Skutki zmian w SERP Google i czego można się spodziewać dalej

Kurz opadł, a panika związana z usuwaniem przez Google reklam prawostronnych na stronach wyników wyszukiwania (SERP) opadła. Gigant wyszukiwarek dodał również czwartą reklamę nad wynikami organicznymi, ale wciąż wielu marketerów zastanawia się, jak zmiany wpłynęły i wpłyną na ich konta w dłuższej perspektywie.

Główny naukowiec Acquisio, Bryan Minor, omówił zmiany Google SERP wraz z Jacobem Brownem, starszym menedżerem ds. klientów w Hanapin i Erikiem Daffornem, prezesem w Intrapromote.

Trzej eksperci w dziedzinie analizy danych, PPC i SEO opowiedzieli o tym, co ich zdaniem wydarzy się przed zmianami 22 lutego, w jaki sposób zmiany wpłyną na ich konta zarówno w płatnych, jak i bezpłatnych wynikach wyszukiwania oraz czego możemy się spodziewać w przyszłości w związku z tymi zmianami. zmiany (i więcej w przyszłości).

Czego oczekiwaliśmy od zmian Google SERP?

Według sondażu internetowego, zanim reklamy po prawej stronie zostały usunięte z Google, 74% marketerów postawiłoby najniższą złotówkę, że zmiana spowoduje wzrost kosztu kliknięcia na ich kontach.

• Wyższy CPC 74%
• Więcej inwestycji w social PPC 5%
• Mniej ogólnej liczby konwersji 9%
• Brak wpływu 6%

Większość marketerów spodziewała się, że usunięcie nieruchomości ze strony sprawi, że aukcja będzie bardziej konkurencyjna, a ceny wzrosną w przypadku ograniczonej dostępnej powierzchni. Niewielu marketerów przewidziało inne wyniki, takie jak zwiększenie inwestycji w społecznościowe PPC lub mniej konwersji.

Podczas gdy zwiększony koszt kliknięcia był głównym zmartwieniem większości marketerów, nie był głównym zmartwieniem panelistów ekspertów.

Jacob Brown z Hanapin Marketing był zaniepokojony dwiema rzeczami:

1. Zmiany w ruchu
2. Nadmierna reakcja ludzi spowodowałaby wzrost CPC, a nie samych algorytmów.

Jego pierwszym zmartwieniem nie były koszty, ale wpływ zmian na ruch z płatnych wyników wyszukiwania. Przy większej liczbie reklam wyświetlanych u góry strony Brown przewidział, że nastąpi wzrost współczynników klikalności i spadek udziału w wyświetleniach, ponieważ będzie mniej reklam wystawianych na aukcje. Jego głównym zmartwieniem było sprawdzenie, czy uzyska więcej kliknięć na aukcję, czy nie.

Druga obawa Browna była związana ze wzrostem CPC, ale nie w wyniku zmiany algorytmu, w wyniku nadmiernej reakcji ludzi. Jeśli ludzie podnoszą stawki, aby wrócić na górę strony, spodziewał się, że nastąpi wzrost CPC. W przypadku firm, które są bardziej zorientowane na ruch, podniesienie stawki i płacenie dużo więcej za kliknięcie spowoduje wzrost stawek wszystkich innych .

Bryan Minor z Acquisio, który spędza całe dnie na budowaniu algorytmów i analizowaniu danych, podzielił się wieloma przewidywaniami Browna.

1. Myślał, że będzie to tylko niewielki wpływ, ponieważ teraz jest więcej osób korzystających z urządzeń mobilnych, na które te zmiany nie miały wpływu. Ponadto, jeśli chodzi o małe firmy, wydające mniej niż 1000 USD na reklamy PPC, przewidział, że tego typu rynki nie zostaną naruszone, ponieważ konkurencja jest mniejsza.
2. Minor był również zaniepokojony ręczną inflacją cen, zakładając, podobnie jak Brown, że ludzie podniosą stawki, aby utrzymać swoją pozycję.
3. Wreszcie Bryan był ciekawy, czy algorytmy Acquisio szybko zrekompensują te zmiany, aby poradzić sobie z potencjalną inflacją cen.

Erik Dafforn, który jest specjalistą ds. SEO i prezesem Intrapromote, skupił się na tym, jak wpłynie to na wyniki organiczne.

Zazwyczaj algorytmiczne wdrażanie przez Google nie ma większego znaczenia dla specjalistów SEO, ale Dafforn był nieco bardziej zaniepokojony, ponieważ nie wiedzieliśmy, jaki procent zapytań zostanie dotknięty. Wszyscy w SEO wciąż pamiętają, kiedy Matt Cutts ujawnił zmiany w „niedostarczonych słowach kluczowych” Google, mówiąc, że „nawet przy pełnym wdrożeniu… nadal będzie stanowił jednocyfrowy odsetek wszystkich wyszukiwań Google w Google.com”. Jak wszyscy wiemy, brak podanych słów kluczowych dla wielu zapytań wynosi blisko 90%.

Wyszukiwanie organiczne walczy z wieloma czynnikami dla wizualnych nieruchomości w części strony widocznej na ekranie, w tym polami wiedzy, rozszerzonymi reklamami z listą produktów, rozszerzeniami reklam PPC i innymi. W zależności od tego, na ile zapytań wpłynęła ta zmiana, mogło to potencjalnie zakłócić świat SEO bardziej niż tradycyjne zmiany algorytmów.

W przypadku ujawnienia organicznych zmian w algorytmie, na przykład dotyczących cienkiej treści lub szkodliwych linków zwrotnych, specjaliści SEO mogą wprowadzać zmiany w celu dostosowania się do aktualizacji, aby utrzymać pozycję w rankingu, a nawet poprawić pozycję. Zmiany w płatnych wynikach są poza sferą kontroli i mogą potencjalnie przenieść wyniki organiczne w dół lub poza stronę.

Czy któraś z tych prognoz była słuszna?

Jak utrata reklam po prawej stronie wpłynęła na PPC i SEO?

Różnica w CPC

Patrząc na dziesiątki tysięcy kampanii z miesiąca przed i miesiąc po zmianach, różnica w CPC w Ameryce Północnej wynosi poniżej 3%, powiedział Bryan Minor z Acquisio. Ta minimalna zmiana kosztu kliknięcia to średnia w kampaniach z ręcznie kontrolowanymi stawkami i optymalizacją algorytmu.

Jednak patrząc na wszystkie wyniki, można zauważyć zakresy zmian. Na przykład:

• Prawie 30% CPC wzrosło o ponad 10%
• Około 30% CPC spadło o ponad 10%

Co oznacza, że ​​prawie dwie trzecie wyników było wysokie lub niskie. I chociaż średnia zmiana wyniosła 3%, w każdej kampanii można było zauważyć znaczną zmianę CPC z powodu usunięcia reklam na Right Rail.

Z dodatkowymi przestrzeniami u góry strony (dostępne jedno dodatkowe miejsce) ogólnie konta zebrały więcej kliknięć, wyjaśnił Minor. Konta analizowane przez Acquisio odnotowały o 10% więcej kliknięć, a także obserwujemy wyższe CTR. Ogólnie rzecz biorąc, klienci Acquisio uzyskali lepszą pozycję i lepsze wyniki.

Z drugiej strony, dolna część strony została usunięta, a kampanie, które znajdowały się na dole, uzyskują o połowę mniej kliknięć lub mniej.

Co się nie zmieniło

Jeśli chodzi o to, co nie zostało naruszone, Bryan stwierdził, że ogólnie średnia pozycja nie uległa zmianie. Oczywiście zdarzały się przypadki odstające, ponieważ w każdym przypadku można było zauważyć zmianę, ale generalnie nie było żadnej znaczącej zmiany, którą można by przypisać utracie reklam na prawym torze.

Nie dotyczy to również urządzeń mobilnych.

Zespół Acquisio w rzeczywistości wykorzystuje wyniki mobilne jako kontrolę, aby zrozumieć i komentować rozkład urządzeń mobilnych i niemobilnych. Na przykład, 30% CPC odnotowane jako wzrost o 10% i 30% CPC, które podobno spadły o 10%, dotyczyły również wyników mobilnych, co sugeruje, że winne były inne czynniki, poza zmianami SERP Google. . Mogło to być kwestia pory roku, problem konkurencji lub coś innego, ale niekoniecznie było to spowodowane zmianą właściwej szyny, co jest ciekawe i dodatkowo dowodzi, że zmiany były łagodne.

Wyniki wykazały, że nie miało to wpływu na treści markowe.

Wreszcie, reklama lokalna przynosi mniejszy efekt, ponieważ kampanie te dotyczą geofencingu i mają ograniczony rynek oraz mniejszą liczbę konkurentów.

Zmiany w SEO

Według Erika Dafforna, mniej niż 5% zapytań dotyczyło zmiany właściwej kolei, więc na szczęście nie spotkała się ona z najgorszymi obawami żadnego specjalisty SEO.

Jednak „ta zmiana nie pomogła nikomu w organicznej przestrzeni, ale nie zaszkodziła zbytnio” – wyjaśnia. Większość kont pozostała neutralna, a każdy, kto stracił ruch, stracił tylko 1-6%.

W przypadku bardziej konkurencyjnych zapytań, na przykład zapytań jedno- lub dwuwyrazowych, pojawia się więcej czterech nowych reklam w górnym formacie, które przesuwają wynik w dół lub poza stronę. Sprowadza się to do tego, jak bardzo firmy są zależne od słów kluczowych w porównaniu do słów kluczowych z długim ogonem. Erik potwierdza, że ​​jeśli Twoje SEO opiera się na dłuższych terminach niszowych, nie ma tam żadnych zmian.

W przypadku bardziej konkurencyjnego zapytania Dafforn podał przykład klienta z CTR zwykle między 7-8%, po zmianach SERP to konto osiągnęło średnio około 5% CTR lub mniej, mimo że pozycja pozostała niezmienna.

Zmiana zaczyna się w miejscu, w którym znajduje się kursor na powyższym obrazku i stopniowo spada w ciągu miesięcy następujących po zmianie SERP.

Ten stopniowy spadek organicznego współczynnika klikalności ma sens, ponieważ po stronie PPC występuje teraz stopniowy wzrost współczynnika klikalności reklam u góry strony. Oznacza to, że tam, gdzie dana osoba kliknęła wcześniej bezpłatny wynik, teraz jest bardziej prawdopodobne, że kliknie reklamę o niewielki procent.

W innym przykładzie, w branży motoryzacyjnej, CTR wzrósł z 14-15% do około 10%, mimo że był to pierwszy wynik organiczny na stronie.

Jest to konkurencyjne zapytanie składające się z dwóch słów, które ma teraz cztery reklamy zamiast trzech, więc przed wyświetleniem bezpłatnych wyników na górze strony dużo się dzieje, co bezpośrednio wpłynęło na CTR wyników bezpłatnych w rankingu dla tego hasła .

W ostatnim przykładzie, w medycynie, CTR wzrósł z 9% do 6%. Bez zmian w rankingu lub udziale w wyświetleniach* (liczba wyświetleń adresu URL w wynikach wyszukiwania) ruch w witrynie jest prawie o 40% mniejszy dla tego konkretnego hasła.

* Ta zmiana nie wpłynęła znacząco na wrażenie SEO, co najwyżej jeden wynik organiczny został odrzucony od pierwszej strony, ale reklamy PPC miały bardziej drastyczną zmianę udziału w wyświetleniach, przechodząc z dziesięciu reklam na stronie do czasami zaledwie 4-2 .

Chociaż problem dotyczył tylko około 5% zapytań, te, które zostały dotknięte, zauważyły ​​znaczną zmianę.

Jak analizować zmianę SERP

Od czasu zmiany reklamy na prawej szynie większy odsetek wyświetleń pochodzi z góry strony.

Jacob z Hanapin ustawił kilka niestandardowych kolumn, aby zrozumieć różnice w wydajności konta przed i po tych zmianach SERP, które obejmują:

• % wyświetleń u góry Google (więcej informacji poniżej)
• CPC specyficzne dla Google (w celu segmentacji partnerów wyszukiwania)
• Top of Google CTR (aby zobaczyć, jaka jest różnica w CTR między byciem na górze strony przed i po tych zmianach SERP. Na przykład szczyt Google CTR, który kiedyś wynosił 5%, teraz może wynosić tylko 4% z czterema reklamami na górze strony.)
• CTR tylko Google (w celu segmentacji partnerów wyszukiwania)

Procent wyświetleń Google na górze strony to formuła pozwalająca zrozumieć, jaki procent wyświetleń pochodzi z góry strony w Google w porównaniu do udziału w wyświetleniach na górze strony przed wprowadzeniem zmiany.

Aby skonfigurować tę formułę, musiałbyś przejść do „niestandardowych wskaźników”, przejść do „góry a inne”, w górnej części przejść do „Google” i wybrać opcję „góra i inne”, aby nie szukać do innych partnerów wyszukiwania, których szukasz tylko w ruchu Google. Zobaczysz, jaki procent znajduje się na szczycie Google w porównaniu z poprzednimi.

Obliczanie kliknięć na zapytanie

Inną przydatną formułą, którą warto przyjrzeć się, są kliknięcia na zapytanie, czyli kliknięcia podzielone przez potencjalne wyświetlenia:

Kliknięcia / wyświetlenia / udział w wyświetleniach

Współczynniki klikalności wzrosły nieznacznie od czasu zmian SERP, udział w wyświetleniach powinien nieznacznie spaść od czasu zmian i ważne jest, aby zrozumieć, która zmiana przeważa nad drugą.

Uruchamiając powyższą formułę, możesz sprawdzić, czy masz więcej lub mniej kliknięć na zapytanie.

Wydajność według branży

Jacob podzielił również wyniki według branży, aby zrozumieć, na kogo te zmiany najbardziej wpłynęły.

Okazuje się, że gdy finalny zakup jest większy, ludzie są bardziej agresywni, jeśli chodzi o zwiększanie CPC, ponieważ ci klienci są skupieni na ruchu, a nie na natychmiastowym zakupie. Mniejsze konta skupiają się na natychmiastowym zakupie i nie mogą sobie pozwolić na podniesienie CPC, ponieważ patrzą na to z bezpośredniego punktu widzenia ROAS.

Droższe produkty, takie jak diamenty, sprzęt do ćwiczeń itp., odnotowały 15% wzrost kosztu kliknięcia, a liczba kliknięć na zapytanie wzrosła o 22%, dzięki czemu uzyskujemy znacznie więcej kliknięć na wyszukiwanie u klientów o średnim budżecie (60- 250 tys.

Tanie produkty, takie jak buty, okulary przeciwsłoneczne itp., odnotowały wzrost liczby kliknięć na zapytanie o 8%, podczas gdy CPC pozostał na stałym poziomie. W przypadku tego typu produktów branża nie stała się porównywalnie bardziej agresywna.

Analizując kliknięcia na zapytanie związane z generowaniem potencjalnych klientów, odnotowano 36% wzrost liczby kliknięć na wynik wyszukiwania i 15% wzrost CPC, potwierdzając, że im większy zakup, tym większe prawdopodobieństwo wzrostu zarówno CPC, jak i liczby kliknięć na zapytanie.

Jaki wpływ zauważyła większość marketerów?

Zapytani, jaki wpływ marketerzy dostrzegli na swoich kontach, uczestnicy webinaru odpowiedzieli:

• Wyższe CPC 41%
• Wyższe CTR 16%
• Niższy udział w wyświetleniach 19%
• Wyższy koszt konwersji 13%
• Niższe współczynniki konwersji 11%

Pokazuje, że mniej osób zauważyło wzrost CTR niż pierwotnie przewidywano (74%), ale znaczna liczba marketerów zauważyła zmiany na swoich kontach.

Jak myślisz, jak ten krajobraz będzie wyglądał w przyszłości?

Każdy panelista miał własne przewidywania dotyczące zmian, których możemy się spodziewać.

Prognozy Bryana

Bryan, z Acquisio, jest przekonany, że nadal będziemy obserwować rozwój telefonii komórkowej, na który te zmiany SERP nie miały wpływu, ponieważ ceny mobilnego kliknięcia wciąż spadają, ponieważ dostępny wolumen rośnie w szybszym tempie niż reklamodawcy mogą efektywnie Użyj tego.

Możemy również spodziewać się, że reklamy z listą produktów zajmą więcej miejsca na stronie, a w najbliższej przyszłości na głównej liście będzie ich więcej, co będzie kontynuowane przez cały rok wraz z poprawą kierowania i wzrostem popularności.

Wreszcie, dla większości reklamodawców prawdziwym wyzwaniem jest obsługa wszystkich dostępnych danych, co jest jednym z głównych powodów, dla których obserwujemy tak duży wzrost optymalizacji algorytmów. Posiadanie człowieka na odpowiednim poziomie w pętli jest ważne, ale Bryan przewiduje, że wokół optymalizacji algorytmów powstanie otwarty rynek, w którym reklamodawcy będą mogli wybrać algorytmy, których chcą użyć, zamiast wybierać platformę.

Prognozy Erika

Produkt numer jeden Google to trafność, a jeśli przekręcą jakiekolwiek pokrętła za daleko lub wprowadzą zbyt wiele drastycznych zmian, ludzie nie ufają ich wynikom i pójdą gdzie indziej. Bez względu na to, co ma nadejść w przyszłości, Erik jest przekonany, że Google zrobi to, co jest właściwe dla osoby wyszukującej, ponieważ w ten sposób robią dobre interesy.

To była duża zmiana, mająca wpływ zarówno na SEO, jak i PPC, ale ciągle pojawiają się małe zmiany, na które warto zwrócić uwagę w przyszłości.

Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić jako marketer, jest skoncentrowanie się na dostarczaniu najlepszej możliwej treści, co dowodzi, dlaczego jesteś ekspertem, i pozostawienie przeszukiwania, indeksowania i architektury specjalistom i dostawcom SEO.

Prognozy Jasona

Kolejna duża zmiana, na którą trzeba się przygotować, dotyczy długości reklam. Zwróć także uwagę na różne zwroty akcji z tekstem, testy z pogrubieniem i wszystko inne, co może sprawić, że reklama się pojawi. Więcej linków do podstron będzie prawdopodobnie również dozwolonych, aby dać reklamom PPC więcej miejsca do odtwarzania.

Jason, podobnie jak Bryan, przewiduje, że reklamy produktowe będą nadal rosły. Po prawej stronie możemy spodziewać się wyświetlania reklam zakupowych na osobnej powierzchni, a w tej sekcji będzie więcej miejsca na reklamy zakupowe.

Wreszcie, powinniśmy spodziewać się większej liczby wersji beta rozszerzeń zorientowanych na urządzenia mobilne. Google nadal przygląda się temu, co pomaga współczynnikom klikalności z punktu widzenia urządzeń mobilnych, i nadal będzie koncentrować się na ulepszeniach mobilnych.

Obejrzyj webinarium

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej lub głębiej zagłębić się w przeszłość, teraźniejszość i przyszłość zmian w SERP Google, obejrzyj nagrane seminarium internetowe .