Mapa drogowa Electrolux dotycząca danych i analiz w celu poprawy obsługi klienta
Opublikowany: 2023-08-04Globalna firma AGD Electrolux jest właścicielem ponad 70 marek, w tym Frigidaire i AEG. Sprzedają około 60 milionów artykułów gospodarstwa domowego na około 120 rynkach. W organizacji tej wielkości można było zyskać na ujednoliceniu danych i wdrożeniu analiz. Jednak aby wprowadzić tego rodzaju zmiany, Electrolux potrzebował planu działania.
Organizacja utworzyła globalny zespół konsumencki i analityczny w 2021 roku. W tamtym czasie dane były bardzo zdecentralizowane. Rozpoczęli współpracę z firmą Actable zajmującą się technologią danych klientów, aby pokierować ich strategią analityczną i pomóc w stworzeniu planu działania. Wdrożyli również CDP z BlueConic, aby rozpocząć centralizację i aktywację danych.
„Gdybyś zrobił zdjęcie w 2021 roku, zobaczyłbyś bardzo zróżnicowane etapy dojrzałości w obszarach biznesowych – z określonymi stosami technologicznymi i niekoniecznie komunikującymi się ze sobą” – powiedziała Erica Campbell, globalny dyrektor ds. Konferencja MarTech .
Dopasowanie zespołów do wspólnych definicji
Aby plan danych firmy Electrolux działał w całej organizacji, konieczne było ustanowienie standardowych definicji kluczowych punktów danych i wskaźników KPI.
„Co rozumiemy przez dane konsumenckie?” — zapytał Campbell. „Jakie są minimalne wymagane pola, aby zarejestrowany produkt mógł się liczyć [w systemie]?”
Mieli także do czynienia z kwestiami zgodności. Przede wszystkim, czy firma potrzebowała zgody, aby uznać konsumenta za nadającego się do sprzedaży w każdym kraju, nawet jeśli na tym konkretnym rynku nie było szczegółowych przepisów na ten temat?
Po upewnieniu się, że zespoły w całej organizacji działają zgodnie z tymi warunkami, następnym krokiem było uzgodnienie, jakie dane należy analizować i jakich obliczeń użyć.
„Na przykład wskaźnik rejestracji produktu można obliczyć na wiele różnych sposobów” — powiedział Campbell. „Musieliśmy dostosować się do tego, a nawet do CLV (wartości życiowej klienta), która jest bardzo złożona i zajmuje nam dużo czasu, aby omówić metodologię dotyczącą tego, jak powinniśmy ją obliczyć”.
Dodała: „Teraz wszystko jest dokumentowane, a wszyscy użytkownicy biznesowi mogą mieć dostęp do definicji, komentować ją i aktualizować. Jest to więc proces organiczny, ale także udokumentowany dla twórców modeli danych lub programistów narzędzi do wizualizacji do wykorzystania w ich określonych środowiskach”.
Kop głębiej: jak Coca-Cola aktywowała korporacyjny CDP
Ustanowienie mapy drogowej
Electrolux zbudował swój plan działania, opierając się na trzech filarach: analityce, technologii i ludziach. Część analityczna reprezentowała cel firmy polegający na wykorzystaniu danych do aktywacji.
„Na początku tego procesu postanowiliśmy skupić się głównie na stronie aktywacji, rozumiejąc, że budujemy nasze dane — nasze jezioro danych i modele — na potrzeby aktywacji” — powiedział Campbell. „Chcieliśmy zbudować możliwości, aby lepiej docierać do naszych konsumentów, zapewnić im lepsze wrażenia i poprawić efektywność marketingu”.
Aby udoskonalić technologię, Electrolux wdrożył globalny program CDP, który jest obecnie pilotowany w Ameryce Łacińskiej i wkrótce zostanie wdrożony na innych rynkach w ramach organizacji.
Electrolux dodał również bardziej wyrafinowane narzędzia do rozpoznawania tożsamości oprócz tego, co już miał. Pomiędzy tym a CDP firma chce zwiększyć CLV poprzez segmentację klientów i bardziej efektywną personalizację wiadomości.
Aby móc korzystać z technologii analitycznych i danych w całej organizacji, w planie działania należało również nadać priorytet osobom pracującym w firmie Electrolux. Electrolux zatrudnia ponad 50 000 pracowników.
„Zaczęliśmy pracować z zespołami produktowymi z nowymi ludźmi, nowymi rolami, a zatem dostosowanie, a także praca nad ograniczeniem pracy ręcznej — poprawa wydajności zespołu — była bardzo ważna” — powiedział Campbell. „Musieliśmy więc zrozumieć, co możemy zrobić z tym, co mamy, i jakie są luki, które musieliśmy wypełnić zarówno w technologii, jak iw procesach”.
Cele bezpośrednie i długoterminowe
Nadal istnieją cele do osiągnięcia i są one częścią mapy drogowej Electrolux.
„Moją wymarzoną listą życzeń jest segmentacja predykcyjna oparta na wszystkich danych pochodzących z marketingu, produktów, różnych źródeł danych – a także z budowanych przez nas zaawansowanych modeli analitycznych” — powiedział Campbell.
Dodała: „Wiele prac fundamentowych zostało już wykonanych dla pierwszego obszaru biznesowego, w którym wdrażamy CDP, ale mamy jeszcze więcej do zrobienia. Jest to więc maraton długoterminowy, a na pewno nie superszybki sprint”.
Campbell zalecił również utworzenie zespołu ds. produktu CDP z wyraźnym właścicielem produktu, który pełni rolę głównego punktu kontaktowego dla wszystkich pozostałych zespołów pracujących z danymi.
Posiadanie planu działania i rozwijanie technologii przybliża Electrolux do spersonalizowania każdego punktu kontaktu w ścieżce klienta. To duże przedsięwzięcie dla globalnej firmy z 70 markami, ale zysk w postaci zwiększonego CLV może być tego wart.
Zarejestruj się na Konferencję MarTech tutaj.
Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.
Zobacz warunki.
Powiązane historie
Nowość w MarTechu