Lista e-mailowa 7 wskazówek dotyczących higieny w świecie po MPP

Od czasu premiery we wrześniu 2021 r. Ochrona prywatności poczty firmy Apple (MPP) całkowicie zmieniła krajobraz poczty e-mail.

Dane dotyczące poprawności pokazują, że pożary pikseli związane z serwerem proxy Apple gwałtownie wzrosły do ​​około 70 procent całkowitego wykorzystania urządzenia do grudnia zeszłego roku.

Nic dziwnego, że MPP wywarł szeroki zakres wpływu na sprzedawców e-maili. Jednym z kluczowych wyzwań, które często słyszymy od naszych klientów, jest sposób, w jaki MPP wpływa na higienę listy e-mailowej.

Czysta lista jest podstawą każdego udanego programu marketingu e-mailowego. Ale notoryczny MPP sprawił, że praktyki higieniczne z listy „go-to” są mniej istotne. Wskaźniki otwarć są teraz mniej wiarygodne, co sprawia, że ​​nadawcy czują, że lecą na ślepo.

Jeśli nadawcy nie mogą określić, kiedy subskrybent zostanie odłączony, narażają się na niższe wskaźniki zaangażowania, zwiększoną liczbę trafień w pułapkę spamową i ogólne pogorszenie higieny danych.

Podsumowanie MPP firmy Apple

Potrzebujesz szybkiego podsumowania MPP?

Nowy standard prywatności uniemożliwia nadawcom używanie pikseli śledzących do pomiaru wskaźników otwarć i wykorzystania urządzeń. Maskuje również adresy IP odbiorców, aby zapobiec śledzeniu lokalizacji.

MPP osiąga to poprzez wstępne pobieranie i buforowanie obrazów wiadomości e-mail w momencie dostarczania wiadomości e-mail (o ile urządzenie jest podłączone do Internetu).

Oznacza to, że wszystkie piksele śledzące zostaną uruchomione, niezależnie od tego, czy odbiorca rzeczywiście otworzy wiadomość. W rezultacie stawki otwarć gwałtownie rosną, ale nie dlatego, że więcej osób jest naprawdę zaangażowanych.

Konkluzja? Nadawcy nie mogą już ufać otwartym kursom.

Wpływ MPP na higienę list e-mailowych

W przeszłości wielu nadawców po prostu używało daty ostatniego otwarcia (daty ostatniej otwartej wiadomości e-mail dla dowolnego e-maila marketingowego), aby określić, czy subskrybent był aktywny, czy nieaktywny.

Teraz, gdy dane dotyczące współczynnika otwarć są mniej wartościowe, warto zamienić współczynniki otwarć na inne dane służące do pomiaru zaangażowania odbiorców, takie jak data ostatniego kliknięcia lub odwiedziny w witrynie. Chociaż te punkty danych są cenne, ta strategia „znajdź i zamień” może okazać się krótkowzroczna.

Czemu? Ponieważ obawy dotyczące prywatności konsumentów nasilają się, giganci technologiczni będą nadal walczyć z gromadzeniem danych.

Na przykład Google planuje zablokować pliki cookie innych firm w Chrome w 2023 r., pozostawiając marketerom zmaganie się z utratą punktów danych, takich jak zainteresowania zakupowe subskrybentów i często odwiedzane witryny.

Ta deprecjacja tradycyjnych punktów danych, takich jak te, wskazuje na jedno rozwiązanie: iść naprzód.

Nadawcy muszą przyjąć proaktywne podejście do higieny listy i zrezygnować ze strategii reaktywnych, z których korzystali w przeszłości.

Przyjrzyjmy się siedmiu sposobom, w jakie e-mail marketerzy mogą dostosowywać i utrzymywać czyste listy w świecie post-MPP.

1. Użyj podwójnego opt-in (DOI)

Higiena listy zaczyna się od momentu, gdy subskrybent dołącza do Twojego programu. Jednym z najlepszych sposobów na zapewnienie jakości danych i wysokiego zaangażowania subskrybentów jest wdrożenie metody podwójnej rejestracji.

Subskrybenci zazwyczaj otrzymują wiadomość e-mail z potwierdzeniem po zasubskrybowaniu Twojego programu pocztowego. Korzystając z metody double opt-in (DOI), subskrybenci muszą kliknąć łącze w wiadomości e-mail z potwierdzeniem, zanim zostaną oficjalnie dodani do aktywnej listy.

Wielu marketerów unika tej strategii, obawiając się, że ich wysiłki związane z akwizycjami i wzrostem listy spadną, jeśli użyją DOI. Ale korzyści są ogromne.

Badania pokazują, że 80 procent subskrybentów potwierdzi swój adres e-mail w modelu DOI. A jakość nad ilością to główna zasada higieny listy e-mailowej.

Programy pocztowe korzystające z DOI zazwyczaj odnotowują wyższe wskaźniki zaangażowania oraz niższe wskaźniki rezygnacji z subskrypcji i skarg na spam. Co więcej, są znacznie lepiej przygotowani na niezliczone przepisy dotyczące prywatności, które widzieliśmy w ciągu ostatniej dekady (a więcej w przyszłości).

Oprócz tych korzyści związanych z jakością listy, podwójna akceptacja zapobiega poważnemu problemowi z higieną listy e-mailowej: pułapkom spamowym.

Ponieważ pułapki spamowe to prawdziwe adresy, na które można odbierać wiadomości e-mail, MPP może sprawić, że te złe nazwiska będą wyglądać na zaangażowane. Wymaganie potwierdzenia po rejestracji i ponowne potwierdzenie subskrybentów, którzy ostatnio nie kliknęli, to doskonały sposób na utrzymanie czystej listy.

2. Włącz dane strony zerowej

Ponieważ dane własne (wywnioskowane z internetowych wskaźników behawioralnych, takich jak wskaźniki otwarć) stają się mniej dokładne, marketerzy powinni skupić się na zbieraniu danych zerowych, aby poprawić trafność wiadomości.

Dane zero party to informacje, które klienci świadomie i chętnie udostępniają Twojej marce.

Jest godna zaufania, unikalna dla Twojej organizacji i oferuje duże możliwości tworzenia personalizacji zorientowanej na prywatność.

Niektóre przykłady danych stron zerowych obejmują kontekst osobisty, taki jak wiek klienta, lokalizacja, zainteresowania zakupowe i preferencje komunikacyjne.

Subskrybenci na ogół chętnie udzielają tych informacji. W rzeczywistości 83 procent konsumentów deklaruje chęć udostępniania swoich danych, aby stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie marki.

Dane zerowe mają kluczowe znaczenie dla utrzymania jakości danych, ponieważ zachęcają subskrybentów do zaangażowania. Jest również bezpłatny, zgodny z przepisami dotyczącymi prywatności i dokładny.

Aby zachęcić subskrybentów do dzielenia się, przejrzyj wyjaśniaj, dlaczego zbierasz określone informacje i zbieraj tylko te dane, które są istotne dla Twojej firmy.

3. Promuj swoje centrum preferencji

Połączone z danymi strony zerowej jest centrum preferencji poczty e-mail.

Ponieważ MPP utrudnia ustalenie, kiedy nastąpi odłączenie, marki muszą polegać na subskrybentach, którzy aktywnie informują ich, kiedy nie chcą już e-maili.

Centrum preferencji pozwala klientom określić treści, które ich interesują i wskazać, jak często chcieliby je otrzymywać.

W rezultacie marki z solidnym centrum preferencji mogą wysyłać bardziej dostosowaną komunikację e-mail, co zwiększa ich szanse na pozytywne zaangażowanie.

Chociaż wiele programów pocztowych ma centra preferencji, niewiele z nich aktywnie je promuje.

Czemu? Marketerzy zwykle martwią się, że promowanie ich centrów preferencji spowoduje falę rezygnacji z subskrypcji.

To prawda, że ​​zachęcanie odbiorców do aktualizowania swoich preferencji może skutkować rezygnacją. Jednak udostępnienie tej opcji pomaga zapobiegać zmęczeniu subskrybentów i prowadzi do mniejszej liczby skarg dotyczących spamu niszczących reputację.

Aby zmienić swoje centrum preferencji w tajną broń do czyszczenia listy, poinformuj subskrybentów, że istnieje!

Dołącz linki do centrum preferencji w każdej wiadomości e-mail. I spróbuj wysyłać dedykowane e-maile, które zachęcają subskrybentów do aktualizacji swoich preferencji.

4. Uprość rezygnację z subskrypcji

Wielu marketerów uważa, że ​​rezygnacja z subskrypcji jest negatywnym wskaźnikiem. Jednak z punktu widzenia reputacji osoby wypisane z subskrypcji są znacznie lepsze niż otrzymywanie skarg dotyczących spamu.

Ponieważ MPP zasłania prawdziwą aktywność subskrybentów, wyróżnienie linków do rezygnacji z subskrypcji i uproszczenie procesu rezygnacji są niezbędne do utrzymania higieny listy e-mailowej.

Możliwe, że automatyczne ładowanie obrazów przez MPP oznacza więcej przewijania w celu znalezienia linku do anulowania subskrypcji, który zwykle znajduje się w stopce wiadomości e-mail.

W odpowiedzi nadawcy powinni rozważyć dodanie linku do anulowania subskrypcji na górze każdego szablonu wiadomości e-mail.

Pamiętaj, aby skorzystać z nagłówka List-Unsubscribe , który pozwala subskrybentom zobaczyć przycisk anulowania subskrypcji obok „Od adresu” podczas przeglądania e-maili. Ten nagłówek dodaje kolejną możliwość łatwej rezygnacji.

Uwaga: zawsze możesz również dołączyć opcję „Zmień swój adres e-mail”!

5. Ustanów serię ponownego zaangażowania

Najlepsze w swojej klasie programy do obsługi poczty e-mail mają odpowiednio zaplanowaną strategię ponownego zaangażowania.

Ponieważ 22,5 procent subskrybentów co roku staje się nieaktywnych, kampanie ponownego zaangażowania odgrywają ważną rolę w odzyskiwaniu uśpionych subskrybentów lub określaniu, kiedy przestać wysyłać im e-maile.

Aktywne pytanie odbiorców, czy nadal są zainteresowani kontaktem z Tobą, ma jeszcze większe znaczenie po MPP, ponieważ poziomy zaangażowania Twoich subskrybentów są teraz mniej pewne.

Jeśli subskrybenci nie zaangażują się w Twoje próby odzyskania pieniędzy, nadszedł czas, aby usunąć ich z regularnych wysyłek. Ogólnie rzecz biorąc, subskrybenta można uznać za nieaktywnego, jeśli nie zainteresuje się Twoimi wiadomościami e-mail przez ponad sześć miesięcy.

Oczywiście to okno będzie się różnić w zależności od programu. Na przykład, jeśli Twoja marka wysyła tylko jeden e-mail miesięcznie, Twoja definicja nieaktywności będzie się różnić od firm, które wysyłają cotygodniowe e-maile.

Niezależnie od tego, jak zdefiniujesz brak aktywności, MPP może pomóc nadawcom w uzyskaniu cennych informacji o dostarczalności dla kampanii ponownego zaangażowania. Jeśli widzisz e-maile do nieaktywnych subskrybentów oznaczonych jako otwarte, oznacza to, że a) adres jest nadal ważny i b) Twoja wiadomość dotarła do skrzynki odbiorczej.

6. Przyjrzyj się swoim ostatnim algorytmom

Post-MPP adresy Apple Mail prawie zawsze generują ogień pikseli. Tak więc ci użytkownicy będą sprawiać wrażenie aktywnych i zaangażowanych — nawet jeśli tak nie jest.

Trudno polegać na jednej metryce, aby określić, czy subskrybent nie jest już zaangażowany. Jednak nakładanie na siebie wielu metryk może pomóc nadawcom odbudować ich algorytmy aktualności i odejść od polegania na wskaźnikach otwarć.

Zamiast używać samych danych o kliknięciach, nadawcy powinni rozważyć zbudowanie hierarchii w celu określenia zaangażowania subskrybentów.

Spróbuj użyć kombinacji daty ostatniego kliknięcia, daty ostatniego zakupu i danych stron zerowych podczas tworzenia aktywnego segmentu lub decydowania, kiedy pominąć osoby, które nie odpowiadają.

Pamiętaj jednak, że chociaż użytkownicy Apple mają znaczny udział w rynku, stanowią tylko część Twojej listy.

Nadawcy powinni kontynuować przeglądanie dokładnych otwartych danych dostarczonych od użytkowników innych niż Apple Mail w celu ustalenia, czy jakiekolwiek algorytmy blokowania są odpowiednie.

7. Monitorowanie reputacji

Mierniki reputacji, takie jak trafienia w pułapkę spamową, wskaźniki skarg na spam i wskaźniki umieszczania folderów ze spamem, mają kluczowe znaczenie dla pomocy marketerom w zrozumieniu higieny ich list e-mailowych.

Ręczne śledzenie tych wskaźników może być trudne. Zamiast tego nadawcy powinni rozważyć platformę sukcesu poczty elektronicznej, taką jak Everest, firmy Validity, aby łatwo monitorować dostarczalność i reputację.

Wszelkie zmiany dotyczące reputacji nadawcy lub umiejscowienia w skrzynce odbiorczej mogą wskazywać, że nadszedł czas, aby ponownie przyjrzeć się strategii braku odpowiedzi, korzystając z przedstawionych tu wskazówek.

Konsekwencje złej higieny listy e-mailowej

Jedną z konsekwencji złej higieny listy e-mailowej jest uszkodzenie dostarczalności. To Twoja możliwość dotarcia do skrzynek odbiorczych subskrybentów zamiast blokowania ich lub oznaczania jako spam.

Aby dowiedzieć się, jak poprawić dostarczalność wiadomości e-mail w ciągu zaledwie kilku minut, przeczytaj „ 5 minutowy przewodnik po dostarczalności wiadomości e-mail” firmy Validity.