E-mail Experts Series: Zrozumienie migracji ESP

Istnieje tak wiele narzędzi handlu dla e-mail marketerów, że oczywiste jest, że dostawcy usług e-mail (ESP) byliby czymś ważnym w branży. Którzy dostawcy usług internetowych świadczą jakie usługi, czy mają wpływ na twoją dostarczalność, jak decydujesz, która z nich jest dla ciebie odpowiednia? Po tych pytaniach pojawia się jeszcze trudniejsze pytanie: Jak mam migrować z jednego ESP do drugiego bez szkody dla mojego programu e-mail marketingu?

Nasz następny film z serii Email Expert przedstawia skomplikowaną odpowiedź na to pytanie, dotykając, dlaczego ktoś znalazłby się w takiej sytuacji, jak przejść od jednego do drugiego i czego możesz (i powinieneś) się spodziewać w takich sytuacjach. Jako dodatkowy bonus, mamy Setha Charlesa, głównego menedżera dostarczalności wiadomości e-mail i relacji branżowych w Iterable, który dołączył do naszego zespołu 250 tys. ekspertów, w tym Anthony'ego Chiulli jako gospodarza, Luke'a Martineza jako eksperta technicznego i Julie Coval, dyrektora ds. partnerstwa, który wie jak skomplikowane mogą być relacje ESP i przypadki użycia.

(Znaleźliśmy kluczowe sygnatury czasowe i dokonaliśmy transkrypcji tego filmu poniżej).

Całkowity czas działania: 14 minut

00:47 – Typowe zagrożenia i wyzwania związane z migracją dostawcy usług poczty e-mail (ESP)
3:12 – Seth Charles z Iterable udziela porad marketerom przygotowującym się do migracji
4:28 – Zalecenia dotyczące procesu zapytania ofertowego (RFP) podczas oceny nowych ESP
7:10 – Dobre i złe powody dla marketerów, aby rozważyć zmianę ESP
9:10 – Znaczenie posiadania planu migracji i określenia obowiązków zespołu
12:04 – Powody, dla których marketerzy powinni lub nie powinni wykorzystywać wielu ESP

Posłuchaj i zasubskrybuj na swojej ulubionej platformie:

Transkrypcja

Antoniego Chiulli
Cześć wszystkim. Nazywam się Anthony Chiulli i mieszkam tutaj w Edge Studios w Indianapolis i dołącza do mnie fantastyczna obsada. Porozmawiamy dziś o naprawdę fajnym temacie w migracjach ESP i kilka wskazówek i sztuczek, które marketerzy powinni zrozumieć, jeśli przechodzisz przez jeden z nich. Również niektóre wnioski od nas wszystkich, będących w tej branży, na temat rzeczy, których należy unikać i łagodzić. Więc do mnie, po mojej prawej stronie, jest Luke Martinez, a po mojej lewej Julie, i mamy dzisiaj także możliwość zdalnego wybierania numeru, jako nasz gość, Seth Charles z Iterable. Więc wszyscy, dziękuję bardzo za przyłączenie się do mnie dzisiaj i przejdźmy do tego.

Myślę, że migracje ESP są czymś, co często jest pomijane i źle rozumiane przez każdego marketera, który przeszedł migrację ESP. Zwykle pojawiają się historie wojenne i przewracanie oczami, i słusznie, prawda? To wykorzenienie całego stosu technologii marketingowych i przeniesienie go z jednej platformy na drugą, a to zniechęcające zadanie. Luke, z twojego doświadczenia, ogólnie, jakie są niektóre obawy lub zagrożenia, które wiążą się z migracją z jednej platformy na drugą?

Łukasza Martineza
Tak, jest kilka. Mam na myśli kilka pierwszych, które przychodzą mi do głowy i jestem pewien, że wszyscy stoczyliśmy różne bitwy podczas migracji, ale czas jest duży, wybierając, kiedy to zrobisz. Nie rób tego w listopadzie i grudniu, kiedy wiele osób wysyła najwięcej e-maili. Ponadto, synchronizuj to pod kątem posiadania małego bufora z poprzednim i nowym ESP. Więc nie miej sztywnej daty końcowej i spodziewaj się, że zostaniesz całkowicie przeniesiony w tym dniu. Chcesz się nakładać. To niefortunne, prawdopodobnie zapłacisz dwa rachunki przez krótki okres czasu, ale warto, ponieważ nigdy nie idzie dokładnie tak, jak myślisz. Będziesz musiał oddzwonić, a potem przyspieszyć i chcesz mieć trochę zwolnień, więc bardzo ważne jest zgranie końca poprzedniego związku z początkiem nowego. Najwyraźniej przestój nie wchodzi w grę, a rozgrzewka znowu jest delikatna. Nie zawsze możesz wysłać tyle poczty, ile chcesz w dniu, w którym chcesz. Aby więc uniknąć przestojów, musisz mieć pewne nakładanie się na siebie i upewnić się, że odpowiednio je synchronizujesz.

AC
Julie, jakie inne wyzwania przychodzą na myśl podczas migracji ESP?

Julie Coval
Tak, myślę, że skoro nawet rozważasz migrację ESP, prawdopodobnie przeprowadziłeś już mnóstwo badań, aby zdecydować, który ESP jest najbardziej sensowny dla Twojej organizacji. Ale jako część tego, jeszcze więcej wysiłku będzie wymagało zbudowanie pełnego planu integracji i zastanowienie się, ile czasu to faktycznie zajmie. Wiem, że Luke wspomniał o tym, że czas nakładania się ESP. Cóż, naprawdę musisz się upewnić, że rozumiesz, jak długo spodziewasz się, że migracja zajmie ci, dobrze, dobrze, jak długo będę potrzebować mojego poprzedniego ESP? Poza tym, oprócz pierwotnego planu, zrozum, że prawdopodobnie chcesz planu naprawczego, prawda? Ponieważ zdarzają się nieoczekiwane wydarzenia i chcesz się upewnić, w porządku, jak mamy się obejść, jeśli wydarzy się coś, czego się nie spodziewamy?

AC
Więc Seth, naprawdę interesuje mnie twoja perspektywa w Iterable i nadzorowanie dostarczalności. Jestem pewien, że co tydzień zdobywasz nowych klientów i angażujesz się w wiele takich rozgrzewek, migracji i eskalacji. Z Twojego doświadczenia, jakie są niektóre wyzwania związane z Twoim miejscem, które widzisz?

Seth Karol
Tak, chodzi mi o to, że często mamy do czynienia z upewnieniem się, że kiedy klienci zastanawiają się, jak to może wyglądać, kiedy do nas przyjdą, wiedz, że zawsze chcemy mieć pewność, że istnieje parzystość między zestaw funkcji oraz logika i możliwości segmentacji. Tylko po to, aby upewnić się, że pasuje lub przewyższa to, co mieli wcześniej, tylko po to, aby upewnić się, że nie ma przestojów lub układania logiki segmentacji, której mogliby użyć. A potem kolejny duży problem, z którym miałem do czynienia przez całą moją karierę, to po prostu upewnienie się, że nadawcy są w stanie przenosić ważne aspekty swojej bazy danych, takie jak tabele tłumienia. W ten sposób nie przejdą na nową platformę i nagle brakuje nam historycznych danych o tłumieniu, ponieważ wysyłanie ich z nowej infrastruktury spowodowałoby oczywiście mnóstwo problemów. To są dwa główne filary, na których się skupiamy, przynajmniej na początku.

AC
Tak, zgadzam się. I myślę, że jest to doskonała odpowiedź, która prowadzi mnie do naszego następnego pytania – nawet tworzenie kopii zapasowej nieco dalej, zanim nastąpi migracja, to proces RFP, przez który przechodzi wielu klientów i marketerów, i ocenia, który ESP jest odpowiedni dla mój biznes. Co sugerujesz, aby marketerzy brali pod uwagę przy składaniu ofert w zapytaniu ofertowym i robieniu zakupów — lub licytowaniu ofert w zapytaniach ofertowych i zakupach w ESP? nie są przestrzegane? Czy możesz podzielić się zaleceniami dotyczącymi procesu zakupów-RFP?

SC
Tak, zdecydowanie. I przechodzimy przez to tonę, prawda? Tak więc najważniejszą rzeczą, o której często rozmawiamy z klientami, jest upewnienie się, że nie myślą krótkoterminowo. Jeśli klient znajduje się w sytuacji, w której kończy umowę lub coś takiego i musi rozważyć przeniesienie platform ESP w pośpiechu, zawsze ważne jest, aby mieć na uwadze cele długoterminowe. Ponieważ nie chcesz dokonać tak znaczącej zmiany we wszystkich tych rzeczach, które mogą mieć wpływ na Twój biznes przez długi czas. Nie chcesz opierać się tylko na celach krótkoterminowych. Chcesz mieć pewność i rodzaj pozycji, aby móc skalować się do przodu. Kolejną ważną kwestią będą aspekty raportowania, więc upewnienie się, że raportowanie, którego oczekują, i rzeczy, na których polegają, aby pomóc w podejmowaniu decyzji z ich strony, pasują odpowiednio, a następnie pomagają edukować ich na temat niektóre z niestandardowych funkcji raportowania, które mogą mieć, które mogą pozwolić im z czasem stać się lepszymi, co oczywiście jest częścią tego długoterminowego planu. I wtedy tylko pod względem samego przepływu danych zawsze będzie ważny. Upewnij się więc, że Twoje webhooki są na swoim miejscu, upewniając się, że integracje zachodzą, aby mogli aktualizować bazę danych subskrybentów i tym podobne, przy jak najmniejszym wysiłku rosnącym.

AC
Tak, myślę, że to świetna odpowiedź i uwielbiam, gdy mówisz o odpowiednim rozmiarze na przyszłość, a nie na dziś, ponieważ migracje ESP nie są czymś, co marka lub firma chce robić w kółko w ciągu kilku lat. Myślę, że zawsze jest to coś w rodzaju, kupuj powyżej swoich bieżących potrzeb i pragnień i optymistycznie wybierz dostawcę, który pozwoli Ci się rozwijać i dalej optymalizować Twój biznes, aby nie grozić Ci kolejna migracja z powodu braku funkcji lub funkcjonalności w niedalekiej przyszłości.

LM
Tak, tak.

AC
Luke, porozmawiaj o niektórych ważnych i nieważnych powodach, dla których marki powinny nawet rozważyć zmianę platform.

LM
Tak, jest wiele dobrych powodów do zmiany i jest wiele niestety typowych złych powodów do zmiany. Myślę, że przykładem złego powodu są magiczne adresy IP lub lepsza dostarczalność. Dużo to dostawaliśmy, kiedy byłem w przestrzeni ESP. Nasi konkurenci — a my też byliśmy tego winni, powiedzielibyśmy, że jesteśmy najlepsi w dostarczalności, a prawda jest taka, że ​​nadawca określa ich przeznaczenie pod względem dostarczalności. To twoje zaręczyny. To twoje skargi. To twoja treść. Żaden ESP nie ma magicznych adresów IP, które po prostu lepiej sprawdzają się w wysyłaniu wiadomości e-mail. Dlatego zawsze staram się odeprzeć ten pomysł, że zmiana ESP da ci lepszy współczynnik otwarć. Jeśli tak, to dlatego, że prawdopodobnie robisz coś lepiej lub gorzej w jednym lub drugim miejscu. Myślę, że konkurencyjne ceny to chyba dobry powód. Oczywiście każdy ma budżet. Rzeczywiste wysyłanie wiadomości e-mail stało się w dzisiejszych czasach utowarowione, więc czasami jest to powód cenowy. Ale myślę, że najlepsze powody do zmiany dotyczą poziomu usług. Czy ufasz tym ludziom, którzy będą Twoim partnerem, pomagając Ci zarządzać naprawdę ważną częścią Twojej firmy, ważnym dla Ciebie kanałem? Więc jaki jest ich poziom usług? Funkcjonalność, znajomość niektórych rzeczy, które wymienił Seth, np. Czy mogę dokonać segmentacji, którą chcę kierować na moich odbiorców? Czy kreator kampanii robi to, czego chcę? Czy posiada przepływy pracy automatyzacji? Może nawet tego nie potrzebujesz. Więc niektóre dzwonki i gwizdki, które mogą być dostępne, czy zamierzasz je wykorzystać? Tak więc dla mnie dobrymi powodami są takie rzeczy, jak funkcjonalność, do pewnego stopnia cena, poziom usług, poziom relacji między tobą a ESP. Złe powody to: „Odchodzę, ponieważ mój wskaźnik otwarć jest niski”. To nie jest twoje ESP. Twój wskaźnik otwarć jest niski, to znaczy, że musisz przeprowadzić poszukiwania duszy i pracować z ich zespołami serwisowymi i wykorzystać narzędzie takie jak 250ok lub coś innego, aby pomóc Ci dowiedzieć się, co go powoduje, ponieważ prawie nigdy nie jest to wina Twojego ESP.

AC
Prawie nigdy. Zgodziłbym się. Julie, a co z nastawieniem i przygotowaniem, prawda? Przejdź więc przez proces zapytania ofertowego, wybierasz ważne powody, aby dokonać zmiany, a teraz jesteś gotowy na planowanie i przygotowania do migracji. Jakie są niektóre zalecenia dotyczące tego aspektu?

JC
Tak, myślę, jak powiedziałeś, przeszedłeś już wiele procesów. Prawdopodobnie jesteś podekscytowany, ponieważ zdecydowałeś, który ESP jest dla Ciebie najbardziej sensowny, ale powiedziałbym, że jesteś na jednym z najważniejszych kroków w procesie, ponieważ naprawdę musisz się upewnić, że masz jasny plan migracji. Powodem tego jest to, że gdy migrujesz do nowego ESP, zajmuje to wioskę, prawda? Będzie to międzywydziałowy wysiłek nie tylko Twojego zespołu marketingowego, ale także zespołu IT, zespołu ds. produktu, naprawdę każdego, kto dotyka ESP, a nawet Twojej marki, całkiem szczerze. Musisz więc upewnić się, że wszyscy są zorientowani nie tylko na swoją rolę i zadania, które wykonują, ale także na osi czasu i oczekiwanych kamieniach milowych. Musisz mieć ustalone okresy, w których chcesz coś zrobić, ponieważ jeśli nie, po prostu będziesz płynął z prądem i kto wie, co może się wydarzyć. W ramach tego chciałbym powiedzieć, że to, o czym wspomniałem nieco wcześniej, to upewnienie się, że masz ten plan naprawczy. Mam na myśli, że mam nadzieję, że sprawdziłeś swój początkowy plan migracji, aby wszyscy byli na tej samej stronie, ale, jak powiedziałem, możesz mieć pewne nieoczekiwane zdarzenia. Musisz upewnić się, że możesz iść w innym kierunku, jeśli czegoś się nie spodziewasz. Coś, co chciałeś, aby się wydarzyło, nie wydarzyło się na czas i musisz tylko upewnić się, że masz tego rodzaju plan B. Inne dwa elementy, o których myślę, że warto wiedzieć, to jakie dane mogę przenieść z mojego stary ESP do mojego nowego ESP, upewniając się, że masz to w swoim planie, aby nie tylko uzyskać te dane, których potrzebujesz, ale także, jeśli istnieją pewne dane, których nie można łatwo przenieść, masz sposób na ich przechwycenie i utrzymanie , abyś jako firma mogła rozwijać się z tymi danymi. I wreszcie, co powiedzieliśmy kilka razy wcześniej, aby upewnić się, że masz czas na nakładanie się obu tych ESP, i myślę, że to naprawdę ogromne. Chociaż jest to kłopotliwe, że będziesz musiał zapłacić trochę więcej przez kilka miesięcy, naprawdę ważne jest, aby poprzedni ESP był nienaruszony, aby móc nadal wysyłać wiadomości z niego, podczas gdy nie możesz wysyłać tych wiadomości, które chcesz z nowego ESP.

AC
Tak, myślę, że znaczenie przygotowania i planowania, co nazywam „planem”, dla udanej migracji jest najważniejsze. I jest to ogromne przedsięwzięcie, w które zaangażowanych jest wiele działów, jak powiedziałeś, i z pewnością mający silnego PM, który nadzoruje tę migrację, ten plan, i mają, jak wspomniałeś, ostateczne harmonogramy, kroki i statusy, aby wszyscy byli na dobrej drodze ma kluczowe znaczenie. Luke i Seth, chciałem poznać twoją opinię i zacząć od ciebie, Luke, o tym, że, jak sądzę, wielu ludzi nie rozumie, że wielu nadawców faktycznie korzysta z wielu platform wysyłających lub ESP w całej swojej działalności. Może to dotyczy różnych strumieni poczty lub różnych działów. Czy jest to powszechny trend i jakie są powody, dla których warto rozważyć użycie wielu ESP?

LM
Tak, to jest podobne do ostatniego pytania, które zadałem. Myślę, że są dobre i złe powody, aby robić rzeczy z wieloma ESP. Zacznij od dobrych powodów. Jeśli masz transakcyjne strumienie poczty i masz solidnego dostawcę usług poczty e-mail, który mniej więcej zachowuje się jak potok i po prostu wysyła przez niego wiadomości. Nie chodzi o automatyzację marketingu czy piękne szablony projektów i tym podobne. Są pewni ESP, gdzie to jest ich sterówka, transakcyjny e-mail. Mają solidne interfejsy API. Mogą wysyłać e-maile tak szybko lub tak wolno, jak potrzebujesz, itp., A wtedy możesz mieć inne, bardziej skoncentrowane na marketingu i wychowaniu rzeczy, które wymagają automatyzacji i kampanii kropelkowych i tego typu rzeczy. I chcesz użyć ich edytora szablonów. Bardzo niewielu robi wszystkie te rzeczy naprawdę dobrze i myślę, że istnieje uzasadniony argument, że niektórzy są naprawdę dobrzy w transakcjach, a inni nie są tak dobrzy w marketingu, a niektórzy na odwrót, więc jest to dobry powód, aby korzystać z dwóch ESP. Innym jest, myślę, że w przypadku awarii większość z tych ESP ma obecnie cztery dziewiątki czasu pracy, są one wyjątkowo niezawodne. Każdy ma jednak przerwy w dostawie prądu, a jeśli jesteś wielkim nadawcą i przez cały dzień wysyłasz e-maile, a Twój ESP spada, musisz mieć — musisz być w stanie przełączyć przełącznik i gdzieś iść w przeciwnym razie. A jeśli tak jest, musisz być ciepły. Nie możesz po prostu spakować nowego konta gdzie indziej i wysłać 10 milionów wiadomości pierwszego dnia. Ale jeśli zawsze wysyłałeś po trochu przez każdy, masz kilka gorących adresów IP, które są zaznajomione z twoją domeną, korzystasz z tej infrastruktury od jakiegoś czasu. W przypadku, gdy musisz się przełączyć, możesz to zrobić. A jeśli nie używasz dwóch, to znaczy, że cały temat to przełączanie ESP. To trudne, więc przygotuj jeden, więc jeśli zajdzie taka potrzeba, możesz go zmienić.

AC
Seth, czy masz coś do dodania do tego pytania?

SC
Tak, chodzi mi o to, że Luke zdecydowanie uderzył w wiele z nich, więc kiedy konkretny ESP jest w czymś dobry i chcesz użyć różnych rur do robienia rzeczy, w których się on specjalizuje, to ma to sens. A potem, jeśli chodzi o – nawet jeśli zostanie podjęta decyzja o całkowitym transferze, nie zawsze jest złym pomysłem, aby trochę zabezpieczyć swoje zakłady, ponieważ jak Julie wspominała kilka razy, rozgrzewki rzadko przebiegają idealnie. pierwszy raz. Więc w przypadku, gdy jakiś niezamierzony segment został uwzględniony jako część rozgrzewki i naprawdę cofa cię o kilka dni lub nawet tygodni, zawsze ważne jest, aby mieć tę siatkę bezpieczeństwa, do której można domyślnie wrócić w zdarzenie, że coś się wydarzy. I możesz ponownie wykorzystać tę infrastrukturę, ponieważ jak wspomniał Łukasz, oczywiście jest już ciepło. Infrastruktura, którą wysyłasz, jest już ustanowiona i jest to coś, czego z pewnością szukają firmy filtrujące i dostawcy skrzynek pocztowych.

AC
Tak, zgadzam się. Myślę, że to była cenna informacja, chłopaki. I, Seth, bardzo dziękuję za zdalne połączenie. Chciałem podziękować naszym odbiorcom za dostrojenie się. Z pewnością uważam, że migracje ESP mogą być zniechęcające, ale jeśli masz odpowiednie przygotowanie i zasoby oraz intelekt, aby zadawać kwalifikowane pytania podczas procesu RFP, a także przed i po migracji , może to być naprawdę udany projekt. Więc dziękuję wszystkim za oglądanie.