Dynamiczna optymalizacja kreacji (DCO): jak tworzyć spersonalizowane kreacje reklamowe w podróży

Reklama cyfrowa osiągnęła swoją obecną skalę, ponieważ stale rozwijała swoje narzędzia i optymalizowała procesy. Kreacje dynamiczne i dynamiczna optymalizacja kreacji przyczyniły się do ewolucji, umożliwiając użytkownikom osiągnięcie nowego poziomu kierowania i ustawień.

Choć terminy nie są nowe, okazały się bardzo skuteczne dla wielu firm. Więc jeśli już zastanawiasz się, jak czerpać korzyści, oto, co musisz najpierw wiedzieć.

Co to jest kreacja dynamiczna?

Kreacja dynamiczna umożliwia tworzenie i wyświetlanie użytkownikom bardziej trafnych reklam w czasie rzeczywistym zgodnie ze wstępnie skonfigurowanymi scenariuszami. Ten format reklamy jest konfigurowany dynamicznie na podstawie elementów standardowych na podstawie reguł i określonych kryteriów kierowania.

Podczas gdy reklamodawcy tradycyjnie przygotowują jedną lub dwie kreacje do kampanii reklamowej, kreacja dynamiczna może generować dziesiątki, a nawet setki różnych reklam.

Rozwiązania DC pozwalają na optymalizację reklam w locie, zamiast poświęcać wiele czasu na ich ręczną produkcję. Aby jednak przeprowadzić skuteczną kampanię z kreacją dynamiczną, musisz najpierw pomyśleć o scenariuszach, wyzwalaczach i zmienności. Razem tworzą spersonalizowaną wiadomość dla każdego użytkownika.

• Scenariusze to zasady generowania kreacji dynamicznych. Opisują one, jakich kryteriów kierowania i wyzwalaczy użyć oraz jakie wartości powinny otrzymać elementy kreacji w zależności od wybranych kryteriów kierowania i wyzwalaczy.

• Wyzwalacze to parametry uzyskane ze źródeł zewnętrznych, które mogą stanowić warunki do utworzenia kreacji dynamicznej (pogoda, wynik dopasowania, działania użytkownika itp.).

Kierowanie i wyzwalacze mogą być różne: od ogólnych, takich jak geografia, język i pora dnia, po bardziej zaawansowane, takie jak dane własne i zewnętrzne lub pogoda. Wszystkie wybrane kryteria kierowania i wyzwalacze są osadzone w edytorze skryptów produktu technologicznego.

Kto może skorzystać na kreacjach dynamicznych?

Przede wszystkim kreacje dynamiczne sprawdzają się skutecznie w przypadku reklamodawców z dużym portfolio produktów, takich jak e-commerce. Taka reklama ułatwia pracę i oszczędza mnóstwo czasu, ponieważ nie ma potrzeby dostosowywania kampanii reklamowej do każdego produktu indywidualnie.

Tymczasem marki FMCG osiągają dobre wyniki również z kreacji dynamicznych. Pomagają markom stworzyć reklamę z odpowiednim komunikatem dla określonego użytkownika, wykorzystując zmienne jako czynniki determinujące. Oczywiście byłoby to dość trudne do zrobienia ręcznie.

Kluczowe zalety kreacji dynamicznych

• Tworzenie bardziej trafnych i spersonalizowanych reklam . Kreacja dynamiczna dostosowuje reklamy do każdego użytkownika.
• Oszczędność czasu i środków na przygotowanie dodatkowych kreacji do tego samego przekazu.
• Zwiększenie skuteczności reklamy w wyniku wszystkich powyższych: CTR, współczynnika konwersji, sprzedaży i innych wskaźników.

W wyniku kampanii DCO, wypożyczalnia samochodów Hertz odnotowała 215% wzrost przychodów, 111% wzrost transakcji na miejscu i 85% redukcję kosztu pozyskania.

Co to jest dynamiczna optymalizacja kreacji?

Znaczenie DCO jest dość proste: optymalizacja wyświetlania i konfiguracji kreacji dynamicznej bez zatrzymywania kampanii reklamowej w celu maksymalizacji jej wyników.

Celem DCO jest testowanie hipotez marketingowych i udzielanie odpowiedzi na możliwe pytania, takie jak „które wezwanie do działania najlepiej sprawdza się dla określonej grupy odbiorców”, „która oferta specjalna działa najlepiej”, „która cena jest najbardziej efektywna”.

W większości przypadków rozwiązanie DCO wykorzystuje testy A/B, aby odpowiedzieć na te pytania. Oceniając kombinacje elementów banera reklamowego, może zidentyfikować ten, który najprawdopodobniej przyciągnie uwagę użytkownika, poprawi współczynnik klikalności i konwersję. Optymalizacja może być wykonywana ręcznie lub automatycznie przy użyciu algorytmów uczenia maszynowego optymalizacji w czasie rzeczywistym.

Oprócz integracji z narzędziami DCO innych firm, Admixer.DSP opracowuje obecnie swoje natywne rozwiązanie DC, które zostanie wdrożone w marcu 2021 r. Czekajcie na kolejne aktualizacje!

Analiza różnych konfiguracji i grup odbiorców umożliwia porównanie wyników, wyróżnienie i wzmocnienie najskuteczniejszych kreacji reklamowych.

Na początku możesz przetestować jak najwięcej odmian kreacji. Jednak im więcej opcji wybierzesz do optymalizacji, tym więcej wyświetleń będziesz potrzebować, aby złagodzić błędy statystyczne. Nie zawsze jest to możliwe w przypadku mniejszych marek i kampanii ograniczonych w czasie.

Kto korzysta z dynamicznej optymalizacji kreacji (DCO)?

Optymalizacja kreacji dynamicznej była wcześniej wykorzystywana tylko przez duże holdingi i agencje, jednak dzięki Admixer.DSP staje się dostępna dla różnych marketerów i nabywców mediów. Dzięki DCO mogą wykorzystać możliwości dostosowywania i spersonalizowanych reklam, aby zwiększyć efektywność swoich kampanii efektywnościowych.

Ponieważ konsumenci lubią reklamy dostosowane do ich gustów, niemal każdą kampanię można wzmocnić za pomocą DCO. Jest kilka godnych uwagi przypadków użycia, w których dynamiczna optymalizacja kreacji sprawdza się szczególnie dobrze:

• Dostosowywanie na podstawie lokalizacji: możesz zoptymalizować kreacje tak, aby odzwierciedlały lokalne gusta lub informacje o lokalnym przedstawicielu firmy.
• Promocja produktu: DCO doskonale nadaje się do retargetowania użytkowników, którzy wykazali zamiar zakupu, porzucili koszyk lub odwiedzili określone strony produktów. Dynamicznie optymalizując reklamy pod kątem obniżek, sprzedaży krzyżowej i specjalnych promocji, reklamodawcy mogą przybliżać użytkowników do punktu konwersji.
• Kierowanie demograficzne: możliwość dostosowania komunikatów i kreacji w zależności od grupy demograficznej odbiorców.
• Kierowanie behawioralne: umożliwia użytkownikom odwiedzanie określonych kategorii witryn i zainteresowanie określonymi tematami i produktami z reklamami dostosowanymi do ich potrzeb.
• Kierowanie kontekstowe: pozwala dostosować kreację do treści platform, na których się pojawia, dzięki czemu płynnie integruje się z doświadczeniem użytkownika.

Najlepsze praktyki reklamy DCO

Konfiguracja DCO może być dość skomplikowana, zwłaszcza jeśli dana kampania obejmuje wiele iteracji. DCO nie jest magiczną pigułką, ale wyrafinowanym instrumentem, który do efektywnego użycia wymaga wiedzy specjalistycznej. Mam radę dla marketerów, którzy wdrażają swoje pierwsze kampanie z dynamiczną optymalizacją kreacji:

Dostosuj kierowanie

Musisz dokładnie przemyśleć, co i komu pokazać. Przekaz banera musi idealnie pasować do odbiorców.

Na przykład, jeśli klient jest zainteresowany samochodami klasy A, nie ma sensu pokazywać mu crossoverów. Mimo że DCO pozwala nie tworzyć setek opcji banerów dla każdego zainteresowania, wcale nie oznacza to, że musisz zapomnieć o wezwaniu do sprzedaży.

Nawet tutaj lepiej jest stopniowo testować hipotezy i obserwować, jak Twoi odbiorcy reagują na drobne poprawki. Wybierz kilka grup użytkowników, przetestuj na nich materiał, zobacz jak zareagują. A następnie możesz skalować do różnych produktów i kampanii.

Polegaj na sztucznej inteligencji

Główną zaletą DCO jest prezentowanie odpowiedniej kreacji reklamowej odpowiednim odbiorcom. Samodzielne wybieranie kreacji do każdej iteracji jest czasochłonne i nieefektywne. Korzystanie z gotowych szablonów może być kuszące, ale może skutkować spadkiem lojalności wobec marki i niskim zaangażowaniem.

Zamiast tego sztuczna inteligencja oferuje wyjątkowe możliwości dostosowywania kreacji w czasie rzeczywistym. W ułamku sekundy wybiera elementy projektu z Twojej struktury dla każdego banera. System analizuje ponad 120 sygnałów intencji zakupowych, takich jak przeglądane produkty i odwiedzane witryny, i wykorzystuje predykcyjne algorytmy sztucznej inteligencji.

Opracuj pełną strategię ścieżki

Staraj się, aby personalizacja nie kończyła się na pojedynczych kreacjach, a kliknięcie w baner prowadzi do strony z osobistymi ofertami. Warto brać pod uwagę wcześniejsze wizyty użytkowników i ustawiać rekomendacje produktów i usług na podstawie wcześniejszych interakcji.

Na przykład Amazon poświęcił połowę strony zakupowej na produkty, które rozważałeś wcześniej i pozostało to w twoich rozważaniach lub tym, co wybrali ludzie tacy jak ty.

Dlatego jeśli idziemy w kierunku indywidualnego podejścia, musimy iść do końca. Poprowadź użytkownika przez lejek sprzedażowy i emituj odpowiednie treści, w zależności od tego, na jakim etapie aktualnie podejmuje decyzję zakupową. W przeciwnym razie wszystkie nasze działania pod wieloma względami stracą sens, a użytkownik poczuje się oszukany. Tak, jest to wymagająca i drobiazgowa praca, ale może zapewnić znaczną przewagę konkurencyjną.

Podsumowując

Konfigurowanie i optymalizowanie kreacji dynamicznych wymaga czasu i umiejętności. Jeśli jednak skrypty są prawidłowo skonfigurowane, kreacja dynamiczna może znacznie zwiększyć skuteczność kampanii reklamowej.

Definicja DCO przewiduje, że technologia identyfikuje najskuteczniejsze konfiguracje, odbiorców i spostrzeżenia oraz wykorzystuje je, aby jak najlepiej wykorzystać kampanię reklamową. Poza tym, jeśli korzystasz z niezawodnego partnera technologicznego, zaoszczędzisz zarówno czas, jak i zasoby.

Nikołaj Krywtsun

Menedżer ds. marketingu treści

[email protected]