Dlaczego marketing e-commerce potrzebuje teraz personalizacji bardziej niż kiedykolwiek

Sprzedaż e-commerce rozwija się od kilku lat. Jednak przy dużych zmianach w krajobrazie danych i prywatności, zmianach w zachowaniach konsumentów i stale pojawiających się nowych kanałach marketingowych, marketerzy eCommerce potrzebują nowych sposobów dostarczania wartości klientom.

„Śmierć” plików cookie stron trzecich to już stare wiadomości. Początkowo planowane na 2022, a następnie 2023 rok, wygląda na to, że Google przestanie wspierać Chrome w drugiej połowie 2024 roku.

Ten przewodnik koncentruje się na strategiach personalizacji, które umożliwiają skuteczny marketing e-commerce w świecie plików cookie innych firm.

Wycofanie plików cookie innych firm jest tutaj. Jesteś gotowy?

Mapp odkrył, że 78% marketerów w Wielkiej Brytanii odnotowało wzrost sprzedaży w 2021 r. A jednak tylko 28% ankietowanych stosowało strategię post-cookie.

Marki e-commerce przyciągają nowych klientów – to świetnie. Ale bez strategii danych klientów, która uwzględnia stopniowe wycofywanie plików cookie innych firm, ta zwiększona aktywność spowoduje problemy. Wąskie gardła, utracone leady, niezaangażowani klienci i zmniejszona lojalność, by wymienić tylko kilka.

Zmieniają się oczekiwania konsumentów. David Temkin, dyrektor Google ds. zarządzania produktami, prywatnością reklam i zaufaniem, powiedział to najlepiej w poście na blogu na temat podejścia do reklamy, które stawia przede wszystkim na prywatność:

„72% ludzi uważa, że ​​prawie wszystko, co robią online, jest śledzone… a 81% twierdzi, że potencjalne ryzyko, na jakie narażeni są w związku z gromadzeniem danych, przewyższa korzyści, zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Pew Research Center. Jeśli reklama cyfrowa nie ewoluuje, aby odpowiedzieć na rosnące obawy ludzi dotyczące ich prywatności i sposobu wykorzystywania ich tożsamości, ryzykujemy przyszłość wolnej i otwartej sieci”.

To odważne stwierdzenie. Ale choć wydaje się to pesymistyczne, pod spodem kryje się pełna nadziei wiadomość.

Pliki cookie i dane stron trzecich należą już do przeszłości. Teraźniejszość i przyszłość marketingu cyfrowego eCommerce to dane własne, personalizacja i przejrzystość.

Planowanie po plikach cookie: zbuduj strategię dotyczącą danych własnych

Wielu marketerów koncentruje się na wyzwaniach związanych z kierowaniem reklam do klientów po wycofaniu plików cookie innych firm. Ale znowu David Temkin z Google zwraca uwagę:

„Ludzie nie powinni godzić się na śledzenie w sieci, aby czerpać korzyści z odpowiednich reklam. A reklamodawcy nie muszą śledzić poszczególnych konsumentów w sieci, aby uzyskać korzyści płynące z reklamy cyfrowej.

Postępy w agregacji, anonimizacji, przetwarzaniu na urządzeniu i innych technologiach chroniących prywatność oferują jasną ścieżkę do zastąpienia indywidualnych identyfikatorów”.

Innymi słowy, pliki cookie innych firm były kulą. Skrót. Wygodny, na pewno, ale daleki od niezastąpionego.

Jak więc powinna wyglądać Twoja strategia dotycząca plików cookie innych firm? Musi koncentrować się na danych własnych.

Zmiana jest stosunkowo prosta dla niszowych dostawców eCommerce i marek B2C z w dużej mierze jednorodną publicznością. Zaraz wyjaśnimy dlaczego.

Trudniej będzie w przypadku dużych marek eCommerce z szerokim portfolio produktów, zwłaszcza tych skierowanych do różnych odbiorców i prowadzących kilka kampanii jednocześnie.

Według badań przeprowadzonych przez GetApp i HubSpot, 41% marketerów uważa, że ​​będzie im trudno śledzić właściwe dane. Prawie połowa (44%) przewiduje, że wyda o 5-25% więcej na marketing, aby osiągnąć takie same wyniki jak w 2021 r.

Chociaż na początku będzie trudniej zrozumieć swoich klientów, inwestowanie w relacje teraz przyniesie znaczne zyski w następnej iteracji Internetu.

Martwisz się, że zmarnujesz swój budżet? Przeczytaj to: 5 sposobów, w jakie technologia może usprawnić przepływ pracy w Twojej agencji .

Co to są dane własne?

Dane własne to informacje przekazywane bezpośrednio od klientów lub potencjalnych klientów do firmy. Nie należy ich mylić z danymi podmiotu zerowego (informacjami podanymi celowo i dobrowolnie, np. w formularzach), dane własne pochodzą ze śledzenia zachowań użytkowników. Przykłady obejmują

• Zachowanie w Twojej witrynie lub aplikacji mobilnej
• Preferencje użytkownika
• Dane demograficzne przeglądarki, takie jak język i lokalizacja
• Historia zakupów
• dane profilu klienta,
• Zaangażowanie e-mailowe.

Pliki cookie stron trzecich śledzą użytkowników na wielu stronach internetowych, przekazując dane strony trzeciej stronie trzeciej (zwykle platformie reklamowej). Następnie jest agregowany, analizowany i pakowany.

Jak firmy e-commerce mogą zbudować strategię dotyczącą danych własnych

Skuteczne strategie marketingowe e-commerce, koncentrują się na wykorzystaniu własnych danych do tworzenia odpowiednich, dostosowanych do potrzeb klientów interakcji.

Mniejsze marki eCommerce, które chcą jedynie śledzić zachowanie, preferencje i podstawowe dane demograficzne odwiedzających witrynę, mogą nie ucierpieć, gdy znikną pliki cookie innych firm.

Ale dla globalnych marek i zapracowanych agencji dostosowanie się do strategii danych własnych może oznaczać ponowne przemyślenie strategii kierowania na odbiorców od podstaw. Reklamodawcy, którzy polegają na ukierunkowanych reklamach displayowych i reklamach w obiektach stron trzecich, będą musieli rozważyć alternatywne podejścia.

Konkretne techniki powinny być dostosowane do Twojej marki i oferty produktowej. Powinien jednak obejmować niektóre z następujących kroków:

1. Zbieraj dane z posiadanych kanałów.

Własne pliki cookie nigdzie się nie wybierają. Są one nieocenione w analizie zachowań użytkowników, preferencji, historii zakupów, ustawień przeglądarki i danych demograficznych odwiedzających.

Istnieje duża szansa, że ​​masz do dyspozycji bogactwo własnych danych. Zaangażowanie w media społecznościowe, aplikacje mobilne, interakcje w punktach sprzedaży, centra telefoniczne i poczta e-mail mogą pomóc w zbudowaniu pełnego profilu klienta.

2. Właściwie rozmawiaj ze swoimi klientami

Zapytaj odbiorców, co im się podoba w Twojej firmie lub produkcie, a czego nie, czego oczekują od Twojej marki i jakie są ich oczekiwania. Rozpocznij kampanie e-mailowe lub w mediach społecznościowych, aby wywołać dyskusje na temat bieżącej podróży klienta i wykorzystaj opinie, aby ją ulepszyć. Oferuj zachęty, upominki lub rabaty, aby zwiększyć odsetek odpowiedzi i uzyskać więcej od uczestników.

Zyskasz lepszy wgląd w to, jak możesz służyć swoim klientom poprzez personalizację, a także poprawi się postrzeganie marki.

3. Spersonalizuj swój marketing eCommerce w jak największej liczbie punktów kontaktowych.

Wykorzystaj swoje ustalenia, aby stworzyć bardziej osobiste i znaczące doświadczenia klientów. Obejmuje to wszystkie punkty styku, od materiałów marketingowych po opakowania produktów i wsparcie społeczności.

Aby przeglądać swoje dane i wyciągać z nich wnioski, musisz najpierw upewnić się, że są one wysokiej jakości i zebrane w jednym miejscu. Wysokiej jakości dane są podstawą każdej skutecznej strategii marketingu cyfrowego e-commerce, zwłaszcza w środowisku plików cookie innych firm.

Integracje danych Mediatool łączą wszystkie Twoje kanały marketingowe w elastycznym, wydajnym pulpicie zarządzania kampaniami. Mając wszystkie te informacje na wyciągnięcie ręki, możesz odkrywać wartościowe spostrzeżenia i personalizować treści dla swoich odbiorców.

4. Przejrzyście informuj, w jaki sposób wykorzystasz dane swoich klientów.

Marki budują zaufanie, rozmawiając bezpośrednio z klientami (lub potencjalnymi klientami) i informując ich, w jaki sposób będą wykorzystywane ich dane.

Konsumenci są zmęczeni firmami wykorzystującymi ich dane bez ich wiedzy. Zaimponuj swoim odbiorcom, zachowując przejrzystość. Prawdopodobnie zwiększy to lojalność i pomoże zoptymalizować strategię marketingową.

Trzy sposoby, w jakie marketerzy cyfrowi e-commerce mogą wykorzystywać dane własne do zapewniania spersonalizowanej obsługi klienta

1. Zawartość dynamiczna

Treść dynamiczna nie jest nową koncepcją. Jednak skuteczne łączenie własnych danych i treści dynamicznych wciąż stanowi wyzwanie dla wielu marketerów.

Korzystaj z własnych danych, aby myśleć nieszablonowo o treściach dynamicznych. Wyjdź poza podstawową automatyzację, taką jak e-maile o porzuconych koszykach i powiązane rekomendacje produktów. Inwestuj czas w relacje z klientami poprzez spersonalizowane podróże, personalizację wielokanałową i odpowiednie treści, które stanowią wartość dodaną dla klienta.

2. Odbuduj swoje działania marketingowe eCommerce wokół klienta.

W minionych czasach plików cookie innych firm marketerzy mogli nie postrzegać klientów jako prawdziwych ludzi. Cóż, te czasy minęły. Marketing eCommerce musi postrzegać użytkowników jako złożone, emocjonalne, nieprzewidywalne jednostki, którymi naprawdę są.

Oznacza to reorganizację, aby wartość klienta była Twoją marketingową „gwiazdą północną”. Przyniesie to kilka korzyści, od strategii po operacje i wykonanie:

• Filtrowanie nieistotnych danych
• Analizowanie danych w oparciu o możliwości wniesienia wartości dodanej
• Ustalanie celów i KPI w oparciu o wartość dla klienta
• Koncentracja na wartości długoterminowej zamiast zaangażowania krótkoterminowego
• Koordynowanie zespołów wewnętrznych
• Eliminacja silosów danych

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić. Zapoznaj się z naszym e-bookiem Rosnące znaczenie działań marketingowych dla dyrektorów ds. marketingu , zawierającym wskazówki i narzędzia, które pomogą dużym markom przemyśleć podejście do działań marketingowych.

3. Opanuj chaos nieliniowych podróży klienta

Wycofywanie plików cookie stron trzecich przyciąga wiele uwagi. Tymczasem tradycyjny lejek marketingowy po cichu ześlizgnął się w przestarzałość.

Podróże klientów nie są już liniowe. Aby dynamiczna treść i personalizacja za pomocą danych własnych działały poprawnie, marketerzy i sprzedawcy muszą zapomnieć o ścieżkach i przyjąć zwinne podejście.

W praktyce nie oznacza to, że taktyki, takie jak zdobywanie leadów, są nieistotne. Oznacza to, że sprzedaż i marketing muszą ze sobą współpracować, aby tworzyć spersonalizowane, wartościowe zlecenia oparte na potrzebach klienta lub potencjalnego klienta.

W tym miejscu kluczowe znaczenie ma całościowy obraz zachowań klientów. Łącząc spostrzeżenia ze wszystkich kanałów marketingowych, możesz:

• Agreguj własne dane
• Zidentyfikuj trendy
• Testuj zawartość A/B, aby zobaczyć, co działa
• Monitoruj skuteczność marketingu w czasie rzeczywistym
• Cały czas wprowadzaj drobne optymalizacje
• Znajdź punkty spustowe, które konwertują.

Część z nich możesz uzyskać z Google Analytics, ale uniwersalna platforma do zarządzania kampaniami, taka jak Mediatool, zapewnia lepszy przegląd danych.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, nasz przewodnik dotyczący zwiększania trafności reklam zawiera szczegółowy opis.

Ewolucja marketingu e-commerce to wysiłek obejmujący całą firmę

Aby firmy handlu elektronicznego mogły dostosować się do nowych krajobrazów marketingowych i rozwijać się bez plików cookie innych firm, wartość dla klienta musi być inicjatywą całej firmy. Każdy dział musi się dostosować, aby dostarczać wartość.

Na przykład, jeśli Twój marketing trafia w sedno, ale obsługa klienta nie spełnia tych samych standardów, nie będziesz czerpać korzyści z całej swojej ciężkiej pracy.

Ta zmiana musi być napędzana przez liderów i dyrektorów ds. marketingu oraz wspierana przez influencerów na każdym poziomie. Od decyzji o inwestowaniu w odpowiednią technologię zarządzania kampaniami marketingowymi po upewnienie się, że wszyscy rozumieją znaczenie danych i mają dostęp do potrzebnych im informacji, cała firma musi być na tej samej stronie. To jedyny sposób, aby zapewnić, że każdy ruch przyniesie wartość.