E-mail Experts Series: sposoby monitorowania umieszczania w skrzynce odbiorczej

Dokąd trafiają Twoje e-maile? Wszyscy chcielibyśmy założyć, że trafiają do skrzynek odbiorczych naszych subskrybentów, ale jak wiemy, nie zawsze tak jest. Dlatego opracowaliśmy cały nasz zestaw narzędzi! Ale dlaczego tak ważne jest, aby zwracać uwagę na wskaźniki umieszczania w skrzynce odbiorczej? Jak najlepiej uzyskać właściwe wyobrażenie o tym, jak działa Twoja poczta e-mail, zaczynając od miejsca, do którego trafia Twoja poczta?

Nasz następny film w naszym filmie z serii Email Experts dotyka dokładnie tego tematu, pomagając marketerom w kontekście kontekstu umieszczania w skrzynce odbiorczej, co to oznacza i jak wpływa na sukces Twoich kampanii e-mailowych. Nastrój poniżej, aby usłyszeć, jak Anthony Chiulli, dyrektor ds. marketingu produktów, oraz Sloan Simmons i Sridhar Chandran, architekci rozwiązań, dzielą się swoimi poglądami.

(Znaleźliśmy kluczowe sygnatury czasowe i dokonaliśmy transkrypcji tego filmu poniżej).

Całkowity czas działania: 15 minut
00:43 – Dlaczego pomiar skuteczności umieszczania w skrzynce odbiorczej jest ważny
1:45 – Różnice między stawkami dostawy a stawkami za umieszczenie w skrzynce odbiorczej
4:00 – Jak umieszczenie skrzynki odbiorczej może wpłynąć na przychody; nie możesz zmierzyć tego, czego nie możesz zobaczyć
5:45 – Ewolucja algorytmów umieszczania skrzynek odbiorczych i technologii filtrowania
7:28 – Jak marketerzy mogą wykorzystać narzędzia i dane do efektywnego pomiaru rozmieszczenia w skrzynce odbiorczej
11:00 – Zrozumienie, dlaczego wszystkie karty Gmaila są uważane za „Skrzynkę odbiorczą”
13:10 – Uwagi końcowe: Sposoby mierzenia umiejscowienia skrzynki odbiorczej, dlaczego jest to ważne i konsekwencje ograniczonej widoczności

Posłuchaj i zasubskrybuj na swojej ulubionej platformie:

Transkrypcja

Antoniego Chiulli
Cześć wszystkim. Jestem Anthony Chiulli i jestem bardzo podekscytowany dzisiejszym tematem. Będziemy omawiać sposoby monitorowania umieszczania w skrzynce odbiorczej i dlaczego jest to ważne. A dzisiaj dołączają do mnie moi koledzy Sri i Sloan Simmons. I to jest coś, co moim zdaniem jest prymitywne dla każdego, kto zajmuje się dostarczalnością, jeśli chodzi o znaczenie monitorowania umieszczania w skrzynce odbiorczej. Są jednak pewne niuanse, które moim zdaniem są pomocne w zrozumieniu, oraz różnice w sposobach, w jakie można to zrobić, zalety i wady różnych wskaźników, które pomagają mierzyć rozmieszczenie w skrzynce odbiorczej, i dlaczego tak ważne jest, aby powtórzyć. Więc Sloan, może tylko po to, żeby nas wykopać, ogólnie dla marketerów, po co mierzyć miejsca docelowe w skrzynce odbiorczej? Dlaczego jest to ważne jako KPI dla marketerów, na który powinni zwracać uwagę?

Sloan Simmons
Tak. Tak więc umieszczanie w skrzynce odbiorczej jest pod wieloma względami bezpośrednio skorelowane ze współczynnikiem otwarć, który jest jednym z głównych wskaźników KPI dostarczalności wiadomości e-mail w ogóle. Więc kiedy masz jakiś rodzaj, niekoniecznie jeden do jednego korelacji, ale sposób, w jaki możesz wizualnie odnieść się do miejsca, w którym trafia twoja poczta, możesz zorientować się, cóż, jeśli coś się nie stało, gdzie to poszło? Czy mogę dostosować swoją pocztę, aby docierała do określonej lokalizacji, aby mogła dotrzeć do ludzi? Więc to jest otwarty sterownik. To kierowca zaangażowania. Pomaga w otwieraniu, pomaga w kliknięciach, co ostatecznie pomaga Twojej firmie.

AC
Aby wyjaśnić, umieszczanie raportów w skrzynce odbiorczej nie jest statystyką oferowaną przez dostawców usług internetowych. Mogą to zmierzyć w ograniczonym zakresie. Więc Sri, czy możesz opowiedzieć o różnicach między tym, co nazywamy dostarczalnością lub umieszczaniem w skrzynce odbiorczej i dostarczaniem, i dlaczego ważne jest, aby to zrozumieć dla marketerów?

Śridhar Chandran
Pewny. Tak więc, wywodząc się z dostawcy skrzynek pocztowych, zawsze myślałem, że wszyscy marketerzy mają ten sam rodzaj widoczności, co dostawca skrzynek pocztowych. Ale zdałem sobie sprawę, że większość z nich wie, jakie są twoje stawki dostawy. Więc wysyłasz kilka e-maili, ile odesłano, ile faktycznie dostało 250ok i tak dalej. Ale tak naprawdę diabeł tkwi w szczegółach. Liczy się dostarczalność ostatniej mili. W tym miejscu musimy zacząć korzystać z wielu narzędzi, dzięki którym dowiemy się, hej, czy poczta rzeczywiście trafiła do skrzynki odbiorczej lub folderu ze spamem, czy po prostu trafiła do czarnej dziury? Tak więc jednym z głównych kierowców biletowych dla nas było to, że zwykle dostajemy wiele biletów, w których ludzie mówili: „Hej, mój procent skarg na spam wynosi około 0,4%, ale wciąż jestem dławiony. Jaki jest powód? Kiedy jednak przyjrzymy się naszym narzędziom, zauważymy, że odsetek skarg dotyczących spamu wynosi około 5%. Nie rozumieją więc, że wiadomości zostały dostarczone, że trafiają do skrzynki odbiorczej lub że trafiają do folderu ze spamem? Myślę, że to jest to, co narzędzie, testowanie listy startowej i tak dalej, starają się dać taki rodzaj widoczności użytkownikowi, mówiąc: „Hej, samo dostarczenie nie oznacza, że ​​twoja poczta dostanie się do gałek ocznych. ”

SS
To naprawdę mocna strona. Pytałeś więc o różnicę między doręczeniem a – oczywiście, możesz stworzyć matematykę i uzyskać konkretną odpowiedź, czy twoja poczta jest dostarczana? Czy to dostarczyło? Ale dostarczalność to te szczegóły, w których szukasz, jakie jest prawdopodobieństwo, że uda się to komuś? Jakie jest prawdopodobieństwo, że ktoś wejdzie z nim w interakcję? Jakie jest prawdopodobieństwo, że nie dotrze do skrzynki odbiorczej na podstawie tego, co zrobiłem, lub nie dotrze do subskrybenta na podstawie tego, co zrobiłem lub jak zebrałem, lub coś w tym rodzaju? Tak więc skrzynka odbiorcza jest naprawdę skoncentrowana, a monitorowanie skrzynki odbiorczej jest naprawdę skoncentrowane na tym aspekcie dostarczalności, aby podać te szczegóły.

AC
Jedną z rzeczy, które dodam, a która moim zdaniem jest uniwersalnym językiem dla wielu nadawców, są przychody i pieniądze. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​zazwyczaj mierzenie rozmieszczenia w skrzynce odbiorczej nie jest priorytetem, dopóki nie stanie się priorytetem. A jeśli są jakieś marki, które napotkały problemy z dostarczaniem lub rozmieszczeniem w skrzynce odbiorczej, czy to Gmail, czy inny duży dostawca skrzynek pocztowych, nie tylko zaszkodzi to wskaźnikowi otwarć i zaangażowaniu, ale ostatecznie oznacza to utratę przychodów. To szansa, którą przegapił mail, który nie ma szansy trafić do skrzynki odbiorczej. I tak często sprowadza się to do tego, że nie możesz zmierzyć tego, czego nie możesz zobaczyć. I dlatego posiadanie narzędzia takiego jak 250ok lub innych środków do monitorowania i śledzenia umieszczania w skrzynce odbiorczej jest kluczowe dla każdego marketera, podobnie jak zwracanie uwagi na współczynniki otwarć, kliknięcia, konwersje, ruch w witrynie, powinno to być KPI że marketerzy z pewnością biorą nas na siebie i coś, na co powinni zwracać uwagę, w toku.

SC
Tak. To znaczy, nie mamy wystarczającej widoczności danych. I nie pomaga nam to, że wielu dostawców skrzynek odbiorczych nie dostarcza nam wielu danych dotyczących otwarć i tak dalej. Jeśli wiesz, Gmail po prostu buforuje obrazy, więc masz pecha. Yahoo robi to samo. Tak więc znaczenie posiadania wielu narzędzi, które możesz po prostu — lub narzędzia, w którym można zasilać wiele źródeł danych i patrząc na tego rodzaju informacje, myślę, że jest to trend, w którym zmierzamy, i to jest to, do czego zmierzamy. zobaczymy w przyszłości.

AC
Tak. Zmieńmy więc biegi i porozmawiajmy – ponieważ uważam, że naprawdę ważne jest, aby zrozumieć, że w tym temacie pomiaru rozmieszczenia skrzynek odbiorczych nastąpiła ewolucja w sposobie, w jaki nie tylko dostawcy skrzynek pocztowych ewoluowali w ciągu ostatniej dekady, ale także środki oraz kanały, czyli metody, za pomocą których marketerzy mogą faktycznie mierzyć umiejscowienie w skrzynce odbiorczej. Sri, czy możesz mi pomóc zrozumieć, jakie są niektóre sposoby monitorowania umieszczania w skrzynce odbiorczej i jak powstały w wyniku ewolucji pomiaru i monitorowania dostarczalności?

SC
Pewny. Tak więc, jak słusznie powiedziałeś, większość dostawców skrzynek pocztowych uważnie przyglądała się reputacji IP, ponieważ był to dla nich bardzo dobry sygnał i był to łatwy sposób na rozpoczęcie filtrowania wiadomości na dużą skalę. Ale zdali sobie z tego sprawę - myślę, że to IPv6 skłonił Gmaila do kontynuowania reputacji domeny. Ale teraz, gdy wiele domen próżności jest teraz na wolności, jest ich wiele, a spamerzy doszli do wniosku, że mogą po prostu śmiało i na rakietach śnieżnych sprzedawać wszystko, co chcą, wiele się zmieniło. A teraz musimy to zrobić – to jest bardzo interesujące, że mamy dane przychodzące, powiedzmy, przez SNDS lub Google Postmaster Tools, co jest głównie odtwarzane dla reputacji opartej na domenie. Więc dobrze, że mamy tego rodzaju informacje. I po prostu dostarczając te dane do zasobu listy nasion, który otrzymujemy, myślę, że to elementy układanki, które musisz dopasować do siebie, aby zbudować obraz.

AC
Sloan, jakie są sposoby, w jakie marketerzy mogą fizycznie utrzymywać zakładki i mierzyć umiejscowienie w skrzynce odbiorczej?

SS
Pewny. Więc jest tu kilka rzeczy. I po pierwsze, chcę porozmawiać o tym, o czym właśnie wspomniał Sri, czyli o zewnętrznych narzędziach, które dopiero się pojawiają. Cóż, SNDS nie jest super nowym, ale jest to coś, na co zwraca uwagę coraz więcej osób. Z powodu takich rzeczy, jak umieszczenie w skrzynce odbiorczej, która daje kolejny punkt danych, aby móc odnieść się do tego, gdzie ktoś mówi Ci o Twojej reputacji związanej z tym, co bezpośrednio wpłynie na Twoje zaangażowanie. Zaangażowanie to wiele sposobów, w jakie możesz wykorzystać ESP lub jakąkolwiek platformę wysyłającą. Tak więc zazwyczaj, z Twoją platformą wysyłkową, masz współczynniki otwarć, masz kliknięcia, masz całe zaangażowanie, które jest z tym związane. Komunikaty o odrzuceniu są naprawdę ważne, aby móc zidentyfikować, czy coś się dzieje z poziomu dostawcy skrzynki pocztowej, na wypadek, gdyby coś mogło powodować spadek liczby otwarć, może obserwujesz wzrost odroczeń lub wzrost tego, co może być adresem IP blok, czy coś w tym stylu. Są to więc wskaźniki, które otrzymujesz dzięki swojemu zaangażowaniu ze swojej platformy wysyłającej. Coś takiego jak 250ok oferuje dodatkową warstwę, podobnie jak inne narzędzia, takie jak SNDS i Postmaster, w budowaniu związanej z tym reputacji. Wszystko skupia się na dostarczalności, jaka jest Twoja reputacja? Jak potraktowałeś swoją domenę lub domeny, aby zbudować dobrą reputację i zaufanie między dostawcami skrzynek pocztowych a Tobą jako firmą? Więc kiedy wysyłasz nasiona, masz kontrolę. Lub z 250ok, możesz faktycznie zważyć listę nasion, aby powiązać ją z Twoją marką, którą wysyłasz, lub segmentacją, której używasz. Możesz zważyć listę startową, aby lepiej powiązać wyniki i zorientować się, jak wygląda to z perspektywy skrzynki odbiorczej i perspektywy spamu w porównaniu z moimi współczynnikami otwarć. Czy przechodzę częściej do skrzynki ze spamem w tej grupie adresów i zauważam spadek moich współczynników otwarć? Być może w tym samym czasie widzę wzrost stawek odroczenia. Cóż, teraz użyłeś tych dwóch różnych narzędzi, aby stworzyć historię i spróbować rozwiązać problem.

AC
Tak. Tak. Tak. Wystarczy dodać, że kiedy ludzie mają problemy, powiedzmy, że twoje dostawy spadają w danym dniu, kiedy masz wgląd w dane, czy mogę iść dalej i sprawdzić, jaki był odsetek skarg dotyczących spamu w poprzednim tygodniu? Jaki był mój współczynnik odrzuceń w poprzednim tygodniu? A potem mamy tylko wprowadzone dane z SNDS i GPT. Mając takie informacje, możesz śmiało sprawdzić, jak będzie wyglądała dostarczalność przez następny tydzień. Dlatego w dzisiejszych czasach bardzo ważne jest, aby dostosować głośność. Nie możesz po prostu wysyłać tego samego typu wolumenu przez cały miesiąc lub rok. Musisz tylko uzyskać informacje zwrotne od tych dostawców usług internetowych i musisz albo ograniczyć swoją pocztę e-mail, albo zdecydować, czy chcesz przeprowadzić jakąś optymalizację czasu wysyłania, czy coś w tym rodzaju, i musisz ewoluować jako marketer.

SS
Myślę więc, że jedną z naprawdę fajnych rzeczy w testowaniu listy nasion z tej perspektywy jest to, że nie jesteś już tylko reakcyjny. Nie musisz po prostu reagować, jeśli nagle zobaczysz kilka odbić. Praca z testowaniem listy nasion daje ci drugi zestaw danych, w którym możesz zacząć planować własne skutki, które mają się wydarzyć, zarówno pozytywne, jak i negatywne.

AC
Jakie są nowsze metody i sposoby, które pojawiły się w ciągu ostatnich kilku lat, a także sposoby mierzenia rozmieszczenia w skrzynce odbiorczej?

SC
Chcesz to wziąć? Bo tak, mogę tam po prostu wejść.

SS
Tak. To znaczy, istnieje kilka różnych sposobów, w jakie ludzie mierzą skrzynkę odbiorczą. Gmail jest naprawdę dobry. Cały czas rozmawiamy o tym, jak Gmail podzielił skrzynkę odbiorczą i ma teraz różne formaty kart. Więc ponownie użyję 250ok jako przykładu, gdzie możesz zobaczyć, gdzie lądujesz w określonej zakładce. A według Gmaila z technicznego punktu widzenia wszystkie te zakładki, jeśli nie zawierają spamu, to nadal są częścią skrzynki odbiorczej. Więc jeśli lądujesz w aktualizacjach, jeśli lądujesz w promocjach, jeśli lądujesz na forach, jeśli jesteś jedną z osób, które korzystają z forów, to nadal są one częścią skrzynki odbiorczej. Możesz też zacząć mierzyć ogólny wpływ na to, jak ludzie reagują na Twoją pocztę, korzystając z nowych formatów kart, zamiast umieszczania wszystkiego w jednym miejscu.

SC
Tak. Nie mogę opowiedzieć o znaczeniu. Mam na myśli, słyszałem wiele osób mówiących po prostu: „Hej, wylądowałem w awansach. Powinienem wylądować w skrzynce odbiorczej. Ale z perspektywy użytkownika końcowego jest znacznie gorzej niż w przypadku e-maila promocyjnego i przejścia do skrzynki odbiorczej, ponieważ szanse na to, że zostaniesz oznaczony jako spam, są znacznie większe i… tak.

SS
Jest więc kilka różnych sposobów, które dodatkowo się ujawniają. I nie sądzę, że każdy sposób jest równy. Mamy więc automatyczną listę nasion lub inteligentną listę nasion, która odtworzy zaangażowanie, a następnie skupi się wokół niego, co jest podobne do koncepcji ważenia, ale nie tworzysz parametrów specjalnie wokół tego. Więc masz nad tym mniejszą kontrolę. Więc może dać ci dane. Może dać ci informacje. Ale może nie dać Ci ukierunkowanych informacji, których szukasz. Ale jest to również inna opcja.

AC
Tak. I myślę, że ważne jest, aby mieć opcje. I myślę, że bez względu na wszystko, o czym nie chciałbym wspomnieć, że nie ma niezawodnego sposobu, aby dokładnie bez cienia wątpliwości poznać swoje prawdziwe rozmieszczenie w skrzynce odbiorczej. Ponieważ te dane nie są udostępniane przez dostawców skrzynek pocztowych. Więc-

SC
Czy nie byłoby wspaniale?

AC
Czy nie? Pozostaje nam, jako ekosystemowi e-mail, różne sposoby na uzyskanie tak dokładnych i szczerych informacji zwrotnych na temat twoich wyników za pośrednictwem różnych środków i kanałów, o których wspomniałeś. Myślę więc, że dla marketera, który może być nowy w dostarczalności lub umieszczaniu w skrzynce odbiorczej, nie jest to coś, co obecnie monitoruje. Myślę, że informacje, które oboje dziś udostępniliście, były niezwykle cenne i edukowały marki i nadawców na temat różne sposoby mierzenia rozmieszczenia skrzynki odbiorczej nie tylko dlaczego jest to ważne, ale także konsekwencje latania na ślepo, prawda? Widoczność ma znaczenie, a jeśli Twoja poczta nie dociera do skrzynki odbiorczej, może to mieć nie tylko poważny wpływ na zaangażowanie i odbiorców, ale także na wyniki finansowe. Więc bardzo wam dziękuję. Mam nadzieję, że było to pomocne dla wszystkich dostrojenia się i do zobaczenia w kolejnym filmie z serii 250ok ekspertów.