Wyeliminuj martwe punkty w marketingu cyfrowym

Zarządzanie polega na podejmowaniu decyzji. Zarządzanie w zespole marketingu cyfrowego polega na podejmowaniu decyzji w oparciu o dane. W dzisiejszych czasach ograniczenia dotyczące plików cookie, prywatności i MarTech utrudniają pomiary i zwiększają martwe punkty. Po zlekceważeniu zwiększa koszty pozyskania i utrudnia udowodnienie wartości marketingowej.

W tym artykule ujawniamy najważniejsze martwe punkty, o których powinieneś wiedzieć w marketingu cyfrowym w 2023 r. Dzielimy się również sposobami szacowania ich wpływu na biznes i najlepszymi praktykami radzenia sobie z nimi.

Najważniejsze martwe punkty w 2023 r.:

• Dane CRM nie są połączone z cyfrowymi raportami analitycznymi
• Znaczna część ruchu pochodzi z nieznanych źródeł
• Dane bez zgody nie mają źródeł odwiedzin sesji, nawet w przypadku użytkowników, którzy dokonali konwersji

Cyfrowe kampanie marketingowe są mierzone konwersjami online, ale menedżerowie na poziomie C szukają zrealizowanych zamówień lub kwalifikowanych potencjalnych klientów, aby udowodnić wartość marketingową. Jeśli Twoje dane CRM nie są połączone z raportami analityki cyfrowej, nie będziesz wiedział, które kampanie akwizycyjne są niedoszacowane lub przeszacowane z punktu widzenia realnej wartości biznesowej.

Aby budować raporty, dane z różnych źródeł muszą być poprawnie pogrupowane. Na przykład działania użytkownika muszą być pogrupowane w sesje, aby powiązać konwersje z kampaniami reklamowymi. Wydatki z różnych źródeł należy przeliczyć na jedną strukturę, aby porównać efektywność tych źródeł. Dane ze strony internetowej i źródeł reklamowych należy zestawić z danymi z Twojego systemu CRM, aby ocenić rzeczywistą skuteczność marketingu z biznesowego punktu widzenia.

Analitycy zbierają dane z różnych usług i systemów. Naturalnie struktura i format danych różni się w zależności od źródła. Ponadto dane te mogą zawierać błędy, duplikaty i rozbieżności. Brudne i pofragmentowane dane muszą zostać oczyszczone i znormalizowane.

Czyszczenie, normalizowanie i badanie zgodności danych z różnych źródeł zajmuje dużo czasu. Ponadto wymagane jest regularne łączenie danych w miarę aktualizacji danych źródłowych w celu elastycznego zarządzania logiką biznesową zgodnie z wymaganiami biznesowymi.

Aby przygotować system raportowania, analityk musi stworzyć i utrzymywać całą kaskadę połączonych ze sobą transformacji danych SQL. W każdym projekcie z czasem zamienia się to w plątaninę zapytań i skryptów SQL, których debugowanie zajmuje dużo czasu i nie dodaje nowej wartości.

Dzięki OWOX BI nie musisz już szukać niespójności KPI i przełączać się między narzędziami. Możesz uzgodnić wszystkie dane dotyczące działań użytkowników z danymi kampanii i CRM, aby udowodnić wartość marketingową. Niezależnie od tego, jakich danych potrzebujesz, możesz je natychmiast zobaczyć na pulpicie nawigacyjnym.

Krok 1. OWOX BI automatycznie zbiera dane w wygodnym formacie do analizy ze wszystkich Twoich źródeł marketingowych:

• Google Analytics 4, Firebase i AppsFlyer
• Strona internetowa (surowe dane z pełną zgodnością z RODO)
• Platformy reklamowe
• systemy CRM
• Inne źródła marketingowe

Krok 2. Dzięki OWOX BI nie musisz ręcznie czyścić, porządkować i przetwarzać danych.Usługa automatycznie normalizuje surowe dane do formatu gotowego do analizy. Otrzymujesz precyzyjnie ustrukturyzowane informacje: ujednolicone formaty tagów, jedną walutę, dane bez dublowania i anomalii, wykrywanie botów.

Krok 3. OWOX BI Transformation automatycznie stosuje podstawowe transformacje, których wszyscy potrzebują, takie jak sesja, mieszanie danych o kosztach, wykrywanie typu użytkownika (nowy lub powracający), modelowanie konwersji, niestandardowe grupowanie kanałów i wiele innych.Ponadto możesz łatwo tworzyć i stosować własne (niestandardowe) przekształcenia.

Dzięki takiemu podejściu możesz:

• Zwiększ wartość i efektywność pracy analitycznej poprzez:
• Przyspieszenie zmian w strukturach raportów i logice obliczania metryk
• Zmniejszenie kosztów obsługi raportów i pulpitów nawigacyjnych
• Uproszczenie dyskusji i zatwierdzeń raportów
• Popraw jakość danych w raportach poprzez:
• Unikanie powielania podczas wdrażania logiki obliczeń parametrów i metryk
• Posiadanie jednej warstwy danych, która jest źródłem dokładnych danych

OWOX BI dostarcza dane gotowe do analizy, oszczędzając godziny na przygotowaniu danych.

Wymagana struktura tabel źródłowych i logika ich tworzenia będzie zależała od specyfiki Twojej firmy. Dzięki OWOX BI Transformation możesz uzyskać dowolne struktury danych z dowolną logiką formacji.

Na przykład w natywnym eksporcie GA4 → Google BigQuery istnieje tylko jedna logika atrybucji źródła ruchu — First User Source. Oznacza to, że dla danego użytkownika uwzględniane jest tylko pierwsze źródło, a wszystkie inne źródła, które doprowadziły do ​​sesji, są ignorowane. W związku z tym niektóre źródła ruchu nie będą widoczne w raportach. Może to stanowić problem dla analityków, ponieważ wiele raportów jest tworzonych na podstawie sesji. Dlatego bardzo ważne jest zdefiniowanie źródła każdej sesji.

W OWOX BI możesz ustawić dowolną logikę atrybucji źródła ruchu, w tym Session Source, co jest ważne dla raportów o skuteczności marketingu.

Załóżmy, że potrzebujesz raportu skuteczności z danymi o kampaniach reklamowych i konwersjach online. Jednak wiele działań w witrynie, w tym konwersje, następuje po kliknięciach reklam przez poszczególnych użytkowników. Dlatego musisz pogrupować aktywność użytkowników online według źródła ruchu, zanim będziesz mógł zbadać związek między kampaniami a konwersjami online.

Algorytm OWOX BI automatycznie łączy trafienia/zdarzenia w sesjach bez uciekania się do logiki tworzenia sesji Google Analytics. Otrzymasz gotowe do użycia automatycznie aktualizowane tabele sesji w wygodnej strukturze bez konieczności pisania skomplikowanych transformacji danych.

Dodatkowo, korzystając z OWOX BI, analityk może grupować sesje za pomocą bezpłatnych szablonów transformacji dla Google Analytics Universal i Google Analytics 4. W rezultacie analityk otrzyma dane sesji w jednej strukturze, którą można wykorzystać do raportów lub atrybucji wydatków.

Wszystkie szablony można łatwo modyfikować — analityk może zmienić dowolną część szablonu, aby uzyskać unikalny sposób budowania sesji. Co więcej, analitycy mogą tworzyć własne, unikalne algorytmy, używając tylko standardowego języka SQL.

Dla marketera ważne jest zrozumienie różnic między odbiorcami. Na przykład, aby osiągnąć cele związane ze wzrostem, musisz oddzielnie śledzić skuteczność kampanii reklamowych dla nowych i powracających użytkowników. Jest to ważne, ponieważ kanały o wysokim odsetku powracających użytkowników mają najlepsze KPI, ale są prawie niemożliwe do skalowania.

OWOX BI zapewnia możliwość zdefiniowania typu użytkownika (nowy lub powracający), dzięki czemu można budować raporty na różnych kohortach użytkowników. W tym celu mogą być wykorzystane różnego rodzaju dane, zbierane przez OWOX lub inne systemy ze strony internetowej, systemu CRM itp.:

• Pliki cookie i czas ich trwania na stronach internetowych (jak GA, ale z większą dokładnością i elastycznością)
• Transakcje użytkowników w serwisie
• Informacje o rejestracji użytkowników w serwisie
• Informacje o rejestracji użytkowników w systemie CRM
• Informacje o sprzedaży z systemu CRM
• Wszelkie inne informacje, które firma posiada na temat swoich użytkowników

OWOX BI ma gotowe algorytmy i narzędzia do łączenia wszystkich tych danych i określania, czy użytkownik jest nowy, czy powracający w najdokładniejszy możliwy sposób, bez utraty jakichkolwiek informacji o użytkowniku.

Analitycy mogą zastosować takie algorytmy z gotowych szablonów napisanych w standardowym SQL. Możesz także szybko zmodyfikować szablon lub napisać własny algorytm wykrywania typu użytkownika.

Dzięki OWOX BI możesz budować analitykę wokół użytkownika, a nie przeglądarek, urządzeń i kampanii. Wszystkie dane o zachowaniach użytkowników z Twojej strony oraz różnych urządzeń i aplikacji zostaną połączone w jeden profil. Otrzymasz pełny obraz zachowania każdego użytkownika do analizy jakości kampanii reklamowych.

OWOX BI łączy dziesiątki identyfikatorów użytkowników na platformach internetowych i aplikacji w jeden profil użytkownika (ProfileID):

ProfileID pozwala łączyć łańcuch źródeł w drodze do konwersji. Zwiększa to dokładność atrybucji i pozwala odpowiedzieć na pytania dotyczące skuteczności kampanii reklamowych na różnych urządzeniach.

Google Analytics i inne narzędzia analityczne mają predefiniowane algorytmy przekształcania danych na potrzeby sesji, atrybucji, łączenia kosztów reklamy i tak dalej. Pozwalają zrobić wszystko, co niezbędne do przekształceń analiz marketingowych w sposób ogólny. Mają pewne możliwości dostosowywania, ale to nie wystarczy, jeśli chcesz zastosować własne algorytmy z podejściami specyficznymi dla biznesu.

OWOX zapewnia dobrze rozwinięty i skuteczny zestaw transformacji do przekształcania danych specyficznych dla marketingu. Każdy z nich ma na celu przygotowanie i przekształcenie danych w sposób, który najlepiej sprawdza się w przypadku większości witryn. Dostarczamy je jako zestaw szablonów przekształceń.

Jeśli potrzebujesz unikalnej transformacji danych zgodnie z Twoimi specyficznymi wymaganiami, OWOX może zapewnić niestandardowe transformacje. Można je rozwijać na trzy sposoby:

• od zera przez analityków
• od podstaw przez profesjonalistów OWOX zgodnie z Twoimi wymaganiami
• modyfikując istniejącą transformację danych z szablonu OWOX (najszybciej)

Transformacje niestandardowe używają zapytań SQL i mają nieograniczoną liczbę zapytań w łańcuchu. Możesz tworzyć reguły transformacji danych bez żadnych ograniczeń. Transformacje niestandardowe mogą być używane razem z transformacjami z szablonów w celu stworzenia płynnego przepływu danych. Transformację niestandardową można zapisać jako szablon projektu i użyć jej ponownie w innym przepływie danych w ramach tego samego projektu.

Aby podejmować właściwe decyzje dotyczące np. podziału budżetu reklamowego, musisz mieć pewność, że dane w raportach są aktualizowane na czas.

OWOX BI zapewnia łatwy sposób planowania aktualizacji danych bez konieczności kodowania lub narzędzi innych firm. Harmonogram jest częścią każdego procesu, który można stworzyć w ramach platformy OWOX BI.

Istnieją dwa rodzaje harmonogramów dla lepszego dostrojenia aktualizacji danych: według czasu i według zdarzenia. Pierwszy typ harmonogramu zapewnia dokładny czas, kiedy dane będą gotowe; drugi typ ułatwia tę konfigurację dzięki przepływowi zależności (gdy procesy działają jeden po drugim). Połączenie tych dwóch typów harmonogramów daje klientom możliwość szybkiej, łatwej i elastycznej aktualizacji danych do raportów wydajności.

Może się okazać, że znaczna część sesji i konwersji pochodzi z opcji direct/none. Dlatego prawie niemożliwe jest zrozumienie, z jakich źródeł naprawdę pochodzą te sesje i konwersje. Najczęstszą przyczyną jest ograniczona żywotność cookies, co powoduje, że każda kolejna sesja danego odwiedzającego jest definiowana jako nowa sesja, a połączenie z pierwszą sesją zostaje utracone.

Własne pliki cookie w przeglądarce Safari mają ograniczony czas życia wynoszący siedem dni. Najważniejsze jest to, że identyfikatorclientIdsłuży do identyfikacji konkretnego użytkownika w Google Analytics. W związku z tym jest używany przez narzędzia analityczne jako klucz, dzięki któremu można zrozumieć działania użytkownika w długim okresie, skąd pochodził użytkownik, jakie strony odwiedzał i tak dalej.

Identyfikator clientId jest zapisywany w pliku cookie ga_ i przechowywany na urządzeniu użytkownika. Jest to uważaneza własny plik cookie , ale ponieważ jest napisane w skrypcie JavaScript, podlega ograniczeniom ITP.Żyje więc nie dłużej niż siedem dni .

Oznacza to, że jeśli użytkownik odwiedzi Twoją witrynę dzisiaj z reklamy na Facebooku i złoży zamówienie osiem dni później, to dla Twojego narzędzia analitycznego będzie to nowy użytkownik, a zamówienie nie zostanie w żaden sposób przypisane do reklamy na Facebooku. Marketer staje się ślepy na tę część ruchu i nie rozumiejąc prawdziwego źródła zamówienia, może wyłączyć nieskuteczną reklamę na Facebooku. Może to doprowadzić do spadku zamówień i zysków biznesowych. Stąd wzrost udziału nowych użytkowników w analityce prowadzi do utraty dochodów.

Kalkulator wpływu ITP dla Google Analytics może być przydatny do zrozumienia, w jaki sposób zmiany plików cookie wpłyną na Ciebie.

Dzięki OWOX BI możesz zwiększyć dokładność szacunków swoich kampanii reklamowych o 70% i zidentyfikować prawdziwe źródła/medium/kampanie, które generują dochód. Śledzenie po stronie serwera OWOX BI monitoruje wszelkie działania użytkowników w Twojej witrynie, wydłuża żywotność plików cookie i nie ma na nie wpływu blokowanie reklam, co pozwala zobaczyć całą ścieżkę do konwersji.

Dzięki OWOX BI możesz skonfigurować gromadzenie danych pierwszej firmy w celu rozwiązania problemów związanych z ITP. W tym celu na etapie integracji tworzymy na Twojej stronie osobną subdomenę, na której odbywać się będzie zbiórka.

Z każdym trafieniem/zdarzeniem OWOX BI tworzy plik cookie i odnawia go na 364 dni. Ten plik cookie będzie miał dłuższy identyfikator użytkownika, owox.user_id. Na tej podstawie możemy budować raporty analityczne bez dużego udziału fałszywych nowych użytkowników i budować ścieżkę użytkownika na dłuższy okres. Dzięki temu możliwa jest prawidłowa ocena skuteczności kampanii reklamowych oraz śledzenie całej podróży użytkownika.

Usługi reklamowe udostępniają dane o kosztach w różnych formatach i strukturach danych. Jednak żadne usługi reklamowe nie udostępniają danych o kosztach w formacie UTM. Aby dostarczyć takie dane, musieliby przechowywać rekordy adresów URL z parametrami UTM dla każdego kliknięcia, a to byłoby zbyt kosztowne.

Importowanie danych o kosztach do dowolnej hurtowni danych wiąże się z koniecznością posiadania kluczy do scalania danych o kosztach reklamy z innymi danymi. Aby uzyskać pełny obraz skuteczności reklamy, połączenie takich danych jest koniecznością. Parametry UTM to te klucze.

Podczas importu kosztów reklamy do Google BigQuery OWOX BI automatycznie rozpoznaje parametry UTM. Wiemy, gdzie szukać adresu URL i jak go pobrać. Dostępny jest szereg parametrów dynamicznych dla niektórych najpopularniejszych źródeł danych: Facebook Ads, Bing Ads itp.

Posiadanie danych o kosztach wraz z parametrami UTM pozwala łączyć dane z różnych serwisów reklamowych z danymi o zachowaniach użytkowników, a tym samym uzyskać rzeczywisty obraz tego, jak dana kampania odnosi się do źródła ruchu i precyzyjnie obliczyć ROAS. Scalanie danych według maksymalnie pięciu parametrów UTM daje bardziej szczegółowy obraz w porównaniu do łączenia tylko według nazwy kampanii.

Niektóre firmy używają w swoich reklamach krótkich linków do swojej witryny. Skracacze adresów URL służą do poprawy wizualnego wyglądu adresu URL i dodatkowego śledzenia. Tworzenie raportów skuteczności reklamy (ROAS) na podstawie wydatków na reklamę zawierających krótkie adresy URL staje się jednak trudne. Dlaczego? Ponieważ nie jest możliwe pobranie końcowego adresu URL z parametrami UTM, podczas gdy posiadanie końcowego adresu URL ma kluczowe znaczenie dla łączenia danych w raporcie. Parametry UTM są kluczem do łączenia danych do raportowania.

OWOX BI automatycznie podąża za krótkimi linkami, aby uzyskać parametry UTM z pełnego (oryginalnego) linku. Pozwala to na łączenie danych o kosztach reklamy z danymi użytkowników w celu uzyskania pełnego obrazu skuteczności reklamy.

W OWOX BI możesz podłączyć dowolny standardowy model atrybucji do swojego raportowania, skonfigurować model oparty na danych oparty na prognozowaniu konwersji OWOX lub zbudować niestandardowy model oparty na własnych regułach i lejku sprzedażowym. Wszystko to można łatwo zrobić w interfejsie produktu bez pomocy inżynierów danych.

Istnieje kilka dobrze znanych modeli, w tym Ostatnie kliknięcie, Pierwsze kliknięcie i Oparte na regułach. Ponadto istnieją specjalne i zaawansowane algorytmy budowania modeli w celu spełnienia unikalnych wymagań. Wszystkie używają standardowych zapytań SQL do przekształcania danych. Te zapytania muszą być stale przeglądane, dostosowywane i stosowane.

OWOX BI zapewnia prosty UX do zarządzania wykonywaniem i monitorowania tych transformacji. Połączenie gotowych modeli z łatwymi w zarządzaniu narzędziami daje analitykowi możliwość pewnego zarządzania danymi i wzięcia odpowiedzialności za wynik. Ponadto funkcjonalność OWOX BI daje możliwość jednoczesnego posiadania więcej niż jednego modelu atrybucji i testowania modeli w celu znalezienia najbardziej odpowiedniego dla marketera.

RODO i CCPA wymagają zgody użytkowników przed zebraniem danych analitycznych. Dlatego nawet w przypadku użytkowników, którzy dokonują konwersji w ramach jednej sesji (dane bez zgody), źródła ruchu mogą być nieznane. Prowadzi to również do rozbieżności między danymi CRM a danymi analityki cyfrowej.

Firmy współpracujące z mieszkańcami UE muszą przestrzegać wymogów RODO dotyczących prywatności użytkowników. Za niezgodność mogą zostać nałożone wysokie grzywny.

Jeśli masz ruch na stronie z Europy i korzystasz z Google Analytics, wymagania RODO sązdecydowanie łamane , ponieważ plik cookie _ga z identyfikatorem klienta zawiera dane osobowe, które są przesyłane do Google Analytics i przetwarzane na serwerach określonych przez samo Google Analytics .Nie możesz mieć pewności, że dane Twoich użytkowników pozostaną w UE i będą przetwarzane tylko w UE. Jednocześnie Twój zespół marketingowy musi mierzyć efektywność kampanii reklamowych i mieć wpływ na podróż użytkowników bez martwych punktów.

Google Analytics 4 zapewnia jasne i szczegółowe opcje zarządzania importowanymi danymi. Nie ma jednak możliwości przechowywania danych tylko w wybranej lokalizacji. Możesz zażądać przetwarzania danych osobowych w UE lub wyeksportować dane, ale nie możesz przechowywać wszystkich zebranych danych tylko w wybranej lokalizacji.

Dzięki OWOX BI masz pełną kontrolę nad danymi dotyczącymi zgody i braku zgody. Możesz gromadzić i wykorzystywać dane osobowe (PII) zgodnie z najsurowszymi wymogami dotyczącymi prywatności i bezpieczeństwa. Ponadto OWOX BI pozwala wybrać miejsce przechowywania danych (UE, USA lub globalne), usunąć dane osobowe użytkowników, którzy nie wyrażają zgody, oraz zaszyfrować wszystkie dane użytkownika za pomocą niestandardowych kluczy.

OWOX BI gromadzi dane w wybranej przez Ciebie lokalizacji, w tym 10 lokalizacjach na terenie UE. Dodatkowo OWOX BI przechowuje zebrane dane w wybranej przez Ciebie lokalizacji. Ponadto OWOX zapewnia wszystkie szczegóły dotyczące przepływu danych dla Twoich zespołów prawnych i bezpieczeństwa.

• W przeciwieństwie do GA4, OWOX BI ma przejrzysty przepływ danych.
• Dane mogą być przechowywane w dowolnej lokalizacji obsługiwanej przez Google BigQuery.
• Masz pełną kontrolę nad wszystkimi przechowywanymi danymi i możesz zdecydować, komu je udostępnić.
• OWOX BI automatycznie wycina dane PII, jeśli użytkownik nie wyraził zgody na śledzenie. Tym samym nie możesz przypadkowo strzelić sobie w stopę, naruszając RODO.
• Istnieje możliwość zaszyfrowania wszystkich danych użytkownika w Google BigQuery za pomocą własnych kluczy.

Aby zachować zgodność z wymogami RODO, właściciel witryny musi odmówić identyfikacji użytkowników, którzy nie chcą udostępniać swoich plików cookie i nie klikają magicznego przycisku „Akceptuj pliki cookie”. W rezultacie tryb uzyskiwania zgody zmniejsza liczbę konwersji, dla których można określić źródło ruchu o 30%.

Modelowanie konwersji pomaga rozwiązać ten problem. Po pierwsze, systemy uczenia maszynowego przetwarzają dostępne dane i statystyki historyczne. Następnie, wiedząc, jaki procent użytkowników zezwolił na umieszczanie plików cookie i jak ci użytkownicy dokonali konwersji, system ML określa najbardziej prawdopodobną ścieżkę atrybucji dla tych, którzy nie wyrazili zgody. Pozwala to dokładniej dopasować wyniki kampanii do kosztów kampanii — a jednocześnie przestrzegać decyzji użytkowników dotyczących plików cookie.

OWOX BI ma unikalne rozwiązanie, które eliminuje brak zgody w raporcie wydajności. To rozwiązanie pozwala analitykom badać, dostrajać, a nawet zmieniać algorytm dystrybucji danych niezgodnych z istniejącymi kampaniami. Dzięki temu analitycy mogą pewnie zarządzać danymi i brać odpowiedzialność za wynik.

Modelowany algorytm konwersji został opracowany na standardowym SQL, dzięki czemu jest przejrzysty i zrozumiały dla każdego analityka znającego SQL. Specjaliści OWOX BI mogą w razie potrzeby pomóc analitykom skonfigurować lub wprowadzić zmiany w algorytmie.

Funkcjonalność OWOX BI daje możliwość pracy z więcej niż jednym modelem konwersji jednocześnie, testowania różnych modeli konwersji w celu znalezienia najbardziej odpowiedniego dla marketera. Algorytmy takie mogą być uruchamiane ręcznie lub automatycznie, z możliwością ich monitorowania i upewnienia się, że dostarczają właściwych danych we właściwym czasie.

Ostatnio ograniczenia dotyczące plików cookie, prywatności danych i technologii marketingowych skomplikowały pracę analityków i marketerów. W marketingu cyfrowym pojawia się coraz więcej martwych punktów, które uniemożliwiają podejmowanie decyzji w oparciu o dane.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​z pomocą OWOX BI możesz wyeliminować te martwe punkty:

• Zamknij pętlę między marketingiem a przychodami
• Obsługuj ruch bezpośredni/brak ruchu w swoich raportach
• Gromadź i wykorzystuj dane osobowe (PII) zgodnie z najsurowszymi wymogami dotyczącymi prywatności i bezpieczeństwa

Zarejestruj się, aby uzyskać szczegółowe informacje