Dostarczalność e-maili w 2023 r.: czy czeka Cię udany Czarny Piątek… czy czarna dziura?

Czego powinni spodziewać się nadawcy e-maili w okresie świątecznym?

Znaki sugerują, że być może czeka ich praca.

Globalna liczba e-maili podwoiła się przed i po pandemii, ponieważ firmy tradycyjnie działające offline przeniosły się do Internetu. Ponadto obecni użytkownicy potwierdzili skuteczność poczty elektronicznej jako kanału o wysokim ROI, popularnego zarówno wśród marek, jak i konsumentów.

Jednak ta popularność to miecz obosieczny. Fala dodatkowego wolumenu położyła większy nacisk na zdolność dostawców skrzynek pocztowych (MBP) do przetwarzania wszystkich tych dodatkowych wiadomości. Oznacza to także znacznie większą konkurencję o udział w oczach (i udział w portfelu) w bardziej zatłoczonych skrzynkach odbiorczych.

Nie jest niespodzianką, że dostarczalność pozostaje wyzwaniem, a nowe rozwiązania czynią ją jeszcze większą.

Przyjrzyjmy się kluczowym trendom w roku 2023 i sposobom, w jaki nadawcy mogą się do nich dostosować.

Dostawalność w 2023 roku

Płyty tektoniczne poniżej krajobrazu dostarczalności wiadomości e-mail przesuną się w 2023 r.!

Czy w najbliższym czasie powinniśmy spodziewać się wstrząsów związanych z rozmieszczeniem skrzynek odbiorczych? Gospodarka, prywatność konsumentów, sztuczna inteligencja, naczelnicy poczty MBP i ciemne wzorce zwiększają stres.

Przyjrzyjmy się bliżej tym nowym wyzwaniom.

Ekonomiczne wiatry

Wiele programów pocztowych stoi obecnie przed dwoma sprzecznymi wyzwaniami. Trudne warunki ekonomiczne oznaczają, że konsumenci ograniczyli wydatki uznaniowe, przez co są mniej wrażliwi na promocje przesyłane pocztą elektroniczną.

Tworzy to błędne koło, ponieważ istnieje również zwiększona presja na marketerów ze stanowisk C, aby wysyłali więcej e-maili do starszych/mniej zaangażowanych subskrybentów w nadziei na wygenerowanie większych przychodów w perspektywie krótkoterminowej.

Łączny wpływ jest negatywny dla zaangażowania subskrybentów i dostarczalności wiadomości e-mail. (Badamy te wyzwania w tym odcinku State of Email Live. )

Inicjatywy Apple dotyczące prywatności

Firma Apple wprowadziła ochronę prywatności poczty (MPP) dwa lata temu, ale nadawcy nadal odczuwają jej wpływ.

Wielu nadawców e-maili polega na otwarciach, aby zapewnić sygnał zaangażowania. MPP ukrywa jednak fakt, że wiele z tych adresów nie jest już rzeczywiście zaangażowanych.

Apple uwzględnia zaangażowanie subskrybentów w swoich algorytmach filtrowania, co pomaga wyjaśnić, dlaczego współczynniki umieszczania skrzynek odbiorczych (IPR) w trzecim kwartale wyniosły zaledwie 54 procent, czyli o ponad 30 procent mniej niż inne główne MBP.

Sztuczna inteligencja

Ten rok był bez wątpienia rokiem sztucznej inteligencji. W świecie marketingu e-mailowego sztuczna inteligencja to już przeżytek — duże firmy MBP, takie jak Microsoft, Yahoo i Gmail, od kilku lat korzystają z filtrowania opartego na sztucznej inteligencji.

Zabezpieczenia Gmaila oparte na sztucznej inteligencji powstrzymują obecnie ponad 99,9 procent prób spamu, phishingu i złośliwego oprogramowania przedostających się do skrzynek odbiorczych oraz blokują prawie 15 miliardów niechcianych e-maili dziennie.

To dobra wiadomość dla marketerów zajmujących się e-mailem, ponieważ sztuczna inteligencja pomoże ograniczyć liczbę fałszywych alarmów/negatywów w spamie.

Ponieważ jednak sztuczna inteligencja uczy się na interakcjach z subskrybentami, oznacza to również, że dostarczanie komunikatów podobnych do tych, które w przeszłości generowały niskie/negatywne zaangażowanie, stanie się trudniejsze.

Dostawcy skrzynek pocztowych

Na froncie MBP było mnóstwo aktywności. Zarówno Yahoo, jak i Gmail ogłosiły plany wymuszenia silniejszego uwierzytelniania poczty e-mail (mianowicie protokołów SPF, DKIM i DMARC), egzekwowania maksymalnego progu współczynnika skarg i wprowadzenia obowiązkowych wymagań dotyczących funkcji rezygnacji jednym kliknięciem.

Gmail ogłosił także plany rozpoczęcia usuwania kont, które nie były aktywne w ciągu ostatnich dwóch lat.

Zmiany te nie spowodują problemów dla nadawców, którzy już spełniają te wymagania, ale dostarczalność stanie się znacznie trudniejsza w przypadku tych, którzy tego nie robią.

Nowe prawa i mroczne wzory

Dwanaście stanów USA przyjęło obecnie przepisy dotyczące prywatności nowej generacji (nie wszystkie są jeszcze egzekwowane), a kolejnych dziesięć pracuje nad ustawami w toku.

Teoretycznie jest to dobra wiadomość dla wyników marketingu.

Doświadczenie Europy w zakresie RODO pokazało, że wpisanie do prawa ustalonych najlepszych praktyk (takich jak solidna zgoda, większy wybór i większa przejrzystość) będzie oznaczać większe zaangażowanie i większe przychody dla nadawców.

Jednak jesteśmy także świadkami pojawiania się wzorców i sztuczek, które sprawiają, że ludzie robią rzeczy, których nie mieli na myśli. Np. jeśli witryna ma widoczny przycisk umożliwiający rejestrację, ale opcje anulowania są ukryte, jest to ciemny wzór. Konsumenci szybko uświadamiają sobie przysługujące im prawa do danych i będą negatywnie reagować na marki stosujące takie praktyki.

Jest bardzo jasne, że dostarczalność nie staje się łatwiejsza (i mamy dane, które to potwierdzają w dalszej części tego raportu!).

Zastanówmy się teraz, w jaki sposób Validity może pomóc zapewnić, że czwarty kwartał nie stanie się czarną dziurą w dostarczalności i że zmaksymalizujesz przychody z poczty e-mail w czwartym kwartale i później.

Jak kształtuje się dostarczalność w czasie wakacji (i bezpośrednio po nich)?

W najnowszym odcinku State of Email Live przeprowadziliśmy ankietę wśród naszych odbiorców, aby dowiedzieć się, jaka jest ich obecna dostarczalność lub współczynnik umieszczenia w skrzynce odbiorczej.

Zachowaliśmy prostotę. Do wyboru były opcje „90–100 procent” (które kojarzymy z najlepszymi w swojej klasie nadawcami) i „Mniej niż 90 procent”. Odpowiedzi rozkładały się dość równomiernie pomiędzy obiema opcjami. Kolejna czwarta stwierdziła, że ​​nie zna współczynnika umieszczania wiadomości w swojej skrzynce odbiorczej.

Jeśli jednak nałożymy na te odpowiedzi filtry „klient” i „nieklient”, obraz, jaki zobaczymy, będzie uderzający. Klienci, którzy mają ważność, skłaniają się w stronę zakresu 90–100 procent, podczas gdy w przypadku osób niebędących klientami istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo posiadania niższych praw własności intelektualnej (lub po prostu w ogóle nie wiedzą, jakie są ich prawa własności intelektualnej).

Zapytaliśmy także naszych odbiorców, co dzieje się z ich dostawą w sezonie wyprzedażowym w IV kwartale.

Ponownie, podział na klientów i osoby niebędące klientami otwiera oczy. Nic dziwnego, że niewielu stwierdziło, że ich dostarczalność poprawia się w szczycie sezonu sprzedaży (chociaż może się to zdarzyć, jak wyjaśnimy w następnej sekcji).

Jednak liczba klientów zgłaszających stabilną dostawę w tym okresie przewyższała liczbę klientów niebędących klientami w stosunku dwa do jednego, co stanowi główne potwierdzenie bezpieczeństwa, jakie zapewniają rozwiązania Validity w tym krytycznym dla biznesu okresie.

Czasami mówi się, że niewiedza jest błogosławieństwem. Jednak powiedzenie Petera Druckera „Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać” jest znacznie bliższe prawdy.

46 procent osób „nie wiem” nie będzie miało wglądu w to, co na sześć e-maili wysyłają bezpośrednio do folderów ze śmieciami swoich klientów, ani co ich to kosztuje w postaci zmarnowanych przychodów.

Tom Peters powiedział: „To, co zostanie zmierzone, zostanie zrobione”. Ma rację. W następnej sekcji wyjaśnimy, jak to zrobić.

Korzyści z certyfikacji nadawcy

Niedawno porównaliśmy średnie wskaźniki umieszczania skrzynek odbiorczych osiągane przez nadawców certyfikowanych i niecertyfikowanych u ponad 80 dostawców skrzynek pocztowych, firm filtrujących i platform hostingowych na całym świecie.

Odnotowaliśmy średni wzrost wydajności certyfikowanych nadawców u wszystkich dostawców o8,6% .

Dla wielu nadawców korzyść jest jeszcze większa — średni wskaźnik umieszczenia w skrzynce odbiorczej u 10 naszych klientów, którzy niedawno opublikowali studium przypadku, wynosi fenomenalne99,3 procent (pełne 15 procentwięcej niż średnia światowa).

Sezon świąteczny w czwartym kwartale zawsze stawiał nadawców e-maili przed dodatkowymi wyzwaniami w zakresie dostarczalności, a przewaga w zakresie wydajności programów Sender Certified była w tym okresie zawsze jeszcze bardziej wyraźna.

Jednak waga tej przewagi zmieniała się na przestrzeni lat. Jak pokazują nasze dane z 2015 r., w przypadku niecertyfikowanych nadawców odnotowano krótkotrwały spadek praw własności intelektualnej o± 15 procent , który następnie powrócił do normalnego poziomu po zakończeniu weekendu Czarnego Piątku/Cyberponiedziałku.

Przejdźmy szybko do roku 2022, a obraz dostarczalności w okresie świątecznym będzie zupełnie inny. Tygodniowy spadek w kształcie litery V w przypadku nadawców niecertyfikowanych został obecnie zastąpiony spadkiem, który jest bardziej subtelny, ale znacznie trwalszy niż miało to miejsce wcześniej. Spadek wydajności utrzymuje się aż do Nowego Roku.

Podczas gdy średnie prawa własności intelektualnej w przypadku nadawców niecertyfikowanych w czwartym kwartale spadają, wyniki w zakresie dostarczalności nadawców certyfikowanych poprawiają się. Pamiętaj, że korzyści Sender Certified przychodzą nadwasposoby – bezpośredni i pośredni: bezpośredni, gdzie partnerzy uczestniczący wyraźnie stosują korzyści, oraz pośredni, gdzie dzięki spełnieniu wysokich standardów wymaganych przez program nadawcy osiągają wyraźnie wyższe wyniki .

Lekcja jest jasna — w najbardziej pracowitym okresie w roku związanym z marketingiem e-mailowym główne MBP traktują priorytetowo (i nagradzają) zaufanych nadawców, którzy ugruntowali swoją pozycję dobrych aktorów.

Agregacja danych o miejscach docelowych skrzynek odbiorczych dla 10 najlepszych MBP (reprezentującychponad 90 procent wszystkich właścicieli adresów e-mail według naszych wag początkowych) wyraźnie ukazuje te spostrzeżenia.Nawet przed Czarnym Piątkiem różnica w dostarczalności nadawców certyfikowanych i niecertyfikowanych wynosi obecnie11,9% .Dostarczalność staje się coraz trudniejsza – więcej o tym za chwilę!

Porównując 45-dniowe okresy przed weekendem Czarnego Piątku i po nim, różnica w wydajności dostarczalności pomiędzy certyfikowanymi i niecertyfikowanymi nadawcami wzrasta o dalsze± cztery procent .

Efekt końcowy

Rozważmy tę różnicę pod względem przychodów.

Program z certyfikatem Sender Certified emitujący 10 milionów e-maili miesięcznie i osiągający średni w branży przychód na poziomie 0,09 USDna e-mail wygeneruje900 000 USDprzychodów z programu.

Niecertyfikowany program tej samej wielkości generuje jedynie793 tys. dolarów , co stanowi już niedobór 107 tys. dolarów.

Utrata dodatkowych czterechprocent wydajności na dwa miesiące tworzy dla tego nadawcy dodatkowy koszt alternatywny w wysokości 72 tys. dolarów. Porównując to ze spadkiem o 15 procent w ciągu 7 dni w 2015 r., który kosztowałby jedynie32 tys. dolarów , widać, że kara za słabą dostawę w okresie świątecznym podwoiła się!

Wspomnieliśmy również, że dostarczalność nie staje się łatwiejsza, a nasza najnowsza analiza wyraźnie pokazuje rosnącą różnicę w wydajności dostarczalności pomiędzy certyfikowanymi i niecertyfikowanymi nadawcami w ciągu ostatnich czterech kwartałów.

Różnica w umiejscowieniu skrzynek odbiorczych między certyfikowanymi i niecertyfikowanymi nadawcami w naszych 10 najlepszych MBP wzrosła obecnie do15,5 procent .Stosując ten sam średni przychód na e-mailwynoszący 0,09 USD, który wykorzystaliśmy w poprzedniej ilustracji;Niecertyfikowani nadawcy tracą obecnie średnio14 tys. dolarów potencjalnych przychodów na każdy milion wysłanych e-maili.

Pamiętaj — te ilustracje opierają się na zagregowanej dostarczalności osiągniętej w 10 najlepszych MBP, skorygowanej w celu odzwierciedlenia wag początkowych dostarczonych przez użytkowników Everestu Validity.

Co dalej?

Jak pokazują liczby, dostarczalność staje się coraz trudniejsza w okresie wyprzedaży świątecznej w czwartym kwartale, a nadawcy dłużej odczuwają ciężar tych wyzwań. Ponieważ w dalszym ciągu pojawiają się nowe przeszkody w dostarczaniu, osoby poszukujące „polisy ubezpieczeniowej” w okresach zwiększonej liczby przesyłek powinny rozważyć program certyfikacji nadawców Validity, który pomaga nadawcom trafiać średnio 27 milionów dodatkowych e-maili do skrzynek odbiorczych subskrybentów każdego roku.

Aby dowiedzieć się, co Certyfikat nadawcy może zrobić dla Twojego programu poczty e-mail, sprawdź, czy dzisiaj zostałeś wstępnie zatwierdzony.