Strategie cenowe w handlu elektronicznym dla marek D2C

Cena jest głównym motorem zysku spośród siedmiu P marketingu.

Jednak jest to często najbardziej pomijany i niezrozumiany filar wśród wielu marek i przedsiębiorstw.

Pierwsza oficjalna metka z ceną na produkcie pojawiła się w 1861 r., po tym, jak konsumenci zaczęli się targować i negocjować cenę produktu z niechęcią – i jaką drogę przeszła od tego czasu metka z ceną.

Obecnie oprogramowanie do ustalania cen , zbieranie danych i automatyzacja odgrywają kluczową rolę w ustalaniu cen. Niemniej jednak marka, która chce osiągnąć sukces komercyjny dzięki solidnemu planowi cenowemu, nie może po prostu polegać na oprogramowaniu.

Właściciele marek muszą zobowiązać się do zrozumienia i poznania cen w ramach swojej strategii.

W obecnym krajobrazie handlu elektronicznego wiele marek typu business-to-business (B2B) z powodzeniem tworzy nowe kanały bezpośredniego kontaktu z konsumentem (D2C). To sprawia, że ​​kluczowe znaczenie dla marek ma poprawa dojrzałości cenowej, ponieważ ceny B2B i D2C różnią się.

W końcu zwykła 1-procentowa podwyżka cen może przynieść nawet 10-procentowy wzrost zysków , twierdzi prof. Hermann Simon z Simon-Kucher & Partners.

W tym artykule omówimy różne aspekty ustalania cen, które mogą budować, rozszerzać i pogłębiać dojrzałość i wiedzę marki w zakresie cen. Ponadto zostanie zbadane, w jaki sposób dodanie kanału D2C do strategii wielokanałowej marki może być wartościowe pod względem handlowym i strategicznym.

Jak podejście D2C przynosi korzyści markom

Migracja do D2C była powolnym, cichym procesem.

Jednak warunki globalnej pandemii przyspieszyły wiele lat zmiany D2C, co spowodowało napływ marek próbujących ustanowić nowe kanały D2C. W Stanach Zjednoczonych sprzedaż D2C wzrosła o 36% w latach 2020-2022 , podczas gdy 64% konsumentów dokonywało regularnych zakupów bezpośrednio od marek w 2022 roku.

Doprowadziło to do powstania cyfrowych marek wertykalnych (DNVB) – marek, które narodziły się w erze cyfrowej i nigdy nie znały tradycyjnego tradycyjnego handlu detalicznego.

Jednak przejście na D2C nie jest spowodowane wyłącznie pandemią.

Krajobraz handlu detalicznego ewoluował wraz z ciągle zmieniającymi się zachowaniami konsumentów, tak samo jak zakłócenia fizyczne lub geograficzne. Nawyki zakupowe, lojalność wobec marki i wrażliwość cenowa są kluczem do utrzymania uwagi konsumentów.

Zrozumienie tych czynników ma kluczowe znaczenie w określeniu docelowego klienta i opracowaniu strategii cenowej, która będzie z nim rezonować.

Maksymalizacja dożywotniej lojalności klienta

McKinsey sugeruje, że e-commerce D2C to najlepszy sposób na zachowanie przez markę długoterminowej lojalności klientów, ponieważ umożliwia marce bezpośrednią interakcję z klientami w celu kierowania strategią, innowacjami, ustalaniem cen, marketingiem i innymi działami w czasie rzeczywistym.

W artykule naukowym zatytułowanym „Wycenianie klientów” w Journal of Marketing Research badacze przypuszczali, że utrzymanie klienta kosztuje nawet pięć razy mniej niż zdobycie nowego.

Wykorzystanie i budowanie lojalności klientów jest nie tylko opłacalne, ale jest także sposobem na osiągnięcie długoterminowego sukcesu w handlu elektronicznym D2C.

Ekspansja na nowe rynki

Częścią ryzyka, jakie podejmuje marka, przechodząc na D2C, jest poznanie, który rynek docelowy jest dla niej najlepszy, biorąc pod uwagę czynniki geograficzne i społeczno-ekonomiczne.

Zaletą posiadania platformy D2C jest możliwość testowania nowych rynków, kanałów sprzedaży i potencjalnie owocnych platform. Nawet jeśli rozszerzenie się nie powiedzie, to i tak przyczyni się do zdobycia cennej wiedzy o Twoim produkcie i jego miejscu w handlu internetowym.

Zrozumienie potrzeb klienta i partnerstwa detalicznego

Posiadanie strategii omnichannel jest istotne dla przekroczenia celów handlowych. Skuteczna strategia wielokanałowa może obejmować ustanowienie kanału D2C i silne partnerstwo ze sprzedawcami detalicznymi. Może to obejmować sprzedaż online i w sklepie.

Ważnym punktem centralnym powinno być jak najlepsze zaangażowanie i zrozumienie klienta. Klient, który kupuje bezpośrednio w Twoim sklepie internetowym D2C, nie jest tym samym klientem, który kupuje jeden z Twoich produktów od sprzedawcy. Mają różne cele, zachowania i nawyki zakupowe, które motywowały ich do wyboru kanału i produktu.

Badanie z 2022 r. wykazało, że podczas gdy 39% kupujących z pokolenia Z (w wieku 19–24 lat) korzysta z mediów społecznościowych jako czynnika wpływającego na decyzję o zakupie, tylko 13% kupujących z pokolenia X (w wieku 43–58 lat) robi to samo.

Wskazuje to, jak wyjątkowa jest każda grupa wiekowa i społeczno-ekonomiczna oraz jak powinny być zaspokajane przez uznane i wschodzące marki D2C.

Ponadto marki D2C muszą zdawać sobie sprawę z tego, jak szybko zmieniają się zachowania konsumentów.

Ostatnia aktualizacja McKinsey's ConsumerWise z kwietnia 2023 r. pokazuje, że 4 na 5 konsumentów w USA robi zakupy w różnych sklepach, aby uzyskać lepsze oferty i wybrać mniejsze rozmiary opakowań, aby zaoszczędzić pieniądze. Ponadto, w różnych grupach wiekowych i dochodowych, wydatki zbiegły się, co pokazuje, jak niestabilny i nieprzewidywalny może być konsument.

Po pewnych rozbieżnych wzorcach wydatków, gdy pandemia była w najgorszym momencie, zachowania związane z wydatkami generalnie połączyły się w różnych grupach społeczno-ekonomicznych.

Źródło: McKinsey 2023

Utrzymanie partnerstwa ze sprzedawcami jako nowej marki D2C wymaga zachowania równowagi

Średnio marka D2C będzie miała swoje produkty u ponad 1000 oficjalnych sprzedawców i sprzedawców detalicznych oraz na wielu platformach handlowych i porównywarkach cenowych (CSE).

To pokazuje, że marki mogą dodać udaną linię D2C do swojego kanału przychodów.

Pokazuje również, jak ważne jest efektywne zarządzanie partnerstwem ze sprzedawcami i sprzedawcami detalicznymi, przy jednoczesnym zaspokajaniu potrzeb klientów, którzy wybierają oba kanały do ​​zakupów.

Jak wspomniano powyżej, większość marek będzie miała ogólny obraz wszystkich sprzedawców detalicznych sprzedających swoje produkty. Jednak większość z nich przyjrzy się bliżej większym detalistom, ponieważ ich ceny będą miały największy wpływ na postrzeganie produktów. W grę wchodzi również ranking cenowy, jaki marka chce osiągnąć w stosunku do swoich cen detalicznych.

Zwykle nie będzie to pierwszy ani drugi najtańszy, ponieważ marki nigdy nie będą chciały niższej ceny, która obraża sprzedawców detalicznych.

Po stronie konsumenta, kupując bezpośrednio od marki, często są oni skłonni zapłacić więcej niż u sprzedawcy. Jednak marka będzie chciała pozostać konkurencyjna, nie wybierając jednocześnie najdroższego wyboru.

Najlepszym sposobem na zadowolenie klienta i partnerów handlowych jest dywersyfikacja i dobór oferty produktowej każdego kanału .

Chociaż marka może chcieć zwiększyć sprzedaż za pośrednictwem swojego nowego kanału D2C, oferowanie klientom detalicznym nowych lub unikalnych produktów jest sposobem na utrzymanie światła.

Nowe marki D2C mogą wprowadzać nowe produkty w bardziej strategiczny sposób, decydując się na wstrzymanie lub umożliwienie detalistom dostępu do ekskluzywnych produktów jednocześnie lub przed wprowadzeniem na rynek za pośrednictwem swojego kanału D2C.

Jaką rolę odgrywają targowiska?

To zależy od marki. Niektórzy sprzedają na platformach handlowych i jest to dla nich ważny kanał pod względem pozyskiwania klientów, świadomości i zwiększania przychodów. Może być też skrótem do internacjonalizacji.

Jednak jeśli chodzi o marki luksusowe, marketplace nie będzie ich preferowanym kanałem. Skomplikowane szczegóły ogólnego doświadczenia zakupowego odgrywają większą rolę w zakupach towarów luksusowych.

Kuratorstwo własnej oferty produktowej otwiera również markę na nowych klientów, strategie cenowe i wyzwania cenowe, którym należy sprostać, aby zapewnić rentowność.

Jak omówiono w prognozach D2C firmy Omnia na rok 2023 , ceny strategii wielokanałowej nie zawsze mogą oznaczać, że konsumenci otrzymają niższą cenę podczas zakupów za pośrednictwem D2C. Jeśli jednak marka ma odpowiednie narzędzia i strategie, cena zapewni jej konkurencyjność.

USP marek D2C, które działają jako możliwości

Miejsce i innowacja

W przeciwieństwie do tradycyjnych sklepów stacjonarnych, miejsce nie odnosi się do fizycznej lokalizacji ani adresu. Dzisiejsze marki D2C, często nazywane markami zakłócającymi lub rzucającymi wyzwanie, zrobiły dokładnie to – zakłóciły działanie marki.

Decydując się po prostu na opracowanie strategii e-commerce D2C przed otwarciem sklepu, marki postawiły innowacyjność na pierwszym planie swojej tożsamości.

Na przykład Gymshark, londyńska marka odzieży sportowej, rozpoczęła działalność w Internecie i otworzyła swój pierwszy sklep po osiągnięciu światowego sukcesu . Wpływ i siła gigantycznych sprzedawców detalicznych może sięgać tylko do ich chęci do innowacji i ewolucji.

Doświadczenie klienta i personalizacja

Jako twórca i właściciel marki musisz w pełni ponosić odpowiedzialność za zapewnienie idealnego doświadczenia klienta, w tym mniejszych, często pomijanych szczegółów.

Na przykład po udanym zakupie i dostawie online wrażenia po zakupie są równie ważne dla umocnienia powracającego klienta. Wysłanie kolejnego e-maila z możliwością sprawdzenia, zarejestrowania zwrotu i szczerych podziękowań znacznie przyczynia się do zdobycia lojalności klientów.

Marki zajmujące się kosmetykami i produktami do pielęgnacji skóry, które przeprowadzają internetowy quiz na temat największych problemów kupujących w pielęgnacji skóry, mogą nakarmić dwie pieczenie jedną bułeczką. Zdobywają wiedzę o klientach, oferując jednocześnie wartościowe zachęty (darmowe próbki nowych produktów zgodne z wynikami quizu).

Klient czuje się zaopiekowany i że marka jest szczerze zainteresowana tym, czego szuka.

Cele i kontrole związane z ceną

Marka, która sprzedaje i polega na swoich partnerstwach detalicznych B2B, ma niewielki nadzór handlowy nad tym, co dzieje się w sklepie.

Jeśli gigantyczne rynki, takie jak Amazon i Walmart, są również częścią sieci B2B marki, staje się ona coraz mniej niezależna, ponieważ te dominujące partnerstwa wprowadzają zmiany lub tworzą nowe zasady.

Na przykład Amazon ogłosił w marcu w e-mailu , że zrywa relacje z zewnętrznymi dystrybutorami, aby zaopatrywać się bezpośrednio u właścicieli marek. Strategia D2C daje jednak markom większą autonomię.

Źródło: Insider Intelligence

Wyzwania cenowe w handlu elektronicznym, przed którymi stoi marka D2C

Przed opracowaniem strategii cenowej dla kanału D2C należy wziąć pod uwagę kilka kwestii, które mogą stanowić wyzwanie. Może to obejmować konkurencję, znieważanie cen i elastyczność cenową oraz organizację cen.

Ze względu na masową migrację do D2C, marki w naturalny sposób będą musiały stawić czoła rosnącej konkurencji. Opracowanie szczegółowej i kompleksowej strategii cenowej ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia celów handlowych, posiadania aktualnych cen, które utrzymują konkurencyjność marki oraz efektywniejszego wykorzystania czasu.

Wraz ze wzrostem konkurencji i nasyceniem rynku, na przykład w obecnej branży kosmetycznej, mogą pojawić się wyzwania związane z cenami.

Konkurs

• Konkurencyjne marki: Twoja marka lub produkt będzie konkurować z innymi, które mogą być podobne pod względem funkcji, jakości, funkcjonalności lub popularności. Na tej podstawie marki wykorzystują ceny referencyjne, aby znaleźć porównywalny produkt od konkurentów.
• Twoja sieć sprzedawców lub sprzedawców detalicznych: Marki nigdy nie powinny chcieć podcinać cen swoich sprzedawców detalicznych, ponieważ duża część ich dochodów będzie pochodzić od nich.
  Sprzedawca, który może należeć do Twojej sieci, prawdopodobnie nie będzie agresywnie konkurencyjny, ponieważ nie musi konkurować z Twoją rozszerzoną siecią. Mogą jednak chcieć mieć oko na twoje ceny i dostosować je, jeśli to konieczne.
• Cykl życia produktu i kanibalizacja: jeśli chodzi o cykl życia produktu w twoim asortymencie, nie chcesz zmniejszać sprzedaży poprzez kanibalizację swoich produktów.
  W tym sensie innowacja i ewolucja marki może być jej własną konkurencją, co sprawia, że ​​automatyczne ustalanie cen jest niezbędne w cyklu życia produktu w odniesieniu do promocji i ustalania cen sezonowych.
• Rozwój rynku: Utrzymanie lub budowanie silnego udziału w rynku, zwłaszcza jeśli Twój asortyment należy do konkurencyjnej kategorii, nie liczy się jako bezpośrednia konkurencja.
  Jednak z pewnością zwiększa to, jak ambitna musi być marka, jeśli celem jest zdobycie udziału w rynku. Jeśli marka typu scale-up szuka kapitału podwyższonego ryzyka od inwestorów, należy skupić się na udziale w rynku.

Obrażanie cen i elastyczności cenowej

Zwykła sprzedaż po zalecanej cenie sprzedaży (RSP) przez cały cykl życia produktu w sklepie D2C jest nie do przyjęcia dla konsumentów na dzisiejszym rynku, którzy oczekują promocji i rabatów w pewnym momencie cyklu. Nazywa się to zniewagą cenową, co nie jest pożądane dla marki.

Przejrzystość online jest wysoka, a konsumenci cieszą się łatwością porównywania zakupów i sprawdzania cen w Amazon, Zakupach Google i innych.

Elastyczność cenowa to kolejny ważny temat, o którym marki powinny wiedzieć przed ustaleniem strategii cenowej.

Pozwala lepiej zrozumieć decyzje konsumentów oraz zakres i kalkulacyjne skutki podwyżek i obniżek cen.

Ale to nie jest takie proste, jak się wydaje.

Dla marki D2C kluczowe jest zrozumienie otoczenia i kanału, w którym działa konsument. Przykładowo, szukając produktu w środowisku porównywarki cenowej (CSE), elastyczność cenowa będzie naturalnie wyższa niż w przypadku konsument odwiedza bezpośrednio stronę internetową marki.

Jak zwykle oznacza to, że klient chce skorzystać z całego doświadczenia, które może obejmować programy lojalnościowe, wyselekcjonowane usługi, wysokiej klasy opakowania i wiele innych.

Co więcej, według prof. Joela Deana, autora „Polityki cenowej nowych produktów” w artykule Harvard Business Review , elastyczność cenowa jest również dokładnym miernikiem dojrzałości firmy. elementy.

Organizacja cen

Jeśli chodzi o internacjonalizację marki, posiadanie różnych lokalnych podejść i narzędzi sprawia, że ​​realizacja zamierzonych strategii handlowych na całym świecie jest bardziej złożona i czasochłonna. Może to również uniemożliwić zespołom w różnych lokalizacjach dzielenie się zasadami najlepszych praktyk i uczenie się jako spójny zespół cenowy.

Niestety, ustalanie cen nie zawsze jest wystarczająco uporządkowane lub uznawane za istotny punkt centralny. Jeśli chodzi o organizację zespołu cenowego, największym wyzwaniem jest czas. Każdy, kto pracuje z cenami, musi mieć dostęp, szkolenie i zrozumienie, co się dzieje. Różne role muszą być na pokładzie i być otwarte na uczenie się.

Korzystając z systemu macierzowego RASCI, marka D2C może usprawnić, uporządkować i wzmocnić swoją wiedzę i zespół cenowy:

Jak tworzyć strategie cenowe e-commerce dla marek D2C

Skorzystaj z tego prostego przewodnika, aby opracować strategię cenową, która pasuje do Twojego produktu, jego pozycji i przyszłych celów:

Źródło: Omnia Retail

Podczas tworzenia planu cenowego istnieje kilka strategii i taktyk, z których można skorzystać. Opracowanie kompleksowej strategii cenowej wymaga rozpoczęcia od celu komercyjnego, aby zakończyć na wysokim poziomie automatyzacji.

Ceny pakietów

Często stosowaną praktyką w ustalaniu cen D2C jest oferowanie wyselekcjonowanych akcesoriów lub pojedynczych elementów w pakiecie. Wyzwaniem jest tutaj optymalizacja cen pakietów. Wielu graczy stosuje obecnie strategię pakietową z nakładającymi się produktami, łącząc produkty często kupowane razem. Na przykład marka odzieżowa może sprzedawać razem szaliki i czapki, a marka odzieży męskiej może łączyć skarpetki i bieliznę w jednej cenie.

Ceny linii produktów

W tym przypadku marka wycenia pojedynczą linię produktów na podstawie różnych jej cech. Na przykład jeden kolor będzie miał cenę bazową dla produktów o różnych kolorach, a pozostałe są korygowane z tej ceny. Mniej popularne kolory są nieco tańsze.

Ceny referencyjne

Marki chcą pozostać konkurencyjne na rynku i mieć wgląd w dane dotyczące produktów swoich bliskich konkurentów, wykorzystując ceny innych dobrze znanych marek do określenia własnej zalecanej ceny detalicznej (RRP), a nawet ceny sprzedaży.

Pokazanie, jak wyceniane są inne numery GTIN w raporcie asortymentowym, daje klientowi lepszy przegląd rynku tego, co dzieje się z produktami.

Źródło: Omnia Retail

Zrozumienie cen wymaga zaangażowania

Jak mówi stare powiedzenie, praktyka czyni mistrza. Zdobycie wiedzy o cenach nie może nastąpić z dnia na dzień, ale triumfy i błędy podejścia metodą prób i błędów znacznie przyczyniają się do wypracowania dojrzałości cenowej.

Jeśli marki, zwłaszcza te, które są nowe w D2C lub rozważają pójście w tym kierunku, mogą nadać priorytet cenom od samego początku, korzyści są nieograniczone. Stawką jest lepsze zrozumienie rynku, głębsza wiedza na temat zmieniającego się konsumenta oraz umiejętność zachowania równowagi przy równoważeniu tego wszystkiego.

Każdy projekt cenowy jest indywidualny, ale im więcej wiesz, im więcej czasu inwestujesz, tym bardziej dojrzała stanie się Twoja wiedza na temat cen. Ponieważ w tym artykule omówiono różne aspekty ustalania cen, nie chodzi tylko o umieszczenie numeru na metce. Wymaga od twórcy marki wnikliwości, kreatywności i strategii.

Gdy skończysz tworzyć zwycięską strategię cenową D2C, wykonaj kolejny krok w kierunku marketingu D2C.