Dostarczanie wiadomości e-mail: 11 najlepszych praktyk, dzięki którym Twoje wiadomości e-mail trafią do skrzynek odbiorczych

Jeśli chodzi o e-mail marketing, jakie Twoim zdaniem są największe wyzwania, przed którymi stoją marketerzy?

Niektórzy powiedzieliby, że zaangażowanie odbiorców, podczas gdy inni mogą powiedzieć, że powiększanie bazy subskrybentów. Jednak wielu marketerów pomija kluczowy wskaźnik wydajności — dostarczalność wiadomości e-mail. Jest to ogólna zdolność Twoich e-maili do wylądowania w skrzynce odbiorczej odbiorców, a nie na karcie promocji lub, co gorsza, w folderze spamu. Dostarczalność wiadomości e-mail skupia się na reputacji i autentyczności nadawcy w celu określenia miejsca umieszczenia wiadomości e-mail. Ale oto szok — tylko 84,2% e-maili dotarło do skrzynek odbiorczych w kwietniu 2022 roku. Na każde 100 e-maili wysłanych przez marketerów prawie 16 w ogóle nie dotarło do odbiorców.

W coraz bardziej zatłoczonej skrzynce odbiorczej w 2022 r. bycie widocznym to pierwszy krok. Nie możesz mierzyć współczynnika otwarć, współczynnika konwersji, współczynnika klikalności ani żadnych innych danych, gdy nie ma e-maila, z którym czytelnicy mogliby się kontaktować. Jeśli zmagasz się z późno dostarczalnością wiadomości e-mail, jest to rozwiązanie dla Ciebie. Omówimy 11 najlepszych praktyk, które pomogą Ci konsekwentnie umieszczać e-maile w wybranym folderze.

1. Skonfiguruj DKIM, DMARC i SPF przed wysłaniem e-maili

Po pierwsze techniczne due diligence. Uwierzytelnianie odgrywa dużą rolę w dostarczaniu wiadomości e-mail, a dostawcy usług poczty e-mail nie pozwolą na przesłanie wiadomości e-mail, jeśli nie są przekonani o wiarygodności wiadomości e-mail. Aby prawidłowo uwierzytelnić swoje e-maile, skonfiguruj protokoły, takie jak SPF, DKIM i DMARC.

Konfiguracja SPF

Sender Policy Framework (SPF) sprawdza serwery zatwierdzone przez domenę do wysyłania wiadomości e-mail i weryfikuje, czy zatwierdzony serwer rzeczywiście wysłał wiadomość e-mail w imieniu domeny.

Dostawcy usług internetowych analizują rekord SPF w systemie nazw domen (DNS), aby zablokować serwery, które udają, że wysyłają wiadomości e-mail z Twojej domeny. Jeśli nie masz skonfigurowanego rekordu SPF, ESP może nie zezwalać na przesyłanie wiadomości e-mail.

Aby skonfigurować SPF, zbierz wszystkie adresy IP i serwery pocztowe, z których chcesz wysyłać e-maile. Teraz zdefiniuj swój SPF. Zacznij od v=spf1 (wersja 1), „uwzględnij” strony trzecie i wszystkie adresy IP. Zakończ albo tagiem -all w przypadku awarii twardego SPF, albo tagiem ~all w przypadku awarii miękkiego SPF. Gdy skończysz, opublikuj rekord SPF w DNS i przetestuj go.

Oto jak wygląda rekord SPF Shopify:

Konfiguracja DKIM

Usługa Domain Keys Identified Mail (DKIM) weryfikuje własność wiadomości e-mail podczas jej przesyłania. Oto, jak to działa: nagłówek podpisu DKIM jest przypisywany do wiadomości e-mail zaszyfrowany kluczami DKIM. Jeśli serwer odbiorcy może zweryfikować prywatny klucz DKIM za pomocą publicznego klucza DKIM dostępnego w DNS, umożliwi to przejście poczty e-mail.

Aby skonfigurować DKIM, najpierw wypisz wszystkie domeny wysyłające. Następnie zainstaluj pakiet DKIM zgodny z Twoim serwerem poczty e-mail i utwórz publiczne i prywatne klucze DKIM za pomocą bezpłatnego kreatora DKIM. Opublikuj publiczne klucze DKIM w DNS TXT i zapisz klucz prywatny. Teraz skonfiguruj swój serwer poczty e-mail i przetestuj rekordy DKIM. I wszystko gotowe!

Konfiguracja DMARC

Ani sam SPF, ani DKIM nie są wystarczające do weryfikacji autentyczności wiadomości e-mail. Oparte na domenie uwierzytelnianie wiadomości, raportowanie i zgodność (DMARC) to protokół bezpieczeństwa, który łączy obie funkcje i wykorzystuje rekordy DNS do weryfikacji wiadomości e-mail.

Aby skonfigurować DMARC, użyj narzędzia konfiguracyjnego DMARC Global Cyber ​​Alliance, aby sprawdzić swoją domenę. Postępuj zgodnie z instrukcjami wyświetlanymi na ekranie, aby uzyskać rekord TXT DMARC. Teraz zaloguj się do panelu DNS swojej domeny i dodaj „_dmarc” w polu hosta i dodaj rekord w polu wartości TXT. Teraz zapisz i zweryfikuj swój rekord DMARC.

Oto jak wygląda DMARC Shopify:

Ponieważ wszystkie te protokoły wykorzystują dostępne rekordy DNS, wszyscy najwięksi dostawcy usług poczty e-mail mogą uwierzytelniać Twoje wiadomości e-mail. Jednak protokoły te są tak fundamentalne dla marketingu e-mailowego, że wiele firm ignoruje je podczas tworzenia swoich kampanii. Jeśli masz problemy z dostarczaniem wiadomości e-mail, upewnij się, że masz skonfigurowane wszystkie protokoły bezpieczeństwa. Google Workspace zawiera szczegółowy przewodnik po ustawieniach i możesz korzystać z narzędzi dostarczających, takich jak MXToolbox lub MailTester.

2. Rozgrzej swój adres e-mail

Skonfigurowałeś nowy, lśniący adres e-mail i zbudowałeś silną listę e-mailową. Jedyny krok, jaki pozostał, to wysłanie wszystkim zimnych e-maili, prawda? Z wyjątkiem — tak działają spamerzy. Samo uwierzytelnianie nie poprawi dostarczalności wiadomości e-mail, jeśli masz słabą reputację nadawcy.

ESP traktują nowe adresy e-mail z podejrzliwością, aby chronić odbiorców. Musisz wziąć na siebie odpowiedzialność za budowanie reputacji w czasie, zwłaszcza jeśli Twój adres e-mail jest hostowany w nowej domenie. Rozgrzej swój adres e-mail, zaczynając od stałej liczby e-maili i powoli zwiększając ich liczbę w ciągu kilku tygodni. Ogólnie rzecz biorąc, ustalenie wzorca wysyłania, którego ESP używają do określenia Twojej reputacji, zajmuje około 2 miesięcy.

Oprócz tworzenia historii wysyłania, możesz subskrybować kilka biuletynów e-mailowych i używać nowego adresu e-mail do kontynuowania rozmów w istniejących wątkach e-mail, aby przyspieszyć proces.

3. Pamiętaj, aby okresowo czyścić swoje listy e-mailowe

Ludzie często zmieniają swoje firmy lub stanowiska i zapominają zaktualizować swoje e-maile. Cały czas otwierają też nowe konta i przestają sprawdzać stare skrzynki. Jeśli wysyłasz adresy e-mail, które już nie istnieją, szkodzisz reputacji swojej domeny.

Jednym ze sposobów zaprzestania wysyłania wiadomości e-mail na nieprawidłowe adresy jest użycie narzędzia do weryfikacji poczty e-mail. Możesz zweryfikować każdy adres indywidualnie lub przeprowadzić weryfikację zbiorczą, aby zobaczyć, ile adresów z Twojej listy może odbierać Twoje e-maile. W ten sposób nie tylko utrzymasz czystą i świeżą listę e-mailową, ale także zachowasz reputację swojej domeny. Oto jak to wygląda z weryfikatorem poczty e-mail Huntera:

4. Dodaj wyraźną opcję rezygnacji z subskrypcji

Zezwalanie subskrybentom na opuszczenie kampanii e-mailowej może wydawać się nieproduktywne, ale link do anulowania subskrypcji jest w rzeczywistości Twoim przyjacielem. Oto dlaczego dodanie przycisku anulowania subskrypcji jest ważne: jeśli subskrybent nie chce otrzymywać Twoich e-maili, nie możesz zmusić go do czytania Twoich cotygodniowych biuletynów. Jeśli nie zobaczą opcji rezygnacji z Twojej kampanii, oznaczą Cię jako spam. Więcej skarg na spam oznacza gorszą reputację nadawcy. A gorsza reputacja nadawcy oznacza — dobrze zgadłeś — słabą dostarczalność wiadomości e-mail w przyszłości.

Przycisk rezygnacji z subskrypcji pozwala skupić się na tym, co jest ważniejsze w e-mail marketingu – posiadaniu lepszej listy e-mailowej niż większa. Co więcej, chroni Cię również przed kłopotami prawnymi. RODO i CASL nakazują łatwy proces rezygnacji, którego brak może spowodować nałożenie na firmy milionów kar. Sketch, studio projektowe, zawiera wyraźną opcję rezygnacji z subskrypcji wraz z danymi kontaktowymi w stopce e-maili:

5. Unikaj spamu w swojej kopii e-mail

Na tym etapie jest to prawie oczywiste, ale zdziwiłbyś się, widząc, jak wielu e-mail marketerów wciąż nie unika spamu w swoich e-mailach. Dostawcy usług internetowych stali się mądrzejsi i bardziej rygorystyczni w wykrywaniu słów będących spamem i nawet jeśli nie masz takiego zamiaru, możesz uruchomić filtry spamu, wymieniając tylko określone słowa.

Ogólnie rzecz biorąc, spamerzy używają słów należących do trzech głównych kategorii: potrzebujących lub manipulujących emocjonalnie, całkowicie nieistotnych oraz sensacyjnych lub przyciągających kliknięcia.

Słowa takie jak „działaj teraz”, „proszę przeczytać”, „gwarantowane”, „wygraj duże”, „bezpłatnie”, „karta kredytowa” i odmiany symboli walut bez odpowiedniego kontekstu mogą aktywować filtry spamu.

Ważne jest, aby kontekstualizować frazy w kopii wiadomości e-mail i spersonalizować każdy e-mail, aby pokazać, że starasz się być prawdziwym nadawcą. Jeśli chcesz trzymać się z dala od słów, które w pojedynkę mogą doprowadzić Twoją dostarczalność wiadomości e-mail do ziemi, HubSpot ma obszerną listę wyzwalaczy spamu, które możesz sprawdzić.

Oto przykład wiadomości e-mail ze spamem, od której wszyscy powinni trzymać się z daleka:

6. Używaj krótkich, ale spersonalizowanych tematów i otwieraczy

Wiersz tematu jest pierwszą rzeczą, jaką zauważa odbiorca, wraz z adresem nadawcy. To jeden z największych czynników sukcesu kampanii e-mailowych. Jak duży? 47% odbiorców decyduje się na otwarcie e-maili na podstawie samego tematu. Silny temat oznacza więcej otwarć, więcej otwarć prowadzi do lepszego zaangażowania, a zaangażowanie prowadzi do lepszej dostarczalności wiadomości e-mail.

Jeśli chodzi o wiersze tematyczne, oto kilka najlepszych praktyk, których musisz przestrzegać:

• Użyj krótkiego tematu . Zachowaj od 3 do 8 słów lub poniżej 60 znaków, aby zobaczyć optymalne wyniki.
• Postaraj się, aby Twój temat był precyzyjny i trafny. Porozmawiaj o głównym problemie, który Twój e-mail próbuje rozwiązać, i zademonstruj wartość od samego początku.
• Spersonalizuj każdy wiersz tematu . Kontekst jest wszystkim w e-mailach, więc powinieneś używać linii, które wywołują ciekawość, ale nie zapomnij poeksperymentować z kombinacjami słów i emotikonami, aby się wyróżnić.
• Unikaj przesady . Tematy Clickbaity, które przelatują pod radarem policji antyspamowej, mogą dać Ci kilka dodatkowych otwarć, ale odbiorcy ostatecznie oznaczą Cię jako spam, ponieważ wprowadzają w błąd.

Dobre wiersze tematyczne wyglądają tak:

• Dan, jak segmentujesz klientów? (Spersonalizowany zimny e-mail)
• Odprawiasz się, nadal jesteś zainteresowany tą wersją demonstracyjną? (Kontynuacja e-maila)
• Umieść [produkt] przed ponad 230 tys. czytelników (zimna poczta ładowana wartością)

Wiersze tematu, które przeniosą Cię do folderu ze spamem:

• Bezpłatna karta kredytowa — złóż wniosek teraz! (Niewłaściwy rodzaj pilności)
• Włącz swoje marzenie za pomocą [produktu] (nieistotne i niejasne)
• 50% zniżki, jeśli otworzysz go od razu (zła zachęta do otwarcia e-maila)

7. Śledź i zarządzaj odbiciami e-maili

Dostarczalność wiadomości e-mail to kompleksowy wskaźnik, który uwzględnia wiele sygnałów, w tym współczynnik odrzuceń. Twarde odbicia to trwałe awarie, które występują, gdy adres odbiorcy jest nieprawidłowy lub ESP oznaczy Cię jako spamera. Miękkie odbicia to tymczasowe usterki, takie jak limity czasu wiadomości e-mail, pełna skrzynka odbiorcza lub wiadomości e-mail większe niż zwykle. Jeśli Twoje wiadomości e-mail są często odbijane, ucierpi dostarczalność i wydajność Twojej kampanii.

Aby utrzymać współczynnik odrzuceń wiadomości e-mail poniżej 2%, śledź wielokrotnych przestępców i usuń z listy adresy z twardym odrzuceniem. Utrzymuj regularny harmonogram e-maili i e-maile testowe A/B, aby zobaczyć, co działa najlepiej. Niemonitorowane problemy ze współczynnikiem odrzuceń mogą szybko narastać, obniżając wskaźniki KPI kampanii.

8. Unikaj wysyłania e-maili z osobistych adresów e-mail

Podobnie jak wiersz tematu, adres nadawcy to martwa gratka dla odbiorców wiadomości e-mail i filtrów antyspamowych. Jeśli używasz osobistego adresu e-mail do komunikacji biznesowej, będziesz mieć trudności z dostarczalnością wiadomości e-mail.

Na przykład, jeśli pracujesz w Netflix, powinieneś wysyłać e-maile z @netflix.com. Klient byłby o wiele bardziej skłonny otworzyć wiadomość e-mail dotyczącą problemu z rozliczeniami z oficjalnego adresu Netflix niż wiadomość e-mail przychodzącą z [email protected] Im bardziej godny zaufania i wiarygodny wydajesz się zarówno systemowi, jak i odbiorcy, tym lepsze będzie dostarczanie wiadomości e-mail być.

9. Wdrożenie podwójnej zgody

Posiadanie podwójnej zgody nie pomaga bezpośrednio w dostarczaniu, ale na dłuższą metę odgrywa ważną rolę. Podwójna akceptacja dodaje dodatkową warstwę do weryfikacji adresów, które rejestrują się na Twoje e-maile. Dodatkowe kroki oznaczają dodatkowe wysiłki, co pomaga odfiltrować z listy spamerów niskiej jakości.

Wiadomość e-mail z potwierdzeniem może również działać jako miękki e-mail powitalny, który pomoże Ci zacząć wszystko we właściwej nucie. Oprócz tego, że jest to jedna z najlepszych praktyk, aby uniknąć twardych odbić, podwójne opt-in są nakazane przez RODO i CASL. W rezultacie nie tylko zachowujesz zgodność, ale także otrzymujesz bardzo atrakcyjną listę e-mailową, która poprawia dostarczalność wiadomości e-mail. Oto świetny przykład dobrze wykonanej wiadomości e-mail z opcją double opt-in:

10. Napisz spersonalizowaną kopię e-maila

Personalizacja wiadomości e-mail to bijące serce udanych kampanii e-mail, wysoki zwrot z inwestycji i lepsza dostarczalność. Aby napisać spersonalizowaną kopię wiadomości e-mail, zacznij od zbadania odbiorców. Z czym się zmagają? Co chcą osiągnąć? Jak Twoja oferta pasuje do ich życia lub systemów? Przed napisaniem wiadomości e-mail zanotuj wszystkie zastrzeżenia, wyzwalacze i potencjalne rozwiązania.

Rozpocznij treść wiadomości e-mail odpowiednią anegdotą, aby przyciągnąć ich uwagę i wyjaśnić, skąd pochodzisz. Rozwijaj wyzwania i rozwiązania, aby ostatecznie pozycjonować swój produkt lub usługę. Utwórz kopię wiadomości e-mail, która mówi o nich, ich problemach, aspiracjach i blokadach. Im mniej chodzi o ciebie, tym lepiej. Musisz również posegmentować swoją listę e-mailową, aby precyzyjniej kierować reklamy do użytkowników.

Cała kopia e-maila powinna mieć emocjonalny rytm, dużo białych spacji, proste akapity, a jeśli jest to zimny e-mail, krótki tekst. Twój e-mail musi zawsze mieć jeden istotny cel, który powinien być zintegrowany w jednym wezwaniu do działania. Zbyt wiele pytań i zniechęcasz czytelnika do podjęcia akcji afirmatywnej. Im bardziej spersonalizowana jest Twoja kopia, tym lepsze jest zaangażowanie i dostarczalność.

Oto świetny przykład spersonalizowanych e-maili Applebee dla konsumentów:

11. Unikaj skracania adresów URL, załączników i nadmiernych obrazów

E-maile z ciężkimi obrazami mogą prowadzić do miękkich odbić. Więcej obrazów wymaga więcej czasu na załadowanie i — biorąc pod uwagę, że skrzynki pocztowe mają limity miejsca — jest to sprzeczne z Twoją kampanią. Wielu dostawców usług internetowych domyślnie dezaktywuje również ładowanie obrazów, co może całkowicie zepsuć wiadomości e-mail oparte na obrazach. Jeśli przewiniesz wstecz, możesz zobaczyć, jak wiadomości spamowe oparte na obrazach wyglądają na uszkodzone, gdy automatyczne ładowanie jest wyłączone.

E-maile zawierające skracacze adresów URL i załączniki mogą również uruchamiać filtry spamu. Skróty adresów URL są często (niewłaściwie) wykorzystywane przez spamerów do ukrywania podejrzanych linków, a niezweryfikowane załączniki to oszustwa starodawne. Unikaj wszystkich tych ryzykownych elementów, jeśli możesz. Skoncentruj się bardziej na wiadomościach tekstowych i urozmaicaj treść wiadomości e-mail od czasu do czasu. Umieszczaj tylko odpowiednie linki i unikaj dołączania załączników, jeśli to możliwe.

Wyląduj w tej skrzynce odbiorczej

Ponieważ dostarczalność wiadomości e-mail uwzględnia prawie wszystkie czynniki marketingu e-mailowego, dobrą praktyką jest uczynienie dostarczalności jednym z głównych priorytetów. Wykonując 11 kroków, które wymieniliśmy powyżej, będziesz w stanie poprawić ogólną wydajność swoich e-maili.

Antonio jest menedżerem ds. pomocy w firmie Hunter. Pasjonuje go testowanie różnych taktyk i dzielenie się wynikami ze społecznością. Kiedy nie kontaktuje się z liderami branży, możesz go znaleźć na swoim motocyklu, odkrywając utarte ścieżki na całym świecie.