Stan subskrypcji e-commerce w 2020 r.
Opublikowany: 2020-08-04Minął ponad rok, odkąd po raz pierwszy przeanalizowaliśmy wzrost liczby subskrypcji eCommerce i wiele się zmieniło. Usługi subskrypcyjne eksplodowały, wzrosła adopcja handlu elektronicznego. Następnie globalna pandemia przewróciła sprzedaż detaliczną i sparaliżowała świat.
Niewielu będzie zaskoczonych, słysząc, że w sytuacji, gdy większość świata chroni się w domu, model detaliczny, który dostarcza produkty bezpośrednio do drzwi klientów, radzi sobie szczególnie dobrze.
W tym artykule omówiono obecny stan gospodarki subskrypcji eCommerce, wpływ COVID-19 oraz możliwości, które wciąż są dostępne dla marek DTC.
Rynek znacznie się rozrósł od czasu naszej ostatniej analizy
Badanie opublikowane w 2019 r. przez Subscription Trade Association (SUBTA) wykazało, że rynek subskrypcji eCommerce odnotował roczny wzrost o 17,33% w ciągu ostatnich pięciu lat. Przewiduje, że trzy czwarte marek DTC będzie oferować subskrypcje do 2023 roku, podczas gdy globalne subskrypcje eCommerce będą stanowić 18% całkowitego udziału w rynku.
Konsumenci uważają usługi subskrypcji za atrakcyjne z kilku powodów, mówi Christopher George, współzałożyciel SUBTA. „Co najważniejsze, pozwalają konsumentowi na nawiązanie relacji z markami” – mówi. „W wielu przypadkach oszczędzają również pieniądze konsumentów; subskrypcje mogą przynosić wartość i niższy koszt miesięcznie w porównaniu z jednorazową wyższą płatnością”.
Jak wynika z raportu Fuel by McKinsey, zachęcone sukcesem startupów takich jak Blue Apron, do akcji włączyło się wiele uznanych marek. W 2019 r. Nike, Urban Outfitter i Banana Republic rozpoczęły usługi subskrypcji, podczas gdy Amazon rozszerzył swoją ofertę subskrypcji o odzież. Ken Fenyo i Adam Mitchell z McKinsey twierdzą, że spodziewają się, że działania tych uznanych graczy zwiększą sprzedaż i podniosą świadomość tego modelu wśród konsumentów.
Stany Zjednoczone są liderem, jeśli chodzi o przyjęcie usług subskrypcji, pisze Ben Dalfen, dyrektor generalny ds. Ecommerce and Card Not Present, Paysafe. Ponad dwie trzecie amerykańskich konsumentów (69%) ma wiele subskrypcji, a 28% ma co najmniej cztery. Nie jest to jednak amerykański fenomen. Cała połowa Kanadyjczyków ma wiele subskrypcji, z Niemcami, Wielką Brytanią i Austrią blisko.
Pandemia okazała się pozytywna dla większości marek subskrypcyjnych
Zdecydowana większość firm opartych na subskrypcji dobrze poradziła sobie podczas pandemii koronawirusa, pisze Tien Tzuo, założyciel i dyrektor generalny platformy zarządzania subskrypcjami Zuora. Ponad połowa (53,3%) firm działających w oparciu o subskrypcję informuje, że wskaźniki pozyskiwania abonentów pozostały bez zmian. Prawie jedna czwarta (22,5%) odnotowała przyspieszenie tempa wzrostu subskrypcji, podczas gdy 12,8% odnotowało spowolnienie wzrostu subskrypcji, ale nadal pozyskiwanie nowych klientów.
Koordynator subskrypcji, Ordergroove, odnotował wzrost liczby subskrybentów w marcu, przy czym całkowita liczba subskrypcji wzrosła o około 40% tygodniowo u wszystkich klientów. Szczególnie silny wzrost odnotowały sektory zdrowia i dobrego samopoczucia, zwierząt domowych i sklepów specjalistycznych.
Greg Alvo, dyrektor generalny Ordergroove, przypisuje wzrost liczby subskrybentów relacjom, które te marki budują z konsumentami. „W tych niepewnych czasach handel oparty na relacjach oferuje konsumentom łatwy i przewidywalny sposób robienia zakupów”, mówi.
Michael Maarek, założyciel należącej do Grenadii strony internetowej AllSubscriptionBoxes.co.uk, porównującej abonamenty, mówi, że blokada była dobrodziejstwem dla handlu subskrypcyjnego.
„W maju nasza strona internetowa z pudełkami abonamentowymi w Wielkiej Brytanii odwiedziła o 173% więcej użytkowników w porównaniu z tym samym okresem w maju ubiegłego roku”, powiedział City AM. „Kategorie, które cieszyły się największym wzrostem popytu, to pudełka dla dzieci – rodzice szukają innowacyjnych sposobów by bawić dzieci, gdy szkoły są zamknięte – i pudełka na żywność, zwłaszcza pudełka na przepisy i zestawy posiłków”.
Podczas gdy większość marek cieszy się szybkim wzrostem liczby subskrybentów, wzrost jest daleki od pewności. Weźmy na przykład Box of Style autorstwa Rachel Zoe. Rodger Berman, prezes i co-CEO usługi abonamentowej, mówi, że wzrost liczby abonentów spadł o 20-30% na początku marca. Od tego czasu jednak liczba ta odbiła się, a średni dzienny wzrost liczby abonentów jest obecnie o 20% wyższy niż w pierwszym kwartale, podczas gdy wskaźniki retencji pozostały bez zmian.
Czy Twoja marka powinna rozpocząć usługę subskrypcji?
Ponieważ wiele fizycznych sklepów wciąż jest zamkniętych, podwojenie liczby eCommerce w postaci usługi subskrypcji może znacznie zwiększyć przychody marek DTC.
Dla Richarda Kestenbauma, współzałożyciela i partnera w Triangle Capital, nie jest to kwestia „czy”, ale „jak”. Mówi, że przy blokowaniu, które przyspiesza tempo przyjmowania, marki muszą ocenić, które części ich działalności można sprzedawać w ramach subskrypcji. Obecnie większość subskrypcji e-commerce jest sprzedawana przez marki oferujące tylko subskrypcję, ale nic nie powstrzymuje większych detalistów przed wprowadzeniem modeli subskrypcji. Skoro Nordstrom to potrafi, to dlaczego Twoja marka nie?
Cyfrowo rodzime marki są świetnymi kandydatami do modelu subskrypcji, pisze Patrick Campbell, dyrektor generalny dostawcy oprogramowania subskrypcyjnego ProfitWell. Klienci są często bardziej zaangażowani w marki eCommerce i w rezultacie chętniej angażują się w regularne wydatki w formie subskrypcji. Mogą również czerpać wiele korzyści, w tym wyższą wartość życiową i bardziej stałe przychody.
Do sprzedaży subskrypcji można wykorzystać trzy główne modele, wyjaśnia dziennikarz i konsultant ds. cyfrowych, John Boitnott. Możesz wybierać istniejące produkty w miesięcznym pudełku, uzupełniać materiały eksploatacyjne w regularnych odstępach czasu lub oferować konsumentom wyłączny dostęp do produktów i doświadczeń.
„W przypadku produktów zużywalnych lub do ponownego napełnienia subskrypcje są po prostu zdrowym rozsądkiem”, pisze zespół Churn Buster. Subskrybując, konsumenci wiedzą, że zawsze będą mieli Twój produkt pod ręką, a ponadto będą oczekiwali, że otrzymają go co miesiąc. W zamian marki uzyskują wiarygodne miesięczne przychody cykliczne, które znacznie ułatwiają prognozowanie zapasów i finansów. Mogą również zaoszczędzić pieniądze, które w przeciwnym razie musiałyby zostać wydane na przyciągnięcie nowych konsumentów.
Musisz jednak zastanowić się, czy pudełka subskrypcyjne mają sens dla Twoich klientów i czy mogą sobie na nie teraz pozwolić, mówi dr Erica Carranza, wiceprezes ds. psychologii konsumenckiej w firmie badawczej Chadwick Martin Bailey. „Pytanie teraz brzmi: czy to zbyt drogie, zwłaszcza jeśli ludzie obawiają się zwolnienia lub martwią się o gospodarkę? Czy w obecnym klimacie wydaje się to zbyt frywolne?”
Skoncentruj się na doświadczeniu klienta, aby zwiększyć swoje szanse
Przyjęcie modelu subskrypcji tylko po to, aby Twoja marka mogła zarobić podczas koronawirusa, nie zadziała. Aby odnieść sukces na tym rynku, potrzebujesz długoterminowego, zorientowanego na klienta spojrzenia.
Kirsten Green, ekspertka venture capital, twierdzi, że usługi subskrypcji muszą poprawiać wrażenia klientów związane z produktem. „Jeśli tak się nie stanie, to ostatecznie jest to tylko chwyt”. Musisz wyjść poza przepakowywanie produktu w pudełko i dostarczanie go konsumentom co miesiąc.
Sukces pochodzi ze zrozumienia potrzeb i motywacji konsumentów, pisze Greg Petro z First Insight. Czy Twoi klienci doceniają łatwość obsługi? Czy lubią być zaskakiwani, czy też przytłacza ich liczba opcji? Przeprowadzaj badania konsumenckie, zbieraj opinie i odpowiednio dostosuj ofertę subskrypcji.
Dyrektor ds. turystyki i współzałożyciel, Ron Dod, poleca marki bezpośrednio, pytając konsumentów, czego chcą. To właśnie robi firma Bark, odkąd w 2012 roku zaczęła sprzedawać usługę subskrypcji BarkBox, mówi Dod. Ta opinia zachęciła firmę do projektowania własnych zabawek zamiast ich kupowania, a także pomogła im zrozumieć, że konsumenci chcą kupować produkty oddzielnie od pudełka z subskrypcją.
W wielu branżach konsumenci wolą również wybór, jeśli chodzi o częstotliwość dostaw. Raport ReCharge o stanie handlu subskrypcjami w 2020 r. wykazał, że niestandardowe długości subskrypcji dominują w branżach kawy, napojów i zwierząt domowych. Subskrypcje miesięczne były preferowane w domu, modzie oraz zdrowiu i dobrym samopoczuciu.
Współpracuj z firmą zewnętrzną w celu zmniejszenia ryzyka
Ustanowienie nowego kanału przychodów jest obarczone ryzykiem w najlepszych czasach, nie mówiąc już o globalnej pandemii i na progu recesji. Współpraca z firmą zewnętrzną ułatwi przejście i znacznie zmniejszy ryzyko.
Nicole Lee, dyrektor ds. realizacji w Saddle Creek Logistics Services, mówi, że elastyczność jest kluczem. Współpraca z firmą zewnętrzną w zakresie magazynowania i logistyki ułatwi szybkie skalowanie operacji w górę iw dół bez znacznych inwestycji.
Marki mogą również opierać się na partnerach zewnętrznych, aby realizować aspekt sprzedaży subskrypcji skierowany do konsumenta. Puori, marka suplementów oparta na subskrypcji, opiera się na Scalefast, aby obsługiwać subskrypcje klientów eCommerce i programy lojalnościowe. W rezultacie ich wewnętrzny zespół ma więcej czasu na skupienie się na najważniejszym aspekcie sprzedaży subskrypcji: doświadczeniu klienta.
Zdjęcia: Vasin Leenanuruksa/123RF.com, Morning Brew , Brooke Cagle