Proces projektowania wiadomości e-mail: Q&A z dyrektorem artystycznym Emmy, Tylorem Loposserem
Opublikowany: 2021-08-18
Nie jest tajemnicą, że styl i design to od dawna utrzymywane wartości marki Emma, a w oparciu o naszą niedawną ankietę w biuletynie, jest to coś, o czym nasi czytelnicy również uwielbiają się uczyć. Dziś cieszymy się, że możemy zabrać Was za kulisy z wizjonerem stojącym za każdym estetycznym detalem, który czyni nas tym, kim jesteśmy — Tylorem Lopossserem.
Tylor, bardzo dziękuję za dołączenie do nas! Zacznijmy od podstaw. Co oznacza dla Ciebie dobry design?
Dobry projekt e-maila to synteza procesu, wizualizacji i doświadczenia.
Proces : jest wiele elementów, które łączą się, aby stworzyć udany projekt, a proces jest bardzo ważny dla naszego zespołu. Od strategii marki i treści po tworzenie szablonów i testy A/B, uważam procesy za każdą praktykę, którą możemy skalować, aby zoptymalizować naszą wydajność i sukces.
Na przykład tworzenie kwartalnego lub miesięcznego kalendarza treści pomaga w ustalaniu oczekiwań, otwieraniu możliwości opowiadania historii i tworzeniu ścieżki klienta. Zawsze miej czas na testy i analizy, aby pomóc w kierowaniu rozwojem.
Wizualizacje : łączą kropki relacji między kopią wiadomości e-mail a subskrybentem. Obrazy mogą wzmacniać przekaz, dodając powiązane i emocjonalne elementy, które pomagają odbiorcom połączyć się z Twoimi pomysłami. Ważne jest również, aby pamiętać, że wszystko, nawet czcionki i kolory, mają postrzeganą wartość lub wrażenie.
Doświadczenie : pomyśl o tym, jak Twój e-mail może spotkać subskrybentów dokładnie tam, gdzie się znajdują, gdy go czytają. Biorąc pod uwagę, gdzie będą przebywać, urządzenie, z którego korzystają, ich możliwości i używany klient poczty, pomogą Ci zastanowić się, jak wpłynie na nich poczta e-mail i jak możesz stworzyć jeszcze lepsze wrażenia. Ponieważ poczta e-mail może być odbierana w dowolnym miejscu — w biurze, w pociągu, a nawet w łóżku — ważne jest, aby była atrakcyjna wizualnie i zawierała zwięzły tekst.
Jak wygląda dzień z życia dyrektora artystycznego Emmy?
6:00 – Wciąż śpi
6:30 – Wciąż śpi
7:30 – Po dwukrotnym naciśnięciu przycisku drzemki, zdecydowałem, że czas się obudzić.
7:31 – mówię sobie, że powinienem wybrać się na przejażdżkę rowerem, ale ostatecznie decyduję „Nie… Jutro. To będzie lepszy dzień na przejażdżkę rowerem”.
7:45 – biorę prysznic iw pełni się szykuję (spodnie iw ogóle), chociaż wiem, że ludzie będą mnie widzieć tylko od pasa w górę i przez kamerę internetową.
8:40 - Kawa i śniadanie
8:50-9:00 - Czas rozpocząć dzień pracy. To zawiera:
- Codzienne spotkanie przy kawie z zespołem kreatywnym
- Sprawdzam się za pomocą mojej cotygodniowej listy rzeczy do zrobienia i Asany (nasze narzędzie do zarządzania projektami)
09:00. - 14:45
- Spotkania z członkami zespołu marketingowego i wielofunkcyjnego
- Przeskakiwanie tam iz powrotem między Photoshopem, Prezentacjami Google, Illustratorem, Shutterstock i spędzaniem niezliczonych minut na wpatrywaniu się w notatkę TextEdit, próbując w spójny sposób uporządkować moje burze mózgów.
- Godzinny lunch, w skład którego wchodzą resztki z kolacji, a teraz standardem jest praca zdalna, być może odcinek serialu, który oglądam ponownie. Przed pracą w domu lunch był porą dnia, którą spędzałam ze współpracownikami spoza mojego działu. Brakuje mi ich zobaczenia!
- Spędzę też czas na czytaniu artykułów, które pomogą mi pokierować moim procesem, i oczywiście nie możemy zapomnieć wszystkich tych e-maili, z których mogę czytać i czerpać inspirację.
14:46 - Zacznij myśleć o tym, co powinienem zjeść na obiad, co często prowadzi do przekąski w południe. Moja przekąska to zazwyczaj kawałek ciasta, herbata Masala Chai, a może po prostu więcej kawy.
14:47 - 16:30
- Jeszcze jedno lub dwa spotkania
- Powrót do mojej pracy w Sketch, Acrobat, Google Docs i pisanie wiadomości do mojego współpracownika trzy razy, zanim w końcu kliknę „Wyślij” w Slack. Zastanawiam się, czy użyłem właściwego Emoji?
16:30 - 17:37 - Wpadnij w projekt, który powoduje, że pracuję do późna, ale kiedy mój mózg pracuje tak gładko, warto.
Czy jest jakiś projekt, którym ostatnio byłeś szczególnie podekscytowany?
Współpracujemy z wieloma branżami, dlatego treść naszego biuletynu jest zazwyczaj szeroka i trafia do wszystkich marketerów. Jednak ostatnio dostałem możliwość zaprojektowania biuletynu przeznaczonego dla podzielonej grupy odbiorców, subskrybentów, którzy uważali się za przedstawicieli wyższej branży. Kiedy otrzymałem możliwość stworzenia serialu dla określonej publiczności z wyselekcjonowanymi treściami, z przyjemnością się w to zanurzyłem.
Posiadanie zdefiniowanej grupy odbiorców pozwala nam na dokonywanie pewnych wyborów podczas projektowania mailingu, ponieważ wiemy bardzo dużo o ich preferencjach i zachowaniach.
W jaki sposób Twoja wiedza o odbiorcach ze szkół wyższych wpłynęła na Twoje decyzje projektowe?
W przypadku tej konkretnej grupy odbiorców nasz zespół ds. treści najwięcej skorzystał z danych, ponieważ był w stanie przygotować odpowiednie artykuły specjalnie dla branży szkolnictwa wyższego.
Było jednak kilka rzeczy, które projekt mógł również zaplanować na podstawie tej wiedzy:
Wiedząc, że są to głównie profesjonalni odbiorcy, będą oni w większości otrzymywać te e-maile na urządzeniu stacjonarnym. Chociaż zawsze projektujemy z myślą o urządzeniach mobilnych, ta wiedza pomaga nam dążyć do optymalnego korzystania z komputerów stacjonarnych.
Dla większości osób sprawdzanie poczty jest czynnością pasywną, co oznacza, że podczas przeglądania skrzynki odbiorczej zazwyczaj wykonują inne zadania. Celowo podjęliśmy decyzje dotyczące rozmiaru obrazu, dostępności i formatowania, aby zminimalizować rozpraszanie uwagi i zmaksymalizować zaangażowanie.
Wiele z rozwiązań wymienionych powyżej należy do najlepszych praktyk dotyczących poczty e-mail, które można podsumować w następujący sposób: Zachowaj zwięzłość wiadomości i twórz celowe wezwania do działania.
Na naszą strategię wysyłania wpłynęło również poznanie tej grupy odbiorców. Ponieważ zazwyczaj otwierają te przesyłki w godzinach pracy, byliśmy w stanie określić nasze optymalne godziny i dni wysyłki.
Jakie są twoje ulubione szczegóły z Higher Ed High-Five ?
Obraz bohatera — postanowiliśmy użyć większego niż zwykle obrazu bohatera i pogrubić go, aby wyróżniał się w skrzynce odbiorczej. Ta grupa odbiorców otrzymuje również nasz regularny biuletyn z poradami i sztuczkami marketingowymi, dlatego chcieliśmy, aby był on naprawdę inny od zwykłych wysyłek i był spersonalizowany dla tej grupy odbiorców. To świetna wskazówka dla każdego, kto wysyła różne „style” e-maili do tych samych odbiorców — zmień elementy, takie jak nagłówek, styl obrazu bohatera i palety kolorów, aby naprawdę przyciągnąć uwagę subskrybentów.
Zamówienie — najważniejszą rzeczą, którą chcieliśmy podzielić się z tą publicznością, była spersonalizowana, wyselekcjonowana lista zasobów specjalnie dla nich. Wzmocniliśmy nasz przekaz personalizacyjny wprowadzeniem w stylu „List od edytora”. Dzięki temu możemy osobiście zwrócić się do tej grupy odbiorców i określić oczekiwania dotyczące reszty e-maila. Ton jest nieformalny i konwersacyjny i pozwala naprawdę zabłysnąć ludzkiemu elementowi naszej marki.
Lista numerowana — listy numerowane są skutecznym sposobem organizowania treści i tworzenia artykułów do przyswojenia i przejrzenia. Może również istnieć poczucie spełnienia, które Twój czytelnik zyskuje dzięki odhaczaniu pozycji na liście. Zamieniając liczby w graficzny element artykułu, nie tylko mogliśmy zaspokoić preferencje naszych czytelników w zakresie list, ale także zwiększyliśmy wydajność produkcji, co oznacza, że nie musimy spędzać zbyt dużo czasu na szukaniu obrazów do sparowania z każdym artykułem. Wreszcie, podział układu 70/30, umieszczając numer po lewej stronie nagłówka, zmniejsza długość tej i tak już długiej korespondencji.
CTA – Zdecydowaliśmy się na umieszczenie w tym układzie tekstu z hiperłączem, aby podkreślić nasze wezwania do działania, ponieważ uważaliśmy, że posiadanie zbyt wielu przycisków może wywołać paradoks wyboru. Rozważymy również tę opcję jako test A/B dla przyszłych iteracji, ponieważ dążymy do zbudowania optymalnego doświadczenia dla naszych subskrybentów. Oto przykład dwóch wersji, które możemy przetestować:
Jaką radę dałbyś projektantowi, który dopiero rozpoczyna newsletter?
Kategoryzuj i sortuj swoje treści. Stwórz odwróconą piramidę treści swojego biuletynu, zaczynając od najważniejszych elementów na górze, a gdy przesuwasz się w dół strony, priorytet maleje. Jeśli podkreślisz wszystko, nie podkreślisz niczego.
Oferuj odchylenia wizualne. Aby utrzymać zaangażowanie odbiorców w każdej sekcji, wypróbuj różne style i rozmiary zdjęć. Spróbuj użyć dużych obrazów bohaterów lub odważnych ilustracji do najważniejszych elementów, a miniaturowej ikonografii do drugorzędnych/trzeciorzędnych wiadomości.
Poświęć czas na znalezienie najlepszego układu, który będzie odpowiadał potrzebom subskrybentów i Twojej organizacji. Chociaż trendy mogą przychodzić i odchodzić, dobry układ zawsze będzie modny. Pomaga to ustalić oczekiwania wobec subskrybentów, pokazując im treść, projekt i doświadczenie, które mogą powiązać z Twoimi e-mailami.
Stwórz przestrzeń wizualną dla każdej kategorii treści. Możesz to zrobić za pomocą kolorów, hierarchii typograficznej, a nawet stworzyć rzeczywistą białą przestrzeń z dzielnikami lub kolorowym tłem.
Zrób miejsce w swojej strategii e-mailowej na ankiety. To najlepszy sposób, aby upewnić się, że tworzysz dobre wrażenia dla swoich subskrybentów.
Wielkie dzięki za dołączenie do nas, Tylor!
Mamy nadzieję, że to zakulisowe spojrzenie na proces pracy naszego dyrektora artystycznego sprawi, że poczujecie się zainspirowani nowymi pomysłami na nadchodzące wysyłki. Pamiętaj: dobry projekt to coś więcej niż tylko ładny e-mail i wymaga znajomości odbiorców, dokonywania świadomych wyborów i testowania, aby zobaczyć, co działa najlepiej.