DSP vs SSP: jaka jest różnica?

W ramach ekosystemu programmatic DSP, SSP i Ad Exchange ściśle współpracują. Ale jaka jest między nimi różnica, jak działa licytacja w czasie rzeczywistym i co mają z tym wspólnego?

Trzej gracze RTB

Licytacja w czasie rzeczywistym to technika aukcyjna kupowania i sprzedawania wyświetleń reklamowych wybranej grupy odbiorców, w której reklamodawcy licytują za pomocą oprogramowania. Transakcje są realizowane w milisekundach, dlatego nazywa się je licytowaniem w czasie rzeczywistym. Proces licytacji odbywa się na giełdach reklam w imieniu agencji reprezentowanych przez kupującego i reklamodawców połączonych z giełdą za pośrednictwem platformy DSP (Demand Side Platform). Stronę sprzedającego reprezentują wydawcy, którzy są połączeni z giełdami za pośrednictwem platformy Supply Side Platform (SSP). Zagłębmy się w ten proces i zdefiniujmy szczegółowo wszystkie te trzy elementy.

Co to jest SSP?

Supply Side Platform lub Sell-Side Platform lub skrócona forma – SSP, to platforma dla wydawców. Pomaga zarządzać cyfrowymi zasobami reklamowymi i sprzedawać je za pomocą ustalania stawek w czasie rzeczywistym lub umów zautomatyzowanych.

Główne zadania platformy to optymalizacja przychodów wydawców oraz analiza danych. Na początek platforma SSP łączy wydawcę, Ad Exchange i platformę DSP (Demand Side Platform). Następnie za pomocą DSP reklamodawcy, nabywcy mediów i agencje kupują wyświetlenia reklamowe od wydawców.

Jakie zadania pomaga wykonać SSP?

Platforma Sell-Side pozwala wydawcom oceniać szczegóły kampanii, analizować odbiorców i zarządzać kosztem tysiąca wyświetleń (CPM). A wszystko to w czasie rzeczywistym.

Platforma po stronie oferty oszczędza czas wydawców. Wcześniej kupowanie mediów wyglądało jak seria spotkań biznesowych, na których obie strony uzgodniły rozsądną cenę. Później wydawcy używali schematu zwanego wodospadem do kupowania wyświetleń: na serwerze reklamowym ustawiają kolejkę kupujących do swoich zasobów reklamowych. Klienci bezpośredni i premium otrzymali prawo pierwszego umorzenia, które następnie przeszło na kolejnego uczestnika sieci. Zamiast tej skomplikowanej metody i wraz z pojawieniem się modelu SSP i RTB, licytujący zaczęli obstawiać zakłady w tym samym czasie, a ten, kto postawi więcej, wygrywa. Cały proces jest zautomatyzowany i trwa kilka sekund.

Dzięki platformie Sell-Side możesz ustawić najlepszą cenę za wyświetlenie. Wydawca sam ustala dolny limit kosztów umieszczenia. Może to być cena za cały kanał lub dla konkretnego klienta. Aukcja pomaga ukształtować cenę zgodnie z rzeczywistym popytem i ofertą.

Ponadto SSP pomaga wydawcom ograniczyć dostęp do niektórych marek lub kategorii produktów, których nie chcą widzieć w swoich zasobach.

Jak działa platforma sprzedaży

Platforma automatycznie zawiera transakcje w imieniu wydawcy, a proces kupna i sprzedaży odbywa się poprzez aukcje RTB lub bezpośrednio przez Programmatic Direct.

Wydawcy udostępniają swoje zasoby reklamowe w SSP i zapraszają reklamodawców do licytowania na podstawie otrzymanych danych użytkowników.

Za każdym razem, gdy strona internetowa wydawcy jest ładowana, żądanie reklamy jest wysyłane do wielu platform wymiany reklam, a czasami jest wysyłane bezpośrednio z dostawcy SSP lub przez serwer reklam wydawcy i platformę SSP do dostawcy DSP.

W przypadku zakupu mediów RTB wielu dostawców DSP będzie licytować wyświetlenia dostarczone przez wydawcę podczas aukcji.

Reklamodawca wygra ofertę, który zaoferuje wyższą kwotę w porównaniu z innymi reklamodawcami i zapłaci drugą najwyższą cenę za zwycięskie wyświetlenie w celu wyświetlenia reklam.

Dlaczego wydawca potrzebuje SSP

Po pierwsze, wydawca ma dostęp do informacji o zapotrzebowaniu na zasoby reklamowe. Platforma dostarcza danych o kosztach sprzedanych wyświetleń, reklamodawcach składających oferty i miejscach docelowych, które są najbardziej konwertowalne.

Po drugie, platforma umożliwia wydawcom łączenie się z różnymi źródłami monetyzacji, jednoczesne otrzymywanie zakładów od wielu DSP i bezpośrednie zawieranie transakcji. Wszystko to przyczynia się do osiągnięcia maksymalnego możliwego zysku.

Admixer.SSP zarabia na dowolnych zasobach reklamowych od dostawców usług płatniczych, wydawców i sieci reklamowych z popytem na bezpieczny dla marki RTB ze strony globalnych reklamodawców. Jeśli w ekosystemie brakuje popytu ze strony bezpośrednich reklamodawców, wydawcy zawsze mogą podłączyć Admixer.SSP, aby uzyskać lepsze współczynniki wypełnienia.

Pojawienie się SSP dało wydawcom dostęp do ogromnego rynku reklamy w mediach. Teraz reklamują w swoich zasobach zarówno lokalnych, jak i globalnych graczy po cenach rynkowych, bez konieczności ręcznych negocjacji i zawierania umów. Łączenie różnych reklamodawców i giełd reklamowych za pośrednictwem SSP pozwoliło wydawcom zmaksymalizować ich zyski. Ponadto, dzięki platformie po stronie podaży, mogą analizować dane i rentowność oraz dostarczać reklamodawcom pełne informacje o odbiorcach w celu uzyskania dokładniejszych ustawień kierowania.

Co to jest DSP?

Platforma Demand Side Platform lub DSP to oprogramowanie umożliwiające reklamodawcom i agencjom zakup wyświetleń (zasobów reklamowych) na różnych giełdach reklamowych w kilku źródłach, takich jak aplikacje mobilne, CTV, gry, strony internetowe, podcasty itp. Reklamodawcy mogą zarządzać reklamami na różnych platformach, śledź statystyki, analizuj dane w celu optymalizacji targetowania i bierz udział w aukcjach zakupu reklam za pośrednictwem jednego interfejsu.

Technologie takie jak DSP upraszczają proces transakcji. Klienci nie muszą analizować strony internetowej, podpisywać umów ani brać udziału w negocjacjach kosztów kliknięć. Wszystko to dzieje się automatycznie. Reklamodawcy mogą elastycznie optymalizować kampanie, zawężać lub poszerzać grupy docelowe, zarządzać zakupami i szybko monitorować procesy. Jednocześnie możesz kupować wyświetlenia z różnych serwisów i właścicieli bez czynników ludzkich, które wpływają na wyniki, oszczędzając w ten sposób czas i pieniądze.

Kto korzysta z DSP?

DSP jest zwykle potrzebny działowi mediów firmy, zespołowi marketingowemu lub agencjom. W zależności od użytkownika platforma popytowa będzie służyła różnym celom i zadaniom.

Zespoły wewnętrzne wykorzystują DSP do prowadzenia zautomatyzowanych kampanii oraz reklamowania swoich produktów i usług. Platforma popytowa pozwala śledzić bazę klientów, dzielić ją na grupy remarketingowe behawioralne i LTV oraz uzyskiwać zaawansowane statystyki interakcji użytkowników.

Agencje reklamowe wykorzystują DSP do zakupu wyświetleń dla swoich klientów. Pomagają opracować strategię reklamową, wybrać najbardziej wpływowych odbiorców, wybrać opcje kierowania i rozwiązać wszelkie problemy z wydajnością kampanii na zasadzie prowizji. Kluczowe jest dla nich regularne ocenianie kosztów i wydajności dla klientów, a DSP zwykle zapewnia w tym celu funkcjonalność.

Zasady platform DSP

W przeciwieństwie do ograniczonej powierzchni reklamowej platform Walled Gardens, DSP zapewnia dogłębne zrozumienie kosztów reklamy.

Funkcjonalność platform pozwala nie tylko zarządzać reklamą w różnych formatach na ogromnej liczbie zasobów, ale także analizować informacje o użytkownikach w celu znalezienia odpowiednich odbiorców do wyświetlenia. Cały proces można opisać w następujący sposób:

• Reklamodawca wybiera grupę docelową i przesyła reklamę, którą chce wyświetlić.
• Gdy użytkownicy odwiedzają witrynę lub inną witrynę, informacje o nich docierają do SSP, który wysyła żądanie aukcji do wszystkich podłączonych DSP.
• Reklamodawcy konkurują ze sobą o możliwość wyświetlania reklam poprzez składanie ofert w czasie rzeczywistym.
• DSP kupuje wyświetlenie, w wyniku czego reklama wyświetla się na stronie wydawcy.

Chociaż cały ten proces wygląda na skomplikowany, trwa tylko milisekundy.

Modele zakupu reklamy przez DSP

Platformy DSP oferują kilka niedrogich modeli zakupu ukierunkowanej reklamy.

Aukcja otwarta. Zakupy dokonywane są w formie aukcji. Reklamodawcy negocjują między sobą prawo do wyświetlania reklam określonym odbiorcom. Wygrywa ten, kto zaoferuje najwyższą cenę.
Zakup odbywa się w formie aukcji. Reklamodawcy targują się ze sobą o prawo do wyświetlania reklam określonym odbiorcom poprzez oferowanie stawek. Wygrywa ten, kto zaoferuje najwyższą cenę.

Istnieją dwa rodzaje aukcji: otwarte i prywatne. Istnieje możliwość konkurowania ze wszystkimi reklamodawcami w otwartej aukcji, licytując wyświetlenia na dowolnych dostępnych platformach. Jednocześnie aukcje prywatne odbywają się tylko wśród ograniczonej liczby zaproszonych reklamodawców.

Jeśli nie ma aukcji, strona i kupujący uzgadniają niezależnie. Ta metoda pozyskiwania nosi nazwę Programmatic Direct. Zasoby reklamowe są sprzedawane za pomocą narzędzi programistycznych, ale kupujący komunikuje się bezpośrednio z witryną. Reklamodawca wybiera:

• transakcje bez gwarancji wyświetleń, ale ze stałą ceną (umowa preferencyjna);
• Umowy gwarantowanej wydajności i gwarantowanej stałej ceny (gwarantowanej automatyzacji).

Korzyści z zakupu mediów za pomocą platformy Demand Side Platform

Kupowanie ruchu reklamowego za pośrednictwem platform DSP znacznie upraszcza proces zakupu mediów na wszystkich etapach, ponieważ ludzie nie wykonują czynności; operacje są oparte na przepisanych algorytmach.

• Technologie programistyczne pozwalają zautomatyzować proces i kontrolować jednoczesne umieszczanie reklam na dużej liczbie platform medialnych.
• Podczas gdy większość sieci reklamowych nadal pobiera opłaty za tysiące wyświetleń, platformy DSP umożliwiają kupowanie wyświetleń na platformach z dobrymi odbiorcami, dzięki czemu kupujący nie przepłacają za pusty ruch.
• Umowy zawierane są z dużą szybkością i bez udziału ludzi.
• Szerokie możliwości kierowania. Kupujący poprzez ustawienia w interfejsie określa docelowe parametry. Dane używane do wybierania użytkowników do wyświetlenia obejmują geolokalizację, dane demograficzne, poziom dochodów, preferencje użytkownika, czynniki behawioralne i zainteresowania.
• Dla wszystkich stron umowy metoda programmatic zapewnia optymalne warunki finansowe. Ceny wyświetlania są określane na podstawie aktualnej podaży i popytu.
• Reklamodawcy otrzymują zaawansowane raporty i statystyki w czasie rzeczywistym. Na podstawie tych danych mogą skutecznie monitorować przebieg kampanii reklamowej z wielu źródeł i szybko optymalizować ustawienia wyświetleń.

Przykłady DPS i rodzaje zarządzania

W zależności od doświadczenia, zasobów i celów, reklamodawcy mogą wybrać DSP z różnymi modelami kontroli: Pełna obsługa i Samoobsługa.

W pierwszym przypadku wszystkie procesy od planowania do uruchomienia, optymalizacji i raportowania realizowane są przez zespół specjalistów platformy programmatic. Natomiast samoobsługa zapewnia niezależność reklamodawcom. Na koncie osobistym mogą zarządzać ustawieniami, kontrolować przebieg kampanii reklamowej, jej stawki i budżet, optymalizować ją na każdym etapie, zatrzymać lub wznowić.

Admixer.DSP zapewnia dostępną technologię do prowadzenia kampanii w zasobach reklamowych z różnych giełd i właścicieli mediów, bezproblemowego zarządzania danymi, tworzenia segmentów odbiorców i optymalizacji dzięki wbudowanym funkcjom.

Co to jest Ad Exchange?

Ad Exchange to platforma, która umożliwia licytowanie reklam: sprzedaje wyświetlenia odwiedzających witrynom i sieciom reklamowym wydawcy, akceptuje oferty od DSP i ogłasza zwycięzcę. Giełda reklamowa współpracuje z ekosystemem RTB i jest częścią stosu technologicznego SSP.

Ad Exchange łączy wiele sieci reklamowych na jednej platformie, na której do określania cen zasobów reklamowych używane są stawki RTB lub ustalanie stawek w czasie rzeczywistym.

Jest to korzystne dla wydawców, ponieważ mogą sprzedawać swoje zasoby reklamowe i potencjalnie otrzymywać więcej aukcji za każdego dolara z tego skonsolidowanego źródła. Kupującym/reklamodawcom łatwiej jest dotrzeć do masowego odbiorcy i korzystać z zaawansowanych technologii targetowania, które mogą zwiększyć skuteczność ich kampanii.

SSP vs DSP: różnica w ich pracy.

Jak już wspomniano powyżej, SSP jest wykorzystywane przez wydawców internetowych do automatyzacji procesu sprzedaży powierzchni reklamowej. Innymi słowy, jest to swego rodzaju odpowiednik DSP, ale tylko wspierający stronę podażową, a nie popytową.

Podczas gdy użytkownicy DSP chcą kupić najodpowiedniejszy boks reklamowy po najniższej cenie, SSP dąży do maksymalizacji ceny w najlepszym interesie wydawców. Obie platformy bazują na tych samych silnikach. Aby jednak wyraźnie zrozumieć różnicę, spójrzmy na poniższą tabelę.

Wniosek

Można śmiało powiedzieć, że DSP i SSP to przeciwne strony programowego zakupu mediów. SSP i DSP to klucze do automatyzacji zakupu mediów, która upraszcza reklamę i eliminuje złożone negocjacje za pośrednictwem RDB. Porównanie obu stron według funkcji prowadzi do zrozumienia istotnej różnicy między nimi. Platforma SSP umożliwia wydawcom zarabianie na ruchu i uzyskiwanie najlepszej ceny poprzez licytowanie w czasie rzeczywistym lub inną konkurencję aukcyjną. Oszczędza to wydawcom dużo czasu na znajdowanie odpowiednich reklamodawców, finalizowanie transakcji w ciągu kilku milisekund i automatyczne wypełnianie wszystkich dostępnych zasobów reklamowych.

Zamiast tego DSP to oprogramowanie, które może pomóc reklamodawcom w zakupie niezbędnych zasobów reklamowych i zarządzaniu kampaniami reklamowymi w dowolnym miejscu i czasie. Za pomocą DSP reklamodawcy mogą docierać do określonych odbiorców we właściwym czasie i we właściwym miejscu dzięki spersonalizowanym informacjom i odpowiednim informacjom, które mogą mieć rezonans.