą wartość

Po pierwsze, jeśli chcesz wysyłać lepsze e-maile, musisz skupić się na wartości, którą chcesz zapewnić w czasie . Może się to wydawać oczywiste, ale często marketerzy pozyskują kontakty, dając im początkowo coś, czego chcą, na przykład jednorazową zniżkę, ale potem nie wiedzą, jak ich zainteresować z czasem i w końcu muszą Zacznij jeszcze raz.

Unikaj tego, jasno określając cyfrową wymianę wartości, którą oferujesz swoim klientom. W rzeczywistości zachęty do rejestracji nie muszą być centrum kosztów. Może to być tak proste, jak wyraźne poinformowanie z góry o zaletach biuletynu lub konta w momencie rejestracji, zebranie preferencji tematycznych i włączenie polityki prywatności z góry. Marki Genius firmy Gartner lub te, które zostały uznane za najlepsze w swojej klasie na podstawie kluczowych elementów marketingu cyfrowego, częściej mają witryny mobilne, które to robią.

Czy maksymalnie wykorzystujesz swój stos? Weź udział w ankiecie MarTech dotyczącej wymiany w 2023 r

Oczywiście, jeśli masz jasność co do korzyści, które zapewniasz, mówiąc „nie odniesiesz dużych korzyści”, ludzie nie będą się rejestrować. Tak więc zdefiniowanie propozycji wartości dla docelowych odbiorców i zbudowanie długoterminowego planu zasobów, które zadecydują o sukcesie lub porażce e-mail marketingu.

2: Priorytet przed personalizacją

Jeśli chodzi o personalizację, marketerzy zwykle zaczynają od jednego z dwóch miejsc: tam, gdzie jest to najłatwiejsze, np. Często na tym się kończy – ponieważ cokolwiek więcej staje się naprawdę trudne.

Czas przesyłania wiadomości ma znaczenie (np. otrzymanie wiadomości e-mail po zapomnieniu produktów w koszyku), ale dostosowana pomoc ma jeszcze większe znaczenie dla zwiększania wartości biznesowej. Jeśli możesz zrobić jedno i drugie, jeszcze lepiej. Szukaj sygnałów, że klient nie jest jeszcze gotowy do zakupu i potrzebuje pomocy w ustaleniu, jak dany produkt może pasować. Ten rodzaj „pielęgnacji wyzwalanej” jest tak potężny, ponieważ pozycjonuje Twoją markę jako pomocną, a nie tylko reaktywną.

W przeszłości marketerzy mieli trudności z tworzeniem i zarządzaniem wystarczającą ilością treści, aby obsługiwać zwiększone zautomatyzowane lub wyzwalane ścieżki uczenia się za pośrednictwem poczty elektronicznej. Obecnie projekty AI, takie jak ChatGPT, mogą to zmienić, ale nadal będą wymagały czasu i wysiłku. W międzyczasie marketerzy powinni nadać priorytet obszarom, które automatyzują, w oparciu o wartość biznesową generowaną z wiadomości e-mail do określonych segmentów odbiorców.

3: Zoptymalizuj swoje e-maile, korzystając z najlepiej dopasowanych wskaźników KPI

Najnowsza wielokanałowa ankieta marketingowa firmy Gartner wykazała, że ​​marketerzy stosujący trzy lub cztery wskaźniki KPI mają największe szanse na przekroczenie swoich celów. Zbyt wiele i masz zbyt wiele do skupienia; za mało i nie masz wystarczającego wglądu, aby wykryć problemy i wypełnić luki.

Powstaje pytanie: na jakich należy się skupić? W e-mail marketingu łatwiej jest powiedzieć, na czym nie należy się skupiać. Dane dotyczące współczynnika otwarć są bardziej niedokładne niż kiedykolwiek, do tego stopnia, że ​​nie nadają się do raportowania bez gruntownej adaptacji. Zamiast tego bardziej wartościowe są wskaźniki z niższych ścieżek, takie jak konwersje lub współczynniki klikalności, biorąc pod uwagę, że są to zasadniczo cele tego kanału.

Jednak najskuteczniejsi marketerzy nie korzystają tylko z danych specyficznych dla kanału. Zamiast tego łączą je z szerszymi celami biznesowymi. Firma Gartner odkryła, że ​​marketerzy korzystający z wskaźników zwrotu z zaangażowania (np. przychodów generowanych z wiadomości e-mail, kosztu kliknięcia) i wskaźników relacji (np. wyniku zadowolenia klienta lub CSAT) mają znacznie większe szanse na osiągnięcie lepszych wyników niż ich konkurenci.

Marketing e-mailowy prawdopodobnie nigdy tak naprawdę nie umrze, ale straci na wartości dla firm, jeśli będziemy podążać obraną przez nas ścieżką. Jeśli nic więcej, ponieważ inni marketerzy się nie zmieniają, podjęcie tych działań powinno oznaczać, że możesz wyprzedzić konkurencję.

Matt Moorut jest dyrektorem analitykiem w praktyce marketingowej firmy Gartner , prowadząc prezentacje na żywo na ten i inne tematy podczas Gartner Marketing Symposium/Xpo 2023 , które odbędzie się w dniach 22-24 maja w Denver w stanie Kolorado.