Gospodarka jest powolna, inwestycje w start-upy spadają, a wiele zespołów obcięło budżety i zamroziło plany zatrudnienia.

Jak zatem obstawiasz przyszły rok?

Zespoły marketingowe proszone są o „robienie więcej za mniej”, co oznacza napędzanie bardziej efektywnego wzrostu. Wymaga to radykalnej zmiany strategii i sposobu myślenia.

Marketing B2B odszedł od „rozwoju za wszelką cenę” na rzecz modelu odpowiedzialnego wzrostu, w którym kontrolowane eksperymentowanie z nowymi taktykami i kanałami jest wspierane przez podwojenie tego, co napędza rentowny wzrost.

W tym przewodniku omówimy skuteczne taktyki i kanały marketingu wzrostu, które faktycznie działają w tej chwili, a także to, które startupy o dużym wzroście z nich korzystają.

Jakie są taktyki marketingu wzrostu?

Growth hacking, generowanie popytu, marketing efektywnościowy, optymalizacja współczynnika konwersji. Czasami bycie marketerem przypomina grę w modne bingo.

Na potrzeby tego artykułu marketing wzrostu zdefiniowany przez Segment to ogólny termin określający iteracyjne, oparte na danych podejście do zwiększania pozyskiwania, utrzymania i przychodów klientów.

Zespoły zajmujące się marketingiem wzrostu zazwyczaj obejmują możliwości i specjalizację w zakresie generowania popytu, marketingu przychodzącego, analiz i operacji oraz marketingu cyklu życia. Marketing wzrostu sąsiaduje zarówno z marketingiem produktu, jak i marketingiem marki lub korporacji.

Większość liderów marketingu zgodzi się, że skuteczny marketing wzrostu obejmuje:

• Przekazywanie wiadomości na całej drodze klienta w kluczowych kanałach.
• Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi do zrozumienia danych i związanych z nimi metryk.
• Tworzenie i testowanie hipotez oraz wykorzystywanie możliwości testów A/B w celu poprawy komfortu korzystania z komunikatów przez użytkowników, niezależnie od kanału.

Jeśli dopiero się poznajecie, Emily Kramer napisała świetny artykuł na temat roli marketingu wzrostu i projektowania organizacji .

Jeśli interesuje Cię szczegółowe generowanie na żądanie, możesz zapoznać się z tym przewodnikiem, który niedawno opublikowałem w HubSpot.

Co się zmieniło i dlaczego?

Kluczowa różnica w przyszłym roku polega na tym, że od zespołów marketingowych oczekuje się działania na plusie (zyskowność), podczas gdy wcześniej dopuszczalne było działanie na minusie (nierentowność), dopóki sytuacja się zwiększała.

Jon Miller, założyciel DemandBase, przyznał nawet, że podręcznik marketingowy w stylu „przewidywalnych przychodów”, który pomógł stworzyć, już nie działa .

Przyjrzymy się temu, co się stało i dlaczego – plus kilka studiów przypadków na podstawie naszych własnych doświadczeń i konkretnych firm, które dobrze radzą sobie z marketingiem wzrostu.

Koszty akwizycji rosną, a współczynniki konwersji spadają

Weźmy przykład firmy Loxo, która niedawno wstrzymała wszystkie reklamy Google , kropka.

Ich szef marketingu, Sam Kuehnle, twierdzi, że historycznie w swojej kategorii średnio. koszt kliknięcia wyniósł 1 USD, a współczynnik konwersji 9%.

Dziś średnio. koszt kliknięcia wynosi 5 USD, a współczynniki konwersji wynoszą 7%.

Rezerwacja wersji demo jest więc 5 razy droższa, a współczynniki konwersji spadły o 20% w porównaniu ze średnimi historycznymi.

Cykl życia taktyki staje się coraz krótszy

Patrząc na pierwsze trzy kwartały 2023 r., cykl życia taktyk staje się krótszy niż kiedykolwiek. Miało to już miejsce ze względu na krótki okres koncentracji i wszyscy szukali kolejnych wielkich rzeczy, ale teraz zostało to uwydatnione przez popularność narzędzi sztucznej inteligencji.

Nie wspominając o tym – wszyscy w B2B po prostu kopiują się nawzajem.

Źródło: https://www.reforge.com/blog/growth-loops

Przyjęcie taktyki zazwyczaj przebiega zgodnie z prawostronnie skośną krzywą rozkładu. Taktyka ta zostaje odkryta po raz pierwszy i zyskuje początkową popularność, gdy ludzie zaczynają ją testować.

Następnie zostaje przyjęty przez masy i staje się szerzej stosowany i akceptowany. Ostatecznie nowa taktyka staje się bardziej tradycyjną grą marketingową. Zaczynamy widzieć zmęczenie taktyczne i ludzie szukają kolejnej dużej okazji.

Następnie cykl trwa w kółko. Obecnie zmienia się to, że choć dawniej cykl mógł trwać kilka lat, obecnie cykle te ulegają skróceniu, a niektóre taktyki pojawiają się i znikają w ciągu zaledwie tygodni lub miesięcy. To, co sprawdzało się dobrze sześć miesięcy temu, teraz można uznać za przestarzałe.

Jest to w zasadzie lepsze sformułowanie prawa gównianych kliknięć, które niedawno zakwestionowałem na LinkedIn w związku z upadkiem chatbotów.

Kupujący mają więcej informacji w zasięgu ręki niż kiedykolwiek wcześniej

Dzisiejsi kupujący są lepiej poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej, dzięki ogromnej ilości informacji dostępnych na wyciągnięcie ręki. Chociaż w przeszłości kupujący podejmowali decyzje o zakupie na podstawie rozmów ze sprzedawcą lub prostych badań na komputerze, obecnie tak nie jest.

Współcześni nabywcy są mądrzejsi – zagłębiają się w badania dostawców, analizując zarówno reputację, jak i recenzje.

Firma Refine Labs nazywa to mroczną erą społecznościową .

Mówią: „Hyperpołączenie partnerów B2B za pośrednictwem kanałów cyfrowych, takich jak sieci społecznościowe i społeczności, zwiększa skalę rzecznictwa, udostępniania i konsumpcji treści oraz innych form przekazu ustnego.”

Jak myśleć o taktykach i kanałach marketingu wzrostu na przyszły rok

Najlepiej przemyśleć taktykę marketingu rozwojowego i zbudować podręcznik pod kątem tego, w jaki sposób Twoja firma może:

• Stwórz popyt
• Uchwyć popyt
• Konwertuj popyt
• Rozwiń konta

Były dyrektor ds. generowania popytu w Clearbit, Colin White, zreorganizował swój zespół wokół tych czterech celów marketingowych.

Powiedział : „Szczerze mówiąc, trochę za bardzo skupiliśmy się na naszych wskaźnikach wiodących (Kwalifikowani potencjalni klienci), co w przeszłości prowadziło do osiągnięcia naszych opóźnionych celów (Pipeline), ale w obecnym otoczeniu makro już nie.Doprowadziło to do całej masy problemów, wszystkich klasycznych, których staraliśmy się uniknąć.Nie trzeba dodawać, że musieliśmy to zmienić, zwłaszcza biorąc pod uwagę obecny rynek . ”

Jeśli chcesz ulepszyć swoją strategię marketingu wzrostu, skorzystanie z tych ram może być pomocne, aby nie wpaść w pułapkę skupiania się wyłącznie na jednej części ścieżki lub zbytniego zaangażowania się w taktyki i kanały, na ze szkodą dla myślenia o strategii rozwoju jako o jednym całościowym programie mającym na celu przyciągnięcie, utrzymanie i rozwój wartościowych klientów.

Osiem taktyk, które sprawdzają się obecnie w B2B

Stwórz popyt:

1. Oferuj bezpłatne narzędzia

Aby zwiększyć popyt na swój produkt, rozważ stworzenie bezpłatnych narzędzi, które zapewnią kupującemu niezapomniane i zróżnicowane doświadczenia. Bezpłatne narzędzia zazwyczaj wykraczają poza bezpłatne oferty — na przykład Pclub stworzył skrypty rozmów telefonicznych w ramach sprzedaży SaaS , co jest niesamowitym źródłem informacji, ale bezpłatne narzędzia są zazwyczaj większą iteracją.

Oferowane przez Ciebie bezpłatne narzędzia idealnie łączą typowy problem kupującego z rozwiązaniem, które rozwiązuje Twój produkt na dużą skalę. Twój zespół może utworzyć stronę docelową dla każdego oferowanego przez Ciebie narzędzia i zwiększyć ruch na stronach, korzystając z SEO , organicznego LinkedIn i taktyk marketingu wydajnościowego.

Jak to zrobił Clearbit : Clearbit jest dobrze znany z bezpłatnych narzędzi, takich jak kalkulator TAMitygodniowy raport odwiedzin witryny. Narzędzia te pomagają potencjalnym klientom szybko zrozumieć ich całkowity rynek adresowalny (TAM) i sprawdzić, kto odwiedza ich witrynę w każdym tygodniu.

Bezpłatne narzędzia sprawdzają się dobrze w przypadku Clearbit, ponieważ są bezpośrednio powiązane z ich produktem, a narzędzia te są istotne dla potencjalnych klientów.

Często najlepszymi narzędziami są kluczowe cechy produktu (a nie nowe produkty), które charakteryzują się krótkim czasem uzyskania wartości i łatwą do zrozumienia lub przekonującą propozycją wartości.

Na przykład raport gości Clearbit jest podczęścią ich produktu „Reveal”. Jeśli widzisz wartość w raporcie gości, w naturalny sposób pasujesz do szerszego pakietu rozwiązań wzbogacających i intencji zakupu.

Jak Qwilr tego dokonał : Podobnie jak Clearbit, Qwilr również dokonał tego za pomocą własnego kalkulatora szybkości sprzedaży. Zdecydowali się skupić na szybkości sprzedaży, ponieważ jest ona ważna dla ich idealnego nabywcy, nie zawsze dobrze rozumiana i stanowiąca kluczową część funkcjonalności analitycznej Qwilr.

2. Zastosuj „uderzenie LinkedIn 1-2”

Każdy marketer zajmujący się rozwojem B2B może potwierdzić, że LinkedIn, jeśli zostanie skutecznie wykorzystany, może być potężnym kanałem tworzenia popytu.

Jedną z metod maksymalizacji potencjału LinkedIn jest to, co nazywam „LinkedIn 1-2 Punch”. Strategia ta wykorzystuje zarówno zasięg organiczny LinkedIn, jak i płatne targetowanie, a jednocześnie wykorzystuje nową funkcję reklamową, która zapewnia duże zaangażowanie.

„Punch 1”: zacznij od umożliwienia założycielom, dyrektorom i innym kluczowym liderom zajmującym się kontaktami z klientami rozpowszechniania najlepszych treści lub pomysłów za pośrednictwem organicznych postów na LinkedIn.

„Punch 2”: Następnie promuj te same posty organiczne za pomocą formatu reklam LinkedIn dotyczącego przywództwa przemyślanego, aby utrzymać dynamikę.W przeciwieństwie do typowego formatu reklamy LinkedIn, ten format reklamy wzmacnia post pracownika, a nie post firmowy, i przenosi istniejące zaangażowanie społeczne, które jest zwykle większe w przypadku postów pracowników.

Dlaczego to działa: Punch 1 pomaga wcześnie zaangażować się w post i jest świetnym sposobem na wykorzystanie znacznego zasięgu organicznego LinkedIn.Dziurkacz 2 pomaga przedłużyć okres przydatności do spożycia i wyróżnić się w paszy od nagromadzonego zaangażowania.

Jednak, co być może jeszcze ważniejsze,ludzie wchodzą w interakcję z ludźmi .Komunikat staje się znacznie bardziej skuteczny, gdy jest przypisany do kluczowej postaci, ponieważ jest ona bardziej wiarygodna niż ogólny dostawca B2B.

Kto robi to dobrze: Dreamdatarobi to z niektórymi swoimi Account Executives (zobacztutajitutaj), prawdopodobnie w celu zbudowania profilu i wiarygodności swojego zespołu zajmującego się kontaktem z klientem.

Qwilr zrobił to również ze swoim twórcą stron AI i współzałożycielem, Markiem Tannerem, który umieściłpost wideo w swojej sieci (i poza nią).Wczesne zaangażowanie w wyniku organicznego postu dotyczyło głównie osób kontaktujących się bezpośrednio z Markiem, podczas gdy późniejsze zaangażowanie w wyniku płatnej promocji było skierowane w stronę osób oznaczających kolegów lub osoby w swojej sieci.

Przechwytywanie popytu:

3. Ułatw sobie rozpoczęcie pracy, rozdając swoje szablony

Jeśli chodzi o rozwój leadów produktowych, mądrą strategią, którą możesz zastosować, jest utworzenie biblioteki szablonów. Firmy SaaS często tworzą szablony, aby pomóc potencjalnym i klientom łatwiej przystosować się do ich produktów lub, podobnie jak Notion, nawet pozwolić innym na tworzenie i sprzedaż szablonów, jeszcze bardziej rozszerzając ich dystrybucję.

Jeśli nie utworzyłeś jeszcze szablonów dla swoich użytkowników, teraz jest dobry moment, aby rozważyć rozpoczęcie. Wiele czołowych firm zajmujących się oprogramowaniem, takich jak Asana, Miro, Canva, Gong, Hubspot i Mutiny, oferuje gotowe do dostosowania szablony.

Jak to robi Alice: Bardzo prosty przykład — bezpłatne szablony wiadomości e-mail z prezentami firmowymi.

Jak Docebo to robi: Kolejny genialny przykład — szablon LMS RFPdla zakupów.

Jak to robi Sprig: Jeśli szukasz dobrego przykładu tej taktyki w akcji, nie szukaj dalej niż Sprig. Pozyskali szablony od kluczowych graczy w branży, takich jak Coinbase, biuletyn Lenny'ego i Invoice2Go.

Jak to robi Monday.com: Oprócz tworzenia szablonów do typowych zastosowań swojego produktu, Monday.com dołącza wideodo przewodników dołączonych do każdego szablonu, zapewniając bogate wrażenia wizualne nowym klientom, którzy chcą wykorzystać wszystkie jego możliwości bez konieczności ponownego wymyślania szablonu koło.

Monday doskonale radzi sobie z konkretnymi przepływami pracy (np. zarządzaniem procesem rekrutacji i onboardingu) i łączeniem tych przepływów pracy z określonymi funkcjami i możliwościami (np. wykresami Gantta, osiami czasu i kalendarzami).

Jak to robi Qwilr: Qwilr oferuje bibliotekę ponad 100 szablonów ofertdla zespołów sprzedaży, marketingu i RevOps. Niedawno zaczęli także dodawać więcej szablonów od twórców i kluczowych liderów opinii.

4. Tchnij nowe życie w porównania z konkurencją

Ta technika wykracza poza klasyczne strony z podsumowaniami list. Na przykład Docebo stworzyło potworną łapankę najlepszych korporacyjnych dostawców LMS , ale my zbadamy bezpośrednie porównania marki X z marką Y.

Porównanie lub strony konkurencji mogą być świetnym sposobem na zwrócenie uwagi nieświadomych kupujących. Większość nabywców B2B jest zaznajomiona z tą taktyką i, co zrozumiałe, nie ma zaufania, gdy sprzedawca szybko przedstawia porównanie, które jest bardzo korzystne w stosunku do ich własnego rozwiązania — więc nie bądź nadgorliwy w przeglądaniu tych stron.

Jak to robi UserEvidence: UserEvidence wkracza na wyższy poziom, zapewniając uczciwą, ale korzystną ocenę w porównaniu UserEvidence z TechValidate.

• W podtytułach strony docelowej rozbrajają kupującego, potwierdzając jego ogromny szacunek dla bezpośredniego konkurenta.
• Zamiast od razu podkreślać, gdzie ich konkurent nie spełnia swoich oczekiwań, obierają inną drogę.
• Udostępniają cytaty od nabywców UserEvidence, które podkreślają, dlaczego ostatecznie wybrali właśnie ich, a nie konkurentów.
• Strategia ta silnie zwiększa wiarygodność ich porównania.

Jak Podia to robi: Zespół Podii posuwa się nawet do tworzenia filmów dla swoich kluczowych konkurentów (zobacz ich porównanie w trybie nauczania). Prowadzą także jedną z największych bibliotek porównań konkurencji o różnym stopniu szczegółowości w oparciu o znajomość różnych narzędzi.

Jak możesz to zrobić: Oprócz tych taktyk rozważ taktykę SEO „rozbijania imprezy”opracowaną przez eksperta ds. marketingu wzrostu Gaetano DiNardi. Tutaj będziesz kierować reklamy na słowa kluczowe, takie jak „Konkurent X kontra konkurent Y” (jeśli jesteś konkurentem Z). Zasadniczo zakłócasz imprezę, dodając swoje rozwiązanie do rozmowy, przechwytując jednocześnie ruch sieciowy, który w przeciwnym razie trafiłby do witryn konkurencji lub witryny z recenzjami oprogramowania innych firm.

5. Podwoić liczbę transakcji wychodzących opartych na zamiarach kupującego

Wiele firm SaaS znajdujących się na wcześniejszym etapie zmienia swoje podejście do wejścia na rynek w taki sposób, że za komunikację wychodzącą odpowiada zespół ds. rozwoju. Trend ten wynika z rozprzestrzeniania się narzędzi wychodzących, które bardziej przypominają martech niż technologie angażujące sprzedaż.

Obecnie start-upy na etapie zalążkowym i na etapie wzrostu wykorzystują narzędzia intencji, takie jak Ultrarev , FactorsiClearbit, aby uruchamiać terminowe i spersonalizowane sekwencje wychodzące. To świetny sposób na szybkie osiągnięcie zysków w zakresie sprzedaży wychodzącej przed zbudowaniem dużego SDR i powiększeniem zespołu sprzedaży.

Kto robi to dobrze: Spenddesk

Zgodnie z opisem Substack sporządzonym przez byłych specjalistów ds. rozwoju w Spendesk, zespół wykorzystuje Albacrossdo identyfikacji osób odwiedzających witrynę i tworzenia przepływów pracy wychodzących.

Louis Uguen mówi: „Mamy dwa zupełnie różne przypadki użycia: identyfikowanie nowych potencjalnych klientów i reaktywowanie istniejących kont. Szczegółowość danych jest naprawdę ważna.Im bardziej szczegółowe i rozbite mogą być dane, tym bardziej precyzyjni możemy być w tworzeniu niezbędnych przepływów pracy z odpowiednimi punktami danych .

Powiązane artykuły: 7 zwycięskich przykładów strategii i technik marketingu wychodzącego

Konwertuj popyt

6. Skorzystaj z spersonalizowanych prezentów

Kto nie lubi niespodziewanych prezentów? I nie, nie mówimy tu o parze nudnych skarpetek czy karcie podarunkowej iTunes.

Alice, platforma do spersonalizowanych prezentów , umożliwia marketerom i przedstawicielom handlowym wykorzystanie spersonalizowanych prezentów i zapewnianie potencjalnym klientom zachęt do udziału w spotkaniach.

Istnieje wiele sposobów na włączenie prezentów do swojej strategii, w zależności od strategii rozwoju i ruchu sprzedażowego.

Na przykład, jeśli organizujesz seminarium internetowe dla potencjalnych klientów na temat związany z produktami, rozważ skorzystanie z usługi Alice i dodanie prezentu z podziękowaniami dla pierwszych 20 uczestników, którzy zarezerwują wersję demonstracyjną po seminarium internetowym.

Będziesz mógł wybrać prezent do zaoferowania lub pozwolić odbiorcom wybrać własny prezent. W przypadku potencjalnych klientów, którzy nie mogą lub nie chcą przyjąć prezentu, Alice umożliwia obdarowanym przekazanie wartości prezentu wybranej przez nich organizacji charytatywnej.

Innym sposobem na dalszą personalizację swojego podejścia jest prezent 1:1. Może to być podziękowanie za udział w spotkaniu lub pomoc w inicjatywie utrzymania klienta. Niezależnie od powodu Twojej hojności, Alice może pokazać Ci zainteresowania i hobby potencjalnego klienta (pobrane z LinkedIn), aby Twój prezent był jak najbardziej osobisty i trafny.

7. Dostosuj swoje zasoby sprzedażowe

Nawet dzisiaj, przy całym oprogramowaniu do tworzenia ofert sprzedaży dostępnym na rynku, większość ofert jest mało inspirująca, a tam, gdzie są dostosowane, jest to „personalizacja” na poziomie powierzchownym.Rzeczy takie jak dodanie imienia i nazwiska potencjalnego klienta lub nazwy jego firmy, a może kilka powierzchownych szczegółów na temat możliwości, ceny lub branży.

Ale to nie musi tak być. Jednym ze sposobów tworzenia angażujących propozycji jest użycie rozwiązania takiego jak Qwilr, aby zminimalizować cenny czas spędzony przez przedstawiciela na opracowywaniu i zestawieniu propozycji oraz ponownie przeznaczyć ten czas na bardziej przemyślaną personalizację.

Najlepszym tego przykładem jest przechwytywanie i wykorzystywanie wycen komitetu zakupowego w propozycji przedstawianej kupującemu. Na przykład, wysyłając podsumowanie po odkryciu, dołącz kluczowy cytat jednej z osób, z którymi rozmawiałeś, który ilustruje wyzwanie lub podkreśla problemy, które rozwiązuje Twoje rozwiązanie.

8. Wzmocnij swoje podejście autentycznymi referencjami klientów

Zrekrutuj kilku istniejących klientów, którzy chcą porozmawiać z potencjalnymi klientami na późnym etapie o tym, jak to jest korzystać z Twojego produktu.

Najbardziej zadowoleni członkowie Twojej bazy klientów to prawdopodobnie jedni z najlepszych osób, z którymi możesz porozmawiać z potencjalnymi klientami o tym, jak wykorzystali Twój produkt do rozwiązania problemów biznesowych.

Chociaż studia przypadków i referencje wideo mogą być pomocne, posiadanie kilku klientów chętnych do rozmowy 1:1 z potencjalnymi klientami na późnym etapie może znacznie zwiększyć przewagę, jeśli chodzi o wywieranie wpływu na rurociąg.

Rozważ poproszenie kilku najbardziej zadowolonych lub zaangażowanych klientów z kluczowych branż, aby sprawdzić, czy mogliby być zainteresowani pomaganiem Twojej firmie w ten sposób. Jeśli tak, pamiętaj, aby podziękować im za poświęcony czas i wkład oraz zaoferować im coś cennego w uznaniu ich wkładu ( np. prezent z podziękowaniami wysłany za pośrednictwem Alice! ) .

Zrównoważ sprawdzone techniki marketingu wzrostu z nowymi taktykami

Mamy nadzieję, że te sugestie pobudziły kilka kreatywnych pomysłów.

Pamiętaj, że strategie te muszą być dostosowane do konkretnego rozwiązania, rynku i nabywcy. Najlepiej jest także zastosować ramy umożliwiające całościowe rozważenie programu rozwoju, na przykład myślenie w kategoriach tego, w jaki sposób marketing może pomóc w tworzeniu popytu, zdobywaniu popytu, przekształcaniu popytu i rozwijaniu liczby klientów.

Eksperymentując z nowymi taktykami, pamiętaj o zbieraniu danych w celu oceny ich skuteczności. Jeśli pewne strategie okażą się nieskuteczne po odpowiednim czasie i testach, nie wahaj się ich zaprzestać.