Wtapiaj się, wyróżniając się: jak tworzyć skuteczne reklamy natywne

Konsumenci nieustannie budują odporność na przekazy reklamowe. To samo dotyczy reklam natywnych. Różnica polega na tym, że reklama natywna może faktycznie dodać wartość do życia ludzi, a nie tylko wymagać ich uwagi.

Marketer Barry Feldman pisze, że dobrze wykonana reklama natywna może przynieść lepsze wyniki sklepom eCommerce niż reklama tradycyjna, a nawet ruch organiczny. Klucz: reklama musi być przemyślana i trafna.

Podobnie jak w przypadku każdej reklamy, istnieje ryzyko odwrócenia klientów, gdy kampania jest źle przeprowadzona. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, co odróżnia wdzięku od efekciarstwa.

Oto kilka wskazówek, jak tworzyć reklamy natywne, które poprawią reputację Twojej marki i pozyskają nowych klientów.

Ustal cele i wyniki testów

Angażujące reklamy zaczynają się od solidnego fundamentu, a solidny fundament opiera się na celach.

Reklamy natywne nie zawsze mają na celu budowanie świadomości marki ani nie zawsze prowadzą klientów do zakupu w danym momencie. Każda reklama ma swój własny cel i każda powinna być zaprojektowana z myślą o jasno określonym celu końcowym.

„Bez wiedzy o tym, co chcesz osiągnąć w swojej pracy, bardzo trudno będzie ustrukturyzować i wyprodukować kopię, która może wywrzeć znaczący wpływ”, pisze Anahid Basmajian, obecnie kierownik ds. marketingu na Facebooku. „Każda reklama natywna będzie miała określony cel, np. zachęcenie odbiorców do zapisania się do newslettera lub zaoferowanie im bezpłatnego okresu próbnego”.

Jednym ze sposobów określenia, jakie cele masz dla swojej kopii, jest określenie, w której części ścieżki znajduje się grupa docelowa. Różne kopie będą przemawiać do różnych konsumentów na każdym etapie podejmowania decyzji: świadomość, rozważanie, decyzja.

Częstym wyzwaniem w tym momencie jest to, że marki stają się zbyt skoncentrowane na konwersjach i mocno brandują treści. To prawie zawsze odpycha publiczność. „Staram się kierować marki w stronę czegoś bardziej orientacyjnego: podać komuś dlaczego, porozmawiać o tym, dlaczego coś jest ważne, czegoś go nauczyć lub opowiedzieć osobistą historię” – mówi Melanie Deziel, założycielka Storyfuel. Unikanie nachalnego tonu ma kluczowe znaczenie dla tworzenia reklamy natywnej — choć stanowi to wyzwanie dla mierzenia sukcesu.

Każdy, kto płaci za reklamę, woli oceniać jej skuteczność przez pryzmat konwersji. Jednak w przypadku reklamy natywnej tradycyjne wskaźniki sprzedaży i marketingu nie zawsze są odpowiednie. Zamiast skupiać się wyłącznie na odsłonach lub kliknięciach, marki mogą zamiast tego przyjrzeć się wpływowi reklam natywnych na zaangażowanie i postrzeganie marki.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest użycie narzędzia social listening, aby zobaczyć, jak (i ​​jak często) udostępniane są promowane treści. Innym przydatnym wskaźnikiem są strony na sesję. Dzięki temu możesz porównywać jabłka z jabłkami z reklamami PPC, aby sprawdzić, czy reklama natywna skuteczniej angażuje konsumentów.

Zrozum swojego wydawcę i grupę docelową

Reklama natywna musi być trafna dla odbiorców docelowych i nadal płynnie integrować się z publikacją, w której jest umieszczana. Reklama natywna w The New York Times będzie musiała mieć przemyślany, redakcyjny ton. Reklama na Instagramie musi przyciągać wzrok.

„Rdzeniem [dobrej reklamy natywnej] jest jasne zrozumienie zainteresowań grupy docelowej”, mówi Karsten Kramer, dyrektor zarządzający w C3. „Jeśli je znasz, znacznie łatwiej jest zdefiniować odpowiednią treść, kanały i formaty potrzebne do skutecznej kampanii”.

Jedną ze strategii identyfikowania zainteresowań docelowych odbiorców jest przyjrzenie się treściom, które już skutecznie przyciągały ruch lub zachęcały do ​​zaangażowania. Treści, które już są lubiane, komentowane lub udostępniane, doskonale nadają się do przekształcenia w skuteczną reklamę natywną. Ludzie już angażują się w ten pomysł, więc rozwijaj go dalej.

Marki muszą również wystarczająco dobrze rozumieć płatny kanał, aby móc się wtopić, a jednocześnie wyróżniać. Reklamy natywne, które krzyczą reklamy lub przynęty na kliknięcia, po prostu nie będą dobrze odbierane. „Zdecydowanie zbyt wiele firm i agencji wciąż popełnia błąd polegający na wyświetlaniu tradycyjnych reklam w kanałach społecznościowych” — mówi Pontus Staunstrup, Account Director w BrandMovers.

Dzieje się tak, ponieważ te firmy nie rozumieją platform, na których wyświetlają reklamy. Ludzie nie oglądają reklam Volvo w mediach społecznościowych. Idą dalej, aby zobaczyć, co robią przyjaciele, przeczytać wnikliwe pomysły, aby się bawić. Marki, które rozumieją, że będą tworzyć lepsze reklamy.

Przemyślane treści występują we wszystkich formach — i często zawierają historię

Samouczki edukacyjne, zabawne GIF-y, historie i wnikliwe wywiady mogą być przemyślanymi reklamami. Chociaż wszystkie różnią się kształtem, tonem i atrakcyjnością, najbardziej wdzięczne reklamy są trafne i oferują widzowi coś znaczącego. To może być śmiech, nowy pomysł lub zachęta.

„Pamiętaj, że celem reklamy natywnej jest wnoszenie wkładu w sposób, który nie zakłóca doświadczenia użytkownika” — mówi konsultant ds. marketingu cyfrowego Tom J. Law. „Oznacza to, że reklamy powinny być pomocne, interesujące i bardzo trafne dla widzów”. Konsumenci nie chcą być sprzedawani, chyba że w pierwszej kolejności szukają konkretnego produktu. W przypadku reklam natywnych celem nie jest bycie zbyt przesadnym.

Jednym z najlepszych sposobów na nawiązanie kontaktu z odbiorcami jest dobra historia. „Użytkownicy nie chcą, aby im przeszkadzano podczas korzystania z Internetu, a marketerzy nadal muszą dotrzeć do odbiorców” — mówi Natalie Staines, dyrektor ds. marketingu w R2i. „Pozwalając marce opowiedzieć swoją historię w kontekście danej witryny, użytkownik staje się częścią historii marki bez banerów reklamowych pojawiających się na jego twarzy lub ankiet pojawiających się w środku zdania”.

Dobre opowiadanie historii to to, co przykuwa uwagę odbiorców bez odwracania ich uwagi od doświadczenia, którego szukali.

Na opowiadaniu historii można wiele zyskać, ale reklamodawcom i kadrze kierowniczej trudno jest skłonić się do takiego podejścia. „Jako medium nastawione na wydajność, pierwsze 20 lat reklamy cyfrowej dotyczyło głównie zwrotu z inwestycji dla reklamodawców” — pisze Dale Lovell, współzałożyciel agencji ADYOULIKE. „Ponieważ nauka i artyzm stają się coraz bardziej powiązane z naszymi działaniami marketingowymi, nadszedł czas, aby reklamodawcy cyfrowi usiedli i poważnie potraktowali historie”.

Lovell uważa, że ​​czysty, oparty na liczbach zwrot z inwestycji nie oddaje w odpowiedni sposób mocy dobrego opowiadania historii. Celem opowiadania historii jest to, aby ludzie emocjonalnie połączyli się z Twoją marką. Powiązania emocjonalne są trudne do zmierzenia i na pewno nie zostaną ujęte w metryce takiej jak współczynnik konwersji.

Łączenie danych i kreatywności

Reklama natywna opiera się na celach, badaniach i testach — ale nawet najbardziej zaawansowana analiza nie może opowiedzieć całej historii. Reklama nadal musi być powiązana; widzowie muszą się tym cieszyć.

Tym samym zostawiamy ci ostatnią wskazówkę. Widzowie rozpoznają reklamy natywne tak samo łatwo, jak każdą inną reklamę, ale są chętni do interakcji z reklamą, jeśli materiał jest dobry. Jedyne, co sprawi, że poczują się kwaśne, to jeśli spróbujesz ich oszukać i całkowicie ukryć fakt, że Twoje treści są promowane.

„Dzięki jasnemu oznakowaniu, dobrym przepisom i trafnym, perfekcyjnie przeprowadzonym kampaniom nie ma powodu, dla którego nie miałoby to rosnąć w siłę i przynosić korzyści zarówno czytelnikom, wydawcom, jak i reklamodawcom” – pisze specjalista ds. marketingu cyfrowego Alex Attinger.

Oznacz swoje treści jako „sponsorowane” lub „materiały promowane”, a zachowasz zaufanie konsumentów.

Zaufanie i radość razem tworzą pełną wdzięku reklamę.

Zdjęcia: Rupert Britton , Adeolu Eletu , John Schnobrich