Remarketing dynamiczny: krótki przewodnik

Masz do wypromowania dziesiątki, setki, a może nawet tysiące produktów miesięcznie. Znasz moc remarketingu, która pomaga w działaniach płatnych mediów, ale jak skutecznie skalować to bez zajmowania się ogromnymi ilościami administratorów i danych?

Odpowiedź: remarketing dynamiczny.

Dzięki tej (często nieznanej) technologii możesz zautomatyzować różne obszary procesu remarketingu, kierując utraconych użytkowników z powrotem na strony produktów. Oto jak.

Co to jest remarketing dynamiczny i jak to działa?

Remarketing tradycyjny to metoda reklamy skierowanej do osób, które odwiedziły określone strony lub treści w Twojej witrynie. Ci użytkownicy są dodawani do „odbiorców remarketingu”, którym są następnie wyświetlane reklamy na podstawie tego zachowania.

W podobny sposób działa remarketing dynamiczny. Zamiast ręcznej konfiguracji Google Ads (lub inne narzędzia SEM, takie jak Acquisio) tworzą określone reklamy na podstawie stron produktów lub usług, które użytkownik odwiedził (lub innych produktów związanych ze stronami i treściami, które użytkownik przeglądał).

Google korzysta z kilku technologii, aby pomóc reklamodawcom w maksymalnym wykorzystaniu ich kampanii remarketingu dynamicznego, w tym:

• Możliwość skalowania wraz z ofertą produktów lub usług. Odbywa się to poprzez synchronizację danych produktów z różnymi dynamicznymi listami retargetingu, co zapewnia stałą aktualność reklam.
• Zautomatyzowane układy reklam z wykorzystaniem technologii predykcyjnej. Google Ads wybierze najlepszy układ na podstawie tego, komu reklama jest wyświetlana, gdzie jest umieszczana i na jakiej platformie (np. urządzeniu) jest wyświetlana.
• Optymalizacja stawek na podstawie CPC i konwersji. Google automatycznie zoptymalizuje Twoje stawki na podstawie dotychczasowej skuteczności tych dwóch kluczowych danych.
• Łatwy system synchronizacji, który działa ze wszystkimi platformami. Po prostu utwórz plik .CSV, .XLS lub inny format arkusza kalkulacyjnego, który będzie pełnił funkcję pliku danych o produktach, który łączy Twoją witrynę lub sklep z Google Ads.

Jak można się domyślić, korzyści płynące z remarketingu dynamicznego są największe w przypadku sklepów e-commerce. Zwłaszcza te z ogromną ilością produktów. Jednak każda firma we wszystkich branżach może skorzystać z tej potężnej funkcji.

Jak skonfigurować kampanie remarketingu dynamicznego

Mając przedstawioną definicję remarketingu dynamicznego i korzyści, przyjrzyjmy się, jak zacząć.

W tej sekcji przyjrzymy się technicznej stronie konfiguracji. Szukasz przewodnika po skutecznej kreacji remarketingu dynamicznego? Omówimy cię w następnej sekcji.

Krok 1: Zidentyfikuj swoje najlepiej działające produkty

Jeśli to Twoje pierwsze rodeo remarketingu dynamicznego, najlepiej zacząć od małej i skupić się na produktach o najwyższej skuteczności (lub stronach usług o najwyższej konwersji).

Możesz to zrobić, przeglądając zaplecze swojego e-commerce lub platformy internetowej albo korzystając z raportów Google Ads. Na przykład dzięki Shopify możesz przejść do obszaru administracyjnego swojego sklepu i przejść do Analytics > Raporty i wybrać „Sprzedaż”. Następnie wybierz raport „Sprzedaż według produktu”:

Jeśli jednak chcesz zidentyfikować swoje najskuteczniejsze produkty na podstawie wysiłków SEM, przejdź do konta Google Ads i przejdź do Raportów i utwórz nowy raport Tabela. W tym miejscu utwórz raport zawierający grupę reklam i stronę docelową jako dane „wierszowe”, a CPC, CTR i, co najważniejsze, konwersje jako dane „kolumnowe”:

Korzystając z tego raportu, możesz przeprowadzić bardziej szczegółową analizę najskuteczniejszych grup reklam (a tym samym produktów) na podstawie danych konwersji i innych danych. To najszybszy sposób na zidentyfikowanie najskuteczniejszych produktów z płatnych reklam.

Krok 2: Utwórz plik produktowy

Po zidentyfikowaniu najlepiej sprzedających się produktów nadszedł czas, aby utworzyć plik danych o produktach. Jest to po prostu plik .CSV lub .XLS zawierający odpowiednie informacje o produkcie, które są „wprowadzane” do Google Ads.

Każdy wiersz w pliku danych o produktach reprezentuje Twoje produkty lub usługi, a kolumny pełnią dla nich rolę atrybutów. Te atrybuty obejmują identyfikator produktu, adres URL obrazu, adres URL strony produktu, opis produktu i cenę.

Istnieją również specyficzne atrybuty dedykowane firmom z określonych branż. Na przykład atrybuty charakterystyczne dla nieruchomości obejmują „identyfikator oferty” i „nazwa oferty:”

Za pośrednictwem Google możesz sprawdzić dane wymagane w Twojej branży, a także niektóre szablony .CSV do pobrania.

Aby skonfigurować plik danych o produktach w Google Ads, przejdź do Narzędzia i ustawienia > Dane biznesowe (w obszarze Konfiguracja):

Następnie kliknij niebieski krzyżyk i w obszarze „Dynamiczny kanał reklam displayowych” wybierz swoją branżę:

Następnie zostaniesz poproszony o przesłanie swoich danych. Wszystko przebiega zgodnie z planem, Twoje dane produktów lub usług powinny być teraz przechowywane w Google Ads. Możesz jednak natknąć się na pewne problemy, które wymagają rozwiązania. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w dokumentacji Google.

Krok 3: Dodaj tag remarketingu dynamicznego

Po przesłaniu danych do Google Ads ostatnim krokiem jest skonfigurowanie odbiorców i dodanie tagu remarketingu dynamicznego do witryny.

Najprostszym sposobem na to jest dodanie do witryny fragmentu globalnego tagu witryny wraz z fragmentem kodu zdarzenia remarketingu dynamicznego. Aby to zrobić, przejdź do Google Ads i wybierz Narzędzia i ustawienia> Menedżer odbiorców (w obszarze „Biblioteka wspólna”):

Na następnym ekranie kliknij „Źródła odbiorców” w menu po lewej stronie i na karcie „Tag Google Ads” kliknij „Skonfiguruj tag”. Zostaniesz przeniesiony do następującego ekranu:

Wybierz drugą opcję „Zbierz określone atrybuty lub parametry, aby spersonalizować reklamy”. W tym miejscu wybierz parametry, które chcesz śledzić i rodzaj działalności (np. Nieruchomości). Kliknij „Utwórz i kontynuuj”. Od tego momentu będziesz mieć kilka opcji instalacji tagu:

Rozbijmy każdy z nich:

1. Zainstaluj tag samodzielnie: jeśli masz wiedzę techniczną, możesz samodzielnie dodać kod do swojej witryny
2. Wyślij tag e-mailem: Jeśli pracujesz z programistą, możesz wysłać go bezpośrednio do niego
3. Użyj Menedżera tagów Google: pozwala zarządzać tagiem remarketingu dynamicznego bezpośrednio z Menedżera tagów Google

Pamiętaj, że jest to tag globalny, więc musisz upewnić się, że fragment kodu jest dodawany do każdej strony Twojej witryny. Korzystanie z Menedżera tagów Google znacznie ułatwia to zadanie, ponieważ w przypadku większości usług Google wystarczy raz zastosować kod i gotowe.

Po skonfigurowaniu będziesz mógł tworzyć kampanie remarketingu dynamicznego, postępując zgodnie ze zwykłym procesem i wybierając w sekcji „Odbiorcy” opcję „Jak weszli w interakcję z Twoją firmą:”

Jak tworzyć angażujące reklamy remarketingu dynamicznego

Świetna wiadomość, masz już podstawy swoich kampanii remarketingu dynamicznego skonfigurowanych w Google Ads! Pozostaje pytanie, jak tworzyć skuteczne i angażujące reklamy, które przyciągają uwagę i generują wyniki?

W tym miejscu przyjrzymy się elementom skutecznych reklam remarketingu dynamicznego. Użyj tego jako listy kontrolnej podczas tworzenia kreacji reklamowej w kampaniach dynamicznych.

Najpierw pamiętaj, aby postępować zgodnie z instrukcjami Google dotyczącymi konfigurowania kampanii dynamicznych. Proces jest podobny do konfiguracji kampanii w sieci reklamowej, ale jako cel należy wybrać „Sprzedaż”.

1. Niech obrazy będą mówić

Użytkownicy widzą Twoje reklamy remarketingowe, ponieważ w przeszłości oglądali Twoje produkty (lub podobne produkty). Oznacza to, że wiedzą, jak to wygląda i prawdopodobnie to ocenili.

Dlatego przyciągnij ich uwagę, umieszczając zdjęcia produktów w centrum uwagi swoich reklam. Pozwól, aby znajomość przyciągnęła potencjalnych klientów z powrotem do Twojej podróży klienta.

Na przykład Dollar Shave Club świetnie sobie z tym radzi, umieszczając produkt (i tło) w centrum swoich reklam:

Dla kogoś, kto oglądał którykolwiek z tych produktów, z pewnością przyciągnie on uwagę – zwłaszcza jeśli jest już na etapie rozważania decyzji o zakupie.

2. Nagłówki związane z produktem

Największą zaletą reklam remarketingu dynamicznego jest skalowalność. Oznacza to, że tworzenie kopii opartej na korzyściach może być trudne, ponieważ masz tylko kilka atrybutów do zabawy.

Jednak nadal możesz być kreatywny dzięki posiadanym atrybutom. Na przykład zamiast po prostu używać nazwy produktu jako nagłówka, połącz to z rabatem/kwotą zniżki. Wyświetl tę nową cenę jako część kopii.

Innym podejściem jest użycie niestandardowego pliku danych o produktach w celu dodania nowych atrybutów specjalnie dla reklamy. Chociaż wymaga to trochę więcej pracy, możesz zacząć od produktów lub usług o najwyższej skuteczności (jak określono wcześniej). Następnie utwórz dla każdego atrybut „propozycja wartości” zawierający kopię, którą chcesz umieścić w reklamach remarketingu dynamicznego.

3. Upsell, Cross-Sell, Downsell

Remarketing jest najczęściej używany do wypróbowywania i sprzedawania produktów i usług, którymi użytkownik już wyraził zainteresowanie. Nie jest to jednak jedyny (lub koniecznie najlepszy) sposób korzystania z niego.

Zrozumienie nawyków zakupowych klientów pozwoli na wyświetlanie im reklam, które pomogą im w podjęciu decyzji. Upselling, downselling i cross-selling mogą być często najlepszą odpowiedzią w zależności od tego, co sprzedajesz.

Nie myl „downsellingu” z „sprzedażą tańszego przedmiotu”. Może to również oznaczać dostarczanie klientom treści na wyższym etapie ścieżki, aby pomóc im edukować ich na temat Twoich produktów lub rozwiązań.

Oto kilka bardziej praktycznych przykładów:

• Sprzedajesz kompleksową usługę rozwiązania? Zaoferuj e-booka (lub inną treść)
• Sprzedajesz drogi produkt? Oferuj plany płatności, które rozkładają koszt na pewien okres
• Sprzedajesz coś, co jest dostarczane z akcesoriami? Połącz produkty razem ze zniżką

To tylko kilka prostych przykładów, ale chodzi o to, aby pomóc potencjalnemu klientowi w podjęciu właściwej decyzji i pomóc mu w podróży klienta.

Wniosek

Skalowanie reklam z wieloma produktami, usługami i etapami cyklu zakupowego może być trudne. Na szczęście, dzięki możliwościom Google Ads i remarketingu dynamicznego, możesz bez problemu zautomatyzować kilka obszarów swoich płatnych mediów i działań remarketingowych.

Co więcej, użyj sztucznej inteligencji lub uczenia maszynowego, aby przenieść to na wyższy poziom (dzięki platformom takim jak Acquisio). W ten sposób agencje takie jak 3GEngagement pomagają skalować reklamy swoich klientów z branży motoryzacyjnej z ogromnymi wynikami, dzięki uczeniu maszynowemu.

Niezależnie od tego, jak korzystasz z remarketingu dynamicznego, upewnij się, że obsługujesz potencjalnych i klientów, dostarczając im treści i komunikaty, których potrzebują. Utrzymuj swoją markę na pierwszym miejscu, a w mgnieniu oka przyciągniesz więcej zagubionych użytkowników.

Kredyty obrazkowe:

Polecane zdjęcie: przez Unsplash / Yvonne Young

Zrzuty ekranu wykonane przez autora, lipiec 2019

Obraz 1: za pośrednictwem Shopify

Obraz 2, 4, 5, 6, 8: przez Google Ads

Obraz 3: przez Google

Obraz 7: za pośrednictwem Google Developers

Zdjęcie 8: za pośrednictwem Dollar Shave Club